玫琳凱中國(guó)逆市擴(kuò)張

凌云霄

美國(guó)得克薩斯州直銷(xiāo)化妝品公司玫琳凱2月18日宣布，擬在上海斥資人民幣8.2億元（合約1.35億美元）購(gòu)買(mǎi)上海市中心靜安區(qū)的靜安門(mén)，目前正在洽談中。

據(jù)了解，如果談判順利，靜安門(mén)物業(yè)將是玫琳凱在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)的第一棟辦公樓，將來(lái)會(huì)用做玫琳凱在華的辦公樓，這棟大樓包括1個(gè)零售層和11個(gè)辦公層。此外，玫琳凱還在杭州擁有一家工廠。

值得注意的是，在法國(guó)歐萊雅旗下卡尼爾、美國(guó)露華濃、日本媛碧知等外資化妝品牌巨頭紛紛在華業(yè)務(wù)做減法，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，直銷(xiāo)化妝品公司玫琳凱的逆勢(shì)擴(kuò)張，通過(guò)買(mǎi)樓的方式擴(kuò)大商業(yè)資產(chǎn)之舉令業(yè)內(nèi)頗感意外。

這是玫琳凱在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)約20年之后首次購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，而此次大舉投資上海，也被認(rèn)為業(yè)務(wù)重心有“南下” 轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，顯示出在華拓張的野心。

耗資高達(dá)8.2億元

“我們進(jìn)行了洽談，交易雙方達(dá)成了一致，也得到了主管部門(mén)的批準(zhǔn)?！睂?duì)于購(gòu)買(mǎi)上海靜安門(mén)大廈，玫琳凱對(duì)外事務(wù)部負(fù)責(zé)人透露，公司計(jì)劃將在5、6月份對(duì)外正式發(fā)布相關(guān)消息。

記者了解到，靜安門(mén)大廈原名陽(yáng)光企業(yè)中心，共有12個(gè)樓層，總建筑面積約2.7萬(wàn)平方米。此次交易的賣(mài)方是香港南陽(yáng)集團(tuán)、萬(wàn)順昌集團(tuán)和時(shí)富投資集團(tuán)組成的合資公司，它們?cè)?007年以4.2億元人民幣的價(jià)格購(gòu)得此樓。大廈位于上海靜安區(qū)，系上海核心城區(qū)，但距離南京西路頂級(jí)商圈尚有一定距離。

據(jù)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士介紹，考慮到靜安門(mén)大廈所處的位置和面積，如果按8.2億元的總價(jià)成交，對(duì)玫琳凱來(lái)說(shuō)是非常合算的。

玫琳凱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司做出這一決策是因?yàn)殇N(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)上升，員工對(duì)辦公區(qū)域有更大的需求。目前玫琳凱的上海辦公室位于上海南京西路辦公樓恒隆廣場(chǎng)，辦公物業(yè)系租用。未來(lái)玫琳凱團(tuán)隊(duì)會(huì)從恒隆搬到靜安門(mén)大廈。

玫琳凱創(chuàng)立于1963年，總部在美國(guó)得克薩斯州。創(chuàng)始人玫琳凱·艾施被認(rèn)為是激勵(lì)女性職業(yè)成功的領(lǐng)袖人物。玫琳凱以直銷(xiāo)的模式在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)，由直銷(xiāo)員對(duì)顧客進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，在中國(guó)，這一服務(wù)被命名為“美麗到家”。

1994年，玫琳凱在中國(guó)杭州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)始建美國(guó)以外的首家工廠，1995年正式進(jìn)入中國(guó)。據(jù)透露，玫琳凱公司2013年的銷(xiāo)售額相當(dāng)于1999年的75倍。除了購(gòu)買(mǎi)辦公樓之外，玫琳凱還有多方面的擴(kuò)張計(jì)劃。除了在杭州已有的工廠之外，公司還計(jì)劃在杭州興建二期工廠，以及新的研發(fā)、生產(chǎn)分銷(xiāo)中心。

對(duì)于本次擴(kuò)張，玫琳凱駐上海發(fā)言人張晶給出的理由是，“這是基于公司在中國(guó)和全球許多其他市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，需要不斷對(duì)旗下設(shè)施和辦公區(qū)進(jìn)行評(píng)估，確保有適當(dāng)?shù)馁Y源來(lái)維持增長(zhǎng)?！?/p>

押寶中國(guó)市場(chǎng)

“玫琳凱此舉不應(yīng)該僅僅看作是對(duì)房地產(chǎn)的投資，其在中國(guó)置業(yè)，是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士向《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者表示。

過(guò)去幾年直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，雖然有的公司并不披露在中國(guó)的銷(xiāo)售額，但可預(yù)估的是，最領(lǐng)先的直銷(xiāo)企業(yè)在華銷(xiāo)售額突破了百億，甚至可能高達(dá)數(shù)百億。在如此規(guī)模之下，企業(yè)需要為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出很多工作，同時(shí)需要給消費(fèi)者增強(qiáng)信心。

有分析人士認(rèn)為，玫琳凱此次買(mǎi)樓之后，至少有三個(gè)顯而易見(jiàn)的好處。首先，玫琳凱可以借此給直銷(xiāo)人員更多信心——公司購(gòu)置不動(dòng)產(chǎn)，顯示了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決心，未來(lái)可能會(huì)有更多的投資跟進(jìn)；其次，購(gòu)樓的成本被計(jì)為投資，公司因此省下了租樓的成本，讓財(cái)務(wù)報(bào)告更加好看；再者，這一交易鞏固了玫琳凱與上海靜安區(qū)政府的關(guān)系，在靜安區(qū)這樣一個(gè)國(guó)際品牌聚集的地區(qū)扎根對(duì)企業(yè)形象等方面都有好處。

“財(cái)務(wù)收益一定是不錯(cuò)的，玫琳凱或許可以將這座樓命名為‘玫琳凱大樓，再將部分樓面出租給其他公司。”該分析人士說(shuō)。

事實(shí)上，外資企業(yè)在中國(guó)“非主業(yè)”投資地產(chǎn)已有先例。據(jù)悉，一家德國(guó)化工企業(yè)多年前就成立了房地產(chǎn)部門(mén)，在上海的黃金地段購(gòu)置辦公樓自用并出租。數(shù)年之后，房地產(chǎn)部門(mén)成為對(duì)該公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的部分。

而對(duì)于美國(guó)的資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)值得期待的“中國(guó)概念”。某化妝品高管曾透露，在美國(guó)的投資者看來(lái)，公司在中國(guó)的投資越多，市場(chǎng)所占份額越大，前景就越好，股價(jià)也就更高。

此外，中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會(huì)雍告訴《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者，受到外匯政策的限制，許多外資企業(yè)在中國(guó)獲得的利潤(rùn)無(wú)法轉(zhuǎn)回美國(guó)，那些有多余資金的企業(yè)就會(huì)想辦法尋找新的出口。對(duì)于長(zhǎng)期租用辦公室的企業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)置辦公樓是更為明智的選擇。

而且，多年以來(lái)上海樓市一直穩(wěn)步向上增長(zhǎng)，房地產(chǎn)投資可謂穩(wěn)賺不賠。宋會(huì)雍介紹說(shuō)，目前上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)處在低迷階段，大量的寫(xiě)字樓供過(guò)于求，屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，是購(gòu)置樓盤(pán)的好機(jī)會(huì)。

“企業(yè)要再投資，未必非要投在自己的主業(yè)上，尋找目前有投資價(jià)值的行業(yè)，獲得足夠的投資回報(bào)率才是首要考慮因素，況且，這也是企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)的一部分。”宋會(huì)雍說(shuō)。

直銷(xiāo)業(yè)現(xiàn)金流良好

近年來(lái)，玫琳凱所處的化妝品行業(yè)并不太平：2013年底，進(jìn)入中國(guó)近40年的美國(guó)化妝品牌露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。退出時(shí)盤(pán)點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)露華濃的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)度僅3%。緊接著，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布，旗下化妝品牌卡尼爾將退出中國(guó)，未來(lái)將把資源集中到美寶蓮和巴黎歐萊雅品牌上。

業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)象視為化妝品行業(yè)的“洗牌”，那些在中國(guó)品牌塑造不夠成功、沒(méi)有把握好渠道和營(yíng)銷(xiāo)的品牌到了退出的階段。

化妝品牌有機(jī)家總裁陸曉明認(rèn)為，玫琳凱進(jìn)中國(guó)比較早，管理層相對(duì)穩(wěn)定，而且一直堅(jiān)持走直銷(xiāo)的模式，沒(méi)有出現(xiàn)類似于雅芳的搖擺，因而在中國(guó)一直業(yè)績(jī)不錯(cuò)；此次投入不菲買(mǎi)樓，則加強(qiáng)了公司在上海、杭州兩個(gè)南方城市的布局。

據(jù)記者了解，玫琳凱于1995年首次進(jìn)駐中國(guó)，其官網(wǎng)稱，1998年以來(lái)其在華銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了64倍。

直銷(xiāo)觀察專家胡遠(yuǎn)江接受媒體采訪時(shí)曾表示，目前直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展較快，年均增速在20%左右，玫琳凱現(xiàn)在的市場(chǎng)增速應(yīng)該超過(guò)20%，2012年的收入有60億元人民幣，去年肯定仍有所增長(zhǎng)。

之所以玫琳凱能大手筆考慮購(gòu)買(mǎi)辦公樓，胡遠(yuǎn)江分析稱，主要原因是直銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售模式問(wèn)題，直銷(xiāo)企業(yè)相對(duì)來(lái)講有更好的現(xiàn)金流來(lái)支持較大金額的投資?！爸变N(xiāo)行業(yè)對(duì)于企業(yè)來(lái)講不存在鋪貨一說(shuō)，產(chǎn)品到了經(jīng)銷(xiāo)商手里，企業(yè)就有較好的回款，因此適合做較大投資?！?/p>

實(shí)際上，雖然如康寶萊、如新等直銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售模式受到質(zhì)疑，并不得不暫停部分業(yè)務(wù)，但是直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)很快，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

以卷入“傳銷(xiāo)門(mén)”的如新為例，公司此前公布業(yè)績(jī)稱，2013年第三季度營(yíng)收達(dá)9億美元，同比增76%。而大中華區(qū)營(yíng)收為4.646億美元，與上年同期1.4億美元相比，增長(zhǎng)了240%。

胡遠(yuǎn)江解釋，在化妝品行業(yè)，相比傳統(tǒng)渠道企業(yè)，直銷(xiāo)企業(yè)雖然在體量上無(wú)法與之相比，但就單個(gè)企業(yè)來(lái)看，其擴(kuò)張速度更快，原因是擴(kuò)張成本更低。

“傳統(tǒng)渠道的企業(yè)需要大量廣告、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行支撐，總體來(lái)講投入成本很大?！焙h(yuǎn)江說(shuō)，“而與其相比，直銷(xiāo)企業(yè)投入產(chǎn)出比很高，企業(yè)只要將經(jīng)銷(xiāo)商渠道建立好，基本需要的推廣投入很小?！?/p>