基于社會認知理論的虛擬社區(qū)信息共享影響因素分析

郭淑紅　劉臣

[摘 要] 目前，我國各種類型的虛擬社區(qū)、社區(qū)成員間信息共享存在的問題主要體現在虛擬社區(qū)監(jiān)管制度很難規(guī)范，虛擬社區(qū)成員參與不足及交流方式不規(guī)范，虛擬社區(qū)成員間缺乏信任等方面。影響虛擬社區(qū)中信息流動和信息共享的三個因素：自我能力感、結果預期和信任。在虛擬社區(qū)中，應提高社區(qū)成員信息共享的自我能力感，增強社區(qū)成員信息共享者的自豪感和滿足感，加強對虛擬社區(qū)信息的共享者的激勵，從而更好地促進虛擬社區(qū)信息流動和信息共享。

[關鍵詞] 虛擬社區(qū)；信息流動；信息共享；問題；對策

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A

Abstract： There are problems for various virtual communities in China and information sharing among the community members as it is hard to build a supervision system for virtual communities and the participation of community members are not enough with casual ways of communication and a lack of trust between them. Three factors influencing the information flow and sharing in a virtual community are sense of self-competence， result anticipation and trust. Virtual communities should motivate information sharers by raising their sense of self-competence in sharing information and enhance the sense of pride and satisfaction in a way that facilitate information flow and sharing in virtual communities.

Key words： virtual community， information flow， information sharing， issue， strategy

隨著信息技術與互聯(lián)網技術的不斷進步，我國虛擬社區(qū)已經步入高速發(fā)展的階段，擁有穩(wěn)定的社區(qū)成員及大量的潛在用戶，社區(qū)成員間進行著頻繁、大量的信息流動與信息共享活動，虛擬社區(qū)已經成為網絡信息流動與信息共享的重要形式之一。目前關于虛擬社區(qū)信息共享的研究較多，涉及多學科領域、多視角研究，但關于虛擬社區(qū)成員參與信息共享的影響因素研究的相關專題較少。本文將以社會認知理論為基礎，通過剖析目前虛擬社區(qū)信息共享存在的弊端探討虛擬社區(qū)信息共享的影響因素，并提出促進虛擬社區(qū)信息共享的對策。

一、虛擬社區(qū)信息共享存在的問題

通過查閱相關資料發(fā)現，各種類型的虛擬社區(qū)，社區(qū)成員間信息共享主要存在的問題包括以下三個方面。

（一）虛擬社區(qū)監(jiān)管制度很難規(guī)范

為了增強虛擬社區(qū)成員信息共享的效果，大多數虛擬社區(qū)的管理者希望在討論分組中規(guī)范成員的行為，以避免社區(qū)成員發(fā)送一些與討論內容不相關的廣告或煽動其他參與者。然而，在虛擬社區(qū)中監(jiān)管成員遵守社區(qū)內規(guī)范是極其困難的，由于信息不像大多數商品，除了信息貢獻者外，對社區(qū)其他成員都有潛在的好處；當社區(qū)成員明確自己共享的信息不能有助于自己時，貢獻信息的動力會減弱；自私的成員可能只會接收他人的信息，而不愿與他人共享自己所知道的。

（二）虛擬社區(qū)成員參與不足及交流方式不規(guī)范

一方面，相對于新浪微博等一些知名社區(qū)網站，大多數虛擬社區(qū)面臨社區(qū)成員參與不足的問題，盡管目前很多虛擬社區(qū)都會為用戶創(chuàng)建個性化的討論組，但信息過剩使社區(qū)成員要閱讀海量的留言查找自己需求的信息，極其費時，甚至很多成員放棄對信息的閱讀、查找，過量信息使參與者對虛擬社區(qū)望而卻步。如果社區(qū)成員知道哪些人能提供他們需要的信息并能直接與其取得聯(lián)系，交流的積極性將會得到顯著的提高，然而在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員間建立這樣的關系是極困難的。另一方面，一些消息的回復率過低，據一項調查顯示，有些虛擬社區(qū)中，消息的回復率不足5%，那些潛在的信息貢獻者并不知道其他人可能在尋找他們所知的；同樣，那些希望獲取信息的社區(qū)成員也很難察覺信息擁有者在何方。由于對社區(qū)其他成員的有效需求認識不足，交流方式不規(guī)范，社區(qū)成員們很難在虛擬社區(qū)中建立相互協(xié)作的關系。

（三）虛擬社區(qū)成員間缺乏信任

與現實社區(qū)相比，網絡社區(qū)過于虛擬化，大多數虛擬社區(qū)成員僅通過網絡進行交流和信息共享，所以不像現實社區(qū)那樣，他們認為不需要對自己的言行負責，這也是導致社區(qū)成員間相互難以建立信任關系的主要原因之一。

二、虛擬社區(qū)信息共享的影響因素

虛擬社區(qū)成員間信息共享已經成為人們日常工作生活的一部分，但社區(qū)成員間的信息共享效果并不理想。很顯然，影響虛擬社區(qū)成員信息共享效果的主要原因是成員彼此是否愿意與別人共享信息，分享知識。本文基于社會認知理論，剖析影響虛擬社區(qū)信息共享的主要因素，包括自我能力感、結果預期和信任三個方面。

（一）自我能力感對虛擬社區(qū)信息流動與信息共享的影響

自我能力感與自我效能同義，是指一個人在特定環(huán)境下實施某種行為并取得預期結果的能力，是個體對自己能夠取得成功的信念。自我能力感是潛在地影響社區(qū)成員做出信息共享決定的重要因素。社會認知理論指出，若一個人對自己成功實施某種行動的能力持有懷疑態(tài)度，將會對行動的積極結果預期帶來負面影響。通常，成功經驗會增強自我能力感，反復的失敗會降低自我能力感。一個人不僅要有與人分享信息的愿望，還要有創(chuàng)造知識的能力，要能夠創(chuàng)造知識的內容、并能在虛擬社區(qū)成員間通過正式或非正式的交流分享這些知識。因此，在日新月異的信息技術背景下，自我能力感是影響社區(qū)成員行為的一個重要決定因素。自我能力感的增強，可以為虛擬社區(qū)成員間交換信息提供途徑?？梢姡脩舻男畔⒐蚕碜晕夷芰Ω袑μ摂M社區(qū)的信息共享有積極的影響。

（二）結果預期對虛擬社區(qū)信息共享的影響

社會認知理論認為，結果預期是影響個體進行某種行為的重要因素。通常情況下，個人的行事方式遵循理性的自利原則。若社區(qū)成員間信息共享的結果達到或超出期望值，人們便會樂于信息共享。即，如果虛擬社區(qū)成員認為他們會從信息共享中得到某種利益時，他們將自愿促成信息共享行為的發(fā)生；如果虛擬社區(qū)成員認為他們從信息共享中獲得的利益低于其所貢獻的信息的價值，則他們將對信息共享持排斥態(tài)度?？梢?，在虛擬社區(qū)中只有個人的期望值能夠得以實現時，才會實施信息共享。

（三）信任對虛擬社區(qū)信息共享的影響

信任無論對于現實社區(qū)還是虛擬社區(qū)都是極其重要的。從虛擬社區(qū)的角度看，信任是促成社區(qū)信息共享活動的有效途徑之一。虛擬社區(qū)以現實社區(qū)為原型，社區(qū)成員間的關系主要建立在相同的興趣愛好或某種特殊利益基礎之上，不像現實社區(qū)那樣擁有常規(guī)組織間的聯(lián)系紐帶，虛擬社區(qū)信息共享更多依賴于成員間的信任關系。同時，社區(qū)成員間難以進行面對面的交流和缺乏法律保障，又給虛擬社區(qū)成員間的信息共享增添了障礙。在該視角下，信任是維持虛擬社區(qū)存在的重要因素，它可以創(chuàng)造一個社區(qū)成員間更加坦率交流的氛圍。

三、促進虛擬社區(qū)信息共享的對策

（一）提高社區(qū)成員信息共享的自我能力感

在虛擬社區(qū)中，提高技術層面的易用性可以提高社區(qū)成員進行信息共享的能力，進而提高其信息共享的自我能力感?？梢栽谏鐓^(qū)主頁設置相關的問題幫助，使社區(qū)成員能快速的掌握在社區(qū)中與其他成員進行信息共享的方法，如如何向其他成員推薦文章，如何創(chuàng)建討論組。社區(qū)管理者也可以為社區(qū)成員提供在線咨詢和在線培訓，社區(qū)成員可以通過互聯(lián)網或咨詢電話或學習視頻熟悉和掌握相關的信息分享方法。

（二）增強社區(qū)成員信息共享者的自豪感和滿足感

社區(qū)成員通過與人分享信息獲得社區(qū)的尊敬和認同，會大大增強其與人信息共享的愿望和行為?？梢怨_表揚信息的貢獻者，例如可以在社區(qū)網站主頁設置特殊貢獻排名榜、每日之星，可以根據討論小組分類設置精品推薦等，以增強社區(qū)信息共享者的自豪感和滿足感。

（三）加強對虛擬社區(qū)信息的共享者的激勵

對虛擬社區(qū)信息的共享者采取一定的激勵手段，建立長期穩(wěn)定而有效的激勵機制，對促進虛擬社區(qū)信息共享有積極地推動作用。在虛擬社區(qū)中，可以有針對性的采取情感激勵、虛擬物資激勵或形象激勵。實現情感激勵，可以通過對社區(qū)成員積極分享信息或主動解答問題的行為表示感謝，這也同樣會激發(fā)社區(qū)成員的自我認同感和自我滿足感，從而使社區(qū)成員更加積極的參與到社區(qū)信息交流活動中。虛擬物質激勵和形象激勵盡管也能起到一定的激勵作用，但激勵形式過于單一，其深度不及情感激勵，因此，在虛擬社區(qū)運行過程中，采取形式多樣的情感激勵，可以有效的增強信息共享效果。

四、結論

隨著信息與互聯(lián)網技術的進步，虛擬社區(qū)已逐漸發(fā)展和壯大，社區(qū)成員數量不斷增加，為獲取所需要的信息，社區(qū)成員進行大量頻繁的信息交換。因此，對虛擬社區(qū)中影響信息流動與信息共享因素的分析意義深遠。

本文基于社會認知理論，著重分析了影響虛擬社區(qū)中信息流動和信息共享的三個因素：自我能力感、結果預期和信任。自我能力感在指導社區(qū)成員行為方面起到非常重要的作用，它可以有效的促進虛擬社區(qū)信息流動與信息共享。建立長期穩(wěn)定而有效的激勵機制，對促進虛擬社區(qū)信息共享有積極地推動作用。信任是影響虛擬社區(qū)成員信息共享的環(huán)境因素，社區(qū)成員間良好的信任機制可以有效地促進虛擬社區(qū)信息流動與信息共享。

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[責任編輯：潘洪志]