探究企業(yè)報(bào)的市場(chǎng)化路徑
——以《東風(fēng)汽車報(bào)》為例

文/宋 歌

1911年10月10日武昌起義后，一些民族資產(chǎn)階級(jí)開(kāi)辦的企業(yè)報(bào)如雨后春筍般出現(xiàn)在中華大地上，其中好多企業(yè)報(bào)一誕生就與市場(chǎng)緊密接軌，面向企業(yè)外部發(fā)行，利用企業(yè)報(bào)大力提倡國(guó)貨，積極宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)及民族工商業(yè)發(fā)展服務(wù)。我黨領(lǐng)導(dǎo)下的一批早期企業(yè)報(bào)出現(xiàn)在1947年7月解放軍大反攻后的解放區(qū)，如《沈陽(yáng)鐵路公報(bào)》《通化礦工報(bào)》《淮北鹽工報(bào)》等。新中國(guó)成立后特別是改革開(kāi)放之后，企業(yè)報(bào)更是蓬勃發(fā)展，國(guó)家有關(guān)部門(mén)早已嚴(yán)格控制對(duì)企業(yè)報(bào)發(fā)放國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，但企業(yè)辦報(bào)的勢(shì)頭卻有增無(wú)減，紛紛申請(qǐng)報(bào)批報(bào)紙型內(nèi)部資料出版物。

經(jīng)濟(jì)大繁榮引發(fā)文化大繁榮。現(xiàn)在一些具有實(shí)力的企業(yè)報(bào)已經(jīng)紛紛把觸角伸向社會(huì)大市場(chǎng)，如好多企業(yè)報(bào)實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)的社會(huì)版，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)企業(yè)報(bào)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，有理論研究者提出了“企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化”的命題。目前，對(duì)“企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化”這個(gè)概念及相關(guān)研究成果還不充分，筆者在此以《東風(fēng)汽車報(bào)》為例進(jìn)行如下探究。

企業(yè)報(bào)定義的新設(shè)

甘惜分主編的《新聞學(xué)大辭典》中解釋：企業(yè)報(bào)是“由某一廠礦或行業(yè)企業(yè)主辦的以報(bào)道本企業(yè)內(nèi)部政治和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主要內(nèi)容的散頁(yè)的定期鉛印出版物。其主要讀者對(duì)象為本企業(yè)內(nèi)部職工” ?！缎侣剬W(xué)大辭典》是河南人民出版社于1993年出版的，距今已有20余年，以上定義及解釋已顯得過(guò)時(shí)。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)一些企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化的實(shí)踐成果，筆者認(rèn)為：企業(yè)報(bào)是企業(yè)主辦并由國(guó)家新聞出版管理機(jī)構(gòu)頒發(fā)報(bào)刊國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的、為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)讀者生產(chǎn)相關(guān)信息的定期出版物。

這個(gè)定義一是重點(diǎn)明確企業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)具有國(guó)家新聞出版管理機(jī)構(gòu)頒發(fā)的報(bào)刊國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，可以公開(kāi)發(fā)行，無(wú)刊號(hào)的為內(nèi)部公文性讀物或曰報(bào)紙型內(nèi)部資料出版物，不是正規(guī)報(bào)刊；二是重點(diǎn)明確為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)讀者生產(chǎn)相關(guān)信息，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)報(bào)紙讀者定位不能僅限于企業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)的信息也不單單是源于企業(yè)內(nèi)部，這樣就為企業(yè)報(bào)走向市場(chǎng)解開(kāi)了禁錮思想的枷鎖。

企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化的必然性

企業(yè)報(bào)的市場(chǎng)化就是要求企業(yè)報(bào)社的生產(chǎn)要素、產(chǎn)品及交易等都對(duì)接市場(chǎng)，按市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行，是為了追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，壯大企業(yè)實(shí)力，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。由此也決定了企業(yè)報(bào)社作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不僅要辦好報(bào)紙，還可以進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化既具有客觀必然性，也具有市場(chǎng)的可行性。

企業(yè)的盈利目的決定了企業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)市場(chǎng)化。企業(yè)是運(yùn)用各種生產(chǎn)要素向市場(chǎng)提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的具有法人資格的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。一些中大型企業(yè)還在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行市場(chǎng)化管理，調(diào)動(dòng)一切生產(chǎn)要素增加效益。企業(yè)報(bào)是所屬企業(yè)的一大資源，為企業(yè)獲取最大的效益本就是其題中應(yīng)有之義。在開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)資源進(jìn)行充分合理配置，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的最大化。把具有市場(chǎng)潛力的企業(yè)報(bào)“藏在深閨人未識(shí)”，實(shí)際上是對(duì)刊號(hào)資源的巨大浪費(fèi)，是缺乏市場(chǎng)意識(shí)的行為。

國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)決定了企業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)市場(chǎng)化。黨的十六大確定了文化體制改革的目標(biāo)和方向。2009年7月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。2011年10月，黨的第十七屆六中全會(huì)通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，其中強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值”。企業(yè)報(bào)利用本企業(yè)的企業(yè)報(bào)刊號(hào)資源、人才資源、設(shè)備資源、品牌資源等，大力拓寬市場(chǎng)，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，并與本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，完全符合國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是企業(yè)報(bào)主辦企業(yè)實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，做大做強(qiáng)企業(yè)的需要。

企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略決定了企業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)市場(chǎng)化。品牌傳播是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的重要路徑。主辦企業(yè)報(bào)的企業(yè)完全可以利用自己的企業(yè)報(bào)大張旗鼓地宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品制造、技術(shù)層次、設(shè)備規(guī)模、科研開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)、管理行為、價(jià)值取向、團(tuán)隊(duì)精神、品牌文化等，讓人們看到企業(yè)的完整形象，樹(shù)立本企業(yè)的品牌，引導(dǎo)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的影響力和美譽(yù)度，打造企業(yè)品牌，促進(jìn)企業(yè)壯大。而以往的“內(nèi)刊”觀念則是緊箍咒，禁錮了頭腦，束縛了手腳，守著青山?jīng)]柴燒，自己有媒體不利用，卻另外投資打廣告，這種現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)?shù)靡约m正。

大眾傳媒市場(chǎng)的需求決定了企業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)市場(chǎng)化。企業(yè)內(nèi)部人員需要了解與自己企業(yè)相關(guān)的社會(huì)信息，社會(huì)上的讀者也渴望知道企業(yè)內(nèi)的新聞，渴望企業(yè)報(bào)這個(gè)載體提供各種有價(jià)值的信息。然而拘泥于內(nèi)部發(fā)行的企業(yè)報(bào)猶如一道圍墻，把內(nèi)外讀者的需求隔離開(kāi)來(lái)，把自己與市場(chǎng)隔離開(kāi)來(lái)。具有市場(chǎng)意識(shí)和戰(zhàn)略眼光的企業(yè)報(bào)恰恰能夠?qū)邮袌?chǎng)需求，把服務(wù)社會(huì)受眾作為壯大企業(yè)報(bào)實(shí)力的“藍(lán)?！?。讀者是企業(yè)報(bào)的上帝，只要企業(yè)報(bào)連接地氣、定位準(zhǔn)確，就必然能贏得讀者，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。

企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化的常規(guī)策略

企業(yè)報(bào)的市場(chǎng)化，簡(jiǎn)言之就是企業(yè)報(bào)面向市場(chǎng)，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化?！稏|風(fēng)汽車報(bào)》對(duì)此進(jìn)行了積極的探索，并形成了以下幾種主要策略。

公司戰(zhàn)略——多元發(fā)展。東風(fēng)汽車公司報(bào)社1969年創(chuàng)立，2012年7月改制為湖北東風(fēng)報(bào)業(yè)傳媒有限公司，是東風(fēng)汽車公司全資子公司。實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略是該公司做大做強(qiáng)的基本戰(zhàn)略。目前除了編輯出版《東風(fēng)汽車報(bào)》、《東風(fēng)》雜志、《汽車之旅》雜志、《汽車科技》雜志、《裝備維修技術(shù)》雜志以及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站外，還經(jīng)營(yíng)路牌、電子顯示屏等媒體的廣告業(yè)務(wù)；編輯制作畫(huà)冊(cè)、掛歷、書(shū)刊資料、企業(yè)宣傳片、紀(jì)錄片、專題片等宣傳品；承辦會(huì)議、展覽展示、交流咨詢活動(dòng)以及銷售圖書(shū)、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體等。東風(fēng)報(bào)業(yè)傳媒有限公司不斷創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)，逐步發(fā)展成為較具規(guī)模和影響力的綜合性文化傳媒實(shí)體。在實(shí)施多元化發(fā)展中，該公司特別注重保證核心競(jìng)爭(zhēng)力常盛不衰，以核心競(jìng)爭(zhēng)力為“根基”拓展新領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，挖掘新市場(chǎng)。

主體報(bào)紙——內(nèi)外兼顧?！稏|風(fēng)汽車報(bào)》1972年創(chuàng)刊，由東風(fēng)汽車公司主辦，具有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，該報(bào)與其他企業(yè)報(bào)一樣，主要是在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行，以內(nèi)循環(huán)的方式為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。東風(fēng)汽車股份集團(tuán)公司的總部及發(fā)祥地在湖北省十堰市，該市是因汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大而建市，被譽(yù)為“汽車城”。為了走向市場(chǎng)，該報(bào)在保證為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，將受眾對(duì)象擴(kuò)展到職工家庭及市民，做到內(nèi)外兼顧，爭(zhēng)取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。如2014年5月25日的《東風(fēng)汽車報(bào)》共16個(gè)版面，其中前9個(gè)為企業(yè)新聞版面，后7個(gè)為都市版面，分別是《知天下》《評(píng)論》《周末文藝》《娛樂(lè)》和3個(gè)整版廣告。需要提及的是，該期16個(gè)版面中有7個(gè)廣告版面，其廣告內(nèi)容都是與大眾生活緊密相關(guān)、直接面向市場(chǎng)的。由此可以看出，該報(bào)的廣告收益是甚為可觀的，而甚為可觀的廣告收益源于該報(bào)的受眾定位是內(nèi)外兼顧。

系列雜志——各領(lǐng)風(fēng)騷。該報(bào)社還辦有《東風(fēng)》雜志、《汽車之旅》雜志、《汽車科技》雜志、《裝備維修技術(shù)》雜志。這些雜志各具特色闖市場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷贏效益，有的成為汽車行業(yè)的科技權(quán)威雜志，如《汽車科技》；有的以汽車為起點(diǎn)向外延伸產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)更大的市場(chǎng)空間，如《汽車之旅》?！镀囍谩肥桥c湖北省旅游局戰(zhàn)略合作辦刊的，在2013年7月號(hào)正式改版為以旅游文化與汽車體驗(yàn)互植的《汽車之旅·美麗中國(guó)行》月刊，合作雙方充分利用在各自領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，努力將《汽車之旅》打造成為汽車與旅游媒體細(xì)分市場(chǎng)的主流雜志。其內(nèi)容定位是：揚(yáng)城市美名、考文化源頭、秀汽車時(shí)尚、展工業(yè)發(fā)展、賞特色風(fēng)景、尋舌尖美食，著重推介名車、名城、名鎮(zhèn)、名景、名俗、名人、名企、名吃，一期一城、一期一址、一期一鎮(zhèn)、一期一車。這些極具特色的內(nèi)容定位很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，廣告客戶應(yīng)接不暇，經(jīng)濟(jì)效益連連攀升。

傳媒網(wǎng)站——海量信息。東風(fēng)傳媒網(wǎng)是湖北東風(fēng)報(bào)業(yè)傳媒有限公司旗下的官方網(wǎng)站，該網(wǎng)站設(shè)有《東風(fēng)新聞》《汽車行業(yè)》《社會(huì)熱點(diǎn)》《數(shù)字報(bào)刊》《東風(fēng)視頻》《求職招聘》《汽車保險(xiǎn)》《汽車用品》等欄目。在極具汽車行業(yè)特色、行業(yè)優(yōu)勢(shì)的海量信息傳播中，盡心盡力對(duì)受眾搞好內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)，甚至包括電子商務(wù)服務(wù)。海量的信息，周到的服務(wù)，吸引受眾的眼球，贏得客戶的青睞，不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，保證了網(wǎng)站的不斷發(fā)展壯大，而且樹(shù)立了企業(yè)的品牌，取得了良好的社會(huì)效益。這個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)合艦隊(duì)”通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)盈利結(jié)構(gòu)，大膽探索數(shù)字產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)路徑，為全媒體轉(zhuǎn)型打造了一個(gè)持續(xù)可行的新型商業(yè)模式。

企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化的基本原則

黨管媒體，導(dǎo)向正確。企業(yè)報(bào)進(jìn)入市場(chǎng)追逐經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，把社會(huì)效益放在首位的信念更要加強(qiáng)。要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持黨管媒體，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。尤其是在社會(huì)思潮多元多樣多變，新媒體、自媒體發(fā)展迅速的情況下，走進(jìn)市場(chǎng)的企業(yè)報(bào)更要堅(jiān)持政治家辦報(bào)，嚴(yán)守黨的政治紀(jì)律和宣傳紀(jì)律。企業(yè)報(bào)從業(yè)者時(shí)刻牢記，無(wú)論媒體格局如何變化，輿論生態(tài)如何演變，媒體作為黨和人民喉舌的性質(zhì)不能變，黨管媒體的原則不能變。

區(qū)別對(duì)待，循序漸進(jìn)。企業(yè)報(bào)走出企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，不能頭腦發(fā)熱、一哄而上，應(yīng)根據(jù)各自不同的情況，確定企業(yè)報(bào)的發(fā)展定位、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展路徑等。有些企業(yè)報(bào)暫時(shí)還不適合市場(chǎng)化，那么就暫緩進(jìn)行。條件充分的企業(yè)報(bào)也要充分考慮市場(chǎng)需求、承受能力等因素，采取審慎、現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，精心設(shè)計(jì)操作方案，遵循分步實(shí)施的原則，先試點(diǎn)、后推廣，分期分批解決企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化問(wèn)題，在保持市場(chǎng)穩(wěn)定的前提下循序漸進(jìn)、統(tǒng)籌兼顧、穩(wěn)妥推進(jìn)。

體制創(chuàng)新，綱舉目張。體制是主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)化程度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等企業(yè)要素的決定性因素。一般性的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等都是低水平的創(chuàng)新，企業(yè)報(bào)刊應(yīng)當(dāng)在企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化進(jìn)程中首先建立起獨(dú)立的企業(yè)管理體制，徹底轉(zhuǎn)型，才能支撐和推進(jìn)企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化的可持續(xù)發(fā)展。湖北東風(fēng)報(bào)業(yè)傳媒有限公司的發(fā)展歷程恰恰證明了體制創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)威力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

突出特色，差異競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品或服務(wù)的差異化能夠引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。可以說(shuō)，差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。在目前報(bào)刊產(chǎn)品趨同、競(jìng)爭(zhēng)殘酷激烈的境況下，企業(yè)報(bào)刊進(jìn)入市場(chǎng)，只有辦出自己的差異優(yōu)勢(shì)和品牌特色，提供別人不能提供的內(nèi)容與服務(wù)，才能獲得一定程度的市場(chǎng)份額，才能在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的大潮中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。湖北東風(fēng)報(bào)業(yè)傳媒有限公司的主打產(chǎn)品“一報(bào)四刊一網(wǎng)”都是精心打造特色、占據(jù)市場(chǎng)空間的杰作。