亞瑟：制定“長期客戶伙伴關(guān)系計劃”

李靖

與客戶建立長期關(guān)系，這看似理所當(dāng)然的事情，很多企業(yè)卻沒有重視。

為什么？在銷售管理中有很大的一個誤區(qū)，許多銷售管理者把“發(fā)展”等同于“開發(fā)新客戶”，覺得有更多的新客戶，公司才能獲得發(fā)展。每家公司都在想方設(shè)法獲得更多新客戶，但在如何更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶方面，反而花的心思不夠。

實(shí)際上，一個公司的業(yè)績，通常75%來自于對現(xiàn)有客戶銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，15%來自向現(xiàn)有客戶銷售與原有業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（也就是進(jìn)行交叉銷售），另外10%的營業(yè)額才是從新客戶那里獲得。

也就是說，正常公司里90%的業(yè)績是來自于老客戶的，這樣你就知道心思應(yīng)該花在哪里了。而且，很多銷售管理者常常忽略一個問題：開發(fā)一個新客戶的難度，要比維護(hù)一個現(xiàn)有客戶高出六倍。這更加證明與現(xiàn)有客戶建立長期關(guān)系的重要性——一旦失去一個老客戶，你得花六倍的精力才能再開發(fā)出一個新客戶來。

獵人型銷售的盲點(diǎn)

除了銷售管理者容易把發(fā)展等同于開發(fā)新客戶外，為什么很多業(yè)務(wù)員也容易把重點(diǎn)放在開發(fā)新客戶上？

原因之一，根據(jù)銷售潛能的CPQ測評，許多銷售人員天生就是獵人型性格，喜歡開拓型工作，而不喜歡總是與老客戶打交道，做細(xì)節(jié)的、常規(guī)型的工作——恰是這些工作與維護(hù)客戶關(guān)系密切相關(guān)。

獵人型的銷售人員先天就容易喜新厭舊。更細(xì)分一些，在銷售人員里，激勵型和支持型的人，更傾向于建立關(guān)系與維護(hù)關(guān)系，而指揮型和思考型的銷售人員則不傾向于這樣做，他們是以事情為導(dǎo)向的，而且指揮型的銷售人員會缺乏維護(hù)關(guān)系的耐心。

這涉及人性中的一些盲點(diǎn)，但解決的關(guān)鍵卻不僅是依靠技巧，更要依靠銷售管理的制度。

至關(guān)重要的“銷售小組”

雖然從個人層面，要讓獵人型銷售人員意識到耐心維護(hù)客戶關(guān)系的重要性，但是，改變一個人性格的難度非常大，在銷售管理中有意給銷售人員組建“銷售小組”，才是解決這一問題更有效的方法。

在銷售小組中，銷售管理者要讓性格互補(bǔ)的銷售人員走到一起。比如：有些是以項目洽談為主的，有些人則是以維護(hù)為主的；有些人是細(xì)節(jié)關(guān)注度比較高的，有些則是細(xì)節(jié)關(guān)注度比較低的；有些是目標(biāo)導(dǎo)向比較強(qiáng)的，有些則是目標(biāo)導(dǎo)向比較弱的，因?yàn)槟繕?biāo)導(dǎo)向強(qiáng)的銷售人員會急于成交，目標(biāo)導(dǎo)向弱的人相對會慢一些，他們在一起組合可以有一個節(jié)奏上的把控：太急與客戶成交反而容易破壞成交過程，而推動太慢也會誤了戰(zhàn)機(jī)。

另外，還可以讓懷疑態(tài)度比較低的人（別人說什么，就認(rèn)為是什么）與懷疑態(tài)度比較高的人組合，因?yàn)樗麄儠ヲ?yàn)證別人的話，這樣的組合更為周全。

總而言之，在與客戶建立長期關(guān)系方面，通過“銷售小組”的形式，讓擅長開拓的，與擅長維護(hù)關(guān)系的人綁成“銷售小組”，可以通過管理手段有效地克服銷售人員的人性弱點(diǎn)，讓那些與維護(hù)客戶關(guān)系密切相關(guān)的細(xì)節(jié)性、常規(guī)型工作，由擅長它們的人來開展。

打造“小組”式戰(zhàn)隊

我就曾經(jīng)有一次被人推薦網(wǎng)站即時對話框，立刻覺得是個好產(chǎn)品，正要作答復(fù)時，身邊一位懷疑態(tài)度高的同事馬上列出了14個質(zhì)疑，于是我們把這件事情放緩，充分了解、嘗試之后，發(fā)現(xiàn)它果然不適合我們的業(yè)務(wù)。可見這種差異化合作“小組”的價值。

而在銷售管理中，公司要先對銷售人員的性格特征進(jìn)行評估，然后開始組建銷售小組的“穿插組合”工作。

那么，“穿插組合”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？銷售小組互補(bǔ)的核心標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)就是“平衡”，以目標(biāo)導(dǎo)向、懷疑態(tài)度、細(xì)節(jié)關(guān)注度等性格核心特征去匹配，從而在團(tuán)隊層面實(shí)現(xiàn)平衡。不僅讓銷售團(tuán)隊形成健康和諧的“生態(tài)”，而且讓每個人都找到適合自己的崗位——好的管理并不是要改變別人的性格。

不過，銷售小組組建的一個前提是：人們要了解自己與他人的差異，知道因?yàn)橛胁町愃悦總€人都需要互補(bǔ)。

會“解決問題”才有老朋友

與客戶建立長期關(guān)系，除了“銷售小組”的戰(zhàn)法外，公司還得有一套“解決問題的流程”。

有一個數(shù)據(jù)，現(xiàn)有客戶會經(jīng)常給企業(yè)反饋問題，如果企業(yè)能夠及時解決，90%的情況下，這些客戶還會與你繼續(xù)做生意。因?yàn)楫?dāng)你非?？焖俚貛涂蛻艚鉀Q問題時，能夠讓現(xiàn)有客戶對你更加信任，從而獲得更多的生意機(jī)會。

而許多企業(yè)在解決客戶問題方面，最常見也是最核心的一個問題是：第一個接到客戶問題的負(fù)責(zé)人，沒有一直“擁有這個問題”。

打個比方，我有一次住酒店時設(shè)了一個Moring call叫床服務(wù)，但是第二天電話沒響，于是我打過電話去詢問原因。結(jié)果第一個接到我問題的人只說他已經(jīng)把時間設(shè)置好了?！拔蚁胫罏槭裁础保覇柕?，結(jié)果他回答“我也不知道”，“那么讓你們總經(jīng)理回復(fù)我原因”，“對不起，這個事情不是總經(jīng)理親自過問的，而且我已經(jīng)設(shè)置好了?！?/p>

這個交流過程里，酒店第一個接到問題的人一直不想“擁有這個問題”。雖然后來總經(jīng)理給我做了回復(fù)，后來還發(fā)了道歉郵件，但從郵件來看，連他也沒有信心確定我下次是否還會入住。

好的問題解決流程的要點(diǎn)是：第一個接到客戶問題的負(fù)責(zé)人，不僅要“擁有這個問題”，而且他要一直“擁有”（避免客戶有被“踢足球”的感覺），直到客戶滿意。

如果沒有這樣明確、有效的問題解決流程，企業(yè)就會有很大的概率失去老客戶。因?yàn)槿说谋拘允窃趩栴}中撇清自己，推掉問題，而這會把客戶的小事變成大事。

最劃算的投入：維系“銷售教練”

除了與客戶維系長期關(guān)系外，其實(shí)還有一類非常重要的人需要企業(yè)長期維護(hù)關(guān)系，這就是能給企業(yè)引薦客戶的“銷售教練”。

在系列專題的第三期中，我們對如何開拓“銷售教練”做了詳細(xì)講解（見《中外管理》2013年6月刊《決勝“銷售教練”》）。但如果能夠與銷售教練建立長久的伙伴關(guān)系，并且還能把老客戶中的一些人開拓成自己的銷售教練，那么即使他們以后離開現(xiàn)在的公司，還能把新公司引薦成你的客戶。

可以說銷售教練是老客戶關(guān)系維護(hù)中一個需要特別關(guān)注的對象，而把客戶變成教練的方式，就是致力于讓他成為銷售人員終身的朋友。而對于這一點(diǎn)，銷售管理者不應(yīng)該吝嗇，應(yīng)該在流程管理中給銷售人員禮品乃至經(jīng)費(fèi)的支持，銷售教練關(guān)系的長期維護(hù)，是客戶關(guān)系維護(hù)中最劃算的投入。