擁有魔力的“歐巴效應”

李歆

隨著《來自星星的你》、《繼承者們》等韓國偶像劇的熱播，國內又刮起了新一輪的韓流熱，風靡萬千的“長腿歐巴”已經向服裝、餐飲、旅游等各個領域滲透。這一股久違的韓流集體爆發(fā)，如同擁有魔力般地號召粉絲們心甘情愿地為明星掏錢。

“歐巴”李敏鎬一波還未平息，“歐巴”金秀賢一波又起了。隨著《來自星星的你》持續(xù)熱播，這一股韓流熱潮有增無減。淘寶男人裝頻道也推出了“歐巴”同款服裝專題（人人都是繼承者第三季），將近期熱播韓劇中男神們的服裝供顧客選購。天貓上的Beanpole和Ziozia兩個品牌《來自星星的你》的專題，都是在熱賣“歐巴”的劇中服裝。淘寶旅行近日推出的韓國游賣點都是為《來自星星的你》獨家定制的看“歐巴”路線。在家里看“歐巴”尚不過癮的星粉絲們，開始扎堆報名韓國游……我們?yōu)樘詫毜撵`敏嗅覺稱贊。淘寶為抓住商機順應潮流，著實下了很大功夫，下面我們來總結一下淘寶的營銷手段。

手段一：借力明星人氣營銷

利用明星人氣來進行娛樂營銷的模式，特別適合相對成熟的品牌進行自我突破。淘寶經過這么多年的發(fā)展已經是電商網站中很成熟、穩(wěn)定的代表了，銷售額一直居高不下，品牌定位和消費市場也很穩(wěn)定，在同類電商競爭中重要的是要獲得更高的好感度。？

明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當作購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”，名人輪番上場 “補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內衣等。選擇利用名人效應對商品進行宣傳是一種非常有難度的營銷模式。事前必須經過精準的籌備和策劃，策劃中最重要的一個環(huán)節(jié)就是廠商所選擇的名人必須與商品的氣質相符，名人的追隨者盡量和商品的目標消費者精準對接。

2014年，李敏鎬“歐巴”登陸央視春晚，成為首位登上春晚舞臺的韓國藝人，掀起了極大的熱潮，風頭一時無雙。線上交易中最重要的部分就是要引起消費者的共鳴，建立互信關系。要站在消費者的角度，切實抓住消費者的關注點。淘寶是以女性用戶為主體導向的電商網站，李“歐巴”對淘寶客群的覆蓋率更高。而且李“歐巴”早已和國內某影視巨頭簽約，想必未來在國內發(fā)展也不可限量。淘寶即刻選擇人氣當頭的“歐巴”進行代言，簽的不僅是現在最火的，還是未來能長久火的。從選代言人的決策上，淘寶所謂借勢而上，用了一步登天的巧勁。

李敏鎬之于淘寶，與其說是形象代言，不如說是炸彈引線。在手機淘寶的最近更新中，主打的便是如何與李敏鎬一起吃喝玩樂購。3.8元唱K觀影、3.8折吃飯——在這些超低優(yōu)惠前，“歐巴”只是吸引眼球的工具罷了。緊隨其后的《來自星星的你》外星“歐巴”人氣也是后來居上，論家喻戶曉度大有趕超李“歐巴”之勢，因此淘寶在各大專題頁面，頻繁采用主推外星“歐巴”來瘋狂“吸金”。據淘寶網搜索指數顯示，最近7天“歐巴”同款物品的搜索指數環(huán)比上漲132.1%。

李敏鎬為手機淘寶拍攝的一組戶外平面廣告登陸北京地鐵1號線，為淘寶“3·8手機淘寶生活節(jié)”造勢。另外一支45秒的TVC也已經上線，通過李敏鎬用餐、坐過山車、試衣服、看電影、K歌等一系列豐富的場景變換，大秀手機淘寶的便捷。

一個有趣的小插曲是：在TVC正式發(fā)布之前，手機淘寶提前放出了TVC的拍攝花絮，并且還非常雞賊地將其分為上下篇陸續(xù)上傳。但即使是短短的花絮也已經足夠令粉絲們興奮。粉絲們自發(fā)在花絮視頻中截圖制成gif動圖，微博轉發(fā)量動輒成百上千，“歐巴”的號召力可見一斑。廣告未出傳播先行，還沒拍完就已經博足了新聞版面，充分驗證了“明星人氣帶動第一生產力”。

手段二：巧立名目造節(jié)日營銷

2009年的“光棍節(jié)”促銷活動，天貓上有27個品牌參加，整個商城的交易額只有5000萬元，但這個數據遠遠超出了商城負責人的預期。2010年，天貓的“光棍節(jié)”活動在9月就開始了大規(guī)模的造勢，并動員更多商家參與，而且淘寶還拿出幾千萬元做推廣，包括在央視上投放廣告。這一年，天貓的“光棍節(jié)”促銷震驚業(yè)內，單日交易額達9.36億元。這個數據超過了當年十一黃金周北京商業(yè)企業(yè)的零售總額。2011年11月11日“光棍節(jié)”，天貓5折大促。根據天貓公布的數據：當日共有2100萬人參與，單日交易額達9.36億元。整個天貓一天平均每秒售出2萬元的商品！2012年11月11日“光棍節(jié)”，阿里巴巴集團宣布，今年“雙11”促銷的支付寶總銷售額達到191億元，同比增長260%，其中天貓132億元、淘寶59億元。今年的商品頁面、支付頁面均有系統(tǒng)不穩(wěn)定問題出現，不少用戶反映無法下單或者支付失敗。從以上數據不難看出，近幾年的“雙十一”、“雙12”，再到“3·8手機淘寶生活節(jié)”，淘寶以“造節(jié)”能力獲得了收益上的巨大成功。

淘寶最早的造節(jié)是在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，出發(fā)點只是想做一個屬于天貓的節(jié)日，讓大家能夠記住天貓。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為“光棍節(jié)”剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結果一發(fā)不可收拾，現在“雙11”成為電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網購人群、線下商城也產生了一定影響力。

手機淘寶APP在過去一直屬于淘寶系的雞肋產品。投入太多，用戶體驗太好會分流淘寶PC端的廣告收益；而不好，又會違背潮流趨勢，手機淘寶其實一直在左右搖擺。直到騰訊這個對手的崛起，才不得不讓淘寶引起重視。于是像之前淘寶為迅速推出天貓而造了互聯(lián)網時代最火的人造節(jié)日“雙11”一樣，此次手機淘寶又人造出了“3·8手機淘寶生活節(jié)”再選擇李敏鎬代言，是借助“歐巴”的光環(huán)，引起網民對手機客戶端的注意，噱頭做得很足，收益也十分驚人。

手段三：全方位娛樂營銷

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式，將產品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產品、建立客戶忠誠度的目的。從本質上看，娛樂營銷訴諸人的情感，不是從理性上去說服客戶購買，而是通過心理共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。

淘寶網的主力客戶集中在25—40歲的中青年群體，自然要迎合他們的心理。求新、求變是這個時代的主題，也是這批主力客戶的標簽。

淘寶與娛樂圈的合作可以說一直伴隨著淘寶的發(fā)展。10年來，淘寶網對娛樂營銷的策略已經駕輕就熟，不論是合作的對象還是合作的方式都有所提升，唯一不變的是緊跟時代風潮娛樂大眾。本著這個基本原則，淘寶這次主打的還是當今熱播劇最火的兩位“歐巴”。

為了推廣手機淘寶，淘寶在今年2月24日—3月5日推了一個手機游戲，就是每天定時手機上會有紛紛落下的星星，只要你砍中那些星星就能累計積分。積分高的網友就有望得到淘寶定制的七大頂級愿望。手機淘寶發(fā)出特殊尋人啟事尋找“抓住星星的你”。淘寶的這一活動，不僅借助娛樂的形式吸引了人氣，而且增強了手機淘寶的互動性，一箭雙雕。

最火的“淘寶體”就是一個成功的例子。淘寶體是說話的一種方式，最初見于淘寶網賣家對商品的描述，其親切、可愛的方式逐漸在網上走紅并被用于諸多場合，以營造親切、愉悅的氛圍。淘寶網激起了網民的興趣，引發(fā)了萬人惡搞淘寶體的網絡事件，這樣免費讓消費者進行自發(fā)宣傳，是網絡娛樂營銷的最高境界。隨著“歐巴”的走紅，淘寶又再一次成功地運用淘寶體，現在淘寶的廣告涌出的都是“歐巴”、“星星價” 之類的詞語，抓住淘寶主要客戶的注意力，引起共鳴，形成強烈的親切感。

手段四：微電影精準營銷

微電影精準營銷即針對目標用戶精準定制微電影內容，從而引發(fā)情感共鳴。手機淘寶借助李“歐巴”在中國女性受眾中的影響力，牽手影院大銀幕獨家上演5分鐘廣告大片，以位于城市商圈核心位置的影院為核心媒體，從杭州開始，進而引爆全國400多家優(yōu)質影院。這些影院周邊聚集了餐飲、商場、KTV、酒店等多樣化配套服務行業(yè)，極易引發(fā)集聚效應，為本地手機淘寶第一時間激發(fā)消費可能創(chuàng)造了極為便利的條件。為期兩周的“李敏鎬5分鐘微電影”品牌營銷還配合線下3.8折看電影，3.8元每小時唱K、3.8折訂餐、3.8折網購、1元小吃等生活服務類活動，遵循了電影人群“吃、喝、玩、樂、購、美”不斷檔的娛樂消費習慣，一時把淘寶推上了風口浪尖。

通過電影媒體與生俱來的傳播效果保證，為品牌微電影的極致演繹提供前提條件（包括震撼視聽效果、全封閉傳播環(huán)境、零距離精準傳播等），于大銀幕集中深度觸達女性右腦情感神經，不能不說是一個突圍的創(chuàng)舉。同時，這也是品牌深入研究女性觀影受眾人群特征與消費特質的結果。

（編輯：周春燕 2939508182@qq.com）