長春市輕軌站內(nèi)廣告受眾研究

鄧曉燕+任鏑+柯麗+張婷婷+肖美琪

摘 要 隨著市場上營銷手段的不斷增多，二維碼作為一種有力的營銷工具也應(yīng)運(yùn)而生，但是并未完全發(fā)揮其營銷價值。長春市輕軌具有封閉性、客流量大、受眾面廣等突出優(yōu)點。如果將二維碼放置在輕軌站內(nèi)，針對不同的受眾推送不同的廣告信息必將產(chǎn)生巨大的營銷成功及盈利空間。

關(guān)鍵詞 輕軌站內(nèi)廣告 受眾偏好 最佳方案 創(chuàng)新模式

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Changchun Light Rail Station Advertising Audience Research

DENG Xiaoyan， REN Di， KE Li， ZHANG Tingting， XIAO Meiqi

（Changchun University of Science and Technology， Changchun， Jilin 130022）

Abstract With the growing number of marketing tools， two-dimensional code as a powerful marketing tool have emerged， but did not fully play its marketing value. Changchun Light Rail has closed， traffic， wide audience and other prominent advantages. If the two-dimensional code placed in the light rail station， push different advertising messages for different audiences will have a huge marketing success and profitability.

Key words light rail station advertising； audience； best solution； innovative mode

1 長春輕軌商業(yè)開發(fā)潛力巨大

長春市輕軌線路在不斷完善與增多，分客流量也穩(wěn)居高位，加之在封閉空間內(nèi)沒有其他關(guān)注點，所以長春輕軌的廣告投放前景是非常廣闊的。

1.1 封閉空間提高廣告到達(dá)率

不同于公交站，輕軌站是一個封閉的空間。輕軌自身的封閉性導(dǎo)致受眾對站內(nèi)廣告信息的關(guān)注度比自由空間的關(guān)注度高出許多。（1）站內(nèi)除去廣告沒有其他的娛樂方式。輕軌站內(nèi)除了大型墻體通道燈箱廣告、候車通道兩側(cè)燈箱廣告、候車站臺中間燈箱廣告、自動飲料售販機(jī)上方的顯示屏廣告之外不允許設(shè)立其他的展板及顯示板。所以無意中強(qiáng)制引導(dǎo)受眾關(guān)注廣告信息，從而提高廣告到達(dá)率。（2）平均候車時長3分鐘。在輕軌站內(nèi)候車時，平均為3分鐘左右。大多數(shù)輕軌乘客選擇不玩移動娛樂設(shè)備而是專心候車，但是長久地關(guān)注站內(nèi)的某一人在大眾看來是不禮貌的，所以受眾只能長時間關(guān)注站內(nèi)的各種廣告信息。

1.2 二維碼被廣泛應(yīng)用，廣告投放價值凸顯

隨著消費(fèi)者對微信二維碼“掃一掃”交友方式的普遍接受和認(rèn)同，商家開始看到二維碼的商業(yè)潛力和價值。

1.2.1 二維碼廣告并未完全發(fā)揮其商業(yè)價值

目前的二維碼營銷不過是在傳統(tǒng)的廣告招貼上多放置了一個二維碼而已，會看廣告的受眾群體仍沒改變，所以二維碼并沒有完全發(fā)揮其商業(yè)價值。

1.2.2 集約式投放二維碼廣告吸引受眾眼球

商家的非目標(biāo)消費(fèi)者不會關(guān)注、商家的目標(biāo)消費(fèi)者不可能全部關(guān)注、廣告位價格昂貴，三個因素結(jié)合起來就會發(fā)現(xiàn)，其促銷效果完全沒有發(fā)揮出來。所以，我們開發(fā)了一種新穎的廣告投放方案：將若干家商鋪的二維碼同時放到一個廣告欄內(nèi)，只展示商鋪的二維碼，不提供具體的商鋪信息。消費(fèi)者通過掃描二維碼獲取商鋪具體促銷信息以及折扣信息。

這種投放模式的優(yōu)點在于：密集的二維碼展示更易吸引消費(fèi)者眼球，同時各個商家的廣告費(fèi)用得到極大縮減。

從受眾角度看輕軌站內(nèi)投放廣告的優(yōu)勢在于：（1）主動閱讀：輕軌站候車時間平均在5～10分鐘，這段時間內(nèi)乘客會主動閱讀廣告信息來消遣候車時間，此時乘客對廣告的記憶度高達(dá)90%。（2）低干擾度：媒體清晰度高，沒有其他的視覺媒體干擾受眾注意力。（3）高頻次接觸：借助巨大的客流量，輕軌站內(nèi)廣告每天的曝光和傳播頻次達(dá)到平均每天40萬次。

2 典型受眾分析

2.1 受眾結(jié)構(gòu)

（1）年齡結(jié)構(gòu)。通過對輕軌站內(nèi)受眾的比例統(tǒng)計，以下三類受眾為輕軌廣告受眾年齡上的三大群體：①60、70后群體。他們中大都是保守消費(fèi)型、追求溫飽型消費(fèi)者，更愿意從報紙、電視中獲取信息。不是輕軌廣告最主要的受眾群。②80后群體。社會主流消費(fèi)群——擁有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、擁有超前的消費(fèi)理念、擁有多樣的生活哲學(xué)，是輕軌站內(nèi)廣告的主流受眾。③90后群體。即將進(jìn)入社會成為主要消費(fèi)力量，所以廣告投放應(yīng)考慮到這部分受眾，提前進(jìn)行教育。

（2）職業(yè)結(jié)構(gòu)。調(diào)查顯示，輕軌站內(nèi)廣告受眾的三大職業(yè)類別為：公司職員和機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作者、在校大學(xué)生。

（3）性別結(jié)構(gòu)。采用抽樣調(diào)查的方式隨機(jī)對不同時段衛(wèi)星廣場、衛(wèi)明街及前進(jìn)大街輕軌站內(nèi)受眾進(jìn)行調(diào)查可以看出，在男女比例上看，女性比例略高于男性，二者相差不到10%。

（4）受教育程度。從調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，具有高中學(xué)歷水平的人在輕軌站內(nèi)廣告受眾中所占的比例最大，超過所有調(diào)查人數(shù)的30%。具有大中專及本科以上學(xué)歷的受眾則占到了50%左右，初中以下文化水平的受眾，約占15%。

（5）收入情況。輕軌站內(nèi)廣告受眾中月收入在2000～4000之間的受眾比例超過了所調(diào)查人數(shù)總數(shù)的50%。2000元以下月收入的受眾群體將近30%，包括數(shù)量巨大且尚無固定收入的學(xué)生群體。而超過4000元以上月收入的受眾則占據(jù)了剩余的15%。由此可見，月收入處于中等及以上水平的受眾占據(jù)大多數(shù)。endprint

2.2 典型受眾媒體接觸特征

2.2.1 接觸時間點的固定性

上午6：00～9：00和下午16：00～19：00上下班時段是目標(biāo)消費(fèi)群出行高峰期。

輕軌站內(nèi)廣告受眾接觸并關(guān)注廣告信息的平均時長為3分鐘，受眾進(jìn)站的第一分鐘一般不會立即關(guān)注到站內(nèi)廣告；第二分鐘內(nèi)受眾由于上車前的準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成，在沒有其他娛樂方式的情況下只能關(guān)注站內(nèi)廣告；第三分鐘受眾對廣告信息的關(guān)注度會因為怕錯過班車而適當(dāng)減弱。所以受眾接觸并關(guān)注站內(nèi)廣告信息的實際時長大約在1分鐘左右。

從以上分析可以看出，受眾接觸并關(guān)注廣告信息的時間點以及時間長度都是有一定固定性規(guī)律的。

2.2.2 接觸時間段的固定性

公司職員和機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者這兩類群體出行的特點是固定性：在周一至周五的工作日內(nèi)搭乘輕軌的時間段有固定性，集中在早上6：00～9：00和下午16：00～19：00。在校大學(xué)生群體的出行時間是比較分散的。

2.2.3 接觸方式的單一性

輕軌站內(nèi)的廣告形式分為廣告欄內(nèi)的巨幅平面廣告和自動售賣機(jī)上以動態(tài)視頻吸引關(guān)注度的小幅廣告兩種類型。在上車之前的將近1分鐘時間內(nèi)，受眾在關(guān)注站內(nèi)廣告同時手持移動設(shè)備，是掃描二維碼的關(guān)鍵時段。

2.3 典型受眾消費(fèi)偏好

公司職員與機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者收入穩(wěn)定且處于中高檔水平，常去的購物場所為中高檔休閑購物場所，注重商品品質(zhì)與營銷理念。在校大學(xué)生群體絕大多數(shù)并無收入，但是又是最追求時尚和個性的年輕群體，他們期望以較低的價格買到物美價廉、時尚個性的商品。所以針對不同的受眾群體尋找不同的商家投放其廣告信息及二維碼才能做到精準(zhǔn)有效。

3 從受眾角度分析輕軌站投放二維碼廣告的市場潛力

3.1 接觸信息單一性增加二維碼掃描率

輕軌站內(nèi)廣告具有封閉性、壟斷性、重復(fù)性的特點，封閉的空間排除了其他媒體與廣告信息的競爭，傳播的強(qiáng)制性使得乘客與商品之間產(chǎn)生直接有力的交流效果。在候車的1-3分鐘之內(nèi)極大的提高了二維碼的掃描率。

3.2 較高的信息接受程度增加二維碼掃描率

公司職員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者更傾向于高品質(zhì)、前衛(wèi)的生活理念，偏向于中高端商品；在校大學(xué)生更偏向于時尚個性的中低端商品。在短暫的候車時間內(nèi)，受眾關(guān)注到自己所偏好的廣告信息，極易采取掃描二維碼的行為，從而增加二維碼的掃描率。

4 分類、細(xì)化廣告投放方案受眾關(guān)注度更高

由于輕軌站內(nèi)典型受眾以公司職員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、在校大學(xué)生三大群體為主，且輕軌各線路的受眾群體分布的比例也不同，所以將每條輕軌線單獨(dú)列為一個投放單位，針對典型受眾的分布比例確定投放的廣告類別（住房、美食、經(jīng)濟(jì)版等）、商家層次（高端奢侈品牌、中端消費(fèi)品牌、低端消費(fèi)品牌等）、商家數(shù)量等?？茖W(xué)的制定更細(xì)化的廣告投放方案。結(jié)合時尚的二維碼掃描潮流，廣告效果一定比傳統(tǒng)廣告效果更好。endprint