翔隆商貿(mào)：服務(wù)型代理進(jìn)行時(shí)

曾令輝

導(dǎo)語(yǔ)：成立15年，翔隆商貿(mào)已是河南化妝品代理的排頭兵，在手握強(qiáng)勢(shì)渠道的情況下，正在從銷(xiāo)貨型代理商向服務(wù)型代理商轉(zhuǎn)變

“河南的代理商生存現(xiàn)狀可以用三個(gè)三分之一來(lái)概括，三分之一賺錢(qián)，活得滋潤(rùn)；三分之一保本，勉強(qiáng)生存；三分之一被拍死在沙灘上?！币晃缓幽洗砩踢@樣總結(jié)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。其中，做到活得滋潤(rùn)的有兩種方式，一是代理一線名品，取得市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)；另一條是擁有多渠道強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)。鄭州未來(lái)翔隆商貿(mào)有限公司走的就是第二條路子。

成立15年，翔隆商貿(mào)已是河南化妝品代理的排頭兵，在手握強(qiáng)勢(shì)渠道的情況下，正在從銷(xiāo)貨型代理商向服務(wù)型代理商轉(zhuǎn)變。

全渠道運(yùn)營(yíng)，打造1.6億業(yè)績(jī)

步彥廣（現(xiàn)為翔隆商貿(mào)董事長(zhǎng)）創(chuàng)辦的翔隆商貿(mào)渠道涵蓋專(zhuān)營(yíng)店、商超和大流通等領(lǐng)域，網(wǎng)點(diǎn)近6000個(gè)。而在1999年以前，步彥廣還是河北省邯鄲市下面一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小商販，“當(dāng)時(shí)才30歲，覺(jué)得河南地處中原，四通八達(dá)，應(yīng)該有很多機(jī)會(huì)”，于是歩彥廣就跟隨鄉(xiāng)鄰一起來(lái)到鄭州創(chuàng)業(yè)。

剛從中陸洗化廣場(chǎng)起步時(shí)，生意規(guī)模特別小，在流通渠道做的既有納愛(ài)斯、高露潔、丁家宜等，也有三笑牙刷、藍(lán)月亮，甚至還有殺蟲(chóng)劑和洗衣粉。到2000年，步彥廣意識(shí)到流通渠道盡管量大，但是前景不明朗，便琢磨拓展領(lǐng)域。這是翔隆商貿(mào)第一次渠道轉(zhuǎn)型。

步彥廣選擇將超市作為突破口。然而，翔隆商貿(mào)當(dāng)時(shí)體量也不大，要走這一步，面臨著進(jìn)廠難、費(fèi)用高、人員少等三大難題，這也成為橫亙?cè)诓綇V面前的“三座大山”?！爱?dāng)時(shí)也沒(méi)有什么辦法，只能硬上，”步彥廣說(shuō)，“最初選擇本地的丹尼斯超市，跟老板不斷地談判，一次不行兩次，用死磕的辦法叩開(kāi)第一扇大門(mén)?！弊源耍杪∩藤Q(mào)開(kāi)啟了在商超渠道的耕耘。到2013年底，商超渠道為步彥廣貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)達(dá)到近8000萬(wàn)，占公司總業(yè)績(jī)的一半。

翔隆商貿(mào)的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2005年。鑒于商超渠道的發(fā)展遇到了一些瓶頸，步彥廣與剛剛加入翔隆商貿(mào)的王香菊（現(xiàn)為翔隆商貿(mào)總經(jīng)理），開(kāi)始謀求新的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，丸美旗下的春紀(jì)品牌在河南尋找代理商，而整個(gè)河南的專(zhuān)營(yíng)店渠道發(fā)展還不充分，僅有自然堂等少數(shù)品牌運(yùn)作良好，專(zhuān)營(yíng)店存在巨大的發(fā)展空間。于是，兩人遂決定接手春紀(jì)，開(kāi)拓專(zhuān)營(yíng)店渠道。王香菊擅長(zhǎng)財(cái)務(wù)，沒(méi)有專(zhuān)營(yíng)店的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，步彥廣此前只做商超和大流通渠道，便特別聘請(qǐng)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)打理專(zhuān)營(yíng)店方面的業(yè)務(wù)。

到2008年之后，翔隆商貿(mào)在專(zhuān)營(yíng)店渠道已經(jīng)做得順風(fēng)順?biāo)?，隨后又陸續(xù)接了一系列品牌，并于2011年，取得珀萊雅在河南一個(gè)區(qū)域的代理權(quán)。

截至2014年初，翔隆商貿(mào)已進(jìn)入商超、專(zhuān)營(yíng)店和大流通批發(fā)等渠道，品牌結(jié)構(gòu)也趨于合理。目前，在商超渠道主要經(jīng)營(yíng)的品牌是納愛(ài)斯、高露潔、蒂花之秀、法蘭琳卡；在專(zhuān)營(yíng)店渠道代理的品牌有春紀(jì)、珀萊雅、巧茜妮、上海美臣、舒客、高端洗護(hù)品牌美多絲，彩妝品牌伊卡露詩(shī)和妙巴黎；小品類(lèi)則主打原液面膜美芙萊。在翔隆商貿(mào)2013年的1.6億的總銷(xiāo)售額中，商超渠道占據(jù)一半，專(zhuān)營(yíng)店渠道銷(xiāo)售額近7000多萬(wàn)，大流通渠道不到1000萬(wàn)。

制度變革，凝聚核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)

同時(shí)進(jìn)入三個(gè)渠道，并且多品牌操作，這給翔隆商貿(mào)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。而積極吸納人才并留住核心員工，是其應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要前提。

目前翔隆商貿(mào)的員工總數(shù)超700人，在各地市的子公司達(dá)12個(gè)，規(guī)模都在2000萬(wàn)左右，員工皆有五六十人。翔隆商貿(mào)針對(duì)各渠道成立不同的事業(yè)部，大流通和商超分別設(shè)有渠道主管，直接向總經(jīng)理王香菊匯報(bào)；專(zhuān)營(yíng)店渠道則以品牌為標(biāo)準(zhǔn)分別運(yùn)作，一個(gè)品牌設(shè)一名品牌經(jīng)理，直接向王香菊匯報(bào)。各地區(qū)子公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況獨(dú)立運(yùn)作。

為保持規(guī)模日益龐大的翔隆的活力，2013年，針對(duì)企業(yè)的渠道主管和品牌經(jīng)理等中層，步彥廣和王香菊開(kāi)始推行“年薪制”和“崗位股份”制，年薪金額根據(jù)所管理品牌的任務(wù)及完成業(yè)績(jī)來(lái)制定，各渠道和品牌不等。到2015年，正式推行“崗位股份”制，給予中層額度不等的股份，主要參考依據(jù)為員工進(jìn)入企業(yè)的時(shí)間及為企業(yè)的貢獻(xiàn)度。后期新的員工升任主管一級(jí)，也要經(jīng)過(guò)兩年的“年薪制”考察才有資格進(jìn)入持股評(píng)定。該系列措施，可保證公司的核心管理層不會(huì)輕易流失，并給予員工合理的上升空間。

而對(duì)于業(yè)務(wù)經(jīng)理和美導(dǎo)等基層員工，翔隆商貿(mào)則是另外一套運(yùn)作方式，工資都是底薪加提成，業(yè)務(wù)經(jīng)理提成標(biāo)準(zhǔn)以客戶(hù)數(shù)和客戶(hù)穩(wěn)定情況來(lái)考核，美導(dǎo)的提成標(biāo)準(zhǔn)則是以出貨量來(lái)考核。

由于翔隆商貿(mào)的網(wǎng)點(diǎn)近6000個(gè)，在基層團(tuán)隊(duì)推行本地化發(fā)展，主要指美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)盡量從各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)本地招聘，并且鼓勵(lì)合作客戶(hù)推薦，客戶(hù)每推薦一個(gè)合格的美導(dǎo)，翔隆商貿(mào)給予數(shù)量不等的貨物以資鼓勵(lì)，且推薦的美導(dǎo)在培訓(xùn)合格之后，會(huì)反過(guò)來(lái)服務(wù)于該客戶(hù)。

推行終端店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

不同于商超的自然銷(xiāo)售，專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售受人員影響比較大，為提高專(zhuān)營(yíng)店渠道的實(shí)力，翔隆商貿(mào)針對(duì)終端店制定了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)策略，確保終端店能夠不斷強(qiáng)化產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí)和銷(xiāo)售技巧。

根據(jù)不同店面的規(guī)模和銷(xiāo)量，翔隆商貿(mào)將所有專(zhuān)營(yíng)店分為大店、A類(lèi)店、B類(lèi)店和C類(lèi)店四個(gè)等級(jí)，C類(lèi)店又分為大小兩個(gè)層次。大店是指銷(xiāo)量在150萬(wàn)元以上，該類(lèi)店數(shù)量最少，安排指定的美導(dǎo)專(zhuān)門(mén)對(duì)其進(jìn)行服務(wù)，甚至每周常駐門(mén)店幫助其銷(xiāo)售；A類(lèi)店銷(xiāo)量在80萬(wàn)到150萬(wàn)之間，服務(wù)頻次每周2次以上；B類(lèi)店銷(xiāo)量在50萬(wàn)至80萬(wàn)之間，每周服務(wù)頻次2次；C類(lèi)店中，大店銷(xiāo)量在20萬(wàn)左右的，每月服務(wù)2次，小店在5萬(wàn)元以上的，每個(gè)季度服務(wù)至少1次，保證人員不會(huì)間斷太久。

美導(dǎo)每次到店服務(wù)，一般會(huì)持續(xù)服務(wù)3天左右，最核心的任務(wù)是幫助終端店銷(xiāo)貨。此外，還有七項(xiàng)細(xì)分工作。

一、進(jìn)門(mén)招呼。要跟老板溝通確認(rèn)好此次服務(wù)能否進(jìn)行，如其他品牌的美導(dǎo)也在店鋪?zhàn)龌顒?dòng)，繼續(xù)服務(wù)就會(huì)出現(xiàn)沖突，影響店鋪本身的合作，因此需要及時(shí)更改計(jì)劃。

二、看陳列。看陳列有幾個(gè)要點(diǎn)，一是看品類(lèi)，二是看系列。陳列的要求根據(jù)不同品牌的形象設(shè)計(jì)不同，都有不同的規(guī)范，但是基本要滿(mǎn)足“好看”的前提，如果店員對(duì)品牌陳列相對(duì)隨意，美導(dǎo)要進(jìn)行“規(guī)范”，并且在規(guī)范的過(guò)程中跟店員及時(shí)交流，加深店員對(duì)陳列的印象。一周服務(wù)2次或者一個(gè)月服務(wù)2次，周而復(fù)始地強(qiáng)調(diào)，店鋪在陳列上會(huì)不斷得到提升，從而變成標(biāo)準(zhǔn)化的陳列。

三、盤(pán)庫(kù)存。主要的盤(pán)點(diǎn)內(nèi)容是滯銷(xiāo)品和暢銷(xiāo)品的整理。美導(dǎo)要求對(duì)店內(nèi)所有跟進(jìn)的品牌進(jìn)行檢查，確認(rèn)哪個(gè)品牌、哪個(gè)系列出現(xiàn)滯銷(xiāo)品。在美導(dǎo)服務(wù)期間，要根據(jù)店鋪情況制定合理的促銷(xiāo)方案盡量幫助店鋪銷(xiāo)貨。同時(shí)還需要注意保質(zhì)期，如果貨品即將過(guò)保，需要及時(shí)從后臺(tái)調(diào)貨，進(jìn)行補(bǔ)充，并且保證店內(nèi)產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。其次是盤(pán)點(diǎn)暢銷(xiāo)品，美導(dǎo)要確認(rèn)具體暢銷(xiāo)的品牌和系列，做好暢銷(xiāo)數(shù)據(jù)的記錄。規(guī)模不同的店鋪，對(duì)“暢銷(xiāo)”的定義也是不同的，對(duì)小店來(lái)說(shuō)，一支膏霜類(lèi)的產(chǎn)品一天賣(mài)5至6支就算暢銷(xiāo)，而大店則有更高的數(shù)量要求。因此美導(dǎo)在確定具體的實(shí)際暢銷(xiāo)情況時(shí)，還需要確認(rèn)店內(nèi)庫(kù)存是否能夠滿(mǎn)足銷(xiāo)售需求，確保在美導(dǎo)下一個(gè)服務(wù)周期來(lái)臨之前庫(kù)存充足。最后，根據(jù)收集的情況為門(mén)店提供一份產(chǎn)品的建議采購(gòu)清單，供店老板參考。

四、跟老板溝通促銷(xiāo)方案。促銷(xiāo)方案分為兩種，美導(dǎo)服務(wù)期間的小促銷(xiāo)和臨近節(jié)假日的大促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的形式主要是買(mǎi)贈(zèng)、折扣和積分三種方式，根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模和庫(kù)存、物料的不同，確認(rèn)具體的促銷(xiāo)力度。

五、傳信息。翔隆商貿(mào)把該信息定義為“正能量”，主要內(nèi)容是化妝品行業(yè)的發(fā)展概況、品牌的發(fā)展動(dòng)向、品牌的政策翔隆商貿(mào)的政策。通過(guò)“正能量”的傳遞，讓店老板和店員保持對(duì)品牌的信心。

六、人員培訓(xùn)。培訓(xùn)的對(duì)象主要是店員，培訓(xùn)內(nèi)容主要是貨品的陳列、產(chǎn)品知識(shí)、護(hù)膚知識(shí)以及銷(xiāo)售技巧。

七、情報(bào)搜集。情報(bào)主要是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的情況，搜集的主要是其他品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)情況，產(chǎn)品在店內(nèi)的銷(xiāo)售占比，其他品牌促銷(xiāo)效果比較好的活動(dòng)方案。

運(yùn)營(yíng)翔隆商學(xué)院，推進(jìn)服務(wù)平臺(tái)化建設(shè)

除了專(zhuān)業(yè)美導(dǎo)對(duì)終端專(zhuān)營(yíng)店的固定服務(wù)之外，翔隆商貿(mào)正在籌備的“翔隆商學(xué)院”是對(duì)專(zhuān)營(yíng)店全方位服務(wù)的又一重大舉措。

“翔隆商學(xué)院”項(xiàng)目啟動(dòng)于2013年，是為了打造一個(gè)集學(xué)習(xí)平臺(tái)、采購(gòu)平臺(tái)和企劃平臺(tái)為一體的綜合服務(wù)平臺(tái)。提升翔隆客戶(hù)的整體經(jīng)營(yíng)水平，進(jìn)而更強(qiáng)地占領(lǐng)市場(chǎng)。

據(jù)“翔隆商學(xué)院”的主要參與人、翔隆商貿(mào)旗下子公司鄭州美芙萊商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬志萌介紹，成立這樣一個(gè)商學(xué)院，主要原因是終端專(zhuān)營(yíng)店在面臨極大的生存壓力，部分地區(qū)隱約出現(xiàn)了“關(guān)店潮”的現(xiàn)象。對(duì)于中小型的專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，名品的利潤(rùn)不斷下降，品牌和代理商層層壓貨給終端超負(fù)荷的任務(wù)，各類(lèi)品牌出現(xiàn)非理性的競(jìng)爭(zhēng)，而專(zhuān)營(yíng)店很多不知名的小品牌在不斷成熟的市場(chǎng)面前又面臨滯銷(xiāo)，再加上房租和人員成本的上漲，許多中小專(zhuān)營(yíng)店很難盈利，不得不退出市場(chǎng)，從而形成了“關(guān)店潮”。

鑒于此，“翔隆商學(xué)院”要形成學(xué)習(xí)、采購(gòu)、企劃的綜合性平臺(tái)。

學(xué)習(xí)平臺(tái)的打造主要是從品牌經(jīng)營(yíng)、行業(yè)專(zhuān)家交流和會(huì)員店案例研究三個(gè)方面展開(kāi)。翔隆商學(xué)院將合作品牌的總經(jīng)理或相關(guān)負(fù)責(zé)人及行業(yè)研究專(zhuān)家邀請(qǐng)來(lái)作為專(zhuān)題課程的講師，跟會(huì)員店的老板共同交流，提供當(dāng)下最熱門(mén)的經(jīng)驗(yàn)分享。據(jù)王香菊介紹，目前正在協(xié)商的行業(yè)專(zhuān)家包括《化妝品觀察》雜志主筆白云虎和馮建軍。會(huì)員店案例研究會(huì)將參與翔隆商貿(mào)合作的成功客戶(hù)作為樣板案例進(jìn)行解剖學(xué)習(xí)，同時(shí)也提供操作不成功的案例進(jìn)行問(wèn)題會(huì)診。馬志萌介紹，學(xué)習(xí)平臺(tái)的打造主要是為了改變當(dāng)下傳統(tǒng)的合作方式，要為專(zhuān)營(yíng)店老板提供更為深度的服務(wù)，提升經(jīng)營(yíng)水平，促進(jìn)專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展，從而也帶動(dòng)了翔隆商貿(mào)的發(fā)展。

采購(gòu)平臺(tái)的打造，是為了將大量的中小客戶(hù)群團(tuán)結(jié)起來(lái)，形成聯(lián)合之勢(shì)，在品牌的采購(gòu)中獲得更多的折扣和利潤(rùn)。該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路主要有三點(diǎn)：一是聯(lián)合進(jìn)行名品的集中采購(gòu)，幫助中小專(zhuān)營(yíng)店獲得更多的折扣。二是形成渠道聯(lián)合體，打造定制的自有品牌，在區(qū)域內(nèi)做某一產(chǎn)品的專(zhuān)供渠道。三是發(fā)現(xiàn)并采購(gòu)當(dāng)下的潮流新品類(lèi)，主要是針對(duì)當(dāng)下的火爆品類(lèi)或者國(guó)外的具有優(yōu)勢(shì)的小品牌。例如原液在2013年在發(fā)展起來(lái)，但是部分專(zhuān)營(yíng)店無(wú)法拿到很好的品牌，因此形成聯(lián)合，進(jìn)行發(fā)掘和采購(gòu)。

企劃平臺(tái)的打造主要是為專(zhuān)營(yíng)店提供活動(dòng)方案的策劃和店鋪的品牌的打造。馬志萌介紹，對(duì)于大部分專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，缺乏活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)，缺乏企劃團(tuán)隊(duì)，跟成熟的專(zhuān)營(yíng)店如屈臣氏相比，做不到各個(gè)時(shí)間段緊湊的活動(dòng)安排，無(wú)法充分挖掘店鋪的潛力。企劃品牌的架構(gòu)設(shè)計(jì)主要是以專(zhuān)職人員和高管顧問(wèn)的形式組成，并且會(huì)和經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌合作。

馬志萌給《化妝品觀察》舉了兩個(gè)例子。一是上海美臣在中島區(qū)模式上有獨(dú)到的操作經(jīng)驗(yàn)，“翔隆商學(xué)院”就聯(lián)合上海美臣開(kāi)發(fā)中島區(qū)的運(yùn)作方式，針對(duì)不同的專(zhuān)營(yíng)店，提供不同的解決方案。二是“美妝購(gòu)物節(jié)”的打造。企劃團(tuán)隊(duì)聯(lián)合各個(gè)地區(qū)的核心店鋪，以店鋪為中心，選擇核心商圈地帶打造一個(gè)品牌促銷(xiāo)走廊，翔隆商貿(mào)代理的各品牌設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)形象，形成一個(gè)連續(xù)3天到5天的購(gòu)物節(jié)，以購(gòu)物節(jié)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐赇伒钠放菩蜗筇嵘?。此外，還會(huì)圍繞特殊消費(fèi)群體有針對(duì)性地舉辦此類(lèi)活動(dòng)。以翔隆商貿(mào)近期在鄭州港區(qū)舉辦的一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)為例，針對(duì)了當(dāng)?shù)氐母皇靠担e辦連續(xù)5天的購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)，獲得80多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。在這里，企劃團(tuán)隊(duì)起到核心作用，如活動(dòng)的舉辦時(shí)間，就剛好定在富士康發(fā)工資的時(shí)間段。