中國好聲音的市場(chǎng)營銷策略研究

呂鵬+隋欣

摘 要：本文通過對(duì)《中國好聲音》節(jié)目的藝術(shù)營銷手段進(jìn)行剖析，進(jìn)而深入的分析了藝術(shù)市場(chǎng)的營銷手段以及營銷策略，并且展開了對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的營銷方式的分析與對(duì)比，從而獲得了一定的信息與收獲。本文從藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展入手，不斷深入的探究藝術(shù)類產(chǎn)業(yè)多種多樣的營銷策略，通過不同類型的例子進(jìn)行對(duì)比，分析藝術(shù)產(chǎn)業(yè)中不同領(lǐng)域的藝術(shù)營銷手段，進(jìn)而對(duì)比其相同點(diǎn)與所存在的差異。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)產(chǎn)業(yè) 藝術(shù)品 營銷策略

藝術(shù)市場(chǎng)在西方的那些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)經(jīng)歷了許多年的發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)在的西方國家已經(jīng)擁有一個(gè)十分發(fā)達(dá)并且先進(jìn)的藝術(shù)市場(chǎng)，而中國在這一領(lǐng)域的起步較晚，近十年來受到西方的國家藝術(shù)品經(jīng)營理念、藝術(shù)營銷的影響，才展開了在藝術(shù)市場(chǎng)這一區(qū)域的經(jīng)營。中國的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)雖然只是經(jīng)過了十幾年的發(fā)展與改革，但是發(fā)展的步伐與進(jìn)步的速度都是巨大的，并且人們?cè)谧罡镜挠^念上也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。從人們對(duì)于藝術(shù)品的認(rèn)識(shí)可以看出，我們對(duì)于藝術(shù)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有所轉(zhuǎn)變，藝術(shù)品不再是一種擺設(shè)、宣傳的物品，而是具有了投資價(jià)值、增值價(jià)值、特別是收藏價(jià)值，對(duì)于藝術(shù)行業(yè)、藝術(shù)品的投資也不斷擴(kuò)大，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的投資也成為了僅次于地產(chǎn)投資、金融股份投資之后的第三大投資的主要熱點(diǎn)項(xiàng)目。對(duì)于當(dāng)下的中國市場(chǎng)來講，許多新形式的藝術(shù)類欄目層出不窮，這背后所包含的是不斷更新的藝術(shù)營銷策略。其中，最為代表性的藝術(shù)類節(jié)目當(dāng)屬音樂類的《中國好聲音》與《我是歌手》，從節(jié)目的藝術(shù)營銷策劃、營銷手段、宣傳方法等方面可以清晰的看到中國藝術(shù)市場(chǎng)的營銷手段推陳出新、不斷進(jìn)步的方面。

由于當(dāng)下藝術(shù)市場(chǎng)的營銷手段各異，根據(jù)項(xiàng)目的不同，所選擇的營銷策略也因地制宜。舉例來講，《中國好聲音》當(dāng)之無愧的成為了藝術(shù)市場(chǎng)成功營銷的一個(gè)代表，它不僅僅是一個(gè)成功的音樂選秀節(jié)目，它更為中國的綜藝類節(jié)目提供了一個(gè)新的模板。這是一場(chǎng)有關(guān)藝術(shù)創(chuàng)新的革命，是制播分離背景下的產(chǎn)物，這種新模式得到了很好的應(yīng)用。其實(shí)制播分離并不是一個(gè)新的話題了，在1999年出臺(tái)的國家“82號(hào)文件”就曾經(jīng)提出了要網(wǎng)、臺(tái)分營的觀點(diǎn)，但是十多年后趨于種種原因，這種新的電視模式始終沒有得以運(yùn)用，《中國好聲音》此次能夠做到真正意義上的制、播分離，關(guān)鍵在于投資方看到了這一市場(chǎng)的巨大潛力，選擇合作共贏的模式，浙江衛(wèi)視和燦星傳媒公司選擇了共享利潤的合作方式，在某種程度上分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。一切的藝術(shù)營銷都需要成熟的規(guī)范來作為約束，《中國好聲音》為了保證節(jié)目的質(zhì)量，合作方均作出了不小的努力，浙江衛(wèi)視提供技術(shù)上的幫助與支持，而傳媒公司負(fù)責(zé)相關(guān)節(jié)目的制作、前期后期準(zhǔn)備、節(jié)目內(nèi)容安排、導(dǎo)師人選的確認(rèn)、學(xué)員的選拔、舞美燈光設(shè)計(jì)等等。

世界對(duì)于中國的認(rèn)識(shí)是擁有悠久歷史的文明古國，越來越多的人想要了解中國的文化，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)成為了很好的一個(gè)媒介。因此，這也同樣帶給了藝術(shù)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的機(jī)遇與市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，從2006年開始，中國的藝術(shù)品的拍賣價(jià)格不斷的攀升，一些古玩字畫甚至拍出了上億元的天價(jià)。在這一空前繁榮的藝術(shù)市場(chǎng)之下，中國的藝術(shù)組織、藝術(shù)機(jī)構(gòu)都希望通過良好的營銷手段獲取最大的利益。不僅僅是藝術(shù)品的市場(chǎng)，和藝術(shù)相關(guān)的一切產(chǎn)業(yè)都運(yùn)用不同的營銷策略，力求贏得高利潤，都想在藝術(shù)市場(chǎng)這一領(lǐng)域分一杯羹。

一、藝術(shù)市場(chǎng)的營銷策略具體分析

對(duì)于《中國好聲音》來講，藝術(shù)營銷的策略是非常有效果的，首先不得不談到的就是利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的營銷。這也推動(dòng)了中國的電視節(jié)目向前進(jìn)步，告別了傳統(tǒng)的單一的營銷手段，進(jìn)入到利用多方手段、資源、平臺(tái)進(jìn)行藝術(shù)營銷的這樣一個(gè)目的。不難發(fā)現(xiàn)，以往陳舊的藝術(shù)營銷手段，對(duì)于電視節(jié)目來講是以電話與發(fā)短信參與投票為形式的，十分單一，《中國好聲音》則選擇了最符合時(shí)代脈搏的微博作為了主推的營銷渠道。在節(jié)目并沒有播出前，微博上的宣傳造勢(shì)就已經(jīng)啟動(dòng)了，四位導(dǎo)師通過自己的明星好友，對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)與期待，在微博上進(jìn)行分享，與粉絲互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)將節(jié)目的關(guān)注度巨幅的提升了。在《中國好聲音》第一季總決賽當(dāng)晚的統(tǒng)計(jì)，節(jié)目官方認(rèn)證微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了138萬人，各項(xiàng)數(shù)值均處于音樂類節(jié)目的首位。

推介營銷也是《中國好聲音》利用的非常好的手段之一，在節(jié)目開播的同時(shí)，都會(huì)在全國各地舉行推介會(huì)，各位導(dǎo)師會(huì)率領(lǐng)自己的學(xué)員、并且邀請(qǐng)圈內(nèi)好友助陣，到各個(gè)城市進(jìn)行推介會(huì)的演出，這又為《中國好聲音》賺足了眼球，同時(shí)也帶來了巨大的利潤。

節(jié)目的另一個(gè)營銷手段則是利用話題進(jìn)行炒作，這是常見的一種營銷策略，從開播以來，正面的、負(fù)面的關(guān)于《中國好聲音》的話題不斷，從學(xué)員身份造假，到導(dǎo)師的天價(jià)廣告費(fèi)，甚至是主持人華少的“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”標(biāo)簽，都是圍繞著這一節(jié)目進(jìn)行的話題討論，節(jié)目組根據(jù)不同時(shí)期節(jié)目運(yùn)行的狀態(tài)考慮，針對(duì)有營銷價(jià)值的新聞和話題通過多種媒體的渠道進(jìn)行廣泛的傳播，甚至是海量的投遞信息，讓節(jié)目一直處在人們討論關(guān)注的重心上，以此來達(dá)到品牌影響力擴(kuò)大、知名度拓展的終極目的。話題營銷的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)營銷策略的新形式，但是需要掌握好一個(gè)尺度，話題的制造與擴(kuò)撒必須是帶有正能量的，不能是負(fù)面消極的，要通過營銷手段提升所打造的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的知名度，但是同時(shí)也要傳遞給社會(huì)每個(gè)人正能量，這樣才是一個(gè)營銷策略最大的成功。

廣告營銷是最為人所熟知的營銷策略之一，電視節(jié)目、媒體活動(dòng)，日常生活等等，我們最常見的就是廣告了，這次《中國好聲音》的制作方對(duì)于節(jié)目的廣告價(jià)值有著非常良好的判斷與預(yù)期，也制定了嚴(yán)苛的營銷方案來進(jìn)行宣傳。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目的廣告費(fèi)用從一開始的15秒收取15萬，飆升到了每15秒35萬，在90分鐘的節(jié)目中有20分鐘的廣告時(shí)間，充分可以看出利用節(jié)目進(jìn)行廣告營銷所能產(chǎn)生的巨額利潤。并且，在節(jié)目的推廣方面，后續(xù)的效應(yīng)也非常強(qiáng)大，《中國好聲音》結(jié)束播出后的“十一”期間，浙江衛(wèi)視利用了“十一”的黃金收視率又再次重復(fù)播出節(jié)目，使觀眾又把目光聚集到了好聲音的節(jié)目上，在節(jié)目播出的空擋插入后續(xù)欄目《舞動(dòng)好聲音》的宣傳廣告，為后續(xù)播出的節(jié)目做好宣傳工作，這樣的一個(gè)完整的策略非常穩(wěn)步的將觀眾的目光聚集在了浙江衛(wèi)視的頻道上，達(dá)到了良好的收視效果！

二、新營銷手段帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)增值

《中國好聲音》的超高人氣播出，讓這個(gè)節(jié)目在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也是急速上升，成為了各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的熱門詞語之一。因此，各大網(wǎng)站借機(jī)迅速推出了配備了最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的站內(nèi)外的一切資源，并且網(wǎng)站自身對(duì)于節(jié)目進(jìn)行了更加深刻的剖析和深度的挖掘，如“愛奇藝”就迅速推出了“中國好聲音—愛奇藝客戶端”，優(yōu)酷網(wǎng)頁推出了中國好聲音的專區(qū)版塊，樂視網(wǎng)推出了“中國好聲音—成長的教室”版塊，這都為各網(wǎng)站帶去了巨大的流量與利潤空間。這種營銷的手段極具創(chuàng)新精神，帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與革新，充分的也挖掘了節(jié)目的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)為這個(gè)節(jié)目也賦予了更加深刻的意義。

同樣，節(jié)目結(jié)束后的衍生活動(dòng)也是營銷手段的一種，例如好聲音學(xué)員在比賽結(jié)束后隨導(dǎo)師開始全國的巡回演唱會(huì)，第一站澳門開唱后取得了不錯(cuò)的成績與影響力，隨后馬上進(jìn)駐廣州舉辦好聲音的國內(nèi)巡演，并且欄目組也為各個(gè)學(xué)員定制了不同的計(jì)劃，簽署傳媒公司對(duì)學(xué)員進(jìn)行包裝與宣傳，參演電視類節(jié)目、電視劇、電影等等，更加保證了節(jié)目在結(jié)束后依然具有品牌效應(yīng)，這種新型的營銷手段把線上線下的全部營銷部分都涵蓋了，非常全面，效果也非常的出眾！

三、藝術(shù)品市場(chǎng)的營銷策略與發(fā)展

藝術(shù)市場(chǎng)包含了許多的不同領(lǐng)域，以上提到的《中國好聲音》是作為音樂類媒體欄目這一領(lǐng)域的典型代表，而藝術(shù)市場(chǎng)中另一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，即藝術(shù)品市場(chǎng)也是非常重要的一個(gè)部分，它同樣需要適合自身發(fā)展的藝術(shù)營銷策略和手段，我們可以通過對(duì)比這兩個(gè)領(lǐng)域的營銷方式，找出相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，進(jìn)一步的深入了解不同的藝術(shù)營銷方式方法。

不同于電視欄目這一類藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的營銷手段，藝術(shù)品市場(chǎng)的營銷策略則是有獨(dú)特的風(fēng)格的。首先，藝術(shù)品想要營銷出去，需要的媒介是藝術(shù)機(jī)構(gòu)或是藝術(shù)企業(yè)等專業(yè)的團(tuán)隊(duì)公司，并且對(duì)于藝術(shù)品的營銷要在保證其原本價(jià)值的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充產(chǎn)品的多層意義，通過文化交流、文化重新包裝等手段，最大限度的去滿足藝術(shù)品消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)藝術(shù)的追求心理。在1999年的上海藝術(shù)博覽會(huì)期間，西安美院的教師，一副名為《歲月》的油畫引起了上海一家網(wǎng)絡(luò)電視公司的關(guān)注，他們認(rèn)為這幅畫充滿了別樣的風(fēng)格，把人物刻畫的非常有深度，并且看到了這幅畫作者的新穎粗狂的繪畫風(fēng)格，于是經(jīng)過交涉他們雙方簽訂了一份合約。此后，公司希望能夠通過油畫這一西方的繪畫方式來表現(xiàn)出中國的東方韻味，因此鎖定了京劇這一個(gè)主題，與作者協(xié)商后開始進(jìn)行創(chuàng)作“國粹十八圖”，作者本身也是戲曲的愛好者，果然以他獨(dú)到的繪畫風(fēng)格加上公司的創(chuàng)意，繪制出了這樣一系列的東方風(fēng)格的油畫。2000年，時(shí)隔一年，再次出現(xiàn)在上海藝術(shù)博覽會(huì)上的《貴妃醉酒》、《海端上疏》、《華容道》等等作品受到了空前的反響與關(guān)注，許多外國的朋友對(duì)于這一新穎的繪畫組合非常有興趣，紛紛表示贊賞與收藏的意愿。在第一次的藝博會(huì)當(dāng)中，即使是獲獎(jiǎng)的作品也只賣到幾萬塊的價(jià)格，而這位老師的油畫在2000年的藝博會(huì)售價(jià)達(dá)到了平均30萬一幅的價(jià)格，在Apec會(huì)議期間更有國外的收藏者出資到50萬美金的價(jià)格購買她的作品?？梢钥闯鏊囆g(shù)品市場(chǎng)的營銷策略非常重要，不僅可以通過對(duì)產(chǎn)品的再次包裝，還有與創(chuàng)作者的溝通協(xié)商創(chuàng)新，帶來了較高的名譽(yù)，同時(shí)更創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。

藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的不同領(lǐng)域要進(jìn)行不同的藝術(shù)營銷，不論傳媒市場(chǎng)還是藝術(shù)品市場(chǎng)，選擇正確的藝術(shù)營銷模式與手段至關(guān)重要。隨著時(shí)代的進(jìn)步，需要不斷更新出新的營銷策略，要與時(shí)俱進(jìn)的不斷改善對(duì)于藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的營銷手段，緊跟時(shí)代的步伐，不僅達(dá)到擴(kuò)大藝術(shù)家、藝術(shù)品影響力的目的，在宣傳的同時(shí)要傳遞正能量給社會(huì)，這是藝術(shù)營銷的最根本的出發(fā)點(diǎn)，不論我們獲得怎樣的利益收入，把正面的能量通過營銷的手段傳播開來。對(duì)于跨產(chǎn)業(yè)合作的藝術(shù)市場(chǎng)，我們需要不斷洞察新生事物，量體裁衣的去創(chuàng)造適合其發(fā)展與進(jìn)步的藝術(shù)營銷策略。良好的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)了藝術(shù)營銷策略的不斷創(chuàng)新，藝術(shù)營銷的手段也推動(dòng)了藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，二者相輔相成，互為基礎(chǔ)核心，真正意義上的實(shí)現(xiàn)了互利同贏的局面，是不可分割的最優(yōu)質(zhì)的組合。

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作者單位：哈爾濱師范大學(xué)音樂學(xué)院