傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播策略研究
——以新浪國(guó)畫微博為例

文/楊 斌

近年來(lái)，數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展，推動(dòng)了傳播形式的深刻變革，數(shù)字化的傳播平臺(tái)不斷出現(xiàn)，并得到迅速成長(zhǎng)。2010年以來(lái)，微博得到了迅速發(fā)展。微博的持續(xù)發(fā)展為傳統(tǒng)國(guó)畫藝術(shù)的傳播提供了新的平臺(tái)，促使傳統(tǒng)國(guó)畫藝術(shù)在展現(xiàn)形式、傳播形態(tài)等方面呈現(xiàn)出全新的面貌，傳統(tǒng)藝術(shù)與數(shù)字的聯(lián)姻之路在迅速拓展。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)微博傳播特點(diǎn)分析

（一）弱關(guān)系推動(dòng)下的社交化平臺(tái)傳播

作為一款社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，微博構(gòu)建了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社交平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，受眾以相同的興趣聚合在一起，形成了一種在社會(huì)關(guān)系空間中分布廣泛、無(wú)處不在的“弱關(guān)系”。藝術(shù)傳播需要借助一定的媒介和傳播方式，將藝術(shù)信息傳遞給接受者。在傳統(tǒng)藝術(shù)發(fā)展的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，以藝術(shù)家、藝術(shù)作品為中心的傳者中心論是藝術(shù)傳播的主要思路，而藝術(shù)欣賞者，即受眾，退居次要地位。隨著社交媒體的發(fā)展，弱關(guān)系成為決定信息傳播效果的重要力量，而且由興趣奠定的弱關(guān)系的影響力和黏合度更為密切，這就為傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播提供了多維度的關(guān)系平臺(tái)。

（二）開(kāi)放平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)式傳播

微博這一社交平臺(tái)的建立是以碎片化內(nèi)容、即時(shí)點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒍嗷?dòng)手段與多終端兼容等特點(diǎn)為基礎(chǔ)的。微博在內(nèi)容生產(chǎn)上最大程度地激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力和互動(dòng)參與感，并通過(guò)一系列上傳工具使微博內(nèi)容能夠便捷實(shí)現(xiàn)裂變式增值，促進(jìn)了信息的發(fā)布和分享。傳統(tǒng)藝術(shù)是一個(gè)可以激發(fā)人們共同興趣的話題，在微博上較易進(jìn)行內(nèi)容的引導(dǎo)和觀點(diǎn)的互動(dòng)；微博包含圖片、音視頻等多媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式，又為傳統(tǒng)藝術(shù)的美學(xué)表達(dá)提供了可支持的全面平臺(tái)。海因斯·佩茨沃德認(rèn)為，藝術(shù)哲學(xué)意義上的美學(xué)、自然美學(xué)意義上的美學(xué)和作為日常生活的審美化的美學(xué)是三種主要的美學(xué)形態(tài)，傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播推動(dòng)了日常生活審美化的實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)音視頻等技術(shù)對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，提高了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的社會(huì)接受度和互動(dòng)性，豐富了其形態(tài)和精神內(nèi)涵。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀分析

以微博為代表的社交媒體改變了傳統(tǒng)藝術(shù)的存在狀態(tài)、生產(chǎn)方式和傳播方式，并提升了傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)作手法和藝術(shù)價(jià)值。為了分析傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播現(xiàn)狀，筆者以“國(guó)畫”為關(guān)鍵詞，在新浪微博中查找出了500多個(gè)與國(guó)畫藝術(shù)有關(guān)的微博，從中隨機(jī)選取了50個(gè)，其中包括25個(gè)國(guó)畫家個(gè)人微博和25個(gè)國(guó)畫藝術(shù)組織微博，并對(duì)這些國(guó)畫藝術(shù)微博2013年11月1日—30日發(fā)布的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，觀察其在藝術(shù)傳播方面的形象傳播策略、信息傳播策略和公眾溝通策略。

（一）傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)形象傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)藝術(shù)需要在新技術(shù)的支持下，向公眾推介自己，更新和升級(jí)自身的傳播方式和創(chuàng)作方式。以國(guó)畫藝術(shù)微博為例，其形象傳播主要表現(xiàn)在微博頁(yè)面所登載的信息資料情況，通過(guò)頁(yè)面了解其微博的一般背景。

1．微博注冊(cè)標(biāo)識(shí)狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在25個(gè)國(guó)畫家個(gè)人微博中，22個(gè)微博使用的是畫家的個(gè)人頭像；在25個(gè)國(guó)畫藝術(shù)組織微博中，20個(gè)使用的是帶有組織logo標(biāo)識(shí)的頭像。因此，大部分國(guó)畫藝術(shù)微博較注重注冊(cè)標(biāo)識(shí)的識(shí)別信息。

2．微博“粉絲”數(shù)和微博發(fā)布數(shù)量。從微博“粉絲”數(shù)量來(lái)看，所考察的25個(gè)國(guó)畫家個(gè)人微博中有23個(gè)“粉絲”數(shù)超過(guò)5000人，25個(gè)國(guó)畫藝術(shù)組織微博中只有10個(gè)“粉絲”數(shù)超過(guò)5000人。

從微博發(fā)布數(shù)量來(lái)看，通過(guò)對(duì)2013年11月各個(gè)微博平臺(tái)所發(fā)布的微博數(shù)量統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)畫家個(gè)人微博中，單月所發(fā)布微博數(shù)量低于10條的有8個(gè)；在國(guó)畫藝術(shù)組織微博中，單月發(fā)布微博數(shù)量低于10條的有15個(gè)。因此，在國(guó)畫微博發(fā)布數(shù)量方面，個(gè)人微博多于組織微博。

3．微博信息呈現(xiàn)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，50個(gè)樣本微博均以圖片作為其主要的信息呈現(xiàn)方式，影音和文字的使用均較少。在國(guó)畫藝術(shù)組織微博中，有8個(gè)采用了標(biāo)志性國(guó)畫置頂?shù)姆绞絹?lái)豐富頁(yè)面的視覺(jué)效果，同時(shí)宣傳自己?？梢?jiàn)，圖片是國(guó)畫藝術(shù)微博中最為常見(jiàn)的視覺(jué)形象傳播方式。

（二）傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀

藝術(shù)的本質(zhì)是一種交往，在大眾傳媒時(shí)代，藝術(shù)的傳播發(fā)展到了一個(gè)新的階段。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，藝術(shù)創(chuàng)作中所展現(xiàn)出的把握與反映世界的過(guò)程，以及在藝術(shù)欣賞中所表現(xiàn)出的傳播與交流的過(guò)程，是藝術(shù)信息傳播的本質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，藝術(shù)信息傳播策略強(qiáng)調(diào)的是在微博上呈現(xiàn)的信息對(duì)于公眾的傳播效果。這里通過(guò)對(duì)50個(gè)國(guó)畫藝術(shù)微博在2013年11月1日至30日發(fā)布的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)分析，考察微博發(fā)布情況和微博主題信息，試圖了解國(guó)畫藝術(shù)微博的信息發(fā)布方式、信息傳播效果和公眾接受效果。

1．信息發(fā)布情況。在所考察的樣本微博中，月發(fā)布量超過(guò)30條的很少，僅占20%；30%的月發(fā)布量未超過(guò)10條，有16%甚至為零（如圖1）。月微博發(fā)布量最多的是“洛陽(yáng)牡丹畫—官方網(wǎng)”，共發(fā)193條，但是這193條微博的內(nèi)容均是和國(guó)畫沒(méi)有關(guān)系的心靈雞湯類文字。在選取的樣本中，經(jīng)營(yíng)得較好的是“國(guó)畫盛典”，其微博發(fā)布數(shù)量為109條，且主題全部與國(guó)畫藝術(shù)有關(guān)。

圖1 國(guó)畫藝術(shù)微博2013年11月微博發(fā)布量統(tǒng)計(jì)圖

可見(jiàn)，目前傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播具有一定的滯后性，還不夠?qū)I(yè)，國(guó)畫藝術(shù)微博有效信息的發(fā)布相對(duì)較少。

2．信息主題。首先，國(guó)畫個(gè)人微博成為自我展示的平臺(tái)，其博主包括國(guó)畫家、國(guó)畫愛(ài)好者、國(guó)畫個(gè)人工作室和國(guó)畫學(xué)者等。圖2是對(duì)25個(gè)樣本在2013年11月所發(fā)布微博主題的分類匯總，對(duì)所有國(guó)畫個(gè)人微博的主題分布情況進(jìn)行分析，可知72%的樣本微博涉及博主個(gè)人國(guó)畫作品的信息發(fā)布，52%的樣本微博涉及博主個(gè)人繪畫生活的主題，52%涉及畫展等新聞信息主題。

圖2 國(guó)畫藝術(shù)個(gè)人微博主題總體分布圖

同時(shí)，對(duì)不同主題在單個(gè)國(guó)畫個(gè)人微博中的分布情況進(jìn)行分析可知，博主個(gè)人繪畫生活主題微博所占比例最高，為24.94%；其次是博主個(gè)人國(guó)畫作品發(fā)布主題所占比例最高，為21.31%。因此，大部分國(guó)畫家個(gè)人微博為畫家自我展示的平臺(tái)，較多反映個(gè)體藝術(shù)生活和個(gè)人繪畫創(chuàng)作。另外，也有一些博主將微博作為信息交流的渠道，較為重視畫展等新聞信息的傳播。

其次，國(guó)畫藝術(shù)組織微博關(guān)注新聞信息傳播。圖3對(duì)所有國(guó)畫藝術(shù)組織微博的主題分布情況進(jìn)行了分析，從中可以看出，國(guó)畫藝術(shù)組織微博中有52%的樣本微博涉及畫展等新聞信息，但僅有32%涉及現(xiàn)代國(guó)畫作品展示，32%涉及歷史經(jīng)典國(guó)畫作品展示。

同時(shí)，對(duì)不同主題在單個(gè)國(guó)畫藝術(shù)組織微博中的分布情況進(jìn)行分析后表明，“國(guó)畫新聞信息傳播”為21.64%，“歷史經(jīng)典國(guó)畫作品”為15.31%,“現(xiàn)代國(guó)畫作品”為10.84%，“博主國(guó)畫作品”為5.45%，“其他”主題微博在單個(gè)微博中所占比例最高，而這些主題包括和國(guó)畫無(wú)關(guān)的心靈雞湯、時(shí)事政治、風(fēng)景插圖等內(nèi)容。

圖3 國(guó)畫藝術(shù)組織微博主題總體分布圖

因此，藝術(shù)信息發(fā)布是國(guó)畫藝術(shù)組織微博最主要的關(guān)注點(diǎn)，但其對(duì)國(guó)畫作品的關(guān)注較少，一些藝術(shù)組織微博缺少專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，發(fā)布內(nèi)容過(guò)于隨意，微博承載的有效信息量不足。

（三）傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公眾溝通模式

藝術(shù)傳播中由傳者向受者的傳播過(guò)程，體現(xiàn)了一種溝通的模式與傳播的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的雙向互動(dòng)的功能，為傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了成熟的模式。公眾溝通模式考察的是國(guó)畫藝術(shù)微博與公眾建立和維護(hù)關(guān)系的方式。本文考察了微博頁(yè)面受關(guān)注及與公眾互動(dòng)的情況，以了解國(guó)畫藝術(shù)微博的公眾溝通策略。

通過(guò)對(duì)樣本在2013年11月期間微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論情況進(jìn)行綜合分析后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量都很低，其中轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)量均為零的微博超過(guò)了50%，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量在10次以內(nèi)的微博在30%左右，而轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)量超過(guò)10次的微博僅占10.8%。

因此，國(guó)畫藝術(shù)微博的公眾溝通效果非常有限，未能達(dá)到很好的信息傳遞和互通的目的。

三、傳統(tǒng)藝術(shù)的微博傳播策略

與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，微博的多樣化表達(dá)方式使傳統(tǒng)藝術(shù)信息的傳播更加開(kāi)放、更有效率。然而，從上面的分析中也可以看到，目前一些藝術(shù)微博對(duì)新媒體的運(yùn)用尚不成熟，信息表達(dá)手段尚不夠?qū)I(yè)，尚未達(dá)到有效利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行推廣和傳播的目的。

（一）傳統(tǒng)藝術(shù)的形象傳播策略

傳統(tǒng)藝術(shù)作品是一種文化和精神理念的表現(xiàn)介質(zhì)，要運(yùn)用微博進(jìn)行藝術(shù)傳播，需要激發(fā)接受者對(duì)藝術(shù)的興趣熱情，使得藝術(shù)真正走入生活。

從筆者采集的樣本微博來(lái)看，大部分國(guó)畫家個(gè)人微博只是隨意發(fā)布一些自己的生活信息，并沒(méi)有有意識(shí)、有計(jì)劃地去做繪畫作品的傳播；而多數(shù)藝術(shù)組織微博對(duì)國(guó)畫信息的傳遞僅局限在畫展信息的發(fā)布上，只起到了新聞信息傳遞的作用，專業(yè)化程度不足，未能進(jìn)入明確的品牌化宣傳階段。因此，微博藝術(shù)傳播要致力于傳統(tǒng)藝術(shù)的數(shù)字化傳遞，需要提高微博建設(shè)的專業(yè)性。

對(duì)于藝術(shù)組織微博來(lái)說(shuō)，微博專業(yè)性建設(shè)主要體現(xiàn)在微博的主題設(shè)計(jì)上，如增加藝術(shù)作品的信息傳遞、藝術(shù)研究的現(xiàn)狀等內(nèi)容，只有完善這幾個(gè)層次的主題分布，才能充實(shí)自身的品牌建設(shè)，同時(shí)起到對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)作品的推廣與宣傳作用。

對(duì)于個(gè)人微博來(lái)說(shuō)，微博的交互性使其在藝術(shù)傳播過(guò)程中同時(shí)具備作品創(chuàng)作者和傳播者的雙重特質(zhì)，他們應(yīng)當(dāng)充分利用微博，將自我的展示轉(zhuǎn)換為藝術(shù)資源的傳播，在微博傳播藝術(shù)作品的同時(shí)，使大眾了解其自身的藝術(shù)生活和人格魅力，這樣一方面宣傳了自己，另一方面也起到了推廣傳統(tǒng)藝術(shù)的作用。

（二）傳統(tǒng)藝術(shù)的信息傳播策略

信息傳播策略強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)微博所呈現(xiàn)的信息對(duì)于公眾的傳播效果。對(duì)于信息傳播策略來(lái)講，微博的信息數(shù)量、信息質(zhì)量、發(fā)布時(shí)機(jī)是其中最為關(guān)鍵的因素。為了不被公眾忽略，實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，就需要微博發(fā)布的信息質(zhì)量較高、數(shù)量充足和時(shí)機(jī)適當(dāng)。

目前，大部分藝術(shù)組織微博承擔(dān)起了藝術(shù)信息的傳遞功能，對(duì)繪畫展覽、藝術(shù)交流活動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議等信息進(jìn)行了及時(shí)的發(fā)布。但調(diào)查也顯示，大部分微博的專業(yè)化水平不夠，微博平臺(tái)的信息更新率較低，信息含量不足，未能對(duì)平臺(tái)發(fā)布的微博信息進(jìn)行合理的規(guī)劃。

微博使用者期待閱讀到有信息含量的、新奇而有趣的內(nèi)容，組織微博不同于個(gè)人微博，在信息發(fā)布上不能太過(guò)隨意。因此，藝術(shù)組織在建設(shè)微博時(shí)要經(jīng)過(guò)綜合考慮，不能只是追逐開(kāi)微博的風(fēng)潮、不加經(jīng)營(yíng)，僅將微博功能局限在單向的信息發(fā)布上，而是應(yīng)為微博設(shè)定明確的信息發(fā)布目標(biāo)，提高微博信息的專業(yè)化水平，在微博中普及藝術(shù)知識(shí)，要深入淺出，避免生僻的專業(yè)知識(shí)，讓受眾從接受到喜愛(ài)，進(jìn)而讓藝術(shù)和藝術(shù)精神真正走進(jìn)大眾的生活。

（三）傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公眾溝通策略

在新媒體技術(shù)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)藝術(shù)的傳播方式一般以藝術(shù)作品實(shí)物展示的方式完成。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)打破了這一固有的傳播方式，受眾參與方式也從真實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬，且更有即時(shí)性。微博時(shí)代的傳統(tǒng)藝術(shù)傳播強(qiáng)調(diào)的是全民參與并創(chuàng)造價(jià)值，藝術(shù)組織微博尤其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起公眾溝通、大眾藝術(shù)教育等責(zé)任。但是目前，大部分國(guó)畫藝術(shù)組織微博的傳播范圍較窄，沒(méi)有設(shè)置留言板與公眾互動(dòng)，更沒(méi)有主動(dòng)發(fā)起議題與公眾進(jìn)行討論。

在微博藝術(shù)傳播過(guò)程中，藝術(shù)組織微博要更積極地經(jīng)營(yíng)微博的公眾溝通渠道，通過(guò)發(fā)布一些較為生活化的故事、設(shè)計(jì)一些輕松的個(gè)案或者參與一些日常新聞事件討論，并輔以影音等多媒體的表現(xiàn)方式，來(lái)對(duì)各類藝術(shù)信息進(jìn)行包裝，引導(dǎo)公眾關(guān)注議題、主動(dòng)了解議題，并進(jìn)一步參與到議題的討論中來(lái)。同時(shí)，由于大部分是藝術(shù)院?；蛘咚囆g(shù)協(xié)會(huì)的官方微博，這些組織同時(shí)承載著對(duì)公眾進(jìn)行藝術(shù)教育、提高大眾藝術(shù)素養(yǎng)的職能，因此，藝術(shù)組織微博要積極推動(dòng)藝術(shù)知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，通過(guò)設(shè)計(jì)一些有趣的橋段或者發(fā)布具有視覺(jué)吸引力的藝術(shù)圖片來(lái)提高大眾的藝術(shù)感知力，暢通組織與公眾雙向溝通的渠道。

總之，作為一種新興的藝術(shù)信息載體，微博以其快捷、自由的傳播方式，成為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要傳播媒介。目前傳統(tǒng)藝術(shù)微博的數(shù)量非常多，但是在經(jīng)營(yíng)上還較為隨意，需要強(qiáng)化專業(yè)性，真正發(fā)展為傳統(tǒng)藝術(shù)的全方位傳播平臺(tái)。

[1]互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室．2012—2013年微博發(fā)展研究報(bào)告[R]．杭州：浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究中心，2013．

[2]董效康．中國(guó)繪畫藝術(shù)的傳播功能屬性[J]．藝海，2011（4）．

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[4]陳環(huán)，謝崇譽(yù)．探討國(guó)畫在全球化背景下新的角色定位[J]．黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2010（1）．