寶潔的品牌營銷強“攻勢”

葉楓

寶潔的廣告策略重在“制造概念”

品牌策略重在創(chuàng)造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。 在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性。

去看看海飛絲的廣告：海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；

再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；

飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。

幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產(chǎn)生的生活方式便深深地在引導著消費者的消費趨向。

不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應用到廣告大戰(zhàn)中。例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進入市場時，寶潔知道，健康是消費者最關(guān)心的，于是做“美容+殺菌”的概念，生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好地把競爭對手聯(lián)合利華進行了區(qū)隔。他們還通過獲得了中華醫(yī)學會的認可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10%，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。

當我們翻開寶潔的歷史，可以看到，“概念”正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內(nèi)在生產(chǎn)洗發(fā)水的廠商又苦于沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一款產(chǎn)品。在投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時間，海飛絲很快成為了國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

寶潔的品牌廣告導向引人

寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹。印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000年以后開始嘗試情感訴求。例如，近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。

此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑、健康、柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

寶潔廣告表現(xiàn)手法吸睛

那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢？寶潔的手法是描述法、比較法和專家法。”描述法“就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者。例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。

“比較法”優(yōu)點是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。

“專家法”的特點：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內(nèi)的其他產(chǎn)品無不是如此。

寶潔持續(xù)的廣告攻勢

一流的企業(yè)都是在廣告的表現(xiàn)上領(lǐng)跑于競爭者，即使市場不是第一的企業(yè)，只要廣告量超越第一名的企業(yè)，那么其成長性均是行業(yè)最高的。寶潔就是采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持，以維持他們在消費者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富；如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復錘煉強化公眾的認知。

寶潔的產(chǎn)品定位策略

寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚。

寶潔為何要玩“概念游戲”？

在中國，概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在久經(jīng)考驗。很顯然，日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前，占領(lǐng)概念的制高點。如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無法在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處在于：它推出多個品牌以涵蓋日化產(chǎn)品的各個內(nèi)涵——從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。既創(chuàng)造著又涵蓋了消費者的不同訴求。

保潔也開始下鄉(xiāng)路演圍堵迂回？

面對保潔的品牌概念強大攻勢，眾挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的。因此國內(nèi)品牌的主要迂回策略是農(nóng)村包圍城市。如奇強，是終端制勝；如納愛斯，是低價位與高廣告投入。

可以說，這是在買賣商品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”。不能不承認國產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演，開始重視銷售終端。endprint