地方廣播音樂節(jié)目的突圍路徑
——以南京廣播電臺《最炫民族風(fēng)》為例

文/張 珂

2013年，南京廣播電臺推出的《最炫民族風(fēng)》，集合了內(nèi)蒙古、新疆、云南等地的歌曲，一經(jīng)播出便取得了較好反響。隨著數(shù)字化技術(shù)的廣泛普及，音樂已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要元素，人們獲取音樂的途徑日益便捷，選擇音樂的方式日益?zhèn)€性化，參與音樂互動的平臺日益豐富化。但是在數(shù)字化傳播時代，傳統(tǒng)地方廣播音樂節(jié)目該何去何從，已經(jīng)成為地方電臺未來發(fā)展面臨的重要課題。

地方廣播音樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

節(jié)目眾多，潛力巨大。在全媒體語境下，廣播面臨著巨大挑戰(zhàn)，各頻率整體的專業(yè)定位、頻率間的競爭和節(jié)目編播風(fēng)格都決定著廣播未來的發(fā)展。據(jù)CSM媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年33座城市的505個頻率中，音樂廣播節(jié)目就有83個，而音樂頻率的規(guī)模也是僅次于新聞綜合類頻率，已經(jīng)成為各地方電臺的核心頻率。在2013年劃分的十大廣播頻率中，音樂類廣播占總市場份額的18.24%，盡管比新聞綜合類和交通類廣播尚有一定差距，但其潛在的競爭力卻不容忽視，它具有比其他類型廣播頻率更大的市場潛力和發(fā)展空間。

日均到達率高，忠實度尚待提高。到達率和忠實度是衡量某一頻道競爭力的兩大核心要素，到達率反映著頻率的收聽廣度（有多少受眾聽過該頻率）；而忠實度反映著頻率的收聽深度（有多少受眾一直都收聽該頻率）。據(jù)CSM媒介研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，音樂廣播的日均到達率為14.67%，在十大類頻率類型中高居第三，但是其忠實度卻只位列第七，兩者之間形成了較大反差，所以提高音樂廣播節(jié)目的忠實度是未來地方電臺重點考慮的問題。目前，國內(nèi)地方音樂廣播節(jié)目的同質(zhì)化問題非常嚴重，主體音源基本上來自各大唱片公司的打榜歌曲，對地方電臺的發(fā)展形成了較大制約。

表1 2013年十類廣播頻率平均到達率和忠實度對比情況

類型化廣播音樂節(jié)目面臨的制約

類型化電臺，是針對特定地域、特定受眾、特定內(nèi)容和特定風(fēng)格而編播的節(jié)目形態(tài)。形態(tài)專一和定位清晰是類型化電臺的主要特點。從本質(zhì)上講，類型化是傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的必然結(jié)果，但是回顧類型化電臺的發(fā)展歷程，真正成功的案例還非常少見，尤其是數(shù)字化傳播帶來了更多的制約。

體制資源的制約。我國現(xiàn)有的廣播電臺設(shè)立格局仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的行政管理模式，各省市電臺之間無法構(gòu)建高度共享的資源平臺，無法形成有效的規(guī)模效益。更重要的是，國內(nèi)的頻率資源是根據(jù)城市大小來分配的，但是頻率資源若是無法有效擴大，就無法充分滿足廣大聽眾的個性化收聽需求，如此便制約了地方電臺的未來發(fā)展之路。

市場體制的制約。理論上講，廣播媒體承擔(dān)著非常重要的社會職責(zé)，在很大程度上要肩負起傳播中華民族優(yōu)秀文化、主流社會價值的使命，不僅要強調(diào)經(jīng)濟效益，而且要重視社會效益。但是成型于市場體制下的類型化電臺，實際上采取著純粹的商業(yè)電臺發(fā)展模式，完全有別于傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制播體系，更加無法實現(xiàn)兩者的共通共融，因此對地方電臺的發(fā)展形成了一定制約。

內(nèi)部資源的制約。地方廣播電臺由于辦臺實力較弱，不管在內(nèi)容資源，還是人力資源上，都不可能支撐若干類型臺的發(fā)展，通常會造成顧此失彼，甚至對電臺的權(quán)威性和影響力帶來巨大負面影響。在加上國內(nèi)廣播節(jié)目制作交易體系市場的不健全，沒辦法創(chuàng)作出大量優(yōu)秀的、有良好口碑的廣播節(jié)目，而完全依靠自身尋求突圍之路，必然會走向流俗化，致使節(jié)目缺乏應(yīng)有的內(nèi)涵和深度。

編播思維的制約。就地方臺來講，面臨的最大制約還屬編播思維的制約。要想解決上述問題，最根本的出路就是樹立新的編播理念，加強資源的整合優(yōu)化，充分發(fā)揮人才資源的優(yōu)勢，打破以往的類型編排模式，制作出可以滿足聽眾個性化需求的優(yōu)秀地方廣播音樂節(jié)目。

南京電臺推出的《最炫民族風(fēng)》這檔節(jié)目，在每個工作日的下午15∶30～17∶00播出，貌似與主流市場關(guān)系不大，卻也得到了廣大聽眾的喜愛和肯定。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，節(jié)目自開播以來，收聽率不斷攀升，目前已經(jīng)穩(wěn)定在1.14%左右，市場占有率高達16%，表現(xiàn)出了非常強勁的市場競爭勢頭。由此可知，聽眾并不會太在意節(jié)目是否符合類型化要求，只要內(nèi)容精彩，就會得到聽眾青睞。

地方廣播音樂節(jié)目的突圍路徑

類型化電臺在頻率或節(jié)目類型上，往往過于強調(diào)聽眾的年齡區(qū)隔和類型異同，過于強調(diào)形式的“專一”，卻忽視了內(nèi)容的“綜合”。南京廣播電臺的《最炫民族風(fēng)》之所以取得成功，主要是因為他們在內(nèi)容上進行了創(chuàng)新與融合，在形式上進行了突破與革新，在平臺上進行了拓展與豐富。

節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)新與融合。在數(shù)字化傳播時代，地方電臺要想充分滿足聽眾的個性化收聽需求，就必須充分了解聽眾的興趣愛好，對音樂內(nèi)容加以精心整合，充分發(fā)揮音樂廣播的專業(yè)優(yōu)勢。若是以傳統(tǒng)民歌節(jié)目角度看，《最炫民族風(fēng)》并非純粹意義上的民歌節(jié)目。它是以懷舊為主旨，將所有相關(guān)音樂內(nèi)容整合到一起，不僅有真正意義上的民歌民樂，而且有新派民歌民樂，不僅有海外民謠，而且還有經(jīng)典老歌，甚至還包括“民族風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)神曲。

在這個節(jié)目中，年輕人能夠聽到多年以前的經(jīng)典歌曲，青年人能夠重溫青春的聲音，中老年人似乎能夠借助音樂“回到”過去。對不同年齡段的聽眾來講，其都能夠找到屬于自己的聲音，都能夠產(chǎn)生深刻的情感共鳴。節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)新與融合，就像是一桌豐盛的佳肴，令人回味無窮。所以說，在面臨頻率資源、內(nèi)部資源等方面的制約時，綜合集成的節(jié)目內(nèi)容或許是地方廣播音樂節(jié)目未來發(fā)展的一大突破點。

節(jié)目形式上的突圍與革新。數(shù)字化傳播時代，傳統(tǒng)音樂廣播節(jié)目的形式已經(jīng)無法有效滿足聽眾個性化的收聽需求。因此，地方廣播音樂節(jié)目的形式創(chuàng)新就顯得尤為重要。為了實現(xiàn)形式突圍，《最炫民族風(fēng)》在節(jié)目的設(shè)計之初，便充分考慮到如何在心理上實現(xiàn)與聽眾的深入互動，如何以針對性較強的內(nèi)容抓住聽眾的耳朵，如何在包裝上實現(xiàn)現(xiàn)代元素的融合來達到宣傳目的。

一方面，要以專題內(nèi)容為魂。地方音樂廣播節(jié)目具有很強的專題性，相關(guān)主題的音樂內(nèi)容呈現(xiàn)始終是其發(fā)展根本，傳統(tǒng)節(jié)目主要是“專家”解析風(fēng)格。對于普通地方電臺來講，既然不能達到專業(yè)欣賞的水平，那就從普通聽眾的立場出發(fā)，專注于精妙內(nèi)容的制作，這樣倒是可以拓展新的發(fā)展空間。每一檔節(jié)目都有一個主題，做好節(jié)目定位，不求專業(yè)深入，只求形式的豐富多樣，這樣才能有效吸引聽眾，擴大受眾規(guī)模。另一方面，要擅長“混搭”。簡單來講，就是追求綜合，追求一個“雜”，融各家之長：用廣告營銷的元素包裝節(jié)目內(nèi)容，用網(wǎng)絡(luò)媒體的介質(zhì)來豐富節(jié)目形式，用新聞記者的眼光選擇確定節(jié)目主題，用主持人獨特的表達方式激發(fā)聽眾的情感共鳴。

節(jié)目平臺上的拓展與豐富。音頻是廣播媒體的核心信息，這一點與網(wǎng)絡(luò)媒體有著內(nèi)在的適應(yīng)性。廣播類應(yīng)用軟件可以有效滿足聽眾碎片化閱讀的需求，該類移動軟件已經(jīng)成為人們收聽廣播的一大渠道。目前的網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)用軟件，基本上涵蓋了全球范圍內(nèi)的音樂頻率，具有海量頻率資源，融入創(chuàng)新功能等優(yōu)勢。

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，音樂是聽眾最重要的收聽信息。據(jù)調(diào)查顯示，十大頻率類型中，音樂類是最受歡迎的，占32.4%，而新聞綜合類占17.4%，交通類占18.5%。地方音樂廣播節(jié)目要想提高聽眾的忠實度，就要不斷拓展傳播平臺，將類型豐富、內(nèi)容精致和風(fēng)格獨特的音樂廣播呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺上?！蹲铎琶褡屣L(fēng)》已經(jīng)開發(fā)出安卓版和iOS版的APP，并超越傳統(tǒng)APP制作思路的局限，加強自身廣播資源的整合、優(yōu)化和開發(fā)，針對傳統(tǒng)聽眾和網(wǎng)絡(luò)聽眾的不同需求，制作針對性較強，更加碎片化的音樂內(nèi)容。同時《最炫民族風(fēng)》還利用微信平臺加強與聽眾的互動，有效拉近了與聽眾之間的心理距離，取得了廣泛的好評與肯定。