都市報官方微信公共賬號的探索與實踐

文/吳雨蓉

2012年8月18日騰訊微信公眾賬號正式上線，隨即，傳統(tǒng)媒體紛紛開通微信公共賬號，開始了對這一新媒體的嘗試與探索。都市報具有極強的地域性，是將大眾傳播與人際傳播融合較好的一類紙媒，其用戶具有明顯的“圈子”特征，這與微信的基于現(xiàn)實人際關(guān)系建立的“強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”和點對點人際交流平臺的初衷不謀而合。因此，都市報微信公共賬號的實踐在新媒體實踐中具有典型性。2013年十大最具影響力的都市報微信公共賬號出爐，《錢江晚報》《揚子晚報》《掌上青島》《瀟湘晨報》《華西都市報》《楚天都市報》《華商報》《大河報》《遼沈晚報》和《重慶晨報》等10家都市報微信榜上有名。本文以微信5.0版本下這10家都市報微信公共賬號為研究對象，通過內(nèi)容分析對都市報微信的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行對比研究和綜合梳理，試圖為都市報微信的初期探索留下一些印記。

信息呈現(xiàn)方式

媒體主動推送與用戶自主獲取相結(jié)合。都市報微信采取媒體主動推送和用戶自主獲取相結(jié)合的信息呈現(xiàn)方式。其中主動推送信息的頻率為1～3次/日（騰訊微信對訂閱號信息推送頻次有限制），每次推送信息數(shù)量為1～6條（按一級頁面信息推送框中的信息標(biāo)題數(shù)量計算）。一級頁面信息推送框中的信息形式為欄目名稱+標(biāo)題+配圖（或關(guān)鍵詞+標(biāo)題+配圖），用戶的閱讀方式為菜單式閱讀。

用戶自主獲取信息的部分統(tǒng)一位于一級頁面的下方，一般由母欄目和子欄目構(gòu)成。由于這部分需要用戶自主點擊來實現(xiàn)信息的呈現(xiàn)，系統(tǒng)不會進(jìn)行欄目更新的提醒，導(dǎo)致如果欄目更新無規(guī)律或者用戶不知曉欄目更新時間，信息的即時讀取率會比較低。據(jù)考察，10家都市報微信中，相當(dāng)一部分用戶自主獲取信息的欄目更新不及時，而且沒有在發(fā)布信息的同時對欄目的更新時間進(jìn)行必要的告知，這大大影響了用戶自主獲取信息的活躍度。還有些媒體對自主獲取信息部分采取1次/周的頻率，這種低頻率的信息刺激不符合微信“點對點精準(zhǔn)即時交流”特質(zhì)，很難形成用戶黏度。

除了在信息發(fā)布時告知欄目的更新時間外，在主推信息中對自主獲取信息部分進(jìn)行先行推送也是增加信息點擊率的有效方法?！洞蠛訄蟆贰度A西都市報》《錢江晚報》《掌上青島》等四家媒體會在主推信息中對一部分自主獲取的信息進(jìn)行先行發(fā)布，這樣即使是更新無規(guī)律也不會影響用戶對信息的及時接收。

信息推送時間。由于微信的使用和用戶的作息時間密切相關(guān)，因此信息推送時間會直接影響微信信息的接收情況。微信用戶生活節(jié)奏的加快和媒體接收的空間移動性使時間變得碎片化，有效利用這些碎片時間可提高信息送達(dá)的精準(zhǔn)率。10家都市報微信除了每天固定的上午、下午和晚上的時間點外，非常關(guān)注用戶的碎片時間，形成各自有特色的信息發(fā)布時間點?！稉P子晚報》的“丹丹說天氣”每日早7點發(fā)布，瞄準(zhǔn)網(wǎng)友上班前的時間進(jìn)行天氣評說；《錢江晚報》則針對網(wǎng)友睡前看微信的習(xí)慣，于每晚11點推出“睡前瞄一眼”欄目，推送輕松搞笑的信息，讓人們卸下疲勞輕松進(jìn)入夢鄉(xiāng)；《華商報》的“午間狂拍”欄目利用上班族午休時間進(jìn)行熱門物品的拍賣，很符合微信族熱衷體驗新鮮刺激的心理需求。

信息形式。首先，圖文結(jié)合是都市報微信采用的基本信息形式?！稙t湘晨報》的“一張圖看懂湖南”欄目通過圖解的方式介紹湖南，非常生動形象；《瀟湘晨報》的“早安湖南”和《錢江晚報》的“錢報圖說”大膽引入網(wǎng)絡(luò)圖片和新聞圖片相結(jié)合的方式，對熱點新聞進(jìn)行辛辣點評，比較有特色。同時，紙媒發(fā)聲是都市報微信的新鮮嘗試，不僅解放了用戶的眼睛，也彌補了紙媒和微博不能發(fā)聲的缺憾。《揚子晚報》的“微聲代”欄目全部采用語音信息發(fā)布，其中“小啦購GoGo”和“婷婷教南京話”中南京方言的使用讓人有親切感。《掌上青島》的“微電臺”欄目中的“青竹讀美文”“麻辣笑話鋪”“拍案驚奇”則利用聲音的傳真?zhèn)髑樵鰪娦畔⒌男蕾p性。此外，《掌上青島》的“微視頻”還首次在微信中加入視頻元素，信息傳播符號更加豐富多元。

信息內(nèi)容

新聞信息——體現(xiàn)母報的主體性。本文以2014年1月18日～1月24日為研究周期，對10家都市報微信一級頁面推送的信息標(biāo)題進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，都市報微信的新聞信息呈現(xiàn)較為明顯的兩極化分布，一部分都市報微信十分注重新聞信息的推送，其中《華商報》《重慶晨報》和《遼沈晚報》新聞信息分別占信息發(fā)布量的82.4%、80%和75.8%，而《瀟湘晨報》《掌上青島》《大河報》新聞信息比重明顯偏低，只占20%～25%的比重。

這里需要注明的是，上述統(tǒng)計是以一級頁面推送的信息標(biāo)題為考察對象，對個別媒體采取的“一級頁面要聞標(biāo)題導(dǎo)讀+二級頁面多條新聞混排”方式只按照單條新聞進(jìn)行統(tǒng)計是基于以下考慮：雖然其每次推送的新聞數(shù)量實際在10條左右，但在一級頁面信息推送框中體現(xiàn)的頁面強勢卻是單條新聞的，而且二級頁面中混排的新聞文字精煉、題材偏軟性，因此總體新聞性不強，故不作特殊統(tǒng)計。

本地新聞比重。10家都市報微信比較重視本地新聞的發(fā)布，本地新聞所占平均比重為73.6%。其中《重慶晨報》只關(guān)注本地新聞，而《楚天都市報》和《掌上青島》的本地新聞發(fā)布比重則在90%以上。這很符合都市報地域性強的特點。比較特殊的是《遼沈晚報》，其新聞發(fā)布涵蓋國內(nèi)、國際的時政與社會要聞，沒有體現(xiàn)出明顯的地域性特點，本地新聞發(fā)布比重只占8%。

社會新聞比重。社會新聞在10家都市報微信推送的新聞信息中占較大比重，平均比重為75.4%。發(fā)布比重前三位依次為：《瀟湘晨報》100%、《重慶晨報》95%、《掌上青島》92%。其中《瀟湘晨報》的新聞信息全部為社會新聞，對國內(nèi)外和本地的熱點社會新聞進(jìn)行搞笑點評是其特色。

新聞來源。母報是都市報微信新聞信息最重要的新聞源，且本地新聞均源于母報，這說明都市報微信比較注重母報的主體性，將母報上優(yōu)質(zhì)的和有吸引力的新聞轉(zhuǎn)到微信上，對提高媒體影響力大有幫助。其中《重慶晨報》《遼沈晚報》《大河報》《楚天都市報》全部新聞都轉(zhuǎn)自母報；還有一些媒體會同時關(guān)注其他各大媒體和知名網(wǎng)站、微博和論壇，如《瀟湘晨報》的新聞來源就相對多元，信息量比較大，內(nèi)容也相對豐富。

生活消遣類信息——取悅微信網(wǎng)友的利器。都市報微信中，數(shù)量上足以與新聞信息相匹敵的是生活消遣類信息。對一級頁面推送的信息標(biāo)題進(jìn)行考察得出10家都市報微信生活消遣類信息發(fā)布量前三位的分別是《掌上青島》79%、《瀟湘晨報》78.3%和《大河報》73.5%。除了主動推送的部分，生活消遣類信息還大量存在于用戶自主獲取信息的部分。信息內(nèi)容主要包括地方服務(wù)資訊、生活貼士、影訊影評、人生哲理、荒誕趣聞、網(wǎng)絡(luò)爆料、旅游見聞、星座運勢和心理測試等，注重趣味性和實用性，總體上起到輕松、減壓和營養(yǎng)身心的作用。

如此大比重的來源于網(wǎng)絡(luò)和各大媒體平臺的生活消遣類信息的發(fā)布似乎有悖于都市報作為新聞媒體的第一屬性，然而對于一開始就強調(diào)其性質(zhì)為社交媒介而非大眾媒體的微信來說，大量生活消遣類信息的存在無疑是取悅微信網(wǎng)友的利器，更能獲得微信網(wǎng)友的青睞與轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到媒體品牌營銷的目的。擁有高比例生活消遣類信息的都市報微信似乎正在放棄固有的新聞屬性，在新媒體游戲規(guī)則中向用戶需求做出妥協(xié)。

信息及其傳播特點

注重欄目的編輯策劃，議題設(shè)置的主動性較強。都市報微信的一部分新聞信息是在母報新聞報道的基礎(chǔ)上進(jìn)行的自主策劃，策劃的專題更符合微信的傳播特點?！度A西都市報》2014年1月20日推送的新聞頭條“馬上作秀——不要以為騎50萬一匹的馬回家，就可以自稱‘愛馬士’”，以當(dāng)日母報中的一條題為“一馬術(shù)教練騎著昂貴馬種回家實為炒作”做由頭，將近期發(fā)生的若干作秀案例進(jìn)行統(tǒng)一歸納。

諸多精心策劃的生活消遣類欄目更凸顯著都市報微信的獨具匠心?！稙t湘晨報》的“湖湘地理”專門向網(wǎng)友介紹湖南的地理人文；《瀟湘晨報》秉承“輕松、生活、地域性強”的特色，重磅打造“M.new s美食”“M.new s急救”“M.new s電影”“M.new s開策”系列欄目，集地域美食、生活貼士、熱門電影和趣圖槽點于一身；《揚子晚報》的“晶晶E起樂”帶著網(wǎng)友分享新鮮實用的3C信息；《掌上青島》的“青島您早”每天早上在推送新鮮的生活信息同時征集“早安女郎”；《華西都市報》的“影音志”專注影視劇和音樂作品的盤點品評。如此大量特色鮮明的生活消遣類信息的存在，使都市報微信呈現(xiàn)出與母報、官方微博迥然不同的風(fēng)格和自我意識。

交互式傳播提高網(wǎng)友粉絲的活躍度。都市報微信十分重視利用微信的交互性來維系網(wǎng)友群體，提高網(wǎng)友粉絲的活躍度。除了為網(wǎng)友提供在“回復(fù)”窗口隨時進(jìn)行留言的互動之外，還會設(shè)置不同的互動欄目。通過考察，目前都市報微信的交互式傳播主要有主題活動互動、生活服務(wù)互動、互動社區(qū)和游戲互動四種形式。主題活動互動是通過線上線下的主題活動來實現(xiàn)互動，如《大河報》的“觀影團(tuán)”通過發(fā)布影訊及搶票信息贏得眾多網(wǎng)友的參與、《掌上青島》的經(jīng)典活動“緣來有你”利用微信為生活在大城市年輕單身男女提供交友的平臺等；生活服務(wù)互動是通過生活信息的查詢實現(xiàn)互動，如《錢江晚報》的“菜價查詢”及時準(zhǔn)確提供當(dāng)日杭州菜價、《遼沈晚報》的“航班查詢”“違章查詢”則為市民提供及時的交通信息和個人信息等；社區(qū)互動是虛擬社區(qū)，通過注冊可以進(jìn)行發(fā)帖和話題討論，如《掌上青島》的“微互動”和《大河報》的“言暢會”；游戲互動一般通過猜謎、答題或闖關(guān)等游戲進(jìn)行互動，如《揚子晚報》的“游戲派”、《遼沈晚報》的“游戲樂園”等。

都市報微信結(jié)合了都市報和微信傳播機(jī)制的特點，形成了體現(xiàn)時效性、地域性、生活性和互動性諸多屬性的運營模式。在體現(xiàn)“母報主體性”原則和“新聞本位”理念的同時，充分彰顯微信作為新媒體平臺的自主處理信息的能力。但總的來說目前都市報微信仍以信息的主動推送為主，有些用于用戶自主獲取信息的設(shè)置過于生硬和繁瑣，導(dǎo)致信息獲取的便利度成為一個問題，因此，在未來都市報微信的發(fā)展中，如何提高用戶自主獲取信息的活躍度是重點。