“陳歐體”廣告之傳播效果解讀

文/王麗萍

2012年11月10日，在電商的購物狂歡節(jié)——“光棍節(jié)”前夕，由聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐代言的電視廣告在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》首次亮相。該廣告引發(fā)了廣大“80后”和“90后”的情感共鳴，被稱為“勵志大片”。2013年2月，利用“陳歐體”的標準格式造句開始風靡網(wǎng)絡世界，結合當時的社會熱點，出現(xiàn)了高校版、甄嬛版、笑傲江湖版等不同版本。一時間，從線上到線下，到處都可以看到“我是××，我為××代言”。

在這個圖像為王、文字式微的時代，一則廣告文案能以自身的獨特風格形成某種具有顯著識別性的文體，并引發(fā)受眾二次創(chuàng)造與傳播的，確屬鳳毛麟角。從傳播效果角度分析，一種廣告文體能夠廣泛流行開來，看似偶然，實則是因為契合了某些社會心理因素，并運用了良好傳播技巧的結果。

一、從廣告代言人看傳播效果

陳歐本人對廣告的最終流行產生了積極的推動作用，這主要得益于兩種心理效應。

（一）光環(huán)效應

光環(huán)效應，也稱“暈輪效應”，是知覺者的一種以偏概全的心理現(xiàn)象。廣告片中的陳歐外形俊朗陽光，聲音富有磁性，性格堅毅果斷，為廣告片增色不少，人們不及深思，好感已油然而生。對其外在形象的好感隨即延伸至對整個廣告片的肯定，廣告片的說服效果得以增強。

（二）自己人效應

自己人效應也稱同體效應，是指對“自己人”所說的話更信賴、更容易接受。所謂“自己人”，是指對方把你與他歸于同一類型的人。在人際交往中，如果雙方關系良好，一方就更容易接受另一方的某些觀點、立場，甚至對對方提出的難為情的要求，也不太容易拒絕。

陳歐在廣告中把自己塑造成一個執(zhí)著于夢想的年輕創(chuàng)業(yè)者，一個普通的“80后”，在成長的道路上不斷遭遇挫折、失敗，但是屢敗屢戰(zhàn)，最終憑借努力獲得事業(yè)上的成功，同時也收獲了愛情。聚美優(yōu)品的主要消費群體正是“80后”，正處于事業(yè)的奮斗期，類似的職場經歷容易打動他們，產生惺惺相惜的感覺。

（三）動機與利益

傳播效果理論認為，當傳播者的動機同他本人利益相反時，他的勸服力量才最大。傳播學者阿倫森說“假如一個人說服別人而自己得不到什么好處（甚至會失去什么），人們就會信任他，他也會因此而更有影響力”。

陳歐反其道而行之，自任形象代言人，為聚美優(yōu)品搖旗吶喊，不免有“王婆賣瓜”的嫌疑。既然陳歐的傳播動機與其本人利益完全一致，依照傳統(tǒng)的傳播效果理論，勸服效果應該大打折扣才對，事實卻截然相反，這得益于廣告展現(xiàn)的高超的傳播技巧。

二、從傳播技巧看傳播效果

（一）含蓄勝于直白

中國市場的廣告直白多于含蓄，很多廣告直接呈現(xiàn)結論，觀點鮮明、易于理解，但顯得比較生硬，易引發(fā)人的逆反心理?！瓣悮W體”廣告商業(yè)味極淡，看起來不像廣告，倒像一部微電影，除了最后一個鏡頭出現(xiàn)了一條簡單的促銷信息外，廣告片中間只是植入了幾個聚美優(yōu)品的包裹和背景墻。可謂潤物無聲，潛移默化，反而讓“80后”比較容易接受。

（二）情節(jié)激發(fā)共鳴

共鳴論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。

“陳歐體”廣告中展現(xiàn)的“女白領深夜獨自加班”“收到大學錄取通知書”“向心愛的女孩子表白”等情節(jié)十分接地氣，幾乎是每位“80后”的成長必修課。加上貫穿整個廣告片的永不服輸?shù)膭钪揪瘢瑥娏乙稹?0后”的情感共鳴，他們不僅自己看，也向周圍朋友推薦該廣告?！瓣悮W體”廣告驚艷亮相之后，迅速成為網(wǎng)絡熱議話題，甚至激發(fā)了全民創(chuàng)作“陳歐體”的熱潮。

（三）文案賦予魅力

“陳歐體”廣告內心獨白式的文案被狂熱地再創(chuàng)作、再傳播，證實了文字不僅僅是可有可無的點綴。只要匠心獨具，文字依然具有直指人心的力量。

其廣告文案道出了年輕人的心聲，傳遞了青春正能量。加上文案本身具有易模仿的特質，一時間，各種版本的“陳歐體”如雨后春筍般在網(wǎng)絡上興起。勵志、娛樂、渲瀉、嘲弄，各種情感均可借助簡單的“陳歐體”酣暢淋漓地表達一番?！拔覟椤痢链浴遍_始泛濫于網(wǎng)絡和現(xiàn)實世界，無論為誰代言，其實都在為聚美優(yōu)品填磚加瓦，增強廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、從廣告受眾看傳播效果

（一）滿足優(yōu)勢需要

按照美國心理學家馬斯洛的需要層次理論，人類有五個最基本的需要，由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。在個體發(fā)展的不同階段，優(yōu)勢需要也不同?！?0后”正處于青年時期，這個階段自我實現(xiàn)的需要是最強烈的，成為急需被滿足的優(yōu)勢需要。“80后”追求實現(xiàn)自己的潛能，成為理想的自我。廣告倡導“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”，同時自信地宣稱“我們會證明這是誰的時代”，正迎合了年輕人的高度渴望自我實現(xiàn)的心理需要。

（二）選擇邊緣路徑

20世紀80年代，心理學家佩蒂等提出了精細加工可能性模型（又稱ELM模型），把受眾對廣告信息加工的方式歸納為兩個基本途徑：中樞路徑和邊緣路徑。采用中樞路徑時，受眾會認真考慮廣告中的商品信息，對信息進行深層次加工。采用邊緣路徑時，受眾根據(jù)廣告中一些邊緣線索直接做出反應，不去仔細考慮商品本身的性能，也不進行邏輯推理。如果廣告中的品牌與肯定線索相聯(lián)系，受眾就接受“這是一個好產品（品牌）”的觀點；如果產品同否定線索相聯(lián)系，受眾則會懷疑產品的品質。

聚美優(yōu)品以化妝品銷售為主，受眾購買風險不高，因此其信息加工動機不強，懶于搜集比較各種資訊。同時，作為非專業(yè)人士，對化妝品的真?zhèn)魏推焚|無法鑒別，在購買時更依賴銷售渠道的品牌保證。因此受眾在對“陳歐體”廣告進行信息加工時，更傾向于采用邊緣路徑。廣告片也提供了很多肯定線索來暗示聚美優(yōu)品是可信賴的購物渠道。

表 “陳歐體”廣告片中的肯定線索

四、結語

聚美的幾個廣告片以“我是××，我為××代言”的統(tǒng)一風格，將這個誕生不足四年的品牌，打造成備受年輕女性喜愛的以化妝品為主打業(yè)務的專業(yè)購物網(wǎng)站，也成為業(yè)界和學界關注的焦點?！瓣悮W體”更是風靡一時，引來好評如潮，更激發(fā)了網(wǎng)民的造句狂潮。這不僅提升了陳歐本人和聚美優(yōu)品的知名度，讓聚美優(yōu)品的訂單量在短期內激增，更重要的是，實現(xiàn)了與目標顧客深層次的情感交流，為聚美品牌注入豐富內涵，為品牌無形資產的積累做出貢獻。

[1]王慶齡，孫士杰．略論微電影廣告的整合營銷傳播——以聚美優(yōu)品“陳歐體”廣告為例[J]．今傳媒（學術版），2013（7）．

[2]馬海．淺析媒介情境理論下的微博營銷——以電商網(wǎng)站“聚美優(yōu)品”廣告裂變式傳播為例[J]．新聞研究導刊，2013（3）．