蝶之戀：開店靈魂是“驚喜”

呂劍

計(jì)東升是蝶之戀的老板，26歲，白手起家。

2008年，蝶之戀的金鐘河店開業(yè)，計(jì)東升正式走上創(chuàng)業(yè)之路，時(shí)至今日，蝶之戀已有三家店，分別為金鐘河店、楊柳青店和靜海店。

年輕有為，是計(jì)東升給人的第一印象，在天津的化妝品圈，蝶之戀被贊譽(yù)最多的，是其經(jīng)營(yíng)者極為獨(dú)特的思維和敢付諸實(shí)踐的魄力。當(dāng)然，這些優(yōu)點(diǎn)也是計(jì)東升年輕有為的體現(xiàn)。

另辟蹊徑——在超市入口處開店

蝶之戀坐落在天津市河北區(qū)金鐘河大街的樂購(gòu)超市內(nèi)，是由超市入口處的數(shù)個(gè)邊柜組成的化妝品專營(yíng)店。這種經(jīng)營(yíng)模式并非正統(tǒng)，在做出決定前，計(jì)東升也著實(shí)衡量了一番。

“如果選擇商超模式，只能走聯(lián)營(yíng)和扣點(diǎn)兩種合作途徑，這樣的話，資金流比較慢，不利于初期發(fā)展。如果選擇傳統(tǒng)的門店模式，客流量不及超市，但租金反而較高。此時(shí)在超市外部做化妝品并不多見，因?yàn)槌Ｒ?guī)觀念認(rèn)為，超市內(nèi)已經(jīng)有化妝品了，再開一店未免多此一舉。實(shí)際上，超市內(nèi)雖有化妝品區(qū)，但無(wú)法提供細(xì)致的服務(wù)。最重要的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊，街邊店的客流量越來越少，而商場(chǎng)的消費(fèi)檔次和租金越來越高，超市的客源很好地保證了化妝品專營(yíng)店的穩(wěn)定發(fā)展?！辫b于此，蝶之戀應(yīng)運(yùn)而生。

但創(chuàng)業(yè)初期并不容易，2008年，蝶之戀一年的銷量也不過60萬(wàn)。據(jù)計(jì)東升回憶，開業(yè)后兩三個(gè)月，蝶之戀的業(yè)績(jī)慘淡，每天的營(yíng)業(yè)額只有兩三百元，他和女朋友都很沮喪。忽然有一天，銷售額猛增至八百多，又讓兩人拾回了一些自信。重新找回信心的計(jì)東升，開始分析業(yè)績(jī)慘淡的原因，他發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，顧客對(duì)新店的新鮮感已經(jīng)喪失了。而缺乏個(gè)性，無(wú)疑是讓蝶之戀喪失吸引力的主要原因。于是，計(jì)東升不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)，努力給店鋪加入特色，尋求吸引顧客，并穩(wěn)定顧客的方法，最終使得局勢(shì)有所好轉(zhuǎn)。以金鐘河店為例，2012年的營(yíng)業(yè)額比2011年增長(zhǎng)20%，2013年的營(yíng)業(yè)額為180多萬(wàn)，比2012年增長(zhǎng)25%。

然而，計(jì)東升并未因此自滿，他認(rèn)為，雖然現(xiàn)在發(fā)展還算平穩(wěn)，但“超市外邊柜”模式并非沒有缺陷。由于店鋪在超市的入口，顧客的首要目標(biāo)是進(jìn)入超市購(gòu)物，有心停留下來看看化妝品的并不多，如果店鋪位置是超市出口，完成購(gòu)物、處于閑暇狀態(tài)的顧客更可能會(huì)留意蝶之戀，只是計(jì)東升進(jìn)入樂購(gòu)超市較晚，未能占據(jù)這樣的黃金位置。

讓顧客大吃一驚，讓顧客滿心歡喜

為了彌補(bǔ)店鋪位置上的缺憾，爭(zhēng)取更多的顧客流，蝶之戀加大了在服務(wù)方面的力度，并將更多精力放在會(huì)員管理上。

計(jì)東升將蝶之戀的開店靈魂定位為“驚喜”，意思是讓顧客進(jìn)入店鋪時(shí)大吃一驚，走出店鋪時(shí)滿心歡喜。但在滿足顧客的同時(shí)，計(jì)東升對(duì)顧客也“格外挑剔”，十分看重“培養(yǎng)理性、忠實(shí)的會(huì)員”。

創(chuàng)業(yè)初期，曾有一位顧客到蝶之戀詢問一款產(chǎn)品，經(jīng)過描述，計(jì)東升了解到她要的是一款不合格的化妝品：將此產(chǎn)品抹在臉上，用戶的臉會(huì)爆皮，通過這種不健康的方式，可達(dá)到使臉變白的目的。計(jì)東升給顧客詳細(xì)講解了這款化妝品的危害，包括使角質(zhì)層變薄、臉部出現(xiàn)血絲、容易感染等，但顧客求美心切，并未聽取他的意見，轉(zhuǎn)而揚(yáng)長(zhǎng)離去。

生意沒做成，計(jì)東升并不遺憾，他認(rèn)為：作為化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)者，拿到這種貨品賣給顧客并不難，但出于對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，不能賣給她。這種顧客在購(gòu)物時(shí)不理性，今天可能為了七折的商品轉(zhuǎn)向其他店鋪，明天可能為了五折的商品轉(zhuǎn)向另一家店鋪，要使其成為穩(wěn)定會(huì)員非常困難，因此并非蝶之戀拓客的目標(biāo)。

如果是蝶之戀“認(rèn)同的顧客”，則會(huì)下足本錢使之成為忠實(shí)會(huì)員。除了常規(guī)的普通會(huì)員管理方法，計(jì)東升推出“禮品制”，即每逢過節(jié)，蝶之戀都要給在店內(nèi)消費(fèi)一定金額的忠實(shí)會(huì)員送節(jié)日禮物，比如中秋節(jié)送月餅，春節(jié)送紅酒等禮品。

對(duì)于忠實(shí)會(huì)員，計(jì)東升會(huì)把從他們身上賺的大部分錢回饋給他們。他解釋道，在店鋪還沒有真正做大的階段，首要目標(biāo)是穩(wěn)定顧客，所以蝶之戀主推“薄利多銷式會(huì)員管理”。

在不久前，蝶之戀的楊柳青店推出回饋會(huì)員活動(dòng)：你是上帝，價(jià)格你說了算。計(jì)東升在楊柳青店專門劃出一個(gè)專區(qū)，所陳列的全是市面上正常出售的商品，只面向蝶之戀所認(rèn)同的核心會(huì)員出售，并完全由購(gòu)買者定價(jià)。一位核心會(huì)員些不敢相信，懷疑地問計(jì)東升：“真的由我定價(jià)嗎？”計(jì)東升解釋：“您是上帝，價(jià)格您說了算，您定一分錢，這件商品您就一分錢拿走，只不過我們沒有九分錢找給您，請(qǐng)您諒解?！贝嘶顒?dòng)在楊柳青店持續(xù)三天，效果不錯(cuò)，平時(shí)日銷七八千的店鋪三天平均日銷2.8萬(wàn)元。

從結(jié)果來看，日銷售額大增，會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人，活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成度良好。不僅如此，活動(dòng)中，計(jì)東升也在如何把握消費(fèi)者購(gòu)物心理方面獲益頗多。活動(dòng)當(dāng)天，一位核心會(huì)員花費(fèi)1元錢買了原價(jià)198元的眼霜。這時(shí)一位剛剛辦理會(huì)員的顧客十分眼紅，也想?yún)⒓舆@個(gè)活動(dòng)，但限于規(guī)定，她無(wú)法參加。老會(huì)員十分得意，便向新會(huì)員炫耀。又急又氣的新會(huì)員向計(jì)東升抱怨：“你看我都辦了會(huì)員了，就讓我參加吧，以后肯定只來你家買東西！”計(jì)東升向新會(huì)員解釋：“我們店的宗旨就是把從會(huì)員身上賺的錢回饋給顧客，而此次活動(dòng)完全是為了回饋老會(huì)員，如果讓您參加，就破壞了規(guī)矩，不過，您現(xiàn)在已經(jīng)是會(huì)員，下次活動(dòng)一定請(qǐng)您參加，作為核心會(huì)員，您就是蝶之戀的上帝。”經(jīng)過一番勸慰，新會(huì)員才氣息稍平，離開店鋪。

這個(gè)小插曲說明，現(xiàn)在顧客消費(fèi)時(shí)，價(jià)格往往不是最重要的，而是你能否滿足消費(fèi)者的虛榮感。上文中，在老會(huì)員向新會(huì)員炫耀時(shí)，新會(huì)員并不是單單因?yàn)橄胧∠?97元錢而生氣，而是覺得相比自己，老會(huì)員得到了更大的權(quán)利。相反，老會(huì)員通過對(duì)新會(huì)員的炫耀，滿足了自己的虛榮感，對(duì)店鋪也會(huì)更加認(rèn)同——誰(shuí)不喜歡一家能滿足自己虛榮感的店呢？計(jì)東升推出一些出色的營(yíng)銷回饋活動(dòng)，即是以此來滿足顧客的虛榮感，從而達(dá)到聚客的目的。

接下來，計(jì)東升計(jì)劃將前店后院模式搬到店內(nèi)，開一個(gè)美容會(huì)所，雇傭?qū)ｉT的美容師給顧客美容，但計(jì)東升不打算做專業(yè)線，只是將此完全作為回饋會(huì)員、穩(wěn)定會(huì)員的方式?，F(xiàn)在，會(huì)員在蝶之戀可以享受到免費(fèi)的美甲和修眉服務(wù)。

授之以魚不如授之以漁

談到團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人員管理，計(jì)東升的理念不同于大部分化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)者。如今很多店主十分苦惱人才流失問題，店員學(xué)會(huì)了如何銷售、如何經(jīng)營(yíng)，在積累一定的資金后往往選擇出門創(chuàng)業(yè)，給原店鋪的店務(wù)穩(wěn)定造成很大麻煩。面對(duì)人才流失，計(jì)東升不僅淡然面對(duì)，甚至鼓勵(lì)店員自己創(chuàng)業(yè)，他說：“授之以魚不如授之以漁，作為老板，我希望我的店員在這里工作得開心，但更能學(xué)習(xí)到東西，她把青春付出在這里，自己出去也能獨(dú)當(dāng)一面?！?/p>

對(duì)于人才，現(xiàn)在的很多老板固有的觀念是：“我培育了你好幾年，也付出了一定的心血，你最好留下來，咱們一起創(chuàng)造價(jià)值。”因而為避免人才流失，他們給店員們漲工資、發(fā)一些年終分紅，甚至拿出店鋪股份給他們。但計(jì)東升認(rèn)為，如果真正有心創(chuàng)業(yè)的人，這些獎(jiǎng)勵(lì)是留不住的。有的店員比較保守，喜歡安定的生活，只要得到足夠的福利，她們會(huì)一直待下去。但有些店員思維很活躍，如果她們決定創(chuàng)業(yè)，老板們大可放手甚至提供支持，一旦這些店員創(chuàng)業(yè)成功，老板們?cè)黾拥牟灰欢ㄊ歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有可能是關(guān)鍵時(shí)刻可以幫到自己的資源網(wǎng)。

2014年初，在蝶之戀金鐘河店工作了三年的店長(zhǎng)離店創(chuàng)業(yè)，和其男友在河北廊坊開了一家60平米的化妝品專營(yíng)店。這家店初期的所有資源都是計(jì)東升幫助聯(lián)系的，而店面形象方面，計(jì)東升也參與了設(shè)計(jì)。他表示，這個(gè)女店長(zhǎng)雖然勤奮好學(xué)，但思想比較天真，她在2013年就一直想出去創(chuàng)業(yè)，但計(jì)東升阻止了她，用一年時(shí)間不斷教給她如何經(jīng)營(yíng)、剔除她天真的想法，直到計(jì)東升認(rèn)為她思維足夠成熟了，才幫助她走上創(chuàng)業(yè)之路。現(xiàn)在這家店經(jīng)營(yíng)狀況很不錯(cuò)，據(jù)估計(jì)，其一年純利潤(rùn)在15萬(wàn)元左右。

計(jì)東升笑著告訴《化妝品觀察》：“幫助店員創(chuàng)業(yè)，也算是給店員的‘驚喜吧。無(wú)論是給顧客驚喜，還是給店員驚喜，都是與人為善的表現(xiàn)。生意中不能只有錢，還需要有人情味，沒了人情味，便本末倒置了，畢竟經(jīng)營(yíng)什么都是在人與人的溝通之中完成的。”endprint