妍麗：只做中國(guó)高端市場(chǎng)

韓俊儀

3月22日，西安大唐西市購(gòu)物中心一層妍麗化妝品店正式開業(yè)。下一步，妍麗將入駐河南省會(huì)鄭州。不知不覺中，這間起家于廣州發(fā)家于深圳的高端精品店足跡已經(jīng)遍布深圳、成都、昆明、南寧、沈陽等多個(gè)一級(jí)城市。未來，妍麗的目標(biāo)是，以華南、西南、東北等區(qū)域?yàn)橥黄瓶?，逐步占領(lǐng)中國(guó)內(nèi)地化妝品零售業(yè)的高端市場(chǎng)。

從2010年到2012年的三年間，妍麗系統(tǒng)整體銷售額分別實(shí)現(xiàn)了18.4%、39.1%、20.2%的增長(zhǎng)，平均單店月產(chǎn)出銷售額分別實(shí)現(xiàn)了10.1%，28.9%和 19.8%的增長(zhǎng)。時(shí)至今日，妍麗依然保持每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。在近兩年大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，走大牌奢侈范兒的妍麗依然能保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)步伐，與其獨(dú)特的門店定位及高層的戰(zhàn)略思路分不開。

逛過妍麗化妝品店的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，她身上有香港莎莎的影子。事實(shí)上，從創(chuàng)立之初，妍麗就將香港莎莎當(dāng)作自己的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。早些年，妍麗曾從香港莎莎化妝品公司內(nèi)部挖了一批人進(jìn)來，而這些人手中掌握的資源成功轉(zhuǎn)移到了妍麗系統(tǒng)，最明顯的是進(jìn)口品牌的采購(gòu)權(quán)。

在毗鄰香港的深圳開高端精品店面臨一個(gè)很大的問題，就是怎樣做到產(chǎn)品價(jià)格與香港卓悅、莎莎持平，否則難以生存。1995年創(chuàng)立的妍麗憑借多年建立起來的海外上游資源及獨(dú)家代理資源，突破了價(jià)格屏障，逐漸發(fā)展成為深圳數(shù)一數(shù)二的高端連鎖品牌。而在這個(gè)過程中，2009年職業(yè)操盤手的引入所帶來的企業(yè)內(nèi)部管理模式的升級(jí)，商品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的調(diào)整，市場(chǎng)布局的調(diào)整對(duì)妍麗的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。

日前，妍麗化妝品中心某高層領(lǐng)導(dǎo)接受了《化妝品觀察》的采訪，從雙方的對(duì)話中，或可滿足同行對(duì)于這家高端精品店的好奇心。

品觀：這幾年妍麗發(fā)生了哪些變化？

妍麗：最明顯的一個(gè)變化是，很多人開始關(guān)注妍麗了，應(yīng)該說妍麗在近幾年發(fā)展比較迅速。從門店形象，員工專業(yè)素質(zhì)到商品結(jié)構(gòu)都有明顯的上升。

品觀：職業(yè)操盤手的引入促使了怎樣的變化？

妍麗：不完全歸功于一個(gè)人的力量。在人才引進(jìn)上，妍麗一直秉持十分開放包容的作風(fēng)，所以才能吸引高端人才進(jìn)來。職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)來后，妍麗的門店形象、商品結(jié)構(gòu)、商品陳列、營(yíng)銷模式、團(tuán)隊(duì)管理模式等多方面都進(jìn)行了一番改變與升級(jí)。

品觀：能具體闡述嗎？

妍麗：第一，對(duì)門店形象進(jìn)行了全方位升級(jí)，之前的中文門頭變成了中英文雙語門頭，另外，整體裝修設(shè)計(jì)上做了很大的改變，讓門店外觀看起來更大氣更奢華。近幾年新開的門店面積統(tǒng)一規(guī)劃為120到130平米之間。門店形象、經(jīng)營(yíng)面積實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，更有利于日后的復(fù)制。

第二，由之前的純專業(yè)線進(jìn)口品牌變成現(xiàn)在的“國(guó)際知名品牌（廣告品牌）+專業(yè)線進(jìn)口品牌”，引進(jìn)雅詩蘭黛、蘭蔻、安娜蘇、古馳這樣的廣告品牌后，顧客進(jìn)店率得到明顯提高。之前妍麗只賣專業(yè)線品牌，這些品牌從來不打廣告，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說非常陌生。妍麗現(xiàn)在的產(chǎn)品組合相對(duì)比較完美。

第三，自創(chuàng)堆頭陳列，引領(lǐng)化妝品專營(yíng)店潮流。之前妍麗的店鋪陳列就跟現(xiàn)在的大多精品店一樣，全是品牌專柜。現(xiàn)在我們的商品陳列更加生動(dòng)化，陳列方式更加多樣化。因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇歉叨耸袌?chǎng)，所以經(jīng)常去國(guó)外考察參加一些國(guó)際展會(huì)，順便尋找適合妍麗經(jīng)營(yíng)的品牌，最近參觀了道格拉斯的門店，他們對(duì)走墻柜的充分利用，別具一格的情景式陳列，以及生動(dòng)多樣化的中島區(qū)陳列，值得國(guó)內(nèi)專營(yíng)店研究與借鑒。

第四，更加注重終端推廣，尤其是門店的推廣。出臺(tái)全年?duì)I銷計(jì)劃，每個(gè)月一個(gè)檔期，每個(gè)檔期安排專門的主題營(yíng)銷活動(dòng)。比如彩妝派對(duì)、面膜派對(duì)、三八女神節(jié)，盡可能每次主題活動(dòng)做到與眾不同，給到會(huì)員高端奢華的享受。

第五，采用更為嚴(yán)格的績(jī)效考核制度，引用科學(xué)的數(shù)據(jù)軟件及時(shí)跟蹤每個(gè)門店及每個(gè)前線銷售員的表現(xiàn)。讓所有人都成為品類高手、銷售高手。與此同時(shí)，提高員工薪資待遇，升級(jí)激勵(lì)方案。

第六，門店布局更加清晰。以華南、西南、華北三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為重點(diǎn)突破口，先在一個(gè)城市站穩(wěn)腳跟后，才會(huì)考慮往外擴(kuò)張。每年保持比較穩(wěn)健的開店速度，不會(huì)貿(mào)然行事。

品觀：我們注意到，在妍麗消費(fèi)的人群大多是老顧客。

妍麗：妍麗承載了許多國(guó)外專業(yè)線品牌的轉(zhuǎn)型之路，可以說我們門店中很多品牌是大家不認(rèn)識(shí)的。使用過這些產(chǎn)品的老顧客都是我們的中堅(jiān)力量。

品觀：有什么辦法維系老顧客的返店率？

妍麗：首先肯定是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品體驗(yàn)感不行，肯定沒辦法維系。其次是妍麗的會(huì)員尊享。凡是妍麗的VIP會(huì)員均可享受購(gòu)物9折優(yōu)惠，白金會(huì)員可享受購(gòu)物8.5折優(yōu)惠。每消費(fèi)100元積1分，憑VIP卡中累計(jì)的積分可兌換相應(yīng)禮品?？傊?，妍麗給到會(huì)員的附加值是非常多的。

品觀：直接打折的方式對(duì)顧客來說比較猛。怎樣才能成為妍麗的會(huì)員？

妍麗：想成為會(huì)員還真不容易。具體來說，一次性購(gòu)物滿2000元或累計(jì)購(gòu)物滿4000以上才能擁有妍麗的VIP會(huì)員卡。累計(jì)消費(fèi)滿50000元才能成為白金會(huì)員。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與普通專營(yíng)店相比，懸殊還是比較大的。

品觀：作為一家高端精品店，彩妝是不可忽視的一部分，彩妝目前在妍麗系統(tǒng)占多大的經(jīng)營(yíng)比例？

妍麗：很遺憾，彩妝品類在妍麗系統(tǒng)并不占有優(yōu)勢(shì)。相比彩妝，妍麗的香水賣得更好，因?yàn)殄惤?jīng)營(yíng)很多國(guó)際知名香水品牌，并把他們放在最顯眼的陳列位置。而彩妝方面，并沒有拿到很好的品牌。

品觀：這會(huì)不會(huì)是以后的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)？

妍麗：當(dāng)然。過段時(shí)間，我們會(huì)將深圳萬象城那家門店進(jìn)行翻新改造，騰出一塊區(qū)域做成彩妝體驗(yàn)區(qū)。在專業(yè)的化妝技術(shù)方面，我們的銷售團(tuán)隊(duì)是沒有任何問題的，重要的是通過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積累，排解彩妝庫存管理的短板。未來一段時(shí)間內(nèi)，引進(jìn)門店高端彩妝品牌，提高門店彩妝占比會(huì)是妍麗一直努力的方向。

品觀：有壓力才會(huì)有動(dòng)力，在高端零售市場(chǎng)，妍麗將誰作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

妍麗：這個(gè)要看老板個(gè)人怎么想。其實(shí)我們一直是將香港莎莎當(dāng)作標(biāo)桿的，之前之所以對(duì)門店商品結(jié)構(gòu)做一個(gè)大調(diào)整，也是受莎莎內(nèi)地門店的啟發(fā)。莎莎的內(nèi)地門店因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題一直被人詬病，其實(shí)并非他們的專業(yè)線品牌不好用，而是因?yàn)榇蠹也徽J(rèn)識(shí)這些品牌。

品觀：絲芙蘭呢？

妍麗：從經(jīng)營(yíng)模式來講，妍麗還是比較像香港莎莎，雖然每次在進(jìn)行門店選址時(shí)，絲芙蘭一直都比較排斥我們。但不可否認(rèn)，絲芙蘭在彩妝的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)及自有品牌的操作方面，是值得妍麗虛心學(xué)習(xí)的。

品觀：所以妍麗對(duì)自有品牌也有興趣？

妍麗：我們?cè)诨瘖y棉上有過一些嘗試，因?yàn)榛瘖y棉的生產(chǎn)要求較低一點(diǎn)。不過目前來說，個(gè)人認(rèn)為妍麗還不具備這樣的實(shí)力與規(guī)模。大多數(shù)專營(yíng)店生產(chǎn)自有品牌無非是為了提升門店利潤(rùn)，可能他們的店鋪定位允許這么做。但妍麗門店所有在售品牌都是價(jià)格比較高的，技術(shù)含量也相應(yīng)較高，如果做自有品牌就必須生產(chǎn)與妍麗門店定位相符的自有產(chǎn)品，從這點(diǎn)來說，承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)是比較大的。所以，妍麗暫時(shí)不會(huì)考慮自有品牌。

品觀：關(guān)于最近業(yè)內(nèi)炒得比較火熱的“加盟”，妍麗有考慮過嗎？

妍麗：五年內(nèi)，妍麗堅(jiān)決不考慮加盟。很多專營(yíng)店之所欲熱衷于加盟，我想可能是因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是上市，所以要做規(guī)模做數(shù)量。加盟模式的弊端是，加盟店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)完全趕不上直營(yíng)店，往往導(dǎo)致從直營(yíng)店賺來的錢填補(bǔ)了加盟店的虧損。妍麗系統(tǒng)的平均單店產(chǎn)出非常理想也比較健康，我們不會(huì)刻意去打破這種良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。絲芙蘭、莎莎、屈臣氏這些國(guó)際零售巨頭這么多年來都沒有開加盟店，想必有一定的原因吧。

品觀：您的意思是指國(guó)內(nèi)連鎖店通過加盟實(shí)現(xiàn)快速拓展并不科學(xué)？

妍麗：當(dāng)然不是。每個(gè)老板都有自己的思路，適不適合做加盟與門店本身的定位以及老板的市場(chǎng)把控能力息息相關(guān)。妍麗暫時(shí)還沒找到做加盟的理由。在我看來，未來國(guó)內(nèi)連鎖店還有相當(dāng)大的發(fā)展空間，尤其在國(guó)際連鎖品牌增長(zhǎng)放緩的大前提下，市場(chǎng)留給國(guó)內(nèi)連鎖店的機(jī)遇越來越多。如果連鎖店老板與時(shí)俱進(jìn)，適當(dāng)引入高級(jí)管理人才，升級(jí)企業(yè)管理模式，適度地?cái)U(kuò)大自身經(jīng)營(yíng)視野，不久后，一定會(huì)有一批本土大連鎖成功崛起。endprint