借力創(chuàng)新 重新起航——訪大眾電影雜志社副社長、北京萬達電影文化傳媒有限公司總經(jīng)理廖敏

本刊記者 李 棟

《大眾電影》作為中國歷史最悠久的電影雜志，承載了幾代中國電影人的夢想與希望，多年的精品化發(fā)展之路奠定了其深厚的品牌底蘊。今年3月，《大眾電影》全新改版，在京舉辦改版及全媒體產(chǎn)品品牌發(fā)布會，并在短短幾個月的時間內(nèi)，以期發(fā)76萬冊的成績傲居同類雜志首席位置。大眾電影雜志社副社長廖敏謙虛地表示：“我們依然處在‘逆勢起航’的階段，面臨的挑戰(zhàn)依然非常嚴峻。”《大眾電影》在沉寂多年后，一出手就“穩(wěn)、準、狠”地打開電影類雜志的市場大門，究竟靠的是什么？本刊記者特地前往大眾電影雜志社，采訪了大眾電影雜志社副社長、北京萬達電影文化傳媒有限公司總經(jīng)理廖敏，以期能為讀者找到答案。

傳承經(jīng)典 借力前行

《大眾電影》經(jīng)歷過非常輝煌的時期，這是每一個熱愛電影的人都知道的事情。今年是《大眾電影》誕生的第64個年頭，在20世紀80年代，單期950萬份的發(fā)行量迄今為止其他雜志都難以望其項背?！洞蟊婋娪啊穾缀跤涊d了新中國電影的全部發(fā)展歷程，封面女郎的形象更是20世紀80、90年代舉國熱議的對象。

經(jīng)歷過20世紀50年代的創(chuàng)刊和80、90年代的蓬勃發(fā)展，《大眾電影》在進入新世紀后卻由于多方面的原因漸漸淡出人們的視野。從2013年開始，萬達集團與《大眾電影》展開合作，憑借萬達集團優(yōu)秀的平臺、資源優(yōu)勢以及萬達電影全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展布局以及大眾電影雜志社獨立、精準的市場化運作能力，《大眾電影》在2014年重新起航。

全新出發(fā)的《大眾電影》不僅僅是一本雜志，“我們將以品牌為中心，打造出包括平面媒體、網(wǎng)絡媒體、數(shù)據(jù)調(diào)研、市場營銷、品牌活動等的全系列產(chǎn)品和服務?！?曾就職于時尚傳媒集團全媒體總編輯的廖敏顯然有著更加開闊的思維，“以《大眾電影》平臺為基礎，通過PC端、移動端、微博、微信、數(shù)字雜志等媒體形式，結合數(shù)據(jù)產(chǎn)品、線上線下活動，以品牌為核心，提供更多的產(chǎn)品和服務?！?/p>

深入調(diào)研 精準定位

定位雜志?！洞蟊婋娪啊芬鲭娪爱a(chǎn)業(yè)的推動者和傳播者，那些真正到電影院消費的人群，也就是被廖敏稱為“主流觀影人群”的群體才是《大眾電影》新的定位人群。

其實從2013年底開始，《大眾電影》就聘請了專業(yè)的調(diào)研公司，通過定性、定量的方法為《大眾電影》做了全方位的調(diào)研。同時，廖敏和她的團隊也在積極探討雜志的定位問題，團隊最后達成的意見與調(diào)研公司給出的答案不謀而合。廖敏和她的團隊認為，現(xiàn)如今，大部分的訂刊人群已經(jīng)不是影院消費的主力，取而代之的是年輕人群體，20～39歲的年輕人群占據(jù)了國內(nèi)影院大部分的觀影人群?，F(xiàn)在的年輕人看電影也早已與上一輩的人產(chǎn)生了區(qū)別——年輕人看電影的目的性弱，更多的是想著減壓、娛樂、放松、休閑。低成本、安全性、娛樂性已成為年輕人熱衷于去影院觀影消費的原因。

并且，影院帶來的不僅僅是票房收益，成熟的影院會帶動整個商圈的同步發(fā)展。近年來，爆米花、飲料、商場購物、休閑消費的增長勢頭一直有增無減。廖敏表示：“既然觀影人群相較于之前產(chǎn)生了很大的變化，那么這也會直接指向我們內(nèi)容上的變化。要把內(nèi)容向更加商業(yè)、更加生活、更加娛樂、更加時尚的方向去做。說到底，定位的出發(fā)點應該是用戶思維?！?/p>

定位團隊。解決了雜志的定位問題，接下來就需要體現(xiàn)雜志的內(nèi)容取向。記者翻開9月份的《大眾電影》發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的這本雜志無論從版式的設計，還是內(nèi)容的編排，相較于之前《大眾電影》的傳統(tǒng)風格確實是有了改頭換面的轉(zhuǎn)變。所以，很多讀者在看到新鮮出爐的雜志后，反饋給雜志社的信息也是多種多樣的。這本以電影為核心囊括了娛樂休閑、時尚生活、旅游資訊的多功能刊物，著實受到了更多年輕人的喜愛。

《大眾電影》不僅在雜志內(nèi)容方面提出了全新的設想與概念，另外，對雜志社的編輯也提出了全新的要求。新組建的這支團隊中有來自平面媒體的，也有之前在網(wǎng)站從事新媒體項目的，還有來自電影制片公司和為電影做營銷服務的。面對這些“五湖四?！本鄣揭黄鸬某蓡T們，廖敏說，她更注重對團隊成員復合性的提升。

現(xiàn)代科技發(fā)展不斷改變著各個工種，也使雜志編輯的邊界產(chǎn)生了很大的變化，特別是從媒體人的一些經(jīng)驗來講，對編輯的工作流程和個人角色的重新設定，都面臨很大的挑戰(zhàn)。廖敏對記者說：“比如拿編輯來講，在采編合一制度確定后，我們現(xiàn)在更重要的是要求編輯把自己定位為制作人的角色，發(fā)揮其統(tǒng)籌、整合的能力，把自己的觸角和天線統(tǒng)統(tǒng)打開，在同樣的時間內(nèi)，認識更多的人是比寫篇稿件更為重要的事情?！绷蚊粽J為，“當一個編輯接觸到的人越多，就會大大拓寬他的視野，到一定程度的時候，就會沖破編輯的局限。當編輯手里有更多資源的時候，他能組合出的‘菜’一定是更加豐盛的?！憋@然，純寫手型的人才已經(jīng)不符合《大眾電影》對編輯的復合型要求，廖敏對編輯角色的定位成為她對員工的最大期盼，即使“這種改變是很困難的”?！坝^點、態(tài)度、風格這樣的東西是人慢慢形成的，也是新媒體無法短時間內(nèi)擊敗傳統(tǒng)媒體的一個方面。一個好的電影雜志編輯應該能從自己的角度切入，去策劃一個展覽，甚至組織一場觀影活動，更多的是如何把這些零散的、靜態(tài)的資訊通過個人的沉淀和態(tài)度把它更好地呈現(xiàn)給讀者，這個過濾、篩選、提煉的過程才是一個編輯的真正價值。”

專注營銷 蓄力前行

全方位玩轉(zhuǎn)新媒體?！懊鎸π旅襟w的沖擊，與其不得不變，不如主動去尋求一些改變?！薄洞蟊婋娪啊番F(xiàn)在面對的很大的一個問題是，這個內(nèi)容團隊如何在新媒體環(huán)境下更加從容地生存和創(chuàng)造，其實這也是很多傳統(tǒng)媒體都面臨的一個難題。

今年6月份，《大眾電影》繼續(xù)做了一次調(diào)研。廖敏也認真地詢問起記者之前購買雜志的直觀感受。在認真聽取了記者的看法后，廖敏感慨，“現(xiàn)在的年輕人，他們所希望的更多的是有人格魅力的表現(xiàn)，或者是一個‘部落’式的文化聚群，單純的電影資訊早已不能滿足他們的需求。”

《大眾電影》的官方微博微信賬號上線不到一年的時間已初具規(guī)模，iPhone、iPad客戶端的《大眾電影》APP以其獨具一格的交互式體驗受到了“粉絲”的喜愛。對于剛剛推出的“大象電影”微信賬號，廖敏介紹說：“之所以叫大象電影，也有些自嘲的意思，因為總有一些人認錯郭沫若先生題寫的這個刊名。”

目前，“大象電影”微信號算是《大眾電影》產(chǎn)品類別中一個比較新穎的應用，因為這個微信號是真人與用戶一對一溝通，“他”就是用戶的微信好友，用戶每天可以在“朋友圈”中看到“他”發(fā)的咨訊和信息。最近，“大象電影”微信號已經(jīng)在微信上發(fā)起互動群聊活動——微友與電影導演溝通交流的沙龍活動，產(chǎn)生了很好的反響。雖然“大象電影”微信號是剛剛推出，但是它背后所承載的是廖敏和她的團隊所推崇的產(chǎn)品理念?！耙層脩粲X得更加親切、有趣、有用，絕不能出現(xiàn)死板無聊的情況。希望最終形成圍繞《大眾電影》的微信矩陣，每個編輯的欄目也要向個性化的微信訂閱號的方向去發(fā)展?！边@也正是《大眾電影》標榜的“有料、有趣、有品”的雜志理念的集中體現(xiàn)。

對于如何更好地推廣新媒體產(chǎn)品這個問題，廖敏打趣地對記者說：“這個我肯定比你更著急，但是心急吃不了熱豆腐，現(xiàn)在的市場競爭這么激烈，如果只是紙質(zhì)雜志來說的話，以前的一個報刊亭當中只有幾十個的競爭，如果將APP放到移動互聯(lián)網(wǎng)商店里面，你會發(fā)現(xiàn)，這里是成百上千的競爭，所以我們一定要認真做好產(chǎn)品，要相信自己、穩(wěn)扎穩(wěn)打。其次是要多渠道拓展，打開一切能打開的?！绷蚊舻脑捯蔡嵝蚜擞浾咭粋€道理——欲速則不達，有時候一步一步慢慢地走，才是最穩(wěn)妥的辦法。今年10月，《大眾電影》與百度貼吧合作推出“2014十大最具潛力導演”評選，貼吧的投票量達155萬。

堅持娛樂營銷。廖敏和她的團隊在今年前期精力都集中在產(chǎn)品架構方面，接下來的主攻方向就是要打品牌了，再往后就是要做營銷。“我們現(xiàn)在做的事情，打個比方就是有一座冰山，露出的角就是大家看到的，有可能是iPhone上的一個產(chǎn)品或者是iPad的電子雜志，但最重要的還是它的營銷部分。”《大眾電影》已經(jīng)嗅出了一種味道，在全民狂歡的氛圍下，很多營銷的手法和觀念與以前是不太一樣的。以電影營銷來講，可能很多的品牌都是輕植入、重營銷?！八?，我覺得以后可能對很多的品牌，包括對我們自己的品牌而言，娛樂營銷都不是戰(zhàn)術，而是戰(zhàn)略?！?/p>

娛樂營銷也會有非常多的手法，廖敏說：“我們可能過去老是喜歡定義，把雜志放在一個傳統(tǒng)媒體的筐里，特別是這幾年，我跟IT企業(yè)、娛樂圈都進行過一些深入的交流合作，我覺得很多時候，我們還是要跳出‘盒子’看問題，只有跳出來，我們才會突然發(fā)現(xiàn)，自己能做的，實際上更多?！绷蚊舯硎荆洞蟊婋娪啊纺壳八龅?，到最后都會形成一股合力，這個合力搭建的就是《大眾電影》這個平臺的價值，這就是《大眾電影》這個平臺最終的指向。

好的比喻總會引發(fā)人的聯(lián)想，會讓人覺得浪漫、美好、充滿活力。廖敏說，她現(xiàn)在做的工作就是為熱愛電影的人撐起一把傘，“我們的團隊作為傘桿，產(chǎn)品、服務作為傘骨和傘面，協(xié)力撐起‘大眾電影’這個品牌”。廖敏的這把“傘”會讓愛電影的人們始終帶著美好的心情上路。