章燎原：草根電商“逆襲”

■本刊記者 吳明華 殷 翔

“互聯(lián)網(wǎng)可以讓你以最快的速度走向巔峰，也可以瞬間讓你跌入深淵、粉身碎骨。這就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在，也是互聯(lián)網(wǎng)的可怕之處?！?/p>

對(duì)于“草根”章燎原來說，這是一個(gè)最好的時(shí)代。

通常一個(gè)食品企業(yè)銷售規(guī)模做到10億元需要10年，而章燎原的“三只松鼠”只用了短短兩年；通常一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)壯大需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的沉淀，而章燎原500人的團(tuán)隊(duì)全是清一色的“85后”，他自己是唯一一個(gè)“70后”；通常傳統(tǒng)企業(yè)都希望盡快贏利，但“三只松鼠”做到幾個(gè)億的規(guī)模后卻堅(jiān)持不贏利，不是不能，而是章燎原有更大的抱負(fù)。

“在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么都可以改變、什么都可以顛覆，只要我們敢想敢做。我們要做到傳統(tǒng)企業(yè)做不到的事情，并且做到極致?！北蛔u(yù)為堅(jiān)果行業(yè)“電商教父”的章燎原，其貌不揚(yáng)，但眼睛里充滿了自信和光芒。兩年來，他以一種顛覆傳統(tǒng)的方式，完成一場(chǎng)電商“逆襲”。

顛覆傳統(tǒng)

1976年出生于安徽績(jī)溪縣的章燎原，中專畢業(yè)后南下創(chuàng)業(yè)，幾經(jīng)失敗。2003年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，章燎原進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)，在安徽詹氏集團(tuán)從業(yè)務(wù)員做起，憑著自己的勤奮努力，7年后成為集團(tuán)的營(yíng)銷副總。

此時(shí)，網(wǎng)購(gòu)逐漸普及，章燎原敏銳地發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)必將是未來的發(fā)展方向。他嘗試在淘寶上開了一個(gè)網(wǎng)店，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。當(dāng)他滿懷激情地建議，把電子商務(wù)作為集團(tuán)第一戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)時(shí)，沒想到遭到了股東的否定。

那時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)不了解電子商務(wù)，電商在傳統(tǒng)企業(yè)家思維里還是一個(gè)輔助渠道。但章燎原已經(jīng)著迷了，2012年初，他毅然決定辭職，去蕪湖創(chuàng)立自己的電商品牌。

“網(wǎng)購(gòu)崛起將改變?nèi)藗兊纳罘绞?，要抓住時(shí)代的潮流，機(jī)會(huì)稍縱即逝?！迸c普通電商單純網(wǎng)上賣商品不同，章燎原一開始的目標(biāo)，就是要顛覆傳統(tǒng)，“我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌”。

章燎原首先考慮到，做電商必須為品牌起一個(gè)好名字，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)大潮中脫穎而出。名字既要體現(xiàn)差異化，更要匹配85、90后網(wǎng)購(gòu)主流群體的特征。

“馬云當(dāng)年取名阿里巴巴，名字全球通用。而天貓、奇虎、QQ更是廣為人知，這正是擬人化品牌帶來的好處?！苯?jīng)過反復(fù)思考，章燎原決定用松鼠做品牌名字，因?yàn)樗墒笫仲N近堅(jiān)果。但他覺得還不夠，缺少一些互動(dòng)和特色，他從“三個(gè)火槍手”和“三只小豬”得到啟發(fā)，于是就起名為“三只松鼠”，并在后期賦予三只松鼠各自不同的人物性格。

“沒人能拒絕可愛乖巧的小動(dòng)物，動(dòng)物可以與主人交流，甚至撒嬌，這正符合85、90后年輕消費(fèi)群體的特色?！痹谡铝窃磥?，一個(gè)好的品牌名字能給電商帶來事半功倍的作用。

擅長(zhǎng)做營(yíng)銷策劃的章燎原，希望把“三只松鼠”這一動(dòng)漫形象做到極致，“現(xiàn)代的消費(fèi)者不僅追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更注重情感上的體驗(yàn)。如果我們以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，就可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中，得到更多的快樂”。

當(dāng)章燎原興奮地把想法告訴團(tuán)隊(duì)時(shí)，他們大多表示覺得怪異、肉麻。這時(shí)章燎原豪爽地說，那我來第一個(gè)叫主人。于是，一個(gè)36歲的大叔坐在電腦前，對(duì)著前來購(gòu)物的消費(fèi)者撒嬌道：“主人、主人，我是鼠小兒”。

一開始，大多數(shù)顧客覺得稀奇、有意思，也有少數(shù)不太喜歡。但叫著叫著，發(fā)現(xiàn)越來越順口，而顧客也很快接受了，這種方式產(chǎn)生了極強(qiáng)的帶入感。章燎原規(guī)定：所有的客服必須把自己當(dāng)作小松鼠，為消費(fèi)者提供“萌式”個(gè)性化的服務(wù)。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，評(píng)價(jià)都是由消費(fèi)者掌握，他們的分享和好評(píng)，直接推動(dòng)產(chǎn)品的銷售與品牌的傳播。如何讓消費(fèi)者作出更多的好評(píng)和分享？”經(jīng)過深入研究，章燎原發(fā)現(xiàn)，要激發(fā)口碑與分享，在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越消費(fèi)者的期望，“讓顧客驚喜的一定不是產(chǎn)品本身，一定是產(chǎn)品以外的東西”。

“三只松鼠”不僅把“賣萌”服務(wù)做到極致，對(duì)消費(fèi)者食用堅(jiān)果每個(gè)細(xì)節(jié)都考慮周到，如，免費(fèi)贈(zèng)送果殼袋、密封夾子、濕巾等。章燎原將各個(gè)細(xì)節(jié)的體貼與關(guān)懷形成一個(gè)系統(tǒng)，從而創(chuàng)造“三只松鼠”極致的用戶體驗(yàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)決定了企業(yè)興衰。這是一種巨大的變革。”章燎原告訴《決策》，超越消費(fèi)者期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，這就是顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

逆向思維

2012年6月，“三只松鼠”上線后，盡管獲得了150萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，但與電商堅(jiān)果行業(yè)前三強(qiáng)相比，在資金、品牌知名度和搜索流量等方面，都沒有任何優(yōu)勢(shì)。

每年11月11日，淘寶網(wǎng)都會(huì)舉辦大型促銷活動(dòng)，“雙十一”成了電商的購(gòu)物狂歡節(jié)。章燎原覺得，這就是一個(gè)制高點(diǎn)。為了“雙十一”可以獲得驚人的銷量，必須在最短的時(shí)間里用最快的速度狂增人氣，獲得搜索流量的飆升。由于淘寶搜索是按照成交額與好評(píng)量來顯示，所以作為新上線的“三只松鼠”，當(dāng)務(wù)之急就是投放大量的廣告，吸引更多的消費(fèi)者，迅速提高交易額和好評(píng)量。

當(dāng)時(shí)，電商并不熱衷在淘寶和天貓上投資做廣告，傳統(tǒng)企業(yè)更不樂意在互聯(lián)網(wǎng)上出錢投廣告，而章燎原卻逆向思維，覺得這是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。他甚至在全網(wǎng)電商認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告太貴的時(shí)候說，“互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的”。

2012年8月的前20天，章燎原在淘寶上投了五六十萬(wàn)元的廣告，但銷售額只完成80萬(wàn)。其他人都很焦急，章燎原卻毫不擔(dān)心地說，大部分消費(fèi)者不是點(diǎn)擊了廣告就會(huì)購(gòu)買，只要我們不斷地投放廣告，盡我們所能地占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，就會(huì)逐漸增加點(diǎn)擊量與購(gòu)買量。

果然不出所料，8月底的一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，銷售額突然猛增，達(dá)到過去的1倍以上。到9月份，“三只松鼠”的搜索排行已經(jīng)躍居前三，銷量可達(dá)一天七八萬(wàn)元，直逼電商堅(jiān)果老大一天10多萬(wàn)的銷售額。

此時(shí)，章燎原并沒有松懈，而是繼續(xù)加大廣告投放力度，準(zhǔn)備“雙十一”的制勝一擊。

對(duì)于電商而言，“雙十一”就是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。但大多數(shù)商家為了在那天賺足夠多的錢，會(huì)把平時(shí)銷售量好、價(jià)格低的單品下架，重新尋找一些新的單品上架，采用先加價(jià)再減價(jià)的方法。

章燎原卻決定，不采用這種欺騙消費(fèi)者的招數(shù)，“我們要有別的電商不曾有過的逆向思維?；ヂ?lián)網(wǎng)就是要燒錢的，一件單品虧損七八元，但是帶來更多的消費(fèi)者、更多的流量，這是值得的。”

近年來，隨著標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)學(xué)研究與實(shí)踐不斷深入，新的理論與方法不斷涌現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)科的領(lǐng)域不斷拓展、內(nèi)涵日益豐富。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化基本理論的研究發(fā)展迅速，除了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以外，法學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共治理理論、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域全面介入，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵和外延開展跨學(xué)科研究，形成了標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)科發(fā)展的新特點(diǎn)。為此，我們需要就標(biāo)準(zhǔn)化的基本概念進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)與現(xiàn)代詮釋。

2012年的“雙十一”，“三只松鼠”創(chuàng)造了單日766萬(wàn)的銷量奇跡，全網(wǎng)食品電商銷量第一。“三只松鼠”以極快的速度占據(jù)了電商堅(jiān)果行業(yè)老大的地位。

但是，當(dāng)章燎原和他的團(tuán)隊(duì)還沒來得及慶祝時(shí)，危機(jī)已經(jīng)來臨。

危機(jī)之后

天貓商城“雙十一”有個(gè)規(guī)則，商家必須在11天內(nèi)發(fā)完貨物，否則就會(huì)強(qiáng)制關(guān)閉天貓商店。當(dāng)時(shí)，“三只松鼠”所有的員工加上臨時(shí)工一共150多人，經(jīng)過一天的埋頭苦干只完成了6000個(gè)包裹。要在11天內(nèi)發(fā)完9萬(wàn)多個(gè)包裹，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

面對(duì)十萬(wàn)火急，當(dāng)晚章燎原就臨時(shí)組建了6個(gè)發(fā)貨現(xiàn)場(chǎng)。所有員工，包括他自己都站在了發(fā)貨的第一戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入24小時(shí)救火似的打包發(fā)貨狀態(tài)。沒想到，第二天完成了9000單的發(fā)貨量。

此時(shí)，有人在網(wǎng)上惡意發(fā)布“三只松鼠”的發(fā)貨危機(jī)。還有人向蕪湖市工商部門舉報(bào)，“三只松鼠”虛假宣傳、無(wú)證經(jīng)營(yíng)。

壓力之下，章燎原決定暫時(shí)關(guān)閉天貓的店鋪，控制銷售量。同時(shí)，發(fā)布誠(chéng)懇而真實(shí)的公告，結(jié)果不僅沒有給消費(fèi)者留下不誠(chéng)信的印象，反而進(jìn)行了一次事件營(yíng)銷。章燎原又主動(dòng)聯(lián)系蕪湖市政府，說明被舉報(bào)的問題是由于無(wú)意錯(cuò)誤導(dǎo)致，并闡述了電子商務(wù)快速發(fā)展的特質(zhì)，得到當(dāng)?shù)卣睦斫夂椭С帧?/p>

經(jīng)歷了生死存亡的危機(jī)，讓章燎原冷靜地反思企業(yè)存在致命的缺陷。2013年，章燎原再次獲得617萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，他對(duì)“三只松鼠”的供應(yīng)鏈、ERP信息管理系統(tǒng)，物流發(fā)貨流程、人才儲(chǔ)備等方面，都進(jìn)行了改進(jìn)。

但章燎原還是低估了電子商務(wù)的發(fā)展速度。不久之后，同樣的危機(jī)再次來臨，而且這一次危機(jī)更大。

2014年元月的天貓“臘八節(jié)”，拉開了互聯(lián)網(wǎng)年貨搶購(gòu)的帷幕。當(dāng)天，“三只松鼠”的銷售額高達(dá)2000多萬(wàn)元，此后每天都保持1000萬(wàn)元的銷售額。半個(gè)月內(nèi)銷售量竟然達(dá)到1.6億元，不得不讓人感嘆電子商務(wù)實(shí)在太瘋狂。

這一次，“三只松鼠”出現(xiàn)的發(fā)貨能力不足、缺貨等問題更嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者不滿的聲音撲面而來，天貓甚至用“天貓投訴第一”來評(píng)價(jià)“三只松鼠”。

為了挽救辛苦建立起來的名譽(yù)與地位，章燎原做出了一個(gè)重要的決定：如果消費(fèi)者年前不能收到貨，就按訂單金額30%進(jìn)行賠償。他并不知道這個(gè)決定將會(huì)支出幾百萬(wàn)元的賠償，但他知道他必須給消費(fèi)者一個(gè)誠(chéng)摯的歉意。

事后總計(jì)81萬(wàn)元的賠償，在章燎原眼里是有價(jià)值的，因?yàn)檫@81萬(wàn)元平復(fù)了消費(fèi)者的憤怒。

“互聯(lián)網(wǎng)可以讓你以最快的速度走向巔峰，也可以瞬間讓你跌入深淵、粉身碎骨。這就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在，也是互聯(lián)網(wǎng)的可怕之處?！蔽C(jī)之后，這是章燎原最深的體會(huì)。

盡管并不缺錢，但章燎原還是決定進(jìn)行更大規(guī)模的融資——1.2億元。章燎原為“三只松鼠”制定了2020年100億的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，有了足夠的資本，才能為宏偉目標(biāo)打造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能應(yīng)對(duì)更大的危機(jī)。

從2012年成立到2013年，“三只松鼠”不斷融資，卻一直都沒有贏利，這也引起人們“燒錢”的質(zhì)疑。但章燎原告訴《決策》，“三只松鼠”要盈利很簡(jiǎn)單，“隨時(shí)隨刻都能，只是我們有更大的抱負(fù)，因?yàn)槿珖?guó)的市場(chǎng)份額太大了”。

“今年上半年我們銷售4個(gè)多億，盈利1000多萬(wàn)，但我們覺得還不應(yīng)該掙錢，所以從現(xiàn)在開始又不賺錢了。我覺得要讓更多的消費(fèi)者加入到我們的品牌中來，并且留住這些消費(fèi)者。如果這條路走得通，有足夠的市場(chǎng)份額在，我們就會(huì)一直走下去?！痹谡铝窃磥恚麄兊淖谥季褪且屜M(fèi)者滿意，有消費(fèi)者就有一切。