芒果TV獨(dú)播：一場前景不明的血戰(zhàn)

孫春艷

“考試要來了，反正要進(jìn)考場，你先進(jìn)去再說。”這是湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長呂煥斌對(duì)張若波說的話。張若波是執(zhí)掌芒果TV的快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司（簡稱“快樂陽光”）CEO。

2014年4月25日，湖南衛(wèi)視攜芒果TV推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，稱包括《花兒與少年》、《變形計(jì)第八季》等在內(nèi)的幾檔新節(jié)目將不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV獨(dú)播。

一石激起千層浪，緊接著5月12日安徽衛(wèi)視也宣布：正在錄制的綜藝節(jié)目《我為歌狂》第二季也將“收緊版權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)”。似乎一場由湖南衛(wèi)視引發(fā)、其他衛(wèi)視跟進(jìn)的與視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。表面上，好像是“內(nèi)容王”和“渠道王”的PK，實(shí)際是對(duì)年輕受眾群的爭奪，更是資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻大戰(zhàn)后——即阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆、百度收購PPS等——電視內(nèi)容生產(chǎn)商們的應(yīng)對(duì)之舉。

僅僅是應(yīng)對(duì)？早在2013年，剛履新的呂煥斌就提出了打造“芒果生態(tài)圈”計(jì)劃，要建立未來的媒體生態(tài)，并一云多屏地推進(jìn)，逐漸由事業(yè)向市場的方向推進(jìn)，最終打造全媒體集團(tuán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)行業(yè)被沖得七零八落，湖南廣電對(duì)未來產(chǎn)業(yè)的探索，有哪些點(diǎn)值得觀察？

準(zhǔn)備拼刺刀吧

業(yè)界專家將湖南衛(wèi)視首發(fā)的“獨(dú)播戰(zhàn)略”，視為“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”第三階段的到來，即衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)短兵相接時(shí)代的到來。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，是在全媒體語境下，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢雙向互補(bǔ)，并在推廣營銷、創(chuàng)作播出和資本運(yùn)營、媒體發(fā)展、品牌建設(shè)等多方面聯(lián)動(dòng)。實(shí)際上等于將兩個(gè)涇渭分明的終端平臺(tái)進(jìn)行跨界整合。

但芒果人很早就意識(shí)到，“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，是偽概念。只是內(nèi)容的輸出而沒有資本上的融合，這種融合是不存在的。當(dāng)新媒體也開始專注于內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)候，我們就失去了飯碗?！焙蠌V播電視臺(tái)副臺(tái)長、總編輯、湖南衛(wèi)視總監(jiān)張華立對(duì)《中外管理》表示，擔(dān)憂之意明顯。

該來的還是會(huì)來。當(dāng)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)走過第一個(gè)階段，即衛(wèi)視成為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容提供商，以獲取版權(quán)收入和市場影響力后，很快進(jìn)入第二階段——視頻網(wǎng)站涉足上游，開始自制劇。這一階段，愛奇藝等公司的綜藝節(jié)目，甚至開始反向輸出到二、三線的電視臺(tái)。

這一趨勢因資本的介入而加劇。剛剛收購優(yōu)酷土豆的阿里巴巴，4月初在香港悄然成立“阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)”，阿里巴巴將圍繞這一實(shí)體打造大視頻戰(zhàn)略，并會(huì)簽下一批知名導(dǎo)演。

尤其讓衛(wèi)視王們不可小覷的，是堪稱各大視頻網(wǎng)站標(biāo)桿的樂視生態(tài)模式。這匹黑馬，通過樂視盒子和樂視電視涉足OTT領(lǐng)域，進(jìn)軍客廳市場后，又進(jìn)入上游內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，包括成立樂視影業(yè)，進(jìn)軍大電影，占領(lǐng)內(nèi)容制作的金字塔頂。目前的樂視影業(yè)已經(jīng)成為排名前三的影業(yè)公司。

客廳，這可是衛(wèi)視們的核心陣地，看著自己的蛋糕慢慢變小的衛(wèi)視們，只能絕地反擊。電視客群的老化是不爭的事實(shí)，即使湖南衛(wèi)視這樣關(guān)注年輕群體的精準(zhǔn)定位，也難抵年輕人放下遙控器，按下鼠標(biāo)乃至埋頭手機(jī)觸摸屏的大趨勢。

因此很快，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的第三階段，衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站短兵相接的時(shí)代到來。5月15日深圳文博會(huì)上，呂煥斌親自演示了芒果互聯(lián)網(wǎng)電視等最新產(chǎn)品。2013年，芒果互聯(lián)網(wǎng)電視異軍突起，開始與盒子、電視機(jī)廠商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游合縱連橫，包括與三星、TCL、長虹等推出一系列電視一體機(jī)、與海美迪聯(lián)合推出芒果嗨Q、與華為聯(lián)手推出機(jī)頂盒自有品牌“芒果派”等。

應(yīng)考“客廳革命”

湖南衛(wèi)視首先開戰(zhàn)，引發(fā)業(yè)界一片嘩然。專家認(rèn)為，雖然各大視頻網(wǎng)站中的綜藝節(jié)目至少三分之一來自湖南衛(wèi)視，但單從內(nèi)容總量看，僅靠靠一個(gè)湖南臺(tái)自己的節(jié)目量撐不起芒果TV，如同央視難以獨(dú)撐起CNTV的內(nèi)容。況且從技術(shù)層面來說，芒果互聯(lián)網(wǎng)電視最大的軟肋，在于技術(shù)短板和用戶體驗(yàn)依然單薄。

“不排除資本收購?！睆埲A立對(duì)《中外管理》表示。求新求快的時(shí)代，電視王可以通過資本整合的方式，收購或投資二、三線視頻網(wǎng)站，以快速補(bǔ)足流媒體端的實(shí)力。但體制的限制會(huì)不會(huì)影響此事的進(jìn)展，猶未可知。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道?！靶吕厦襟w誰干掉誰，是個(gè)偽命題。新媒體有技術(shù)、有渠道，傳統(tǒng)電視媒體有內(nèi)容，有主場，未來注定是一種互為表里，相互融合過程，其結(jié)果很可能是圍棋中的‘大殺小輸贏?！睜I銷專家肖明超對(duì)《中外管理》表示。

所謂“客廳革命”，就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視生態(tài)的顛覆，而其主要特征還是“跨界融合”。有兩種表現(xiàn)，一是原有的封閉產(chǎn)業(yè)鏈被打破，通信運(yùn)營商、電視機(jī)制造商、手機(jī)終端生產(chǎn)商、視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)入電視行業(yè)，雖然目前這一趨勢受很多限制；二是電視產(chǎn)業(yè)反過來進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)，芒果TV手里有一張王牌，就是互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的集成牌照——芒果互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)是全國第五個(gè)獲批運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)。

有專家預(yù)測，在“客廳革命”時(shí)代，中國廣電新媒體將進(jìn)入寡頭競爭的格局。除了海信百視通平臺(tái)和TCL華數(shù)平臺(tái)，還有就是湖南廣電的芒果互聯(lián)網(wǎng)電視。畢竟湖南臺(tái)的內(nèi)容占絕對(duì)優(yōu)勢，加上體制和機(jī)制的相對(duì)靈活，一旦發(fā)力，勢不可擋。

剛剛參加43屆世界廣告大會(huì)，并與湖南衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)溝通歸來的肖明超，也認(rèn)為電視媒體一定要繼續(xù)追求卓越，不斷創(chuàng)造“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，這既是強(qiáng)勢電視媒體的強(qiáng)項(xiàng)，也是行業(yè)立于不敗之地的根本?！艾F(xiàn)象級(jí)節(jié)目，就像電子商務(wù)店鋪中的爆款，沒有爆款就沒有注意力，沒有流量?！彼f。而這一點(diǎn)，湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的火爆，已經(jīng)充分驗(yàn)證其實(shí)力。

不過，他對(duì)湖南廣電的新媒體未來有不同的看法：“芒果臺(tái)”的核心競爭力并非互聯(lián)網(wǎng)電視，而是來自對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)的滲透，比如天娛傳媒等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延展，以此滿足中國人對(duì)娛樂的深層次需求。而娛樂電視，一個(gè)傳統(tǒng)媒體只有與行業(yè)深度綁定，才能產(chǎn)生持續(xù)的商業(yè)模式。