社會(huì)化媒體對(duì)議程設(shè)置的助推與創(chuàng)新

文/杜智濤 任曉剛 付 宏

社會(huì)化媒體（Social M edia）是指以W eb2.0技術(shù)為支持，允許用戶創(chuàng)造、分享與傳播信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)的在線媒體，其常見的形式有博客、微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、維基百科、播客、點(diǎn)評(píng)類社區(qū)和內(nèi)容社區(qū)等。盡管社會(huì)化媒體的存在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，但其與W eb1.0的應(yīng)用（如門戶網(wǎng)站、E-mail、搜索引擎等）有很大不同，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生媒體）是其獨(dú)有的兩大屬性。正是由于這兩大特征，使其在議程設(shè)置中具有重要作用。

開放性與自組織：社會(huì)化媒體成為議程設(shè)置的新平臺(tái)

議程設(shè)置理論描述大眾傳播如何影響公眾對(duì)社會(huì)與政治議題的關(guān)注，認(rèn)為大眾傳媒在影響受眾認(rèn)知上很有效果。以麥庫(kù)姆斯為代表的一大批傳播學(xué)者都認(rèn)為，議程設(shè)置是輿論形成的關(guān)鍵，媒體、公眾與決策者是議程設(shè)置流程中的三個(gè)主要環(huán)節(jié)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，麥庫(kù)姆斯等提出了“議程融合論”，描述了議程融合的六個(gè)階段，即尋求社群、尋求社群的“議程”、尋求引導(dǎo)、尋求引導(dǎo)傳播媒介、大眾傳媒“議程設(shè)置”的初級(jí)階段及其高級(jí)階段。作為W eb2.0時(shí)代最具代表性的媒體，社會(huì)化媒體的廣泛普及不僅顛覆了傳統(tǒng)議程設(shè)置命題，也重構(gòu)了W eb1.0時(shí)代議程設(shè)置的模式。

極強(qiáng)的開放性。一是技術(shù)的開放性。軟件開源化已經(jīng)越來越成為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)者的共識(shí)，云服務(wù)為開發(fā)者和應(yīng)用者都提供了低廉、便捷的協(xié)作環(huán)境，勾勒出未來網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境更加開放的格局。二是應(yīng)用的開放性。微博、SNS社區(qū)、IM工具、微信等應(yīng)用都采取了開放模式，為各種應(yīng)用提供接口；同時(shí)，“草根”擁有了與政府、傳統(tǒng)媒體等同等的參與機(jī)會(huì)；企業(yè)也可以不依賴于傳統(tǒng)媒體，直接利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌宣傳與營(yíng)銷活動(dòng)。三是話語(yǔ)表達(dá)的開放性。社會(huì)化媒體使網(wǎng)絡(luò)從“內(nèi)容平臺(tái)”進(jìn)化到了“關(guān)系平臺(tái)”，開放的關(guān)系鏈?zhǔn)箓鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下一對(duì)多的傳播變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，消彌了話語(yǔ)表達(dá)的階層性，它更像是一個(gè)話語(yǔ)表達(dá)“集市”，任何個(gè)人、組織都可以自由地發(fā)表言論。

極強(qiáng)的自組織性。自組織理論認(rèn)為，如果沒有外界的特定干涉，一個(gè)系統(tǒng)有可能在一定的條件下，遵循一定的機(jī)制和規(guī)律性，自發(fā)組織起來，實(shí)現(xiàn)從無(wú)序到有序的進(jìn)化。與傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)新聞門戶的他組織模式不同，以開放和協(xié)同為基本理念的社會(huì)化媒體表現(xiàn)出極強(qiáng)的自組織性。在社會(huì)化媒體中，個(gè)體基于一定的話題、興趣等自發(fā)集結(jié)成各種群落，形成一定的公共話語(yǔ)空間；同時(shí)，隨著某一話題討論的不斷深入，原本松散的、原子式的個(gè)體也逐漸增加了聯(lián)系，從一種非組織狀態(tài)向有組織狀態(tài)演進(jìn)，在意見領(lǐng)袖這一參量的作用下，參與者數(shù)量增加，公共話語(yǔ)空間不斷擴(kuò)張。

在此過程中，不同觀點(diǎn)的交鋒、各因素間的相互作用、環(huán)境的變化，引起整個(gè)事件發(fā)展大大小小的“漲落”，最后在競(jìng)爭(zhēng)與融合中形成“巨漲落”，問題得到解決或形成“沉默的螺旋”，公眾參與話題的熱情減弱直至消失，系統(tǒng)進(jìn)入平衡態(tài)。從近年來在社會(huì)化媒體中引發(fā)并廣為傳播的事件都可以看到自組織演化的規(guī)律。

圈群化與輿論場(chǎng)：社會(huì)化媒體中的議程形成機(jī)理

在社會(huì)化媒體中，不同的人群按照各自的興趣、話題組成各種圈群，即社會(huì)化媒體中個(gè)體存在與成長(zhǎng)的基本單元，也是構(gòu)成社會(huì)化媒體生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)元素。圈群化是社會(huì)化媒體中的個(gè)體基于自組織演化，逐漸由松散、無(wú)序趨向集合和有序的過程。

社會(huì)化媒體中的輿論形成是從個(gè)體到單個(gè)圈群，再到多個(gè)圈群，呈放射狀逐漸擴(kuò)張的。社會(huì)化媒體的自媒體性和去中心化性，使個(gè)體在議程設(shè)置中的參與地位與主導(dǎo)地位加強(qiáng)。然而，個(gè)體議程很難形成具有影響力的輿論，也很難形成媒體議程以及政策議程。而由個(gè)體所形成的圈群既有高度的開放性、個(gè)體性和草根性，也具有一定的組織性和規(guī)模性，使個(gè)體議程進(jìn)入公眾、媒體甚至政策的視野。在社會(huì)化媒體中，圈群是議程設(shè)置的核心，圈群議程成為從個(gè)體議程到公眾議程、媒體議程甚至政策議程的最為關(guān)鍵的中間變量。

從個(gè)體到圈群的議程設(shè)置是一個(gè)復(fù)雜而關(guān)鍵的階段。如圖所示，首先，個(gè)體基于社會(huì)化媒體所建立起來的關(guān)系鏈，通過人際傳播方式，影響、說服其他個(gè)體，獲得其他個(gè)體的認(rèn)同。于是，個(gè)體之間的議程設(shè)置不斷轉(zhuǎn)移與拓展。

在這個(gè)過程中，個(gè)體的意見通過發(fā)貼、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、投票等方式外化出來，影響其所在的圈群，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，由于“沉默的螺旋”效應(yīng)，主流觀點(diǎn)逐步加強(qiáng)，非主流觀點(diǎn)逐步“失聲”，觀點(diǎn)會(huì)不斷收斂與聚合，圈群議程形成。圈群之間會(huì)有疊套和交叉，某圈群的議程會(huì)遷移與擴(kuò)散到其他圈群。同時(shí)，圈群議程又會(huì)不斷地影響其內(nèi)部個(gè)體的觀點(diǎn)，使個(gè)體受到感染與同化，影響個(gè)體議程，個(gè)體議程又會(huì)形成更大規(guī)模的圈群議程。這個(gè)過程不斷循環(huán)并擴(kuò)大，最終會(huì)形成具有影響力的輿論場(chǎng)。同時(shí)，門戶網(wǎng)站、媒體逐步介入，形成媒體議程，輿論場(chǎng)的規(guī)模急速膨脹，直至引起決策者的重視，形成決策議程。決策議程會(huì)進(jìn)一步影響個(gè)體議程的設(shè)置，進(jìn)而又重復(fù)以上過程，推動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治不斷演化。

圖 社會(huì)化媒體個(gè)體議程到圈群議程的遷移過程

輿論場(chǎng)是輿論產(chǎn)生、形成、傳播、擴(kuò)散的環(huán)境。社會(huì)化媒體所形成的輿論場(chǎng)具有以下性質(zhì)：一是有源性。個(gè)體議程是輿論場(chǎng)的場(chǎng)源，經(jīng)過震蕩在其周圍形成不斷擴(kuò)散的沖擊波。圈群是輿論場(chǎng)形成的柵網(wǎng)，個(gè)體議程在圈群中被過濾、篩選或調(diào)整。在圈群中達(dá)不成共識(shí)的個(gè)體議程，逐漸式微和消匿；而在圈群中達(dá)成共識(shí)的個(gè)體議程，被逐漸放大，形成圈群議程。二是有向性。社會(huì)化媒體中的輿論場(chǎng)形成，從個(gè)體到圈群、從虛擬到現(xiàn)實(shí)、從公眾到媒體再到政策，呈現(xiàn)出輻射狀態(tài)，具有一定的方向性。三是疊加性。不同的話題會(huì)在同一個(gè)時(shí)空中疊加，產(chǎn)生復(fù)合場(chǎng)。四是動(dòng)態(tài)性。輿論場(chǎng)是一個(gè)開放的空間，隨著環(huán)境變遷、條件變化，隨時(shí)發(fā)生著變化。五是全息性。輿論場(chǎng)由新媒介場(chǎng)、心理場(chǎng)和社會(huì)場(chǎng)交匯而成，既包含了時(shí)空分布狀況，也包含了社會(huì)結(jié)構(gòu)性質(zhì)、心理認(rèn)知狀態(tài)與行為習(xí)慣特征，對(duì)場(chǎng)內(nèi)的個(gè)體、圈群及其他元素進(jìn)行著全場(chǎng)滲透、感染或同化。

交互融合與多點(diǎn)觸發(fā)：社會(huì)化媒體創(chuàng)造出議程設(shè)置的新路徑

社會(huì)化媒體使議程設(shè)置的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷交互融合，在議程設(shè)置的過程中，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下“媒體議程→公眾議程→政策議程”這一線性的、單向閉合的議程設(shè)置路徑，被一種非線性、開放的、交互的議程設(shè)置方式所改變。個(gè)體議程與圈群議程是一個(gè)交互推進(jìn)、融合發(fā)展的過程，也是一個(gè)非線性的、螺旋上升的過程。這個(gè)過程可以影響門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，同時(shí)，門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體也可以介入這一過程，影響個(gè)體議程與圈群議程的設(shè)置。政策議程的設(shè)置既可以來自于媒體議程，也可以來自于個(gè)體議程或圈群議程。政府對(duì)于公眾的動(dòng)員也不再僅僅依靠媒體，基于社會(huì)化媒體對(duì)公眾的直接動(dòng)員也是一個(gè)非常有效的途徑。

社會(huì)化媒體不僅在虛擬場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置各環(huán)節(jié)的交互融合，而且也實(shí)現(xiàn)了虛擬場(chǎng)域與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域的交互融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)化媒體真正實(shí)現(xiàn)了“社會(huì)化”——虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相融合的多維空間社會(huì)。輕量化的微博、微信天然地具有移動(dòng)特性；豆瓣、開心等SNS使基于熟人的強(qiáng)關(guān)系和基于陌生人的弱關(guān)系有機(jī)融合；貓撲、天涯等BSS使移動(dòng)端的內(nèi)容更加豐富；此外，基于LBS（基于位置的服務(wù)）的各種應(yīng)用層出不窮，并被廣泛嵌入社會(huì)化媒體的各種應(yīng)用中?？傊?，社會(huì)化媒體所具有的移動(dòng)化、多場(chǎng)域、泛在化的特性，使人們?cè)谝粋€(gè)空間的“吶喊”能夠得到其他空間的實(shí)時(shí)響應(yīng)。公眾參與空間也不限于線上，線下參與也更加普遍；參與形式不僅限于話語(yǔ)表達(dá)，還會(huì)通過積極的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)來體現(xiàn)。因此，社會(huì)化媒體的議程設(shè)置功能不僅體現(xiàn)在“想什么”“怎么想”，甚至還體現(xiàn)在“做什么”“怎么做”上，“切客”現(xiàn)象、“微博打拐”事件等，都是線上與線下議程設(shè)置交互融合的典型案例。

社會(huì)化媒體在議程設(shè)置上所呈現(xiàn)的交互融合態(tài)勢(shì)，使得議程設(shè)置的觸發(fā)點(diǎn)增多，個(gè)體、圈群、政府、企業(yè)以及其他組織的議程相互作用和影響。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的議程都可以觸發(fā)其他環(huán)節(jié)議程，推動(dòng)線上輿論場(chǎng)以及線下群體行動(dòng)的形成。這使輿論場(chǎng)與社會(huì)環(huán)境變得復(fù)雜多變。從西亞、北非政治變革、倫敦騷亂，到國(guó)內(nèi)的宜黃事件、廈門PX事件、郭美美炫富門以及官員艷照門等，都可以看到這種變化以及民眾的力量。如郭美美炫富門由一條微博引發(fā)，使紅十字會(huì)陷入信任危機(jī)，甚至使公眾對(duì)我國(guó)慈善基金的管理體制產(chǎn)生質(zhì)疑。這些事件中議程設(shè)置被多點(diǎn)觸發(fā)，使事件演化存在許多可能的拐點(diǎn)。

總之，作為W eb2.0時(shí)代最具代表性的社會(huì)化媒體，不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下議程設(shè)置的假設(shè)，也重構(gòu)了W eb1.0時(shí)代議程設(shè)置的模式。社會(huì)化媒體環(huán)境下，打通主流媒體和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)應(yīng)從四個(gè)環(huán)節(jié)入手：一是“塑”，全面提升政府的執(zhí)政能力，從根源上塑造政府組織良好形象。二是“聽”，實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地采集社會(huì)化媒體中的言論信息，發(fā)現(xiàn)具有敏感性或影響力的議題。三是“析”，通過數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等方法對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘出各主題之間的相關(guān)關(guān)系、因果關(guān)聯(lián)及其演化規(guī)律。四是“導(dǎo)”，關(guān)注圈群議程的變化，對(duì)重要圈群的發(fā)起者和管理者進(jìn)行主流價(jià)值觀的培育，加強(qiáng)對(duì)圈群議程的引導(dǎo)力度。