“餓了么”平臺計劃

朱泓源

對于宅男宅女們來說，吃什么、去哪吃必須相當(dāng)糾結(jié)。不過現(xiàn)在，只需動動手指甚至不需要做稍大的位移，足不出戶就能坐享美食這樣業(yè)界良心爆棚的事真的來了。如今，在線訂餐平臺餓了么正迅速搶占市場，實現(xiàn)日均訂單5萬單，超過10億元的年交易額，占據(jù)了整個外賣市場7成以上的份額。

此時，阿里巴巴將“淘點點”這把大斧砍了過來；美團(tuán)舉著“美團(tuán)外賣”的利劍沖入戰(zhàn)場；大眾點評正式上線外賣業(yè)務(wù)……那陣風(fēng)終于吹過來了，巨頭們一起把訂餐推到了風(fēng)口上。

從割肉到分肉

從2009年在上海成立至今，餓了么的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋包括北京、上海、廣州、杭州等全國12個城市。目前，餓了么的主營業(yè)務(wù)還是小店外賣，用戶以中低端為主，訂單單價在10～20元之間。未來，將涉足消費能力更高的中檔餐飲外賣。

網(wǎng)上訂餐的基本模式大致上有兩種：第一種是跑腿模式，主要是幫餐廳提供配送服務(wù)，并向用戶收取一定的配送費，部分項目也可以從交易額中獲得一定比例的折扣作為配送報酬；第二種是傭金模式，主要集成餐廳后為餐廳帶來訂單，通過為餐廳帶來訂單并收取一定比例的傭金（比例一般是5%～12%）。

那么餓了么屬于哪種模式？答案是第三種——定額服務(wù)費模式。

餓了么在初期也是單純的傭金模式，但商戶和餓了么兩邊思維不對路的問題很快就出現(xiàn)了。商家一邊通過餓了么獲取訂單，一邊鼓勵用戶通過電話直接下訂單，架空餓了么。面對這樣的情況，餓了么調(diào)整了收費模式，放棄收取傭金，改為一次性的服務(wù)費。餐飲店每年需要交5000元左右的費用，在餓了么上進(jìn)行搜索推廣的用戶，需要交納定額服務(wù)費。

這樣一來，餓了么不但保持了輕模式的優(yōu)點，還解決了困擾輕模式的商家與平臺對立的缺點，因為這幾乎改變了網(wǎng)上訂餐的整個理念，對商戶來說，線上的合作方從“割肉”的角色轉(zhuǎn)變成了“分肉”的角色。

更進(jìn)一步，餓了么開發(fā)了一個商戶用的電商系統(tǒng)，名字是nopos，其意義為not a pos（不只是pos機(jī)）。整個系統(tǒng)是一個商戶端的線上餐廳管理解決方案，包含訂單、菜單、數(shù)據(jù)等多方面的管理功能。而且同時包括客戶端軟件和出票機(jī)兩部分。這套系統(tǒng)的應(yīng)用場景設(shè)計可以完整地適應(yīng)幾乎所有接入商戶的需求。

老板發(fā)現(xiàn)他的整個操作流程也變得相當(dāng)簡潔，不需要記單子了，不會記錯用戶訂的菜，也不會送錯地址了。由這里開始，商家本身已經(jīng)不會將用戶往平臺外推了，因為當(dāng)餐廳的訂單量隨著餓了么的用戶量擴(kuò)張而上升后，餐廳越來越發(fā)現(xiàn)自己離不開這套系統(tǒng)。

而另一個因素更是促使餐廳開始將自己的用戶導(dǎo)向餓了么。要知道，外賣這個需求，總量基本上是恒定的，東邊多一單，西邊就少一單。原本，在線下由于店鋪位置、開店時間等因素，各家餐廳的基本格局已經(jīng)形成了。但當(dāng)餓了么在該區(qū)域的用戶上升后，實際上給商家重新做了一次訂單分配，讓那些位于犄角旮旯位置的商戶也增加了被客人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。

對于線下來說，不同的鋪子人流量不同，線上更是如此，往前排幾行和往后排幾行，受關(guān)注度是完全不同的。作為一個平臺，如果排除掉收費排序的因素，即使純粹的推薦，平臺也會更傾向于推薦更受歡迎的餐廳。那么如何判斷哪家餐廳受歡迎？當(dāng)然是訂單量。這才是大多數(shù)餐廳更看中的。

這樣一來，在已經(jīng)支付了服務(wù)費就要盡最大可能利用，以及想要得到平臺優(yōu)待這兩個心理的共同作用下，商家紛紛開始引導(dǎo)自家的客人線上訂餐。就一個思維的轉(zhuǎn)變加上一個信息化工程，將所有平臺都會面對的“雞”與“蛋”的問題基本解決了。

對于餓了么等一類模式的訂餐平臺來說，好消息是，資本市場向好（英美最大訂餐平臺Just Eat和GrubHub都已啟動上市進(jìn)程），憂慮則是，模式并無本質(zhì)不同，瘋狂砸錢過后是否能有所沉淀，能否逃脫被收割的命運(yùn)。

如何打敗那根電話線

如何取代商戶與用戶間那根電話線是在線訂餐平臺最重要的命題。因為做平臺最怕的就是買方和賣方哪邊也留不住，而對于在線訂餐平臺來說，不是只靠價格競爭方式，而是通過良好的用戶體驗、甚至用提供數(shù)據(jù)分析來吸引商戶。對于餓了么來說，正一步步向這個方向靠攏。

精確到人的計算方式 餓了么的地推，核心是高度數(shù)據(jù)化。餓了么在2012年初就完成了內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺，其中自然也包括POI信息點等。POI信息基本上是以樓為單位，有了這些信息，其實就能估計到總共有幾棟樓，加上市場經(jīng)理實地負(fù)責(zé)，更是準(zhǔn)確到一棟樓里有幾個房間，每個房間有多少人。

在這種情況下，不僅可以準(zhǔn)確地預(yù)估出每個市場經(jīng)理每波推廣到底需要發(fā)多少張傳單，同時還能很清晰地顯示每個市場經(jīng)理的效率高低，每棟樓的有效程度等。

將整個地推工作都通過數(shù)據(jù)化的方式武裝起來，所形成的效果比單純的地推要高很多。雖然除了幾個在線旅游公司，并沒有很多其他公司使用地推方式。試想在其他領(lǐng)域，有哪種消費具有這么強(qiáng)的地域限定性？又有哪種消費可以做到早晨發(fā)傳單中午見效果？還有哪種消費可以不分人群地做出橫向?qū)Ρ?？唯有餐飲而已?/p>

也正是地面團(tuán)隊高度的數(shù)據(jù)化，才能支撐幾乎很少進(jìn)行實地考察，大多數(shù)時間都待在辦公室里的市場營銷部謀劃出正確可行的方案。

把眼前的問題做到高分 對于送餐來說，最大的體驗是菜好不好吃、配送快不快等問題。對于這點，餓了么一直在嘗試各種解決方案。但這樣的問題并不是一時半會可以解決的，所以餓了么更傾向于將自己雙手能夠到的問題，先做到高分。

例如，為了防止新用戶在訂餐后心中的擔(dān)憂，餓了么會通過客服與新用戶進(jìn)行訂單核對，以確保用戶了解到自己的訂單已經(jīng)被接受了；現(xiàn)在餓了么網(wǎng)頁用的方格陣列式UI，實際上是經(jīng)過好幾版調(diào)整后才找到的最優(yōu)方案；在app的開發(fā)過程中，老板會親自關(guān)注到任何細(xì)節(jié)，甚至于某個小標(biāo)要不要加陰影等問題。

把剛需搬到線上 數(shù)據(jù)顯示，到2017年全國的外賣消費市場將超過1.7萬億元，毫無疑問，餓了么所針對的需求是真正的剛需，是馬斯洛理論中最底層必不可少的需求。

有人說，叫外賣是剛需，網(wǎng)上訂餐不是。這個說法沒錯，但他忽略了科技進(jìn)步帶來的，必然的消費升級。汽車出來之前所有人都想要一匹更快的馬，而更現(xiàn)實的例子是，人們都已經(jīng)從Nokia換成iPhone和Android機(jī)了，這正是電話終將被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)替代的證明。外賣服務(wù)，在線下已經(jīng)被證明是剛需，顯然遲早會被搬到互聯(lián)網(wǎng)上。當(dāng)線上訂餐具有比如可多選餐廳、菜單可仔細(xì)閱讀、訂餐不會占線、配送配菜不出錯等優(yōu)點后，很明顯會成為一種顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)方式。

在拿到新一輪融資后，餓了么接下來要做的或許是迅速地擴(kuò)張市場。一方面從Top 10城，擴(kuò)展到Top 30城甚至Top 100城，基本覆蓋所有一線到三線城市，這樣就能覆蓋大部分的市場；另一方面，在三線城市用大力度的優(yōu)惠在還不穩(wěn)固的區(qū)域盡快提升用戶粘性，壓制住競爭對手的發(fā)展。美團(tuán)、淘寶紛紛進(jìn)入，整個市場會很快被培育起來，這就得看在未來的一年內(nèi)餓了么能在幾個城市維持住優(yōu)勢了。

如果餓了么能在外賣領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，可能會往餐飲條線的縱向擴(kuò)張，例如團(tuán)購和預(yù)訂。憑借著高頻訂單給用戶帶來的習(xí)慣性和信賴感，要去拓展相關(guān)領(lǐng)域，其難度相比反向操作的美團(tuán)來說，要相對容易一些。這樣，餓了么就形成一個餐飲金三角的向心力，把所有餐飲業(yè)者自動往里吸收，并在這個三角中輪轉(zhuǎn)。

不過，也有不少因為“餓了么”送餐速度慢、口味不佳，消費者激勵模式單調(diào)對其有所不滿，但2500萬美元的投資明確了資本市場的看好。加上餓了么已經(jīng)開始與微信這樣的大型第三方平臺合作、向第三方的應(yīng)用開發(fā)者開放 API ，對于已經(jīng)獲取一部分市場的“餓了么”來說，在線外賣訂餐平臺打敗那根電話線，已經(jīng)日趨明顯。

入場多年，餓了么也只是趁著O2O熱潮進(jìn)入大眾視野，可以想象，隨著巨頭入場，餓了么的市場空間面臨極度擠壓的危險，下一步要更迅速地做覆蓋做需求做用戶黏性，因為危機(jī)隨時而至。

[編輯 周春林]

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