《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)：“小市場”的大布局

文/徐露萍

厚報(bào)時(shí)代，報(bào)紙內(nèi)容的同質(zhì)競爭現(xiàn)象日趨激烈，內(nèi)容大而全固然豐富，但信息的高重復(fù)率降低了讀者的閱讀興趣，加上新媒體的發(fā)展帶來的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所承受的壓力日益增大。在裂變的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)積極地探索出路。就目前廣東的報(bào)業(yè)環(huán)境而言，廣州的主流日報(bào)與都市類報(bào)紙正慢慢接近發(fā)展的“天花板”，而隨著市場化和社區(qū)化的進(jìn)程，社區(qū)媒體在廣東城鎮(zhèn)化率比較高的城市中顯現(xiàn)出它潛在的巨大市場空間，高度地方化的社區(qū)報(bào)正是一個(gè)較少競爭的領(lǐng)域，這塊“蛋糕”的爭奪程度還遠(yuǎn)不如報(bào)業(yè)主戰(zhàn)場那樣嚴(yán)峻?！稄V州日報(bào)》社區(qū)報(bào)在廣東市場的探索仍然秉持一直以來的開拓者路線，以先鋒軍的姿態(tài)開疆辟土。

《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)推出的背景

《廣州日報(bào)》在2013年大手筆布局社區(qū)報(bào)市場是順應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展潮流和對市場形勢分析的多重考量的結(jié)果。

小報(bào)將成趨勢。美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)教授菲利普?邁耶認(rèn)為，美國報(bào)業(yè)在未來十幾年會(huì)出現(xiàn)重大變形，報(bào)紙的形態(tài)和功能將出現(xiàn)巨大變化。屆時(shí)，報(bào)紙將不再是大眾報(bào)紙的天下，而可能被具有分眾特點(diǎn)、以分析報(bào)道和深度報(bào)道為主、服務(wù)于特定社區(qū)或特定讀者群的小眾報(bào)紙取代。“小市場”“小眾化”“區(qū)域化”的趨勢不可避免，未來極有可能形成“大報(bào)”和“小報(bào)”兩極發(fā)展的情況。美國南加州大學(xué)安能博格數(shù)字未來研究中心2012年出的一份報(bào)告也說明了這一點(diǎn)——它認(rèn)為雖然報(bào)紙作為整體將“死亡”，但是那些規(guī)模占據(jù)了兩端（最大和最?。┑膱?bào)紙仍然會(huì)生存下去。“股神”巴菲特在2012年收購了63份社區(qū)報(bào)被視為社區(qū)報(bào)紙光明前景的保證。市場對于社區(qū)報(bào)的肯定加快了中國社區(qū)報(bào)的探索和發(fā)展。

“小市場”極有可能成為報(bào)業(yè)下一個(gè)競爭的角斗場，而《廣州日報(bào)》逐步向“小市場”滲透，擴(kuò)大市場占有率的行動(dòng)多年來一直在進(jìn)行。它計(jì)劃利用兩年時(shí)間把《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)打造成國內(nèi)最成功的社區(qū)報(bào)集群，密集覆蓋珠三角各地市各縣區(qū)。這是繼其20年前引領(lǐng)的晚報(bào)熱潮和10年前的都市報(bào)熱潮后又一大手筆的布局。而中國目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場前景堪憂的狀況下，2013年率先全面攻占社區(qū)報(bào)市場的部署很有可能成為廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)未來的一大增長點(diǎn)。

中國小報(bào)市場逐漸成熟。2006年，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)創(chuàng)辦后只發(fā)行了兩期后就銷聲匿跡，但最大的原因不是因?yàn)榉较蝈e(cuò)誤，而是當(dāng)時(shí)對于社區(qū)的定義太過于狹隘——將“小區(qū)”等同于“社區(qū)”，當(dāng)時(shí)的中國社會(huì)社區(qū)文化發(fā)展也并不成熟。

2013年，《廣州日報(bào)》全力鋪設(shè)社區(qū)報(bào)，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對發(fā)展社區(qū)報(bào)來說，是一個(gè)非常適合的契機(jī)。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，近幾年社區(qū)化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度較2006年成熟了許多，市場條件基本形成。在對社區(qū)報(bào)的“社區(qū)”定義中，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)拋開了原先對于社區(qū)的狹隘定義，不僅局限于人們生活的小區(qū)，而是將社區(qū)報(bào)定位為“小區(qū)域報(bào)紙”，著重“小城鎮(zhèn)化”元素。在城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了集聚效應(yīng)和輻射效應(yīng)，信息發(fā)布和媒體廣告需求逐漸增大，而相比媒體資源豐富的大城市，小區(qū)域內(nèi)的媒體資源嚴(yán)重稀缺，對平面媒體發(fā)布的需求得不到滿足。而《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)“小城鎮(zhèn)報(bào)”的定位，恰恰填補(bǔ)了這一塊市場。

另外，2013年受世界經(jīng)濟(jì)形勢走低和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，大報(bào)的廣告收益承受了比往年更大的壓力。業(yè)界已開始用“紙媒的黃昏”來形容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益艱難的傳統(tǒng)紙媒的境況。都市報(bào)在發(fā)達(dá)城市慘淡經(jīng)營的同時(shí)，日報(bào)也承受不小的壓力。經(jīng)濟(jì)形勢一旦不樂觀最直接的反映就是廣告主在投放廣告的時(shí)候變得更慎重，更計(jì)較廣告的回報(bào)率和效果。社區(qū)報(bào)作為面向特定區(qū)域投放的報(bào)紙，擁有明確的目標(biāo)受眾群，所以更能精準(zhǔn)定位，比起大報(bào)來說，在經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下更受中小廣告主的歡迎。

《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)的發(fā)展

從《廣州日報(bào)》2006年的一系列動(dòng)作，就能清晰地梳理出《廣州日報(bào)》對于自身發(fā)展的大致規(guī)劃——通過布局二線城市從廣州主陣地向珠三角其他區(qū)域滲透，創(chuàng)辦《羊城地鐵報(bào)》和《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)，層層鋪設(shè)啟動(dòng)向下滲透戰(zhàn)略。這些行動(dòng)都是為開拓報(bào)業(yè)藍(lán)海領(lǐng)域來擴(kuò)大《廣州日報(bào)》的輻射區(qū)域和影響力所做出的探索。

早在2006年，《廣州日報(bào)》就開始了在社區(qū)報(bào)領(lǐng)域的嘗試，它在廣州雅居樂花園小區(qū)內(nèi)推出了《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)(試刊號)，這份試刊號發(fā)行范圍很小，主要在雅居樂花園社區(qū)內(nèi)定向發(fā)行，部分在廣州其他大型社區(qū)分發(fā)。這份只發(fā)行了兩期的社區(qū)報(bào)雖然壽命短暫，但是卻是《廣州日報(bào)》進(jìn)軍社區(qū)報(bào)市場的一個(gè)強(qiáng)烈信號。

廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下首批社區(qū)報(bào)——《大瀝社區(qū)報(bào)》和《清遠(yuǎn)社區(qū)報(bào)》于2013年3月18日正式推出；2013年4月18日，《廣州日報(bào)?增城社區(qū)報(bào)》創(chuàng)刊；2013年7月18日，《廣州日報(bào)?番禺社區(qū)報(bào)》創(chuàng)刊；2013年9月28日，《廣州日報(bào)?惠州社區(qū)報(bào)》創(chuàng)刊；2013年11月18日，《廣州日報(bào)?肇慶社區(qū)報(bào)》創(chuàng)刊；2013年12月27日，《廣州日報(bào)?東莞社區(qū)報(bào)》創(chuàng)刊；隨后《廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)?禪城社區(qū)》與《廣州日報(bào)社區(qū)報(bào)?南海社區(qū)》創(chuàng)刊。2013年成為《廣州日報(bào)》再次厲兵秣馬向社區(qū)報(bào)進(jìn)軍的關(guān)鍵一年，而據(jù)大洋傳媒的計(jì)劃，目前還處在社區(qū)報(bào)業(yè)務(wù)探索階段，將逐步開辦共10張社區(qū)報(bào)，若運(yùn)作成功，今年該集團(tuán)將會(huì)把社區(qū)報(bào)模式快速復(fù)制并拓展至整個(gè)珠三角地區(qū)。按照《廣州日報(bào)》發(fā)布的消息，花都、從化、蘿崗等地的社區(qū)報(bào)項(xiàng)目將陸續(xù)上馬。

《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)運(yùn)營模式

《廣州日報(bào)》剛創(chuàng)刊的這幾份社區(qū)報(bào)采用廣告經(jīng)營外包模式，將內(nèi)容和經(jīng)營都高度市場化，以廣告投放為風(fēng)向標(biāo)。與黨報(bào)性質(zhì)的主報(bào)相比，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)走的是一條完全相反的市場化道路——在辦報(bào)地區(qū)尋找合作的廣告商，以每年固定的經(jīng)營金額承包版面，用收到的版面費(fèi)作為社區(qū)報(bào)運(yùn)作的日常資金。

這種“廣告商指哪就打哪”的模式在短期內(nèi)可以保障社區(qū)報(bào)開拓市場的效率，減輕集團(tuán)的資金壓力，且完全的市場化運(yùn)營一方面正契合了市場自身的需求——哪里有需要，資本就往哪里流動(dòng)。

《廣州日報(bào)》在開辟社區(qū)報(bào)市場采取了快攻戰(zhàn)略，“出手快，下手狠，目標(biāo)準(zhǔn)”，利用集團(tuán)雄厚的資金后盾，將社區(qū)報(bào)項(xiàng)目做成專業(yè)化的平臺(tái)，“小城鎮(zhèn)報(bào)紙+資本化運(yùn)營”形成可復(fù)制的模式，以最快的速度搶占市場，打響品牌，培養(yǎng)受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的不斷拓展，傳統(tǒng)媒體在注重深耕的同時(shí)必定會(huì)將目光聚焦在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以外的市場上。對于廣州報(bào)業(yè)而言，目前的競爭已經(jīng)白熱化，這樣的拉鋸戰(zhàn)遲早有一天會(huì)蔓延到社區(qū)報(bào)市場，而如何具有針對性地避免同質(zhì)化競爭，除了在提供服務(wù)信息及營造社區(qū)認(rèn)同感方面做出努力外，還需要培養(yǎng)受眾品牌忠誠度和保障發(fā)行渠道來占據(jù)無可替代的社區(qū)報(bào)地位。

在成本控制上，按照《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)總編輯周伶的介紹：《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)正探尋“低成本高效率的編輯模式”。至2013年11月，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)設(shè)有一個(gè)總部（包括編輯部，也是惟一的成本控制中心），四個(gè)分社。每個(gè)分社有一位社長、一位主任、一個(gè)采訪團(tuán)隊(duì)、一位廣告編輯和一位發(fā)行專員，每個(gè)分社約有13～15人。在實(shí)際采編中，社區(qū)報(bào)實(shí)行向一線高度授權(quán)，要求記者按版交稿，編輯不需要分稿，只需提前對版面做好規(guī)劃，不會(huì)過多干擾新聞重點(diǎn)。

在內(nèi)容上，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)盡量淡化“官方色彩”，將“少談?wù)?，多談民生”設(shè)為社區(qū)報(bào)內(nèi)容的特色。例如，禪城社區(qū)報(bào)、南海社區(qū)報(bào)將傳遞社區(qū)正能量擺在首位，定位為“報(bào)道街坊身邊的小事、瑣事、好事，力爭成為街坊日常生活的免費(fèi)好幫手”；東莞社區(qū)報(bào)定位為“東莞老百姓生活的好參謀、好幫手”?！稄V州日報(bào)》社區(qū)報(bào)為自身設(shè)定用專業(yè)的態(tài)度和報(bào)道角度，以“接地氣”的方式報(bào)道當(dāng)?shù)氐娜撕褪?，用“貼近性和服務(wù)性”來打入群眾，做成一個(gè)響亮的生活資訊類好報(bào)紙品牌。

《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)的前景及挑戰(zhàn)

我國從21世紀(jì)初開始出現(xiàn)社區(qū)報(bào)，多年來各地創(chuàng)辦了不少，成功的案例卻不多?！稄V州日報(bào)》社區(qū)報(bào)嘗試走運(yùn)營市場化、采編專業(yè)化的模式，是現(xiàn)今社區(qū)報(bào)研究中比較被認(rèn)同的辦報(bào)模式。作為差異化發(fā)展戰(zhàn)略的一環(huán)，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)是廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在分眾領(lǐng)域打造領(lǐng)頭羊品牌的重要部署。其所面臨的，是 “摸著石頭過河”式的發(fā)展模式探索和競爭對手帶來的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是如何保障社區(qū)報(bào)的有效發(fā)行。這個(gè)能夠決定社區(qū)報(bào)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)幾乎是困擾所有報(bào)紙的終極命題。從2006年試刊社區(qū)報(bào)開始，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)采用的都是免費(fèi)派發(fā)的模式，號稱密集覆蓋區(qū)域內(nèi)各社區(qū)，直接進(jìn)入家庭，同時(shí)將確保廣場、商場、賓館、酒樓等場所實(shí)現(xiàn)全覆蓋，而這樣的全覆蓋并不能保證有效覆蓋。這也是之前停刊的許多社區(qū)報(bào)曾經(jīng)面臨過的問題?！稄V州日報(bào)》如何利用最低成本收獲最高的有效發(fā)行，如何在注重培養(yǎng)受眾群的同時(shí)建立起固定的發(fā)行渠道，以整合多種資源，提供更多的附加多元化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)贏利增長仍然是需要去探索的領(lǐng)域。

按照廣州日報(bào)傳媒股份有限公司所秉承的“以媒為本，多元多贏”發(fā)展戰(zhàn)略，“產(chǎn)業(yè)化、平臺(tái)化、移動(dòng)化、大數(shù)據(jù)”的發(fā)展思路，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)利用現(xiàn)有的媒體優(yōu)勢資源在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化延伸發(fā)展是勢在必行的。社區(qū)報(bào)和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體的融合將成為社區(qū)報(bào)未來發(fā)展面臨的一個(gè)拐點(diǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)報(bào)可以即時(shí)更新信息而無需投入大筆印制費(fèi)用而節(jié)約成本，同時(shí)可以滿足讀者更多的深度閱讀和背景鏈接的需求。在廣告業(yè)務(wù)上，移動(dòng)化和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)報(bào)提供多媒體形態(tài)廣告，拓寬創(chuàng)收渠道；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的便利性能夠使得搬離原來社區(qū)的讀者群繼續(xù)保持對原社區(qū)的關(guān)注。在美國，很多社區(qū)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)成為重要收益的組成部分。對于《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)來說，如何將社區(qū)報(bào)與網(wǎng)絡(luò)融合才能夠更大地提高社區(qū)報(bào)的傳播能力和競爭力、幫助社區(qū)報(bào)吸引受眾，如何和現(xiàn)有的許多網(wǎng)站推出的以社區(qū)業(yè)主為對象的論壇進(jìn)行區(qū)分，如何實(shí)現(xiàn)社區(qū)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)的良性互動(dòng)、讓網(wǎng)絡(luò)成為受眾反饋和個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)表達(dá)的良性平臺(tái)，還待拓展。

按照廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的廣州大洋傳媒的計(jì)劃，他們準(zhǔn)備通過對社區(qū)報(bào)迅速擴(kuò)張來盈利。在快速搶攻市場、搶占先機(jī)的同時(shí)，需要成熟的模式和人才的支撐?！靶〕擎?zhèn)報(bào)紙+資本化運(yùn)營”的運(yùn)營模式在初期市場開拓時(shí)是一大助力，但社區(qū)報(bào)想要長期良性鞏固市場，則不能對大廣告商的資金支持過度依賴。大洋傳媒透露，在先期創(chuàng)辦階段，依靠廣告商在當(dāng)?shù)氐馁Y源和影響力以打開市場，若運(yùn)作成功社區(qū)報(bào)有了一定品牌效應(yīng)和知名度后，社區(qū)報(bào)的合作伙伴和運(yùn)作模式可能相應(yīng)會(huì)有改變。如何加強(qiáng)穩(wěn)定性，降低風(fēng)險(xiǎn)，是《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)站穩(wěn)腳跟后亟需解決的難題。

對于一份報(bào)紙來說，內(nèi)容是其賴以生存的影響力來源，擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)如何吸納足夠的人才，使其適應(yīng)社區(qū)報(bào)的內(nèi)容采編并甘愿整日與“雞毛蒜皮”的社區(qū)新聞打交道，這比搭建起社區(qū)報(bào)這個(gè)平臺(tái)更難。隨著《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)系列不斷創(chuàng)刊，采編隊(duì)伍人手不足、素質(zhì)參差不齊的問題也成為影響社區(qū)報(bào)發(fā)展的一大難點(diǎn)。

除此之外，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)還面臨南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在社區(qū)報(bào)和社區(qū)報(bào)道領(lǐng)域的競爭和地域滲透。隸屬南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下《南方都市報(bào)》的鵬城通，到2014年3月已經(jīng)在深圳7個(gè)區(qū)域開通社區(qū)報(bào)，分別是福田、南山、龍崗、寶安、龍華、坪山、光明，作為《南方都市報(bào)》全媒體戰(zhàn)略的一環(huán)，目前鵬城通走的是城市型社區(qū)報(bào)道路，但在鵬城通之后，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)很可能推出更多的社區(qū)報(bào)進(jìn)而和《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)分庭抗禮。相比較城市型社區(qū)報(bào)鵬城通重視市場滲透率，在深圳社區(qū)市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，《廣州日報(bào)》社區(qū)報(bào)“小城鎮(zhèn)報(bào)紙”的定位在發(fā)行量和區(qū)域面積上的擴(kuò)大對于保證社區(qū)報(bào)的高滲透率來說是一大挑戰(zhàn)，而區(qū)域市場滲透率是決定社區(qū)報(bào)成敗的關(guān)鍵。