淺析商業(yè)插畫在品牌廣告中的獨(dú)特視覺表現(xiàn)

陳彥君

摘要：

今天，品牌廣告已經(jīng)成為一種主流商業(yè)廣告，商業(yè)插畫也因其獨(dú)特視覺表現(xiàn)與跨領(lǐng)域執(zhí)行的能力，成為品牌廣告設(shè)計中獨(dú)具特色的視覺元素。就商業(yè)插畫的個性化視覺在品牌廣告中的獨(dú)特表現(xiàn)，對于圍繞品牌信息內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)，逐一展開分析。

關(guān)鍵詞：商業(yè)插畫；品牌廣告；視覺表現(xiàn)

古人有云：“動之以情，曉之以理”，亦有成語“攻心為上”。情感是人類行為的重要基礎(chǔ)，是人們對于客觀事物產(chǎn)生的態(tài)度體現(xiàn)。在物質(zhì)極大飽和，人情卻越發(fā)淡薄，社會誠信度缺乏的今天，以情感作為品牌傳播的重要攻心武器，在品牌廣告中賦予品牌人格化的情感，那必將極大的觸動消費(fèi)者。然而情感是細(xì)膩而變化無常的，需要強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式作為依托。

大多數(shù)人認(rèn)為插畫只是一種藝術(shù)形式，為了達(dá)到某種目的的一種視覺化的造型表現(xiàn)。然而世紀(jì)90年代后期，數(shù)碼技術(shù)活躍在繪畫與設(shè)計兩個領(lǐng)域，催生了插畫藝術(shù)與電腦數(shù)碼技術(shù)的結(jié)合，讓商業(yè)插畫等走向了商業(yè)與藝術(shù)的前臺，應(yīng)用也變得越來越廣泛。如今商業(yè)插畫已經(jīng)深入到各個創(chuàng)意領(lǐng)域，其對于表現(xiàn)技法多樣性的探求，及在設(shè)計主題表現(xiàn)的深度和廣度方面，都有了長足的進(jìn)展，展示出更加獨(dú)特的藝術(shù)魅力，從而使得商業(yè)插畫的視覺、表現(xiàn)與跨領(lǐng)域執(zhí)行的能力在品牌廣告的個性化塑造上不可估量。商業(yè)插畫作為現(xiàn)代設(shè)計的一個重要的視覺傳達(dá)形式，在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域中，最具有表現(xiàn)意味，其視覺會給人帶來一連串的生理上的、心理上的、情感上的、行動上的反應(yīng)。而品牌廣告中的一切欲望、一切理念，都可以以商業(yè)插畫的視覺形象來詮釋，正如廣告大師杰姆遜所說：“廣告正是把那些最深層的欲望通過視覺化的形象引入到消費(fèi)之中去”。品牌廣告正依托商業(yè)插畫其強(qiáng)大的描摹與創(chuàng)造力，展示出獨(dú)特的視覺魅力。

一、商業(yè)插畫表現(xiàn)的形式美

從19世紀(jì)至20世紀(jì)，許多藝術(shù)和設(shè)計運(yùn)動的基本目標(biāo)都是在探索視覺語言的新形式。隨著時代的發(fā)展，人們對于傳統(tǒng)的視覺形式日益顯得麻木，對于具有高度視覺刺激的表現(xiàn)形式更為靈敏和易于接受。因此，如今的藝術(shù)與設(shè)計這兩個領(lǐng)域都在以探求視覺體驗(yàn)為關(guān)注點(diǎn)，藝術(shù)之間本質(zhì)上是共通的，插畫與繪畫藝術(shù)本身就有著親近的血緣關(guān)系，插畫的許多表現(xiàn)技法都是借鑒了繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)技法?？梢哉f商業(yè)插畫是溝通商業(yè)、藝術(shù)、設(shè)計這幾個領(lǐng)域的過道和橋梁。因而在審美形式上偏重于視覺形式的震撼力與穿透力，不僅是在藝術(shù)審美上，同樣設(shè)計審美上也是一種突破傳統(tǒng)審美模式的新走向。商業(yè)插畫運(yùn)用的變形、夸張的表現(xiàn)形式與錯視、邏輯矛盾的構(gòu)思，設(shè)計出極具視覺震撼力的品牌廣告，提高了人們的審美能力，反映了真正貼合大眾的審美情趣和審美理想。（圖1）

二、商業(yè)插畫表現(xiàn)的多元化

每個時代都有每個時代所賦予的特殊的時代特征。對于巨大的文化多元體的全球社會來說，商業(yè)插畫正是一個整合了不同多種視覺語言的綜合體。商業(yè)插畫表現(xiàn)風(fēng)格的多元化，為品牌廣告面臨的消費(fèi)品味多元化、差異化需求提供了有力的支持。在受眾厭倦了品牌廣告單一性的理性訴求和感情訴求后，廣告主開始尋找新的品牌廣告訴求方式，以期能夠繞過受眾對品牌廣告的抵制心理。商業(yè)插畫經(jīng)過全世界范圍的傳播和不斷的發(fā)展，已衍生出了眾多的表現(xiàn)風(fēng)格，例如卡通漫畫的童趣風(fēng)格，繪本圖畫的唯美風(fēng)格，個性前沿的時尚風(fēng)格以及戲謔怪異的黑色風(fēng)格等等。視覺語言風(fēng)格的豐富多樣性充分體現(xiàn)出商業(yè)插畫表現(xiàn)形式的多元化。眾多的表現(xiàn)風(fēng)格提供了品牌廣告訴求方式的諸多選擇，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，無論畫面、字體、造型等都能使用插畫手法，使得品牌廣告在風(fēng)格上顯得豐富多彩，并在迎和不同受眾趣味、圍繞不同目的做個性化、類型化的主題設(shè)計上，運(yùn)用切合廣告訴求的表現(xiàn)風(fēng)格來打造品牌個性印象，并達(dá)到對品牌內(nèi)涵的表達(dá)與品質(zhì)感的提升。如圖2、圖3這是一則旅游度假村宣傳商務(wù)主題的品牌廣告，這一個系列的品牌廣告一反常態(tài)的舍棄對度假村奢華舒適的描述，以荒誕、反叛的黑色風(fēng)格表現(xiàn)主題，它有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩。這類廣告的訴求針對的是受眾的潛意識，表達(dá)出“職業(yè)人士個個有壓力”這一真實(shí)且廣泛性社會問題，使一般的職業(yè)者都能感同身受。

三、商業(yè)插畫表現(xiàn)的娛樂性

在這個信息資源繁多，注意力高度稀缺的年代，人們在接受信息的同時，更想得到消遣、娛樂和藝術(shù)享受，廣告不僅僅要傳達(dá)信息，而且還需要娛樂性、藝術(shù)性來滿足人們心理上的審美需求。由于廣告視覺符號已經(jīng)逐漸成為人們描述、理解和把握世界的主要方式，人們借助廣告視覺符號從中尋求信息、意義和快樂。人們不僅在廣告視覺符號中增長知識，也在廣告視覺符號中放松身心、愉悅心情，因此大眾對廣告視覺快感的期待越來越高，像耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、Levis 等品牌紛紛引入了商業(yè)插畫設(shè)計元素和表現(xiàn)風(fēng)格，與品牌結(jié)合得越來越緊密，其中包含了更多時尚、娛樂和游戲的精神。如圖4，這是Levis 童裝牛仔褲的系列品牌廣告之一，是以英國童話《三只小豬》的故事為主題，類似不合邏輯的創(chuàng)意方法，巧妙地將消費(fèi)者對商品的喜愛通過游戲感與娛樂性很強(qiáng)的情節(jié)表現(xiàn)出來，夸張卻并不突兀，相反烘托出一種另類的品牌個性與氣質(zhì)。商業(yè)插畫以其斑斕的色彩，獨(dú)特個性的藝術(shù)表現(xiàn)力和生動的訴求表達(dá)，吸引消費(fèi)者的目光，誘發(fā)自覺審視和玩味傳達(dá)的信息內(nèi)容，從而喚起受眾的需求動機(jī)。

眾多面向年輕人市場的品牌廣告，都不約而同地以年輕人的娛樂創(chuàng)意觀念為出發(fā)點(diǎn)，讓每一位消費(fèi)者都進(jìn)入到一種玩味十足的視覺享受，商業(yè)插畫以繪畫寫實(shí)的造型融合漫畫夸張形式的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出新的視覺形態(tài)，同時也讓設(shè)計師找到新的設(shè)計理念，品牌廣告也會因此不斷地受到新的技術(shù)與意識觀念的沖擊，而得到更新與拓展。

四、商業(yè)插畫的信息量

成功的品牌廣告作品應(yīng)該具備一定的信息量，要從廣度和深度反映內(nèi)容，突出品牌文化，樹立品牌形象，畫面中應(yīng)有足夠的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，否則品牌廣告的訴求含義就顯得蒼白單薄。就品牌廣告而言，數(shù)字化商業(yè)插畫設(shè)計的根本目的是更好、更有效地傳達(dá)信息內(nèi)容，表達(dá)信息的主題。商業(yè)插畫作為一種具象與抽象相結(jié)合的表現(xiàn)方式，畫面本身所包含的視覺信息量和聯(lián)想信息量無疑是豐富的，畫面的不同視覺效果、創(chuàng)意圖形與攝影圖片的搭配，或是角色人物的細(xì)節(jié)刻畫都可以包含很多的信息量，并能切合廣告訴求，風(fēng)格明顯，筆法特點(diǎn)鮮明，畫面表現(xiàn)豐富，題材新穎，與品牌的文化、企業(yè)的精神切合有力，在創(chuàng)作中為打造品牌形象的需求所用，給消費(fèi)者留下真實(shí)感人的畫面與富有幽默情趣的感受。

在品牌消費(fèi)時代，作為數(shù)字化時代的產(chǎn)物，商業(yè)插畫被廣告設(shè)計師應(yīng)用進(jìn)入了品牌傳播活動，并對品牌的視覺傳播起到巨大的推動作用。品牌廣告把所承載的信息準(zhǔn)確、明晰地傳達(dá)給受眾，要求人們對這些商業(yè)插畫信息正確認(rèn)知，并讓他們采取行動的同時使他們得到美的感受，因此說商業(yè)插畫是為品牌傳播服務(wù)的。無論是對消費(fèi)者情感的激發(fā)，還是對品牌獨(dú)一無二的個性的詮釋，亦或是對品牌知名度和可信度的提升，都促使了商業(yè)插畫在品牌廣告中扮演著更為重要的作用。

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【作者單位：廣西師范學(xué)院師園學(xué)院】