中國廣播收聽市場的發(fā)展趨勢

文/黃學平

作為移動新媒體元年的2013年，隨著3G網(wǎng)絡的規(guī)?；l(fā)展和智能移動終端的普及，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“智能移動終端+APP”的移動新媒體模式改變了中國傳媒產業(yè)的格局。筆者將根據(jù)賽立信在70個城市進行的聽眾研究數(shù)據(jù)，分析近年來中國廣播在新媒體沖擊下的市場發(fā)展趨勢。

廣播聽眾及其收聽習慣的變化趨勢

廣播保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，現(xiàn)實聽眾達6.7億。據(jù)賽立信調查數(shù)據(jù)顯示，2013年，電視媒體的受眾接觸率在諸媒體中依然最高，但較2003年有近3個百分點的下滑；報紙接觸率10年間已經(jīng)下跌至40．2%；中國居民互聯(lián)網(wǎng)的接觸率達56%，領先平面媒體近15個百分點；廣播媒體在車載移動收聽的帶動下，媒體接觸率有一定幅度的提升，接近60%，是傳統(tǒng)媒體中唯一媒體接觸率穩(wěn)步增長的媒體。

圖1 2013年各類媒體的接觸率與2003年比較

雖然廣播的接觸率增長幅度不大，但其受眾規(guī)模卻在不斷擴大。截止2013年底，全國擁有6．7億廣播聽眾，較2003年增加了1個億；全國廣播總收聽量（收聽量：即收聽時長，是收聽人數(shù)與收聽時間的乘積）是9．6億小時，10年的增長幅度達70%。

廣播聽眾出現(xiàn)主體轉換?！袄夏耆说碾娕_”是以往廣播電臺的標簽，但是隨著移動車載聽眾的增多，近年來，廣播聽眾已經(jīng)悄然發(fā)生了一些變化，并呈現(xiàn)出以下特點：

一是年輕化。聽眾更趨于中青年化，老年聽眾比例有所下降；駕車聽眾更是以25～39歲的青壯年為主力軍。

二是高學歷比例上升。超過80%的廣播聽眾都是高中及以上學歷，其中近25%是大學本科及以上學歷。

三是消費能力強。聽眾的人均可支配收入達4136元，高于全國城鎮(zhèn)居民平均水平，較2012年增長了11．0%。駕車聽眾的人均可支配收入是6102元，增幅是7．4%。

四是整體素質提升。廣播在公務員、專業(yè)人士、企業(yè)管理人員、私營業(yè)主等人群中的TGI指數(shù)（目標群體指數(shù)）均在1．2以上，可見廣播在這些人群中的影響力在逐步擴大。

圖2 2013年廣播聽眾構成

隨著智能移動收聽終端的廣泛使用和城市擁堵現(xiàn)象的加劇，形成了對車載移動收聽終端的依賴，廣播聽眾特點逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行的變化趨勢。2013年，近70%的廣播聽眾在45歲以下，較2012年（66．4%）增加了1．9個百分點，25歲以下青少年聽眾的占比也較2012年（42．8%）增加了1．5個百分點。

車載移動收聽終端的廣泛應用，不僅改變了廣播聽眾的年齡結構，也使廣播聽眾的收入結構得以改善，進一步提升了廣播媒體的市場價值：3000元以下收入的群體占49．7%，較上年的64．2%減少14．5個百分點，降幅達到22．6%；5000元以上的達到21．8%，較上年的19．9%增加1．9個百分點，增幅達9．5%；萬元以上收入群體占5．9%，較上年增加1．3倍。

圖3 2012—2013年廣播聽眾構成比較

傳播平臺的多樣化，廣播收聽終端趨移動化、智能化。面對以網(wǎng)絡、手機為代表的新媒體的巨大沖擊，廣播正以前所未有的速度、廣度和深度進行著裂變和整合，通過車載移動、微信、微博、APP、在線廣播等平臺，多角度、多維度、多終端延伸和拓寬廣播的傳播通路，表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是與手機媒體的深度整合。廣播電臺推出的電臺APP、微信電臺都是廣播與手機媒體深度整合的見證，聽眾可以通過移動終端收聽節(jié)目或者了解電臺節(jié)目與主持人的資訊。

二是實現(xiàn)臺網(wǎng)一體化。互聯(lián)網(wǎng)進一步普及后，電臺加大了廣播與網(wǎng)絡媒體的融合力度，官網(wǎng)的在線收聽效果、便捷性明顯比以往有所提升。

三是類型化網(wǎng)絡電臺不斷涌現(xiàn)。除了一些以音樂為主的播客以外，還涌現(xiàn)了一些依托電臺與廣播網(wǎng)站發(fā)展起來的網(wǎng)絡廣播，向受眾提供包括在線收聽、下載以及播客與RSS聚合等多種服務。這類電臺中最早的是中國國際廣播電臺網(wǎng)絡音樂臺，其于2007年11月1日正式上線開播，旨在為聽眾打造國內首個權威、全面的音樂類型化網(wǎng)絡電臺。隨后，北京音樂廣播等也如雨后春筍般紛紛推出網(wǎng)絡電臺，大大豐富了現(xiàn)有的廣播頻率。

四是實現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡同步直播。如江蘇新聞廣播的《南京零距離》、廣東珠江經(jīng)濟電臺的《今日熱線》、廣州汽車音樂電臺的《廣視新聞》都是電視與廣播同步播出的節(jié)目。

五是通過社交媒體，實現(xiàn)“邊聽邊聊”，形成具有高度社交特征的廣播直播社區(qū)。在以微博、微信為代表的社交媒體的刺激下，豆瓣電臺、人人電臺等與廣播息息相關的音頻應用得到了眾多移動互聯(lián)用戶的喜愛，以微博為平臺的微電臺出現(xiàn)后，更是實現(xiàn)了實時直播，主持人、編輯、記者等與微電臺聽眾之間、節(jié)目聽眾之間實時互動，提升節(jié)目的聽眾參與度。

廣播電臺節(jié)目傳播手段的多樣化，以及隨著電子技術的發(fā)展引發(fā)的收聽終端多樣化，帶動了現(xiàn)代收聽終端的使用。據(jù)工信部統(tǒng)計，我國的手機用戶已經(jīng)超過12億，手機幾乎成為人們生活的必需品。隨著智能手機的發(fā)展，手機的功能越趨多樣化，聽眾可以從手機自帶的FM/AM功能收聽電臺，還可以通過各類APP收聽，強化手機對聽眾的吸引力，從而使手機作為收聽工具的使用率有大大的提升。近5年時間里，使用手機收聽廣播的聽眾占比增加了近5倍，隨著智能手機的發(fā)展、電臺手機客戶終端的開發(fā)和4G等網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，手機廣播潛力無限。

此外，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，私人汽車擁有量不斷增長，在車上收聽廣播的聽眾不斷增加，車載收音系統(tǒng)的選擇比例也隨之增長，2013年使用車載收音系統(tǒng)收聽廣播的聽眾比例超過30%，較2012年增幅超過三成，是聽眾收聽終端第三大選擇。便攜式收音機和收錄機/音響/大型臺式收音機等傳統(tǒng)收聽終端的使用率則逐漸下滑，居家收聽逐漸弱化?？梢?，手機、車載收音系統(tǒng)等新媒體已經(jīng)成為廣播的主要收聽終端，呈現(xiàn)出智能化和移動化的特點。

圖4 2013年全國廣播聽眾收聽工具的選擇比例

居家收聽不斷弱化、移動收聽特點逐步顯露。收聽工具的變遷也反映了收聽地點的變化。廣播聽眾年齡結構呈現(xiàn)年輕化趨勢，聽眾主體從中老年聽眾向中青年聽眾轉化，收聽終端由傳統(tǒng)的收聽工具轉化為現(xiàn)代的收聽工具，由于現(xiàn)代收聽工具攜帶的便捷性，帶動了收聽地點的轉變。

調研數(shù)據(jù)顯示，2013年，“車上”收聽總量占比達35．3%，較2003年翻了七倍，其占比已經(jīng)超越在家收聽（29．8%）的占比，在所有場所中居首位。在北京、上海、杭州、廣州等汽車保有量較高的地區(qū)，“車上”收聽占比甚至超過40%。其他地方如行走路上、地鐵、商場、公園等戶外收聽總量也超過20%。可見，受眾收聽場所已經(jīng)逐步由居家收聽向移動收聽轉化。據(jù)粗略估算，2013年全國駕車聽眾達2．7億，較2012年上漲7%。隨著國內城市化進展的加速、汽車擁有量的增多，移動車載聽眾所占的比例越來越大。

圖5 10年來聽眾在不同場所的收聽量比例變化情況

聽眾收聽時間呈碎片化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會高度信息化。面對繁雜多樣的信息資訊以及快節(jié)奏生活的壓力，受眾已經(jīng)很難形成長久的注意力，受眾接收信息的習慣方式已呈碎片化，移動互聯(lián)的發(fā)展更是加快了碎片化趨勢。

據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，在全國的收聽時段分布曲線中，早上7∶00—9∶00和傍晚17∶00—19∶00形成兩個收聽小高峰，其余大部分時段的收聽比例呈扁平狀分布。說明聽眾收聽廣播的時間比較分散，除了早晚兩個黃金時段以外，其他時間段并沒有明顯的收聽低谷。廣播作為聽覺媒體，具有極強的伴隨性。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，各種廣播和音頻應用產品不斷涌現(xiàn)，“隨時隨地可聽”的理念已經(jīng)深入人心，聽眾收聽廣播的時間更為隨意，收聽的頻次也更多。傳統(tǒng)意義的固定場所、固定時段收聽已經(jīng)不再適用于描述現(xiàn)代廣播聽眾的收聽習慣，移動、伴隨的碎片化收聽模式更為現(xiàn)代聽眾所接受。

廣播收聽市場的競爭特點

各地廣播市場競爭呈現(xiàn)區(qū)域化和貼近性特點。比較各級電臺競爭狀況，中央級電臺和省級電臺分別占據(jù)10%和30%左右的市場份額，余下60%左右的市場份額屬于市縣級電臺。在直轄市，除了北京地區(qū)以外，直轄市電臺的優(yōu)勢相當明顯，市場份額均在70%以及上；在省會城市，由于省會城市往往也是省級電臺的駐扎地與主戰(zhàn)場，因此省級電臺和省會城市電臺是競爭主角，中央級電臺占據(jù)的份額通常不到10%；在非省會城市，市縣級電臺則占據(jù)相當明顯的優(yōu)勢，市縣級電臺的市場份額往往在60%以上，較多地區(qū)的省級電臺和中央級電臺的市場份額只在30%以內，可見廣播市場競爭具有明顯的區(qū)域化特征。

市縣級電臺之所以能夠具有明顯的優(yōu)勢，與其節(jié)目回歸“本地化、接地氣”不無關系。為更好滿足本地聽眾的收聽需求，城市電臺在節(jié)目的內容、播放形式、節(jié)目策劃等方面都盡力做到更具貼近性與服務性，本土化意味更為濃厚。在這方面表現(xiàn)最為突出的是各地的新聞節(jié)目和民生資訊節(jié)目，反映當?shù)孛裆畹男侣劰?jié)目在當?shù)毓?jié)目收聽排行榜中均居前列。民生熱線節(jié)目聽取民聲，為聽眾解決問題，充分體現(xiàn)節(jié)目的服務性，也深受廣大聽眾認同。

但是，值得注意的是，臺網(wǎng)一體化打破了電臺區(qū)域化的局限性，聽眾可以通過網(wǎng)絡平臺收聽不同地區(qū)的廣播節(jié)目，連同網(wǎng)絡電臺的興起，廣播市場競爭將日趨激烈。失去廣播收聽區(qū)域化這一屏障之后，城市電臺如何應對新的競爭環(huán)境將是一個值得研究的課題。

圖6 2013年全國廣播收聽市場各級電臺的市場份額

廣播市場的差異化競爭，廣播頻率專業(yè)化、類型化趨勢更為明顯。新聞、交通、音樂是廣播市場中競爭力最強的三類頻率，分別鎖定不同的目標人群，差異化競爭為其在廣播市場中爭得一席之地。2013年，三類頻率的累計市場份額超過80%，與前兩年相比呈上升趨勢，其他幾類頻率占據(jù)的市場份額約15%，其影響力相對有限。

圖7 2011—2013年全國廣播收聽市場各類頻率的市場份額

新聞、交通、音樂三大類頻率能夠擁有如此明顯的優(yōu)勢，主要緣于這些頻率從“廣”到“窄”的過程中都發(fā)揮了各自的特色：新聞頻率逐步從新聞綜合性電臺走向專業(yè)化、類型化，更注重新聞資訊的及時性和碎片化、新聞事件的追蹤與深入解剖，為聽眾提供全新、及時的新聞資訊；交通頻率加快媒體融合的步伐，利用新媒體、活動營銷，為移動車載聽眾提供全方位的資訊與服務；音樂頻率更注重音樂的選擇與編排，走“輕資訊、重音樂”之路。

在汽車保有量增長速度與城市交通解堵能力不成比例的情況下，服務于出行人群的交通頻率凸顯優(yōu)勢，定位明確為其帶來不少高廣告價值的移動車載人群，使交通頻率更得到廣大廣告客戶的青睞，廣告收入占據(jù)全國廣播廣告經(jīng)營總額的半壁江山。隨著移動收聽占比的增長，收聽率節(jié)節(jié)攀升，在車載移動收聽細分市場更是獨占鰲頭。2012年，交通頻率在車載移動收聽細分市場中的市場份額近50%。但是移動車載人群的廣告價值，引發(fā)了車載移動收聽細分市場競爭的加劇，越來越多的非交通頻率將定位向移動車載人群傾斜，力圖從不同角度滿足移動車載人群的需求，一些低效益的電臺頻率全面改版，重新定位于私家車主的私家車廣播，如黑龍江生活廣播改版為黑龍江私家車廣播、河北文藝廣播改版為河北私家車廣播、蘭州幸福調頻1008改版為蘭州私家車廣播、洛陽文娛廣播改版為洛陽私家車廣播，還有一些音樂廣播重新定位為汽車音樂廣播，如寧波私家車音樂廣播、廣州汽車音樂廣播等，想在車載移動收聽細分市場中分一杯羹，大大加劇了車載移動收聽細分市場競爭的激烈程度。以長三角和珠三角兩個經(jīng)濟發(fā)達圈為例，2012年交通、音樂、新聞三類頻率的市場份額分別是35．1%、30%、21．53%，其他各類頻率也有13．35%的市場份額，可見隨著頻率類型化的深入，聽眾更多會從自身收聽需求選擇不同的頻率與節(jié)目，不會長期鎖定固定的電臺。

2009年，中央人民廣播電臺《中國之聲》的改版帶動了全國新聞廣播類型化的進程，諸多新聞頻率進行“全新聞電臺”和“類新聞廣播”改革，輪盤式的新聞資訊報道突出了頻率新聞資訊的權威性和時效性，民生熱線、新聞評論等新聞專題節(jié)目則凸顯了新聞廣播節(jié)目的貼近性和服務性，還有重點事件的跟蹤報道、突發(fā)事件的實時播出，均極大程度地滿足了聽眾對新聞資訊獲取的訴求。特別是2013年年初，八部委對虛假專題講座類節(jié)目的聯(lián)合整治，進一步促進了新聞綜合類頻率的凈化，促使新聞廣播進行節(jié)目調整，增強節(jié)目的新聞性及可聽性，以此吸引更多的聽眾與廣告客戶。

2002年，中央人民廣播電臺《音樂之聲》推出國內首家類型化電臺并大獲成功之后，國內音樂類型化的步伐在各類頻率中走在前列，湖北電臺音樂廣播FUN MUSIC RADIO（原為湖北電臺文藝廣播）、南京熱力調頻、江蘇經(jīng)典流行音樂廣播等相繼開播，但是，由于有限的頻率資源局限了音樂頻率進一步的細化，不能滿足聽眾對不同風格、類型音樂節(jié)目的收聽訴求，反而造成同一個區(qū)域音樂頻率有同質化競爭的局面；此外，手機APP服務、音頻網(wǎng)站移動互聯(lián)化的沖擊，致使音樂類節(jié)目的聽眾在一定程度上被分化。因此，音樂頻率連續(xù)三年競爭力都沒有明顯的提升。

未來廣播市場展望

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速成長，為廣播媒體的融入和發(fā)展提供了廣闊空間，進一步推動廣播市場的變革和廣播媒體競爭的加劇。

就廣播市場而言，收聽終端穩(wěn)步向移動收聽終端傾斜，手機廣播和車載廣播是未來發(fā)展的兩個重要內容。廣播受眾群體呈現(xiàn)年齡結構下行、收入上行的兩個相反趨勢，受眾收聽時間更加碎片化和伴隨化，使用行為個性化和社交化，內容消費娛樂化和資訊化。這為廣播節(jié)目的創(chuàng)新、節(jié)目編排提出了新的命題，必將引入大數(shù)據(jù)時代的關系網(wǎng)絡分析方法，進行聽眾關系的節(jié)目編排，或者根據(jù)新媒體收聽終端的特點量身定制，以適應不同終端受眾收聽訴求的改變。

就廣播媒體競爭而言，面對新媒體的擠壓和受眾市場的細分，廣播頻率專業(yè)化、類型化是廣播媒體發(fā)展的基本方向。屬地城市廣播因地域特色和內容貼近，優(yōu)勢更加突出，但技術的發(fā)展亦將輕松打破廣播“畫地為牢”的地域界限，發(fā)展為全國乃至全球范圍內的廣播競爭。聚焦車載移動市場的競爭依然是主戰(zhàn)場，音頻網(wǎng)站及手機音頻APP進一步?jīng)_擊或分流音樂類頻率的受眾市場。未來內容繼續(xù)為王，優(yōu)質的內容是各平臺爭奪的焦點所在，引進外部社會資源，促進制播分離是必然趨勢。

就廣播廣告轉型而言，廣播廣告的經(jīng)營勢必實現(xiàn)廣播與新媒體在內容、渠道、平臺、管理等方面的深度融合與滲透。廣告形式具有精準、互動的傳播特征，電子商務廣告將成為廣播廣告新的增長點，節(jié)目或主持人的“粉絲”或“達人經(jīng)濟”成為新的亮點。廣播廣告基于用戶位置的主動和精準推送，以“地點”的信息推送替代“黃金檔”的時間安排，優(yōu)化廣播廣告營銷鏈，使廣播廣告不斷向新媒體廣告靠攏。

在移動互聯(lián)時代，廣播終端變革帶來受眾結構調整、品質價值提升的發(fā)展機遇，廣播在節(jié)目的編排和創(chuàng)新、平臺的資源整合以及廣告經(jīng)營發(fā)展等方面大有可為。