由廣告數(shù)據(jù)看新傳媒時(shí)代廣電的發(fā)展

文/錢岳林 高鐵軍

近年來(lái)，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體確實(shí)在一定程度上受到了影響。一時(shí)間，很多人開(kāi)始對(duì)包括廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景產(chǎn)生了悲觀態(tài)度。但若以近年來(lái)廣電廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為視角則可以發(fā)現(xiàn)，廣電在新媒體時(shí)代依然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然，廣電依然要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，做好媒介融合，推動(dòng)自身更大更好的發(fā)展。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民為5.27億。這從一個(gè)側(cè)面反映了新媒體發(fā)展速度之快、規(guī)模之大、影響之強(qiáng)。雖然業(yè)界和學(xué)界都在理論與實(shí)踐層面上多次論證了新媒體不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，但我們心中依然縈繞著此種隱憂。或許，以廣播電視廣告收入數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)的實(shí)證研究能從一個(gè)側(cè)面告訴我們，新媒體帶給廣電媒體的挑戰(zhàn)究竟有多大，畢竟資本從來(lái)都青睞更有效率的地方。

在本文中，筆者著重對(duì)比分析了2008年和2013年兩年的情況，之所以采用這兩年作為樣本，一方面是因?yàn)樵?008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)達(dá)到2.98億，達(dá)到了總?cè)丝诘? 0%的門限，而對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資和一項(xiàng)技術(shù)的生命周期來(lái)說(shuō)，一條不成文的規(guī)律是，達(dá)到這個(gè)門限意味著進(jìn)入了該技術(shù)和用戶快速發(fā)展的通道，也是其收入快速增加的時(shí)期，收入增加的曲線最陡峭；另一方面，在2008年，由于北京奧運(yùn)會(huì)的影響，廣告的先期消費(fèi)明顯，且在2008年底開(kāi)始爆發(fā)金融危機(jī)，因此具有一定的代表性。

GDP、廣電收入、廣電廣告收入增長(zhǎng)情況比較

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的GDP從2008年的30.067萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)到2013年的56.8845萬(wàn)億元人民幣，年均增長(zhǎng)率為8.8%；廣電總收入從2008年的1452億元增長(zhǎng)至2013年的3734.88億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)17.34%；廣電廣告收入從2008年的701.75億元增長(zhǎng)至2013年的1387.01億元，年均增長(zhǎng)率近15%。僅從以上數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單比較來(lái)看，2008年至2013年，廣電總收入年均增長(zhǎng)率以及廣電廣告年均增長(zhǎng)率都超過(guò)15%，而我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)率為8.8%，前者增速遠(yuǎn)高于GDP增速，說(shuō)明廣電行業(yè)近幾年來(lái)仍然具有較為強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。三者的發(fā)展趨勢(shì)也非常直接地反映在圖1中。此外，GDP包括廣電收入及廣電廣告經(jīng)營(yíng)收入在內(nèi)。2008年，廣電收入和廣電廣告收入分別占GDP比重的0.48%和0.23%；到2013年，這兩個(gè)比例則分別達(dá)到了0.66%和0.24%，都呈現(xiàn)出了不同程度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明廣電行業(yè)的發(fā)展速度是高于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度的。

表1 中國(guó)GDP、廣電收入、廣電廣告收入數(shù)據(jù)（2008年—2013年）

圖1 中國(guó)GDP、廣電收入、廣電廣告收入增長(zhǎng)趨勢(shì)比較圖（2008年—2013年）

（表1和圖1的數(shù)據(jù)資料來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年公布的公開(kāi)數(shù)據(jù)）

互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)

如果只考察廣電收入及廣電廣告收入變化情況可能并不全面，那么對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的考察及對(duì)比也許更能從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明問(wèn)題。2008年以來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，突出表現(xiàn)就在于網(wǎng)民數(shù)量的高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，網(wǎng)民之中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例也不斷攀升。

圖2 近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民與手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)趨勢(shì)圖（2008年—2013年）

圖3 手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民比例趨勢(shì)圖（2008年—2013年）（圖2和圖3數(shù)據(jù)均來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第23～32次統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

如圖2顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量從2008年的2.98億增長(zhǎng)到2013年的6.18億，增幅高達(dá)107%。其中，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng)更為迅猛，從2008年的1.17億增長(zhǎng)至2013年的5億，增幅高達(dá)327%。手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民總量的比例也一直在攀升，從2008年的39.20%提升到了2013年的80.90%。從上述圖表反映的情況看，2008年到2013年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，其中，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是異軍突起，成為主流，這就為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖4 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告額增長(zhǎng)趨勢(shì)（2008年—2013年） 數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際

如圖4所示，2008年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廣告規(guī)模僅為119.9億元，但到2013年這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至1000.1億元，增幅高達(dá)734%，年均增長(zhǎng)率超過(guò)100%。其中，廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅最高的年份分別為2008年、2010年和2011年。由于廣告具有提前購(gòu)買的特性，因此，受2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅最低。值得注意的是，從2011年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增幅開(kāi)始逐步回落，但其總量仍在不斷增加，這與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)的成熟期相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象值得廣電機(jī)構(gòu)和廣電人關(guān)注。

在圖4中，我們看到2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為119.9億元，而在國(guó)家工商總局公布的2008年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告的數(shù)額為27.72億元，該數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是按照廣告來(lái)上稅的數(shù)額，也許在圖中的數(shù)據(jù)包括了其他的宣傳和競(jìng)價(jià)排名等收入。換句話說(shuō)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告或收入的統(tǒng)計(jì)方法我們并不了解，姑且以此來(lái)分析。

廣電廣告在所有廣告中所占的份額

圖5 2008年各類廣告所占份額圖

如圖5顯示，2008年，全國(guó)廣告總額約1900億元，其中電視廣告501.5億元，占比26.40%；報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額342.67億元，占比18.04%；廣播廣告經(jīng)營(yíng)額68.34億元，占比3.60%；期刊廣告經(jīng)營(yíng)額為31.02億元，占比1.63%；網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)額為27.72億元，占比1.46%；其他廣告經(jīng)營(yíng)額928.71億元，占比48.87%。

圖6 2013年各類廣告所占份額圖（圖5、圖6數(shù)據(jù)系筆者根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而成）

據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額首次突破5000億元。這一數(shù)字約為2013我國(guó)GDP的0.88%，而在美國(guó)接近3%，歐洲在2%左右。產(chǎn)生這種差距的主要原因是，在中國(guó)GDP的增長(zhǎng)主要是以投資驅(qū)動(dòng)的，在2013年，這種投資驅(qū)動(dòng)對(duì)于GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大約在70%，而在美國(guó)和歐洲，第三產(chǎn)業(yè)占到70%，主要以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，在這種情況下，更利于廣告的生成，這也同時(shí)表明我國(guó)廣告總額還有很大的增長(zhǎng)空間。

此外，需要說(shuō)明的是，根據(jù)近幾年的統(tǒng)計(jì)，廣播廣告一直占廣播電視廣告總額的10%～11%。

以2008年的餅狀圖與2013年的餅狀圖相比較，可以發(fā)現(xiàn)：盡管廣電廣告的增長(zhǎng)高于GDP的增長(zhǎng)，但是，由于整個(gè)廣告市場(chǎng)的增大（由1900億元增加至5000億元），占比略有縮小，電視占比由原來(lái)的26.4%變?yōu)?4.94%（501.5億元增長(zhǎng)至1247億元，2007年電視廣告占比為25.44%），廣播占比由3.6%變?yōu)?.8%（68.34億元增長(zhǎng)至140億元）。互聯(lián)網(wǎng)廣告的占比擴(kuò)大，一方面是用戶數(shù)突破臨界點(diǎn)使新媒體廣告得以快速增長(zhǎng)；另一方面是由于媒體格局發(fā)生變化，報(bào)紙等紙媒的廣告減少了。

從以上數(shù)據(jù)可以得出一個(gè)結(jié)論：在新的傳媒格局下，廣播電視行業(yè)的市場(chǎng)份額并沒(méi)有快速下降。

回顧2013年度電視、報(bào)紙、雜志、廣播四大傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)，在經(jīng)歷過(guò)2012年廣告總量的增長(zhǎng)瓶頸后，2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)9.8%，明顯高于2012年同比增長(zhǎng)0.9%的數(shù)值。2013年四大傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)，電視以13.3%的同比增幅領(lǐng)跑，帶動(dòng)提升整體廣告市場(chǎng)年度的正增長(zhǎng)，廣播電臺(tái)打破多年來(lái)高增長(zhǎng)的慣性趨勢(shì)，以2.9%的微弱增幅位居第二。值得一提的是，廣播電臺(tái)從2008年開(kāi)始，醫(yī)藥類廣告客戶規(guī)模逐年縮小。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，在報(bào)刊廣告收入下跌20.3%、雜志廣告下降18.7%的情況下，電視廣告增長(zhǎng)7.9%，廣播廣告增長(zhǎng)18.3%。而CTR新近公布的數(shù)據(jù)為：電視媒體2014年上半年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)放緩，僅為1.9%；平面媒體縮減狀態(tài)依舊，報(bào)紙和雜志同比減幅分別達(dá)13.2%和7.6%，2014上半年報(bào)紙廣告資源量和刊例花費(fèi)仍在持續(xù)衰減；電臺(tái)在前兩年的資源調(diào)整后重新實(shí)現(xiàn)廣告的快速增長(zhǎng)，增幅有較大提升，達(dá)13.1%。

兩個(gè)數(shù)據(jù)盡管有比較大的差距，但均表明廣播電視的廣告仍處于上升狀態(tài)，廣播廣告的調(diào)整明顯見(jiàn)效，也說(shuō)明了資本對(duì)廣電廣告的認(rèn)可度以及廣電行業(yè)的生命力。近幾年，中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視的廣告增長(zhǎng)和份額優(yōu)勢(shì)明顯，而非上星頻道和城市電視臺(tái)需要選擇好定位。

美國(guó)、日本廣電廣告發(fā)展趨勢(shì)

如圖7所示，互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎在美國(guó)所有廣告份額中居首位。而實(shí)際上，這與美國(guó)媒體廣告的分類有關(guān)，將電視、有線電視和廣播分開(kāi)統(tǒng)計(jì)。按照國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)方式計(jì)算可知，2013年，美國(guó)廣電廣告份額為912億美元，仍然為互聯(lián)網(wǎng)廣告428億美元的2.13倍，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)據(jù)報(bào)道，2013年也是美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過(guò)純電視廣告額的第一年。

表2 2005年—2012年日本媒體廣告投放數(shù)額表 （單位：萬(wàn)億日元）

谷歌作為美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，2013年其廣告總額的75%仍然投向傳統(tǒng)電視廣告，這是一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象，也許值得研究。

對(duì)于日本，其廣告數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

據(jù)表2的數(shù)據(jù)顯示，2005年，日本廣播廣告與電視廣告收入之和為2.2189萬(wàn)億日元，占全部廣告收入約32.5%。到2012年，日本廣播廣告與電視廣告之和為1.9003萬(wàn)億日元，約占全部廣告收入的33.33%。雖然廣播電視廣告的絕對(duì)值有所下降，但由于日本經(jīng)濟(jì)的疲軟，廣告總額也在下降，因此廣播電視廣告的占比還有微量增加。這表明在日本，廣播電視廣告依然受到資本市場(chǎng)相當(dāng)程度的認(rèn)可。

另?yè)?jù)日本電通廣告公司2014年最新出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，日本電視媒體的廣告收入占全部媒體廣告收入的比例“逆市趨穩(wěn)”，仍然高達(dá)30%，從2008年開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入則原地踏步，維持在14%～15%之間。

不管在美國(guó)還是日本，由于其使用互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)臄?shù)額，對(duì)于技術(shù)和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭變緩。也許移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不論對(duì)哪個(gè)國(guó)家都一樣，但這種增長(zhǎng)不一定

廣電行業(yè)的發(fā)展前景依然樂(lè)觀

廣告的總量是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，廣告的占比是媒體價(jià)值的度量衡。根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的顯示及比較可以說(shuō)明很多問(wèn)題。

第一，通過(guò)將廣電行業(yè)收入、廣電廣告收入與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較后可以發(fā)現(xiàn)，前兩者的增長(zhǎng)幅度高于后者的增長(zhǎng)幅度。這在一定程度上說(shuō)明廣電行業(yè)目前仍然處于發(fā)展期，仍具有相當(dāng)?shù)幕盍Α?/p>

第二，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前的發(fā)展情況看，網(wǎng)民尤其是手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但總體規(guī)模仍然不及廣電行業(yè)。這在一定程度上說(shuō)明新媒體的出現(xiàn)及發(fā)展并沒(méi)有導(dǎo)致廣電行業(yè)走向衰落。

第三，從廣電廣告在中國(guó)總體廣告中的占比情況看，從2008年到2013年其比重一直在26%～30%左右，并未發(fā)生明顯變化。這在一定程度上說(shuō)明廣電行業(yè)的發(fā)展具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。

第四，從美國(guó)、日本兩個(gè)國(guó)家廣電行業(yè)廣告的情況看，其廣電廣告額度依然占全部廣告比重的1/3以上。這在一定程度上說(shuō)明，至少在發(fā)達(dá)國(guó)家，新媒體的發(fā)展依然沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上撼動(dòng)廣電媒體的地位。

廣電媒體有其自身不可替代的特點(diǎn)。僅以廣播為例，英國(guó)傳播學(xué)者會(huì)對(duì)廣告的格局或占比產(chǎn)生大的影響，但對(duì)游戲、有聲讀物、視頻等會(huì)有大的改觀，并成為其收入的主要來(lái)源。克里斯·韋斯科特說(shuō)：“廣播，不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變?！睆V播有其他媒體不具備的特性。一是伴隨性，廣播占用的人的感覺(jué)器官是耳朵，因此當(dāng)人們?cè)谏鐣?huì)生產(chǎn)生活以及休閑娛樂(lè)的過(guò)程中，并不妨礙打開(kāi)收音機(jī)或手機(jī)收聽(tīng)廣播。這也是在車載移動(dòng)人群中，廣播等音頻產(chǎn)品一直都占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要原因。二是應(yīng)急性。在突發(fā)事件尤其是自然災(zāi)害面前，多數(shù)獲取信息的手段均無(wú)法工作，但廣播依然可以清晰收聽(tīng)，這一點(diǎn)已經(jīng)在汶川和魯?shù)榈卣鹬斜蛔C明,充分體現(xiàn)了廣播的作用。三是資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播媒體對(duì)于新聞事件尤其是時(shí)政類新聞的采訪報(bào)道權(quán)，是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所不具備的。此外，電臺(tái)制作的節(jié)目可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，多渠道分發(fā)，覆蓋面突破了原有廣播的區(qū)域限制，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)是廣播未來(lái)發(fā)展的道路之一。

廣播能夠擁抱互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)重要原因就在于，廣播與互聯(lián)網(wǎng)有著相當(dāng)程度的兼容性，主要表現(xiàn)在：第一，廣播的數(shù)據(jù)流量低，使其在移動(dòng)互聯(lián)中具有一定的優(yōu)勢(shì)；第二，廣播自身便于移動(dòng)接收；第三，廣播節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了分類型或分時(shí)段播出；第四，廣播的趨勢(shì)是碎片化。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生活節(jié)奏加快，被條塊分割之后的碎片化時(shí)間變得有價(jià)值。如今的廣播節(jié)目多以短、平、快的消息為主，單個(gè)欄目時(shí)間較短，聽(tīng)眾進(jìn)入較快，具備了滿足人們碎片化信息需求的條件。

此外，廣電媒體相較于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在公信力上有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。媒體公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會(huì)公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低，決定了其影響力的大小。由現(xiàn)代廣告雜志社和北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《轉(zhuǎn)型期的中國(guó)傳媒公信力》中的調(diào)查報(bào)告顯示：在絕對(duì)公信力上面，電視、報(bào)紙居于前兩位；在相對(duì)公信力上，居于前3位的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)占據(jù)主要份額。2014年《上海傳媒發(fā)展報(bào)告》稱：在調(diào)查的廣播聽(tīng)眾樣本中，40歲以下青年人占比為42.89%；電視觀眾樣本中，青年人占比為46.17%；報(bào)紙讀者樣本中，青年人占比為45.72%。這些數(shù)字說(shuō)明，主流媒體對(duì)于青年人依然有吸引力。調(diào)查顯示，45.55%的受訪者不閱讀報(bào)紙。不讀報(bào)的人中，有93.16%的人看電視，69.64%的上網(wǎng)，36.05%的聽(tīng)廣播，主流網(wǎng)站因內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)、渠道等因素影響，傳播能力處于低值區(qū)。受訪者大多表示許多報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，看一份即可獲取主要信息，但在對(duì)重大事件的追蹤性、分析性、全面性和深度報(bào)道方面，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體依然具有吸引力。由調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體在公信力上，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體而言具有很大的優(yōu)勢(shì)，具有較強(qiáng)的輿論影響力。如何保持優(yōu)勢(shì)，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播的手段，是廣電媒體發(fā)展的課題。