山東瑞緹：小品類捆綁進藥房

周若祺

山東臨沂，不僅是全國物流中心集散地，也是魯南制造業(yè)基地及區(qū)域性金融中心。在當?shù)鼗瘖y品市場，專營店渠道相較強勢的商超及百貨渠道略顯萎靡，但日化經(jīng)銷商規(guī)模則位居魯西南之首。

在臨沂，有這樣一位經(jīng)銷商，浸淫日化產(chǎn)品代理16年，面對商超、終端店的市場角逐進入白熱化的現(xiàn)狀，她轉(zhuǎn)變思路，代理小品類品牌，并以捆綁營銷的方式將旗下品牌引進山東省的各大連鎖性藥房及其他藥店，2013年，藥房渠道總回款額超過1000萬，其中僅安安系列護膚品的年回款額就達500多萬。

她，就是瑞緹商貿(mào)有限公司總經(jīng)理楊春華。

品牌代理：青睞小品類

自1998年起，楊春華便是佳雪、飄影、舒蕾等品牌的山東省代，其年回款一度達到近4000萬，但是隨著市場漸不景氣，2008年陷入巨大瓶頸：品牌方連年增加銷售任務，經(jīng)銷商毫無討價還價空間；而終端店逐漸在市場占主導，對經(jīng)銷商也不再言聽計從。業(yè)績下滑加上壓力巨大，令楊春華思考轉(zhuǎn)型。2008年底，她將原來的省級代理生意全權轉(zhuǎn)讓給夫家的姐姐，自己僅留下安安護膚品、舒蕾洗護及一個空氣清新劑的臨沂市區(qū)代理權。

接下來的兩年時間，楊春華不斷調(diào)整自己。她四處學習，參加各種企業(yè)管理及營銷策劃的培訓，并從中逐步找到了方向。她覺得，寧愿代理一些不會強制要求訂貨，且有自己長遠規(guī)劃的小品牌，也不想屈就于知名品牌巨大銷售任務的壓力。經(jīng)過精挑細選，她陸續(xù)接下一些小品類的品牌，如佩安婷衛(wèi)生棉等，努力與其他經(jīng)銷商區(qū)分開。

2010年，楊春華曾給自己制定3年計劃，3年里，她陸續(xù)接下瑪思紅彩妝、紅貝緹精油皂、貝覽得彩妝工具、迪諾洗護、2080牙膏等。通過精耕細作，瑞緹的業(yè)務量以每年50%～60%的速度增長，其中低價位的瑪思紅彩妝，在2013年網(wǎng)點（包括商超、日化店、藥店）拓展至160家，總回款也有60萬。

瑞緹的品牌結(jié)構中，單品類僅一個品牌，這樣既保證代理品牌無品類沖突，在給終端供貨時也可捆綁營銷，省去許多環(huán)節(jié)。臨沂市三大主要賣場系統(tǒng)：銀座系統(tǒng)、九州系統(tǒng)、東方系統(tǒng)，其商超均有瑞緹的產(chǎn)品進駐，主要以安安護膚品為主，而其他的品類在品牌沒有沖突的情況下，有選擇性地進入商超渠道。2013年，新接的2080牙膏，“因為價位偏高，只進大型賣場，2013年底回款近10萬”。

接下來，楊春華開始考慮下沉到臨沂鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商超以及專營店渠道，“我們品類很齊全，基本能滿足一家終端店所有需求，接下來在縣鎮(zhèn)地區(qū)的終端渠道，進一家就爭取多品類捆綁式入駐。”楊春華介紹，瑞緹旗下品牌價格普遍不高，更加適合中低消費水平的人群，下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)更加有利于瑞緹的差異化發(fā)展?！暗俏覀儠荛_雅麗潔模式的網(wǎng)點，因為沖突較明顯?！?/p>

捆綁營銷：辟藥房渠道

2014年，楊春華的另一個重點工作，是完善藥房渠道。

“目前在臨沂地區(qū)，藥房渠道沒有比瑞緹做得更好的了?！睏畲喝A介紹，除了煙臺、威海、日照、萊蕪四個地區(qū)尚屬空白，山東省其余市的藥店均有瑞緹的產(chǎn)品入駐。而2013年，瑞緹的渠道經(jīng)理已經(jīng)與上述四地的藥店成功接洽，預計2014年夏，瑞緹所代理的以安安為主的多個品類的品牌將在山東省全面進入藥店渠道。

為何會想到以安安為主打拓展藥房渠道？楊春華坦言一切都是機緣。

2011年，一位長期從事藥店生意的老朋友告訴楊春華， 隨著國家對醫(yī)?？ㄖ贫鹊耐七M與完善，不久的將來，中國的藥店必發(fā)展成為綜合性藥店，即不僅僅只賣藥物。楊春華將這席話聽進了心里。這年5月，她就著手進行將代理的安安護膚品引進藥店的前期調(diào)研，近3個月的針對消費者與店老板的市場調(diào)查，她對進軍藥店更有信心：醫(yī)?？ㄖ贫却龠M藥店綜合類商品消費，藥店老板們都在四處尋找合作伙伴。

是年，一位原本在藥店系統(tǒng)工作過的員工加入瑞緹團隊，并成功將安安引進臨沂市區(qū)的一家藥店——鑫藥大藥房。對于這第一家試點性的藥店，楊春華及其團隊都十分重視，“我們拿出了全部能量對這家藥店提供培訓與后期維護?！睏畲喝A介紹，從對店員的技術培訓，到記錄店內(nèi)缺貨補貨，再到會員個性化管理，每一個細節(jié)，他們都做到極致。2011年的最后四個月，這家店的安安產(chǎn)品回款近3萬，并陸續(xù)引進瑞緹代理的其他品牌。

兩個月后，第二家藥店主動找到了楊春華。此后，依靠藥店經(jīng)營者之間的相互介紹，及渠道團隊的高效拓展，瑞緹在山東省內(nèi)藥店的網(wǎng)點迅速擴張。目前，與瑞緹保持正常合作的藥店近300家，其中A類網(wǎng)點40余家，B類網(wǎng)點60余家。

在這100余家重要網(wǎng)點中，做得好的每年有30至50萬的總回款，差的一年回款也不會低于6萬元。在臨沂興隆路，一條街有5家藥店，全部都賣有瑞緹的產(chǎn)品，其中名為國藥堂的藥店年回款近30萬。

雖然這些藥店在醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)營方面屬于行家，但是對于護膚品、日用產(chǎn)品的營銷知之甚少，這就需要瑞緹的專業(yè)人員進行引導與服務。

對于有意向合作的藥店，瑞緹的團隊會對藥房進行考察，指導店內(nèi)布局陳列與訂單設置，包括該藥店適合進多少個品牌及訂單數(shù)量多少。在訂單派送上，奉行“少量多次”原則，即多次派送，且每次嚴控配送數(shù)量。因為一次派送過多而又長久沒賣出去，容易讓藥店方產(chǎn)生產(chǎn)品不好賣的感覺。

同時加大對藥店店員的專業(yè)知識培訓，要求店員在使用了所有產(chǎn)品之后才能進行銷售。瑞緹團隊有12名美導，每個月會定期去不同的網(wǎng)點巡店，對店員進行指導，每年瑞緹會有2次專門針對藥店的店員的集中性大課程培訓。另外，瑞緹公司會定期給銷售自己產(chǎn)品的藥店店員一些補貼或小贈品，“這樣她們會更加用心服務于瑞緹的產(chǎn)品”。

此外，還有專業(yè)的會員手冊對會員進行后期管理。藥店系統(tǒng)的產(chǎn)品平時很少有直接的低折扣活動，一般會員常規(guī)價是9折，但是平時買贈很多，品牌商提供的充足物料對瑞緹平時的買贈活動支持很大。

楊春華介紹：“相比日化渠道，藥店渠道投入小，效益好，競爭壓力也小，且很多藥店老板依賴經(jīng)銷商，期待經(jīng)銷商能提供完整系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，不同于專營店多追求更低的折扣點?！边@些令楊春華感嘆找到志同道合的合作伙伴。而每季度一次的戶外拓展活動是楊春華及藥店老板們溝通感情的重要方式，“我們沒有訂貨會，每個季度戶外拓展令大家感情凝聚，很自覺就訂完貨”。

楊春華旗下產(chǎn)品基本都是在臨沂市有經(jīng)銷權，在外圍開拓市場遇阻自然無可避免，對此，她想出新的合作方式——創(chuàng)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，即如果在臨沂以外的地區(qū)拓展藥店渠道，瑞緹可僅僅負責與藥店接洽，具體的經(jīng)營則由當?shù)氐拇砩特撠?，瑞緹只收取一個管理費用?！拔揖褪窍Ｍ麑⑦M藥店渠道這個事兒做起來?！睏畲喝A說。