融合與轉(zhuǎn)型
——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年媒體變革回顧

文/黃楚新 王 丹

2014年是中國(guó)全功能接入互聯(lián)網(wǎng)20周年。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2014年）》顯示，截至2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)站總量近350.7萬(wàn)個(gè)，為中國(guó)網(wǎng)站提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的接入服務(wù)商982家，網(wǎng)站主辦者近281.7萬(wàn)個(gè)。作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)構(gòu)成的網(wǎng)站規(guī)模化發(fā)展，揭示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展之勢(shì)。作為人類有史以來(lái)發(fā)展最為迅速的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一支強(qiáng)勢(shì)的力量影響著傳媒行業(yè)。

以電視、報(bào)紙為主的傳播格局發(fā)生改變

20年前，很多人的早晨是伴隨著廣播開(kāi)始的。一份報(bào)紙、一份早餐也是許多人開(kāi)啟一天的生活方式。但是到今天，這種信息獲取方式已經(jīng)被一個(gè)顯示屏和閱讀APP所取代。在中國(guó)，20世紀(jì)八九十年代，廣播和電視無(wú)疑具有較高的傳播效率，是最具有影響力的媒體。這種格局隨著1994年互聯(lián)網(wǎng)的接入而被打破。1998年，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)確定為“第四媒體”。這一概念的提出也宣告了互聯(lián)網(wǎng)的媒體地位和作用。2007年，在人民網(wǎng)創(chuàng)建10周年座談會(huì)上，劉云山同志在講話中指出，媒體格局正在發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)輿論的態(tài)勢(shì)和走向產(chǎn)生著不可估量的影響。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)讀者、聽(tīng)眾和觀眾逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)所具有的快捷性、及時(shí)性、互動(dòng)性、超時(shí)空和海量信息等特征使其具備了改變傳播格局的能力?？v觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年，中國(guó)的傳播格局經(jīng)歷了分別以新聞網(wǎng)站、博客、微博為代表的三個(gè)階段的演變。

新聞網(wǎng)站的建立分為兩個(gè)部分。其一為傳統(tǒng)媒體的上網(wǎng)，如1995年《神州學(xué)人》率先上網(wǎng)。其后，許多家報(bào)紙、期刊開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行電子版。中央電視臺(tái)、新華社等電視、通訊社、廣播電臺(tái)也紛紛開(kāi)通網(wǎng)站。其二為一些門(mén)戶網(wǎng)站新聞?lì)l道的開(kāi)通。網(wǎng)易、搜狐、新浪等網(wǎng)站開(kāi)通新聞?lì)l道，推出大型新聞中心。新聞網(wǎng)站的建立使信息的及時(shí)更新成為了可能，網(wǎng)站通過(guò)新聞及時(shí)更新提高了瀏覽量，利用網(wǎng)絡(luò)特性吸引了受眾。

以博客為代表的自媒體的興起再次推動(dòng)了傳播格局的改變。博客的出現(xiàn)打破了長(zhǎng)久以來(lái)媒體通過(guò)傳播渠道對(duì)傳播內(nèi)容的專屬控制，賦予了普通用戶發(fā)布信息的權(quán)利。博客使普通公眾參與到信息發(fā)布的流程中，從前被動(dòng)接受信息的局面得到一定程度的緩解。同時(shí)，博客擁有文字、圖片、視頻等超文本功能，豐富了信息傳播形式。博客留言的功能也實(shí)現(xiàn)了博主與讀者的即時(shí)互動(dòng)。豐富的新聞形式、多元的信息視角、新鮮的新聞內(nèi)容使博客等自媒體一出現(xiàn)便得到了受眾的追捧。

微博的出現(xiàn)拉開(kāi)了社會(huì)化媒體時(shí)代的大幕，“人人都是記者”的時(shí)代來(lái)臨。以微博為代表的社會(huì)化媒體具有非線性的傳播特性，通過(guò)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)、信息共享，一條信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)在用戶間傳播。同時(shí)，140個(gè)字的微博以迅速、便捷、低門(mén)檻特性使人人都成為信息的發(fā)布者，公眾真正參與到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，成為了信息的發(fā)布端。2014年5月27日出爐的第三十一屆河南新聞獎(jiǎng)名單，首次設(shè)立了微博獎(jiǎng)項(xiàng)。微博獎(jiǎng)項(xiàng)在河南省新聞作品最高榮譽(yù)榜單上出現(xiàn)，說(shuō)明其媒體屬性得到了官方的肯定。

從新聞網(wǎng)站到博客、微博，互聯(lián)網(wǎng)傳播在新傳播技術(shù)的支持下一步步進(jìn)化，進(jìn)而引發(fā)了傳播格局的一次次改變。讀者、觀眾和聽(tīng)眾變成了“用戶”，甚至是信息的生產(chǎn)者，被動(dòng)的信息接收形式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索與發(fā)布?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了信息發(fā)布、信息獲取、信息采集的一體化平臺(tái)。

媒介融合與資源整合

受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，媒介融合與媒體資源的整合成為一種趨勢(shì)。報(bào)業(yè)聯(lián)手增強(qiáng)力量面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，進(jìn)行區(qū)域合并與重組是一種有利的嘗試。報(bào)業(yè)把握政府政策及力量的推動(dòng)，綜合市場(chǎng)因素，合并重組既有資源，同類競(jìng)爭(zhēng)減少，從而實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

2013年10月，由原解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和原文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的正式成立，標(biāo)志著報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并重組首先在上海展開(kāi)。這也是區(qū)域報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一次實(shí)踐。同時(shí)，報(bào)業(yè)與其他傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)融合。如佛山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、佛山電視臺(tái)、佛山人民廣播電臺(tái)合并為佛山傳媒集團(tuán)。2013年年底，國(guó)內(nèi)媒體進(jìn)行了首次跨地域、跨媒體、多媒體的合作探索。東方網(wǎng)、河南人民廣播電臺(tái)、鄭州晚報(bào)社簽署三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手打造新媒體公共服務(wù)智能終端項(xiàng)目。這次旨在建設(shè)智能便民服務(wù)終端、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)化布局、實(shí)現(xiàn)公共信息發(fā)布的探索，實(shí)現(xiàn)了媒體跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨組織系統(tǒng)的嘗試。

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統(tǒng)媒體也通過(guò)開(kāi)通微博、微信公眾賬號(hào)等方式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。媒體微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的拓展和延伸工具。傳統(tǒng)媒體通過(guò)開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)的方式，運(yùn)用社交媒體以到達(dá)更多受眾。《東方早報(bào)》將其頗負(fù)盛名的書(shū)評(píng)與經(jīng)濟(jì)評(píng)論內(nèi)容通過(guò)微信公眾賬號(hào)的方式向手機(jī)端遷移。傳統(tǒng)報(bào)紙利用新媒體的特性，可以彌補(bǔ)自身的不足。例如，新媒體的互動(dòng)性是傳統(tǒng)報(bào)紙所不及的，而網(wǎng)頁(yè)新聞評(píng)論、微博新聞信息轉(zhuǎn)發(fā)則可以實(shí)現(xiàn)受眾與媒體的互動(dòng)，同時(shí)有利于媒體收獲受眾信息反饋。為了增加受眾參與度，記者在采訪前利用社交媒體了解受眾的關(guān)心點(diǎn)，向受眾搜集采訪問(wèn)題，甚至一起討論新聞話題，也是很好的互動(dòng)交流方式。

在新技術(shù)下，一些媒體微信公眾賬號(hào)、一些自媒體面世，依托于新技術(shù)開(kāi)始了新的媒體形式創(chuàng)新。如“羅輯思維”通過(guò)微信語(yǔ)音、視頻、線下活動(dòng)等形式與受眾互動(dòng)，“鈦媒體”“拇指閱讀”“中國(guó)三明治”等媒體也都依托于新技術(shù)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、個(gè)性化的內(nèi)容傳播體驗(yàn)創(chuàng)新。這都是媒體依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新的有益嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)巨人

據(jù)悉，2013年1月—11月報(bào)業(yè)廣告總體下降8.1%，降幅超過(guò)2012年。2013年1月—11月，在報(bào)紙廣告的前20個(gè)行業(yè)中，只有房地產(chǎn)、活動(dòng)類和家用電器三個(gè)行業(yè)保持增長(zhǎng)。在報(bào)業(yè)廣告下滑的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。受眾在哪里，廣告便在哪里。受眾的流失帶來(lái)最直接的效應(yīng)便是廣告的下降。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2000年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司總市值為4.2億美元，而2011年的數(shù)據(jù)顯示，其總市值已超過(guò)1462億美元，增長(zhǎng)近350倍。10年間，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)了15倍。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，網(wǎng)絡(luò)新聞的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.61億人，較2012年6月增長(zhǎng)了6860萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為17.5%；網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為78.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)依托越來(lái)越龐大的網(wǎng)民和用戶數(shù)量，吞噬了傳統(tǒng)媒體的廣告額，逐步成為了產(chǎn)業(yè)巨人。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，傳統(tǒng)媒體通過(guò)調(diào)整產(chǎn)業(yè)策略，進(jìn)行了轉(zhuǎn)型和發(fā)展。例如，報(bào)媒在廣告方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，發(fā)揮報(bào)紙的本地化、民生化的優(yōu)勢(shì)，使報(bào)紙成為企業(yè)與地方消費(fèi)者之間的有效橋梁，在信息海量泛濫的環(huán)境下，確保廣告有效到達(dá)特定消費(fèi)者。碎片化的信息需要提升廣告的針對(duì)性，針對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，利用報(bào)紙的地域性對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告投入，實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化。報(bào)紙通過(guò)為企業(yè)制定差異化與個(gè)性化的廣告服務(wù)，提升企業(yè)廣告投放量。

媒體在開(kāi)辟新的市場(chǎng)方面也做了有效的嘗試。如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)就在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)建起四大文化園區(qū)，并通過(guò)收購(gòu)有線電視網(wǎng)絡(luò)股權(quán)，進(jìn)入有線電視領(lǐng)域。據(jù)媒體報(bào)道，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在2012年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7億元、雄踞全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)榜首的基礎(chǔ)上，2013年利潤(rùn)達(dá)到7.3億元，與總收入雙雙實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，再創(chuàng)歷史新高。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利便是在緊抓市場(chǎng)的前提下成功的。以其旗下的半島傳媒為例或可窺見(jiàn)一斑。半島傳媒股份有限公司在完成整體股份制改造后，在以報(bào)紙為主業(yè)的同時(shí)向文化產(chǎn)業(yè)的縱深進(jìn)軍，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，其中包括現(xiàn)代購(gòu)物、配送、物流業(yè)務(wù)、戶外會(huì)展平臺(tái)、戶外廣告、公益活動(dòng)等，利用媒體的影響力，擴(kuò)大與深化報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使報(bào)業(yè)在區(qū)域化多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃上進(jìn)行了有益嘗試。媒體通過(guò)線下與線上聯(lián)合的方式，利用媒體的公信力與影響力，獲得經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行品牌塑造。依托報(bào)業(yè)特性，進(jìn)行了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嘗試，減弱了單一依靠廣告盈利的風(fēng)險(xiǎn)。

新聞從業(yè)者重塑職業(yè)行為

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞從業(yè)者產(chǎn)生了深刻影響，不僅促進(jìn)了他們信息獲取方式的改變，也促進(jìn)了他們采訪報(bào)道方式與新聞理念的改變，甚至促進(jìn)了他們向網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域的轉(zhuǎn)行。同時(shí)，在嚴(yán)峻形勢(shì)下，一些媒體出現(xiàn)了盲目恐慌的現(xiàn)象。一批新聞從業(yè)者轉(zhuǎn)行、失業(yè)，一些媒體在沒(méi)有充足準(zhǔn)備的情況下向數(shù)字媒體進(jìn)軍，出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站形同虛設(shè)或者內(nèi)容只是原搬照抄的現(xiàn)象，即新舊媒體之間沒(méi)有真正融合。傳統(tǒng)媒體需要從管理方式和人才培養(yǎng)兩個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)部變革，重塑新聞從業(yè)者的職業(yè)行為。

在管理方式上，傳統(tǒng)媒體多為階梯狀管理，從管理層到編輯到記者，縱向的管理和傳統(tǒng)的線性新聞生產(chǎn)方式一致。而互聯(lián)網(wǎng)提供了新的傳播技術(shù)，使信息和資源的共享成為可能。

新的管理方式要求資源的集成與共享。媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心和信息共享平臺(tái)，通過(guò)信息“中樞”實(shí)現(xiàn)信息資源的開(kāi)放流通共享，管理方式扁平化發(fā)展。以報(bào)業(yè)為例，傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)采寫(xiě)、編輯、審閱、印刷、發(fā)行等完整的流程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化的形式使印刷環(huán)節(jié)得到省略。同時(shí)，發(fā)行環(huán)節(jié)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式實(shí)現(xiàn)了由單向傳播向裂變式傳播的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)促使作為新聞生產(chǎn)主體的新聞從業(yè)者的工作模式與工作理念發(fā)生了巨大變化。時(shí)下媒體所需要的人才是懂傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與數(shù)字媒體、懂內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷、具備業(yè)務(wù)能力與管理能力的融合型新聞從業(yè)者。在理念上，傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者需要轉(zhuǎn)變與接受新媒體，盲目的堅(jiān)守與坐以待斃會(huì)使傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展每況愈下。媒體人的轉(zhuǎn)變需要勇氣，更需要能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的信息相當(dāng)于1500個(gè)國(guó)家圖書(shū)館信息量的總和。如此大量的碎片化的信息處理需要強(qiáng)大的整合能力，信息更新的及時(shí)性需要準(zhǔn)確的判斷能力，突發(fā)事件的報(bào)道需要科學(xué)果敢的決策能力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞從業(yè)者需要具備學(xué)習(xí)能力，將學(xué)習(xí)與工作同時(shí)進(jìn)行，在學(xué)習(xí)中增強(qiáng)工作能力，提升業(yè)務(wù)水平。