三沙衛(wèi)視的媒介價(jià)值探析

文/何晶嬌

經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)，三沙衛(wèi)視于2013年9月3日上午正式啟播，至此，三沙衛(wèi)視成為中國最年輕的衛(wèi)視頻道。由于所處的特殊地理位置和政治環(huán)境，三沙衛(wèi)視在開播之前即已獲得社會(huì)的高度關(guān)注和期待。三沙衛(wèi)視開播后的情況到底如何？筆者將從媒體價(jià)值的角度對(duì)三沙衛(wèi)視進(jìn)行探析。

三沙衛(wèi)視的媒介價(jià)值體現(xiàn)

頻道理念日益明確。三沙衛(wèi)視開播之初打出了“聽濤觀海，自在三沙”的口號(hào)，顯示出唯美浪漫的基調(diào)和自由閑適的人文內(nèi)涵，這與海南國際旅游島的整體戰(zhàn)略定位不謀而合。今年2月，三沙衛(wèi)視將宣傳口號(hào)改為“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，仍然延續(xù)前期浪漫詩意的基調(diào)，但在內(nèi)涵上可以感受到顯著差異。從語義分析，前者的主體是自身，突出自我體驗(yàn)；后者的主體范圍更為廣闊，“海內(nèi)知己”是包括了“海內(nèi)”的自我和志同道合的友人，“天涯”一詞具有地標(biāo)意義，有盡頭之意。如今三沙市成為祖國最南端的城市，是真正意義上的天涯?！昂?nèi)存知己，天涯若比鄰”有著文化共通、相互融合的祈愿，政治意味上更突出了與周邊國家友好相處、與鄰為善的立場(chǎng)。三沙衛(wèi)視的頻道理念在逐步豐富和深化。今年2月末，三沙衛(wèi)視以官網(wǎng)首頁滾動(dòng)宣傳的方式突出了“海洋強(qiáng)國，看三沙衛(wèi)視”的口號(hào)，體現(xiàn)了其推動(dòng)海洋建設(shè)、彰顯中國南海主權(quán)的態(tài)度。

從宣傳口號(hào)的變化中可以看出，三沙衛(wèi)視體現(xiàn)媒體政治屬性的頻道理念逐漸明確與清晰，這與三沙衛(wèi)視設(shè)立的背景和公眾的政治期待是吻合的。頻道理念的演變中始終保持一致的是三沙衛(wèi)視的基本立足點(diǎn)——海洋，而這恰好也是三沙衛(wèi)視的地域特色和頻道獨(dú)特的人文內(nèi)容；從三沙衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)中也可以證明這點(diǎn)，臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)以藍(lán)、綠兩色為基礎(chǔ)色調(diào)，釋義為“海洋、時(shí)尚、包容”。

欄目?jī)?nèi)容特色鮮明。和一般衛(wèi)視的欄目?jī)?nèi)容設(shè)置基本相同，三沙衛(wèi)視的欄目設(shè)置大致可分為新聞資訊類、生活綜藝類以及影視劇類。

新聞資訊類以《三沙新聞》《南海直播室》《環(huán)球播報(bào)》三檔新聞欄目為主干?！赌虾Ｖ辈ナ摇妨⒆隳虾?，關(guān)注全球，“在三沙看南海，在南?？慈颉?；《環(huán)球播報(bào)》以全球視野關(guān)注國際軍情、國際政治要聞和熱點(diǎn)。

生活綜藝類欄目則主要是介紹海洋知識(shí)和體現(xiàn)海南地域文化特色的欄目以及天氣預(yù)報(bào)等生活服務(wù)類欄目，其中以《未“捕”先知》為典型代表。該欄目分為3個(gè)單元：每天實(shí)時(shí)提供三沙各島礁、漁場(chǎng)和海南港口的天氣情況；介紹一種海洋生物的習(xí)性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等；提供包括三亞海鮮市場(chǎng)以及全國其他主要水產(chǎn)市場(chǎng)的海產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。該欄目安排在06:45、07:00、11:10、12:55、16:05等時(shí)段高密度播出，為漁民和海產(chǎn)品經(jīng)營者提供及時(shí)的資訊服務(wù)。

影視劇類欄目主要是平日的《三沙劇場(chǎng)》《南沙劇場(chǎng)》《中沙劇場(chǎng)》《西沙劇場(chǎng)》，周六、周日播出的《周末劇場(chǎng)》等。從頻道開播至今，劇目類型以軍旅、抗戰(zhàn)、諜戰(zhàn)等題材占絕對(duì)比重，代表性劇目有《火藍(lán)刀鋒》《5號(hào)特工組》《我是特種兵之火鳳凰》《冷箭》《滲透》《喋血孤島》。其次為《中沙劇場(chǎng)》的電視劇，類型多為都市言情劇，如《麻雀變鳳凰》《旋轉(zhuǎn)的愛》等，片源廣泛，包括泰國、印度、韓國、港臺(tái)等地的引進(jìn)劇。其中泰劇數(shù)量最多，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2014年1月1日至4月30日，《中沙劇場(chǎng)》播出12部電視?。禾﹦?部、韓劇3部、印度劇1部、港臺(tái)劇3部。

此外，值得關(guān)注的是，三沙衛(wèi)視在周一至周五晚間黃金時(shí)段分別播出重點(diǎn)打造的《海南島紀(jì)事》《新海國圖志》《南海大視野》《軍情時(shí)空》《海洋回聲》等文化專題欄目，增加和突出海洋類欄目，形成特色欄目帶。綜合欄目?jī)?nèi)容和欄目名稱，三沙衛(wèi)視欄目設(shè)置特色較為鮮明，較好地實(shí)現(xiàn)了“作為一個(gè)綜合頻道，以反映三沙自然人文、環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為主要內(nèi)容及新聞資訊、海洋氣象信息、文化專業(yè)、生活綜藝、影視劇各類欄目為一體”的設(shè)想。

社會(huì)文化價(jià)值彰顯。對(duì)于三沙衛(wèi)視而言，其傳遞文化價(jià)值觀念的意圖顯而易見。三沙衛(wèi)視以反映三沙自然人文、環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為主要內(nèi)容，特別是在文化傳承方面，三沙衛(wèi)視自辦欄目的表現(xiàn)較為突出。如《南海大視野》陸續(xù)推出了《黎鄉(xiāng)拾遺》《海島居民的神秘紋身》《南洋之路》等系列節(jié)目，生動(dòng)集中地表現(xiàn)了南海傳統(tǒng)文化起源、歷史變遷、民間習(xí)俗傳承、人文價(jià)值，具有鮮明的地域文化特色?！逗Ｄ蠉u紀(jì)事》則展現(xiàn)了“海南奇觀異景和全島人文歷史”。今年4月，三沙衛(wèi)視獨(dú)家全程海上直播第三屆“司南杯”帆船賽，帶領(lǐng)受眾重走海上“絲綢之路”，傳達(dá)了航海復(fù)興之志。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值缺失。綜觀三沙衛(wèi)視的電視欄目，整體的廣告時(shí)段并不多，在三沙衛(wèi)視上播放的廣告數(shù)量很少，而在內(nèi)容上，在三沙衛(wèi)視投放廣告的多為海南本土的企業(yè)，鮮有大型的企業(yè)在此投放廣告。筆者依據(jù)今年1月中旬以及2月末所做的觀察發(fā)現(xiàn)，單個(gè)廣告時(shí)段，時(shí)長不足60秒，播放的廣告僅有2到3條，且為海南本土品牌。此外還有一則簡(jiǎn)短的房地產(chǎn)宣傳片，廣告的制作水平與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有很大差距。可見，三沙衛(wèi)視在媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)上仍然是一片“處女地”。目前，三沙衛(wèi)視的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)更多還是來自相關(guān)部門的財(cái)政支持。

影響意識(shí)形態(tài)的價(jià)值因素

比較三沙衛(wèi)視在意識(shí)形態(tài)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值上的具體表現(xiàn)，會(huì)清晰反映出三沙衛(wèi)視特殊的媒介使命。然而，三沙衛(wèi)視的意識(shí)形態(tài)價(jià)值尚未被充分發(fā)掘，使得三沙衛(wèi)視“正在發(fā)聲”的政治意義打了折扣。對(duì)此，筆者認(rèn)為可以考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。

準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾。三沙衛(wèi)視自設(shè)立之初，便將收視群體定位于海南省及南海周邊國家和地區(qū)的受眾，通過衛(wèi)星和有線的通訊方式將信號(hào)覆蓋于該區(qū)域。但是實(shí)際情況是，三沙衛(wèi)視的服務(wù)對(duì)象基本局限在國內(nèi)，特別以三沙居民、南海漁民以及海南本島居民為主要服務(wù)對(duì)象，一直難以兼顧南海周邊其他國家和地區(qū)的對(duì)外宣傳。三沙衛(wèi)視對(duì)外傳播的作用未能體現(xiàn)出來，與“為南海區(qū)域受眾提供全方位的資訊及娛樂服務(wù)，促進(jìn)與南海周邊國家和地區(qū)的文化交流”的目標(biāo)有較大差距。

信息向誰傳播？傳播什么內(nèi)容？傳播的方式如何？傳播效果怎么樣？從傳播過程中的系列問題來看，首先要解決三沙衛(wèi)視的目標(biāo)受眾定位的問題。其次，從受眾需求看，通過對(duì)三沙衛(wèi)視官方網(wǎng)站、三沙衛(wèi)視百度貼吧及各種社交網(wǎng)站上關(guān)于三沙衛(wèi)視話題討論的觀察，公眾普遍認(rèn)為三沙衛(wèi)視是“彰顯南海主權(quán)歸屬”的重要平臺(tái)，視之為中國政府在南海問題上的“發(fā)言人”，期待三沙衛(wèi)視在彰顯南海主權(quán)上有更大作為。因此，三沙衛(wèi)視在準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，需要提供 “彰顯南海主權(quán)歸屬”的信息內(nèi)容，同時(shí)發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。

暢通傳播渠道。三沙衛(wèi)視的電視信號(hào)主要通過衛(wèi)星和有線方式來進(jìn)行傳輸，收視方式有IPTV、有線電視和“戶戶通”。但看似暢通的渠道，實(shí)際也存在一定的困難。

困難之一：加密的衛(wèi)星信號(hào)傳輸使溝通渠道受限。目前，對(duì)中國受眾來說，通過網(wǎng)上直播和有線收視方式收看的渠道基本暢通，但是經(jīng)由“戶戶通”搜尋衛(wèi)星信號(hào)存在門檻限制，首先要求掌握密碼，解密后才能收看。

困難之二：語言設(shè)限使得語義空間閉塞。三沙衛(wèi)視的欄目在語言上絕大多數(shù)使用中文，僅在重點(diǎn)欄目中有中英雙語字幕。既然三沙衛(wèi)視意在“覆蓋中國南海及周邊的國家和地區(qū)”，單一的中文語境則會(huì)限制南海周邊國家和地區(qū)的受眾接收來自中國的聲音。

傳播的基本要素包括信源、信宿和媒介。信息傳播如果只有內(nèi)容而無暢行的渠道，則不能順利實(shí)現(xiàn)傳播的目的。因此，首要的即是對(duì)渠道做出改善。一方面解決“戶戶通”用戶收不到信號(hào)的問題；另一方面，則是在欄目?jī)?nèi)容上增加英文配音或字幕的比例，擴(kuò)大信息內(nèi)容傳播范圍，真正促進(jìn)與南海周邊國家和地區(qū)之間的文化交流。

適當(dāng)調(diào)整欄目?jī)?nèi)容。三沙衛(wèi)視是窗口，既讓中國了解世界，又讓世界認(rèn)識(shí)中國?！缎潞鴪D志》通過《玩轉(zhuǎn)印度》《玩轉(zhuǎn)新加坡》等系列節(jié)目全面介紹印度、新加坡等國家的風(fēng)物人情，展示多元文化。然而如果僅限于此，則與旅游衛(wèi)視的內(nèi)容定位基本相同。三沙衛(wèi)視在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上可以增加有分量有特色的欄目，形成三沙衛(wèi)視在全國衛(wèi)視頻道中的獨(dú)特個(gè)性。

因此，應(yīng)提高引進(jìn)欄目的質(zhì)量，適度加快欄目更新，降低重播頻率。以三沙衛(wèi)視的影視劇類為例，重復(fù)播出的頻率較高。根據(jù)筆者對(duì)2014年1月1日至4月30日電視劇播出情況的觀察，《五號(hào)特工組2》在《西沙劇場(chǎng)》3集聯(lián)播，之后在《周末劇場(chǎng)》又多次重播?！丢?dú)狼》在《西沙劇場(chǎng)》3集連播，之后兩次在《周末劇場(chǎng)》重播。在影視劇的題材和內(nèi)容上，三沙衛(wèi)視不必過于拘泥于抗日、軍旅或諜戰(zhàn)等類型化劇目，應(yīng)根據(jù)受眾需求豐富欄目?jī)?nèi)容，如《康熙王朝》等展示中國歷史和文化的正劇也可以考慮。

彰顯媒體話語權(quán)。話語是一種權(quán)利，相同的意見匯集將形成巨大的力量。而在中國當(dāng)代社會(huì)，在中國電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局里，多元話語的局面已然形成。但是，在國家話語、精英話語以及大眾話語交錯(cuò)并行的時(shí)代，在電視頻道的實(shí)際運(yùn)營中，不同的頻道也有著各自的側(cè)重。如中央電視臺(tái)更多體現(xiàn)的是國家話語，如《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等欄目；而鳳凰衛(wèi)視則以精英話語而著稱，鳳凰衛(wèi)視的時(shí)事評(píng)論，歷來為人所稱道；湖南衛(wèi)視則以大眾話語的視角，以豐富多彩的大眾化娛樂欄目而深受受眾喜愛。

三沙衛(wèi)視立足海南，輻射南海，影響世界，更應(yīng)該強(qiáng)化和突出國家的意識(shí)形態(tài)價(jià)值。三沙衛(wèi)視作為中國政府在南海地區(qū)的“發(fā)言人”，應(yīng)該充分利用這個(gè)平臺(tái)，向世界傳遞自己的聲音，傳播中國的社會(huì)文化價(jià)值，提升中國在亞洲和世界的影響力。

媒介價(jià)值選擇上的偏向與平衡

三沙衛(wèi)視具備獨(dú)特的媒介意義，即強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)的功能，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，淡化經(jīng)濟(jì)效益，這與三沙衛(wèi)視的創(chuàng)立背景密不可分。2012年6月21日，國務(wù)院批準(zhǔn)在海南省設(shè)立三沙市，統(tǒng)一管轄位于南海區(qū)域的西沙、南沙、中沙群島的所有島礁及附近海域。設(shè)立三沙市具有強(qiáng)烈的政治意義，是中國政府對(duì)南海諸島重申主權(quán)的象征。從時(shí)間表上看，2013年9月3日，三沙衛(wèi)視的正式啟播，與設(shè)立三沙市是一脈相承、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略步驟。如果說三沙建市是強(qiáng)化中國政府在南海區(qū)域主權(quán)的行政存在，那么三沙開“視”則是彰顯三沙市“正在發(fā)聲”的信息主權(quán)，如此也決定了三沙衛(wèi)視的媒介價(jià)值在意識(shí)形態(tài)上的偏向。

從目前的欄目?jī)?nèi)容看，由于缺乏滿足受眾娛樂需求的大眾化欄目，三沙衛(wèi)視的受眾人群相對(duì)較少，欄目收視率難以和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等頻道媲美。在收視率決定廣告價(jià)格和經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，三沙衛(wèi)視暫時(shí)難以創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在當(dāng)下的政治環(huán)境和南海局勢(shì)背景下，三沙衛(wèi)視的意識(shí)形態(tài)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值被放大，這個(gè)問題并不構(gòu)成一個(gè)顯著問題，但從媒體長遠(yuǎn)的發(fā)展角度而言，這對(duì)于三沙衛(wèi)視媒體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一塊短板。隨著媒介環(huán)境的變化，隨著媒體的發(fā)展和成熟，三沙衛(wèi)視一定能夠在各方面的媒介價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上找到一條平衡之路。