擁有魔力的“歐巴效應(yīng)”

李歆

隨著《來(lái)自星星的你》、《繼承者們》等韓國(guó)偶像劇的熱播，國(guó)內(nèi)又刮起了新一輪的韓流熱，風(fēng)靡萬(wàn)千的“長(zhǎng)腿歐巴”已經(jīng)向服裝、餐飲、旅游等各個(gè)領(lǐng)域滲透。這一股久違的韓流集體爆發(fā)，如同擁有魔力般地號(hào)召粉絲們心甘情愿地為明星掏錢。

“歐巴”李敏鎬一波還未平息，“歐巴”金秀賢一波又起了。隨著《來(lái)自星星的你》持續(xù)熱播，這一股韓流熱潮有增無(wú)減。淘寶男人裝頻道也推出了“歐巴”同款服裝專題（人人都是繼承者第三季），將近期熱播韓劇中男神們的服裝供顧客選購(gòu)。天貓上的Beanpole和Ziozia兩個(gè)品牌《來(lái)自星星的你》的專題，都是在熱賣“歐巴”的劇中服裝。淘寶旅行近日推出的韓國(guó)游賣點(diǎn)都是為《來(lái)自星星的你》獨(dú)家定制的看“歐巴”路線。在家里看“歐巴”尚不過(guò)癮的星粉絲們，開(kāi)始扎堆報(bào)名韓國(guó)游……我們?yōu)樘詫毜撵`敏嗅覺(jué)稱贊。淘寶為抓住商機(jī)順應(yīng)潮流，著實(shí)下了很大功夫，下面我們來(lái)總結(jié)一下淘寶的營(yíng)銷手段。

手段一：借力明星人氣營(yíng)銷

利用明星人氣來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷的模式，特別適合相對(duì)成熟的品牌進(jìn)行自我突破。淘寶經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展已經(jīng)是電商網(wǎng)站中很成熟、穩(wěn)定的代表了，銷售額一直居高不下，品牌定位和消費(fèi)市場(chǎng)也很穩(wěn)定，在同類電商競(jìng)爭(zhēng)中重要的是要獲得更高的好感度。？

明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說(shuō)：當(dāng)購(gòu)買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作購(gòu)買顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”，名人輪番上場(chǎng) “補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)血”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。選擇利用名人效應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行宣傳是一種非常有難度的營(yíng)銷模式。事前必須經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的籌備和策劃，策劃中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是廠商所選擇的名人必須與商品的氣質(zhì)相符，名人的追隨者盡量和商品的目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)接。

2014年，李敏鎬“歐巴”登陸央視春晚，成為首位登上春晚舞臺(tái)的韓國(guó)藝人，掀起了極大的熱潮，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)雙。線上交易中最重要的部分就是要引起消費(fèi)者的共鳴，建立互信關(guān)系。要站在消費(fèi)者的角度，切實(shí)抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。淘寶是以女性用戶為主體導(dǎo)向的電商網(wǎng)站，李“歐巴”對(duì)淘寶客群的覆蓋率更高。而且李“歐巴”早已和國(guó)內(nèi)某影視巨頭簽約，想必未來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展也不可限量。淘寶即刻選擇人氣當(dāng)頭的“歐巴”進(jìn)行代言，簽的不僅是現(xiàn)在最火的，還是未來(lái)能長(zhǎng)久火的。從選代言人的決策上，淘寶所謂借勢(shì)而上，用了一步登天的巧勁。

李敏鎬之于淘寶，與其說(shuō)是形象代言，不如說(shuō)是炸彈引線。在手機(jī)淘寶的最近更新中，主打的便是如何與李敏鎬一起吃喝玩樂(lè)購(gòu)。3.8元唱K觀影、3.8折吃飯——在這些超低優(yōu)惠前，“歐巴”只是吸引眼球的工具罷了。緊隨其后的《來(lái)自星星的你》外星“歐巴”人氣也是后來(lái)居上，論家喻戶曉度大有趕超李“歐巴”之勢(shì)，因此淘寶在各大專題頁(yè)面，頻繁采用主推外星“歐巴”來(lái)瘋狂“吸金”。據(jù)淘寶網(wǎng)搜索指數(shù)顯示，最近7天“歐巴”同款物品的搜索指數(shù)環(huán)比上漲132.1%。

李敏鎬為手機(jī)淘寶拍攝的一組戶外平面廣告登陸北京地鐵1號(hào)線，為淘寶“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”造勢(shì)。另外一支45秒的TVC也已經(jīng)上線，通過(guò)李敏鎬用餐、坐過(guò)山車、試衣服、看電影、K歌等一系列豐富的場(chǎng)景變換，大秀手機(jī)淘寶的便捷。

一個(gè)有趣的小插曲是：在TVC正式發(fā)布之前，手機(jī)淘寶提前放出了TVC的拍攝花絮，并且還非常雞賊地將其分為上下篇陸續(xù)上傳。但即使是短短的花絮也已經(jīng)足夠令粉絲們興奮。粉絲們自發(fā)在花絮視頻中截圖制成gif動(dòng)圖，微博轉(zhuǎn)發(fā)量動(dòng)輒成百上千，“歐巴”的號(hào)召力可見(jiàn)一斑。廣告未出傳播先行，還沒(méi)拍完就已經(jīng)博足了新聞版面，充分驗(yàn)證了“明星人氣帶動(dòng)第一生產(chǎn)力”。

手段二：巧立名目造節(jié)日營(yíng)銷

2009年的“光棍節(jié)”促銷活動(dòng)，天貓上有27個(gè)品牌參加，整個(gè)商城的交易額只有5000萬(wàn)元，但這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商城負(fù)責(zé)人的預(yù)期。2010年，天貓的“光棍節(jié)”活動(dòng)在9月就開(kāi)始了大規(guī)模的造勢(shì)，并動(dòng)員更多商家參與，而且淘寶還拿出幾千萬(wàn)元做推廣，包括在央視上投放廣告。這一年，天貓的“光棍節(jié)”促銷震驚業(yè)內(nèi)，單日交易額達(dá)9.36億元。這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)了當(dāng)年十一黃金周北京商業(yè)企業(yè)的零售總額。2011年11月11日“光棍節(jié)”，天貓5折大促。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)：當(dāng)日共有2100萬(wàn)人參與，單日交易額達(dá)9.36億元。整個(gè)天貓一天平均每秒售出2萬(wàn)元的商品！2012年11月11日“光棍節(jié)”，阿里巴巴集團(tuán)宣布，今年“雙11”促銷的支付寶總銷售額達(dá)到191億元，同比增長(zhǎng)260%，其中天貓132億元、淘寶59億元。今年的商品頁(yè)面、支付頁(yè)面均有系統(tǒng)不穩(wěn)定問(wèn)題出現(xiàn)，不少用戶反映無(wú)法下單或者支付失敗。從以上數(shù)據(jù)不難看出，近幾年的“雙十一”、“雙12”，再到“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”，淘寶以“造節(jié)”能力獲得了收益上的巨大成功。

淘寶最早的造節(jié)是在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于天貓的節(jié)日，讓大家能夠記住天貓。選擇11月11日，也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)椤肮夤鞴?jié)”剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動(dòng)有沒(méi)有可能成為一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙11”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對(duì)非網(wǎng)購(gòu)人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

手機(jī)淘寶APP在過(guò)去一直屬于淘寶系的雞肋產(chǎn)品。投入太多，用戶體驗(yàn)太好會(huì)分流淘寶PC端的廣告收益；而不好，又會(huì)違背潮流趨勢(shì)，手機(jī)淘寶其實(shí)一直在左右搖擺。直到騰訊這個(gè)對(duì)手的崛起，才不得不讓淘寶引起重視。于是像之前淘寶為迅速推出天貓而造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最火的人造節(jié)日“雙11”一樣，此次手機(jī)淘寶又人造出了“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”再選擇李敏鎬代言，是借助“歐巴”的光環(huán)，引起網(wǎng)民對(duì)手機(jī)客戶端的注意，噱頭做得很足，收益也十分驚人。

手段三：全方位娛樂(lè)營(yíng)銷

所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，就是借助娛樂(lè)的元素或形式，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立客戶忠誠(chéng)度的目的。從本質(zhì)上看，娛樂(lè)營(yíng)銷訴諸人的情感，不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買，而是通過(guò)心理共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。

淘寶網(wǎng)的主力客戶集中在25—40歲的中青年群體，自然要迎合他們的心理。求新、求變是這個(gè)時(shí)代的主題，也是這批主力客戶的標(biāo)簽。

淘寶與娛樂(lè)圈的合作可以說(shuō)一直伴隨著淘寶的發(fā)展。10年來(lái)，淘寶網(wǎng)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的策略已經(jīng)駕輕就熟，不論是合作的對(duì)象還是合作的方式都有所提升，唯一不變的是緊跟時(shí)代風(fēng)潮娛樂(lè)大眾。本著這個(gè)基本原則，淘寶這次主打的還是當(dāng)今熱播劇最火的兩位“歐巴”。

為了推廣手機(jī)淘寶，淘寶在今年2月24日—3月5日推了一個(gè)手機(jī)游戲，就是每天定時(shí)手機(jī)上會(huì)有紛紛落下的星星，只要你砍中那些星星就能累計(jì)積分。積分高的網(wǎng)友就有望得到淘寶定制的七大頂級(jí)愿望。手機(jī)淘寶發(fā)出特殊尋人啟事尋找“抓住星星的你”。淘寶的這一活動(dòng)，不僅借助娛樂(lè)的形式吸引了人氣，而且增強(qiáng)了手機(jī)淘寶的互動(dòng)性，一箭雙雕。

最火的“淘寶體”就是一個(gè)成功的例子。淘寶體是說(shuō)話的一種方式，最初見(jiàn)于淘寶網(wǎng)賣家對(duì)商品的描述，其親切、可愛(ài)的方式逐漸在網(wǎng)上走紅并被用于諸多場(chǎng)合，以營(yíng)造親切、愉悅的氛圍。淘寶網(wǎng)激起了網(wǎng)民的興趣，引發(fā)了萬(wàn)人惡搞淘寶體的網(wǎng)絡(luò)事件，這樣免費(fèi)讓消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)宣傳，是網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷的最高境界。隨著“歐巴”的走紅，淘寶又再一次成功地運(yùn)用淘寶體，現(xiàn)在淘寶的廣告涌出的都是“歐巴”、“星星價(jià)” 之類的詞語(yǔ)，抓住淘寶主要客戶的注意力，引起共鳴，形成強(qiáng)烈的親切感。

手段四：微電影精準(zhǔn)營(yíng)銷

微電影精準(zhǔn)營(yíng)銷即針對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定制微電影內(nèi)容，從而引發(fā)情感共鳴。手機(jī)淘寶借助李“歐巴”在中國(guó)女性受眾中的影響力，牽手影院大銀幕獨(dú)家上演5分鐘廣告大片，以位于城市商圈核心位置的影院為核心媒體，從杭州開(kāi)始，進(jìn)而引爆全國(guó)400多家優(yōu)質(zhì)影院。這些影院周邊聚集了餐飲、商場(chǎng)、KTV、酒店等多樣化配套服務(wù)行業(yè)，極易引發(fā)集聚效應(yīng)，為本地手機(jī)淘寶第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)可能創(chuàng)造了極為便利的條件。為期兩周的“李敏鎬5分鐘微電影”品牌營(yíng)銷還配合線下3.8折看電影，3.8元每小時(shí)唱K、3.8折訂餐、3.8折網(wǎng)購(gòu)、1元小吃等生活服務(wù)類活動(dòng)，遵循了電影人群“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)、美”不斷檔的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣，一時(shí)把淘寶推上了風(fēng)口浪尖。

通過(guò)電影媒體與生俱來(lái)的傳播效果保證，為品牌微電影的極致演繹提供前提條件（包括震撼視聽(tīng)效果、全封閉傳播環(huán)境、零距離精準(zhǔn)傳播等），于大銀幕集中深度觸達(dá)女性右腦情感神經(jīng)，不能不說(shuō)是一個(gè)突圍的創(chuàng)舉。同時(shí)，這也是品牌深入研究女性觀影受眾人群特征與消費(fèi)特質(zhì)的結(jié)果。

（編輯：周春燕 2939508182@qq.com）