旅游微博營銷研究綜述

任睿智

[摘 要] 在電子商務(wù)環(huán)境下，微博適應(yīng)了用戶互動交流的需求。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應(yīng)用模式，以傳播快、裂變式為特點的微博營銷順應(yīng)了信息傳播方式大變革的趨勢。旅游業(yè)注重體驗與互動的特點非常適合開展微博營銷，結(jié)合旅游業(yè)中旅游產(chǎn)品的非實物性、體驗性和參與性的行業(yè)特征，應(yīng)該加強(qiáng)旅游微博營銷本身的美感和對粉絲的吸引力。微博營銷在旅游中的應(yīng)用更應(yīng)該突出和營造一種有形的用戶體驗。一方面可通過優(yōu)美文字和驚艷圖片；另一方面增加互動，加強(qiáng)粉絲的活躍度，如可以增加線下活動或者通過轉(zhuǎn)發(fā)微博進(jìn)行景區(qū)、酒店的打折活動，以刺激潛在消費者。

[關(guān)鍵詞] 旅游；微博營銷；綜述

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、旅游微博營銷概念界定

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro-blog），是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播、獲取平臺，用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享[1]。人們可以在這個平臺上暢所欲言，隨時寫下所見、所聞、所感。因此微博成為一個只需三言兩語，發(fā)感想、曬心情的地方?？焖僭鲩L的微博用戶使各行各業(yè)、各個階層的人的溝通變得沒有界限。旅游的特點和微博的優(yōu)勢相得益彰，微博已成為重要的旅游信息發(fā)布、旅游營銷、驢友交流的平臺[2]。

（二）旅游微博營銷的概念

微博營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，指通過微博更新話題、和受眾交流，以實現(xiàn)信息的快速傳播、分享、反饋、互動。最終為企業(yè)、個人創(chuàng)造價值而進(jìn)行的一種營銷行為。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷建筑在商業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)提供詳盡完整的信息，而微博營銷建構(gòu)在第三方平臺上，它的信息傳播是碎片化的。

旅游微博營銷是旅游企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或個人借助微博做為信息交流平臺，以文字、圖片或視頻的形式，發(fā)布旅游產(chǎn)品信息、分享旅行心情，及時更新并和粉絲分享、互動。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企業(yè)品牌的知名度，最終達(dá)到營銷目的。

二、旅游微博營銷國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外旅游微博營銷研究進(jìn)展

國外的微博網(wǎng)站中，Twitter一直處于主導(dǎo)地位，用戶覆蓋120多個國家。國外的多數(shù)研究以twitter為研究對象展開，主要集中于經(jīng)濟(jì)管理與營銷、傳播學(xué)、人文社科等領(lǐng)域。從研究內(nèi)容上看，主要是微博的宏觀研究、微博特征及使用現(xiàn)狀、微博商業(yè)模式的探討等。以定量研究為主。

宏觀研究方面，Edward Mischaud（2007）認(rèn)為Twitter是即時通訊和短信的結(jié)合體，通過跟蹤調(diào)查研究60個Twitter用戶，發(fā)現(xiàn)絕大部分用戶使用Twitter是為了通知好友自己目前在做什么。

Gaonka & Choudhury（2007）認(rèn)為微博是實現(xiàn)新一代分享和互動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潛伏積聚中；Alexander Passant（2008）研究了微博系統(tǒng)的特點，方法和架構(gòu)，認(rèn)為微博已經(jīng)迅速引起人們的興趣，其后的發(fā)展必將深遠(yuǎn)的影響人類社會。

行業(yè)研究方面，Bivingsreport咨詢集團(tuán)對美國報業(yè)使用Twitter概況進(jìn)行定量研究。通過對美國發(fā)行量前百名的報紙的300個Twitter帳號進(jìn)行考察，分析報業(yè)網(wǎng)站是否與Twitter帳號互聯(lián)，發(fā)布信息的更新頻率，以及報業(yè)如何與讀者進(jìn)行互動等問題。

（二）國內(nèi)旅游微博營銷研究進(jìn)展

1.旅游微博的基礎(chǔ)理論。對于旅游微博營銷的特點吳金玲（2011）在《網(wǎng)絡(luò)營銷背景下關(guān)于“旅游微博熱”現(xiàn)象的思考》一文中認(rèn)為旅游微博有：①信息粒小、成本低、反饋快；②實時通信；③搶鮮度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的傳播者[3]。沈仲亮（2011）也認(rèn)為旅游微博的最大特點就是快速[4]。這些特點并不全面，除此之外，李炳義（2011）認(rèn)為旅游微博營銷具有草根性的特點[5]。而許曉薇（2011）則認(rèn)為旅游微博營銷還具有滿足用戶情感需求的功能[6]。歐越男、歐海燕（2012）認(rèn)為旅游業(yè)微博營銷凸顯特色和人文情懷并且彰顯平民特色[7]。

對于旅游微博的分類，彭敏、楊效忠（2012）總結(jié)認(rèn)為現(xiàn)有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景區(qū)微博、旅游專業(yè)網(wǎng)站微博、旅游協(xié)會微博、個人微博5種類型[8]。

2.政府旅游微博營銷。對于政府官方旅游微博的研究，北京東城區(qū)課題組在《微博旅游營銷模式：北京市東城區(qū)旅游局官方微博的案例研究》一文通過具體案例分析，提出官方旅游微博作為一種新型的營銷手段和現(xiàn)象應(yīng)該柔和整合營銷、關(guān)系營銷、病毒式營銷、事件營銷及濕營銷等多種先進(jìn)的營銷理念，形成一套行之有效的旅游微博營銷運作方法、體系[9]。趙晨、張璟（2012）總結(jié)了旅游政府微博的權(quán)威性、獨家性、服務(wù)性、公開性、反饋性特點后，分析了現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了存在的問題，并對政府微博提出了建設(shè)性意見，如保質(zhì)保量、時時更新、貼近生活、親民互動、完善管理團(tuán)隊[10]。

3.旅行社微博營銷。在旅行社微博營銷的研究中，張翠蘋認(rèn)為“活動+獎品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動的主要方式。在分析了旅行社開展微博營銷的必要性的同時，提出微博平臺是一個“給予”的平臺，旅行社要利用此平臺把自身的實力展現(xiàn)出來，只有能為瀏覽者創(chuàng)造價值的旅游微博才真正有價值[11]。

4.酒店微博營銷。在酒店微博營銷的研究中，陳福明（2011）認(rèn)為在電子商務(wù)提供的酒店行業(yè)經(jīng)營平臺中，微博成為酒店顧客分享、體驗和討論甚至投訴酒店的重要陣地，并對酒店的微博營銷進(jìn)行SWOT分析。提出了謹(jǐn)慎發(fā)布、確保真實和提高粉絲參與度、對其授權(quán)的建議[12]。周懿雯（2011）在其碩士論文中，結(jié)合長尾理論分析認(rèn)為微博使用者所對應(yīng)的這一部分市場份額很大，應(yīng)該精準(zhǔn)和有針對性的對這部分潛在客戶進(jìn)行微博營銷。提出4I原則：趣味（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）、個性（individuality）。對酒店的微博營銷進(jìn)行SWOT分析，提出合理化建議，如：①發(fā)動總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管家、調(diào)酒師、健身教練這些酒店的典型人物開設(shè)自己的微博，亮明身份和粉絲互動；②發(fā)揮酒店微博的預(yù)定功能；③讓微博成為酒店低成本的民意調(diào)查工具[13]。張晞、劉潔（2012）建議酒店應(yīng)采取以微博營銷為代表的“軟營銷策略”尊重消費者的感受與體驗。并在《旅游酒店微博營銷的考核指標(biāo)體系》一文中對酒店的微博營銷建立了定量的指標(biāo)體系，分為品牌層面、用戶層面、運營層面的一級指標(biāo)。在一級指標(biāo)下又細(xì)化為不同權(quán)重的二、三級指標(biāo)。對三級指標(biāo)逐一打分，可以評價酒店微博營銷的運營狀況[14]。

5.景區(qū)和旅游目的地微博營銷。在旅游景區(qū)和旅游目的地的微博營銷的研究中，針對景區(qū)微博營銷中存在問題，李炳義（2011）和曹莉麗（2012）都認(rèn)為營銷的路徑還不夠“濕”[15]，推銷色彩過重[5]；曹莉麗、李建杰還認(rèn)為于景區(qū)微博營銷與其他營銷方式配合力度不夠[15]；許曉薇（2011）認(rèn)為微博營銷可控性低，難于監(jiān)管[7]。王業(yè)祥（2013）認(rèn)為景區(qū)微博缺乏個性；負(fù)責(zé)微博的工作人員完成任務(wù)心態(tài)嚴(yán)重，應(yīng)付差事；互動不足[16]。

李炳義在《基于微博的江蘇旅游營銷研究》中通過和山東、江蘇、浙江等幾個旅游微博開展的比較成功的省份比較，相應(yīng)的提出對策。如提升服務(wù)質(zhì)量、控制更新率、重視互動性吸引消費者[5]；曹莉麗、李建杰則建議一方面加強(qiáng)與其他營銷方式（如網(wǎng)絡(luò)廣告、影視營銷、事件營銷）的合作力度，另一方面增加情感主題來增強(qiáng)橫店影視城的微博營銷效果[15]；王業(yè)祥則建議增加話題討論、舉辦創(chuàng)意活動實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。景區(qū)官方需專人負(fù)責(zé)微博維護(hù)，并對景區(qū)現(xiàn)狀、活動、線路不斷互動粉絲，維護(hù)權(quán)威與誠信。提高服務(wù)質(zhì)量、效率，打造服務(wù)公平、透明的景區(qū)形象，第一時間對景區(qū)危機(jī)進(jìn)行攻關(guān)[16]。

針對景區(qū)微博營銷的具體操作，張樹萍、王西榮等（2011）在《微博營銷——數(shù)字時代旅游景區(qū)（點）營銷的新途徑》一文中，強(qiáng)調(diào)了三個原則：①無論微博營銷側(cè)重于產(chǎn)品營銷還是品牌推廣但終極目標(biāo)都是要充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢，吸引足夠多的跟隨者，開辟新型營銷途徑；②注重微博信息形式和內(nèi)容及發(fā)布時間。形式上要圖文并茂、生動活潑。內(nèi)容上既要言簡意賅，又要富于情感，迎合受眾。時間上早9點到晚12點微博較為活躍，是更新信息的最佳時段。而當(dāng)微博參與人數(shù)較少時，應(yīng)適當(dāng)增加發(fā)帖量；③選擇人氣旺的騰訊和新浪，并開通官方微博[17]。

6.微博營銷對旅游者行為影響。關(guān)于微博營銷對旅游者行為影響的研究領(lǐng)域，程萍、嚴(yán)艷（2012）指出旅游微博能夠使旅游者花費很少的時間和成本獲取各種最新最多的旅游信息，有利于解決旅游業(yè)長期以來存在的信息不對稱問題。在對藝龍旅行網(wǎng)新浪微博的主要內(nèi)容總結(jié)為：生活感悟、景點介紹、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、美景圖片、旅行之“最”、美食等11個種類，并以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)為依據(jù)依次排序。得出結(jié)論純粹的景點介紹與美景圖片對旅游者產(chǎn)生的吸引力不足?，F(xiàn)代旅游者對旅行的要求已不僅僅追求旅游地本身的資源賦存，而更加注重配套的服務(wù)設(shè)施如食、住、以及旅游的情感精神體驗；而發(fā)布時間上在中午11-12點，下午17-18點兩個時段內(nèi)發(fā)布的高轉(zhuǎn)發(fā)量的微博數(shù)最多。因此旅游微博在內(nèi)容、發(fā)布時間和編輯手段方面都影響著受眾的“使用”決策[18]。

許勝德（2012）在其碩士論文中提取了文字吸引力、圖片吸引力、微博活躍度、與粉絲交流互動程度、意見領(lǐng)袖參與程度、企業(yè)高管微博知名度這六個旅游企業(yè)微博營銷對消費者態(tài)度的影響因子。并通過訪談和問卷的方式進(jìn)行調(diào)查，得出六個因子對消費者認(rèn)態(tài)度的影響程度大小排序。無論是在認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度還是購買意愿上，文字吸引力、圖片吸引力因子都處在前兩位[19]；類似的余眺（2013）在其碩士畢業(yè)論文中提取興趣、品牌、活動營銷、促銷、信息、互動、意見領(lǐng)袖七個旅游微博營銷的影響因子，通過中間變量（感知變量），影響用戶搜索、購買、分享三種行為意愿。通過實證分析證明上述因子的影響程度[20]。

三、研究評述

國內(nèi)外對微博營銷的研究越來越多，但其中以定性研究居多。微博營銷，就是借助微博這一平臺進(jìn)行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營銷活動。微博營銷具有十分重要的品牌文化價值及市場價值，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，有門檻低、多平臺、傳播快、見效快的特點。不僅要重視傳統(tǒng)商品營銷中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P原則，更應(yīng)該挖掘微博營銷本身的理論，如創(chuàng)意、快速、溝通、結(jié)果的4C理論。

結(jié)合旅游業(yè)中旅游產(chǎn)品的非實物性、體驗性和參與性的行業(yè)特征，更應(yīng)該加強(qiáng)旅游微博營銷本身的美感和對粉絲的吸引力。

在旅游微博營銷研究領(lǐng)域，之前的學(xué)者主要研究微博營銷在旅游領(lǐng)域的營銷效果、線上活動和粉絲數(shù)量與活躍度，而較少的把目光投向微博營銷帶來的線下活動。筆者認(rèn)為微博營銷在旅游中的應(yīng)用更應(yīng)該突出和營造一種有形的用戶體驗。一方面通過優(yōu)美文字和驚艷圖片；另一方面增加互動，加強(qiáng)粉絲的活躍度，如可以增加線下活動或者通過轉(zhuǎn)發(fā)微博進(jìn)行景區(qū)、酒店的打折活動，以刺激潛在消費者。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]