網(wǎng)絡(luò)電視道阻且長

夏洛

過去的一年里，中國和美國的電視行業(yè)都發(fā)生了里程碑式的事件。在中國，百度2013年廣告收入222.46億元，同比增長率高達(dá)53.3%，首次威脅到中央電視臺作為國內(nèi)第一大廣告平臺的江湖地位，2014年超越央視幾乎不存在懸念。在美國，來自硅谷的流媒體服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)飛公司（Netflix）本土訂閱用戶數(shù)量達(dá)到3300萬，一舉超越競爭對手、全美第二大付費電視臺HBO。

收入與核心用戶的流失，讓人們看到了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視力量的此消彼長。尤其是網(wǎng)飛公司憑借《紙牌屋》（House of Cards）、《女子監(jiān)獄》（Orange is the New Black）等多部原創(chuàng)劇集在全球范圍內(nèi)取得現(xiàn)象級成功，一些評論家和媒體將其視為美國傳統(tǒng)電視“凜冬將至”的信號，并且認(rèn)為這種網(wǎng)絡(luò)電視帶來的痛感很快將傳遍全球電視產(chǎn)業(yè)、形成顛覆性的效果。

但是，即便是在網(wǎng)飛公司誕生并壯大的美國，這樣的結(jié)論可能也過于夸大了。

一戰(zhàn)現(xiàn)形

今年2月底，美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院宣布，觀眾可以有史以來第一次通過網(wǎng)絡(luò)觀看奧斯卡頒獎典禮的直播。這是奧斯卡直播86年來首次脫離電視機的局限，以流視頻形式走向電腦、智能手機和平板設(shè)備等多種終端。對于這一具有紀(jì)念意義的改變，連《時代周刊》都特意打出大標(biāo)題昭告天下。各方對奧斯卡的流媒體直播頗為樂觀，畢竟一場勝利才符合網(wǎng)絡(luò)電視興起的大趨勢。

但結(jié)果相當(dāng)出人意料。3月2日當(dāng)晚，無數(shù)試圖通過電腦和移動設(shè)備收看流媒體直播的觀眾最終只能在失望和暴躁中度過他們的奧斯卡之夜。無論是通過網(wǎng)絡(luò)機頂盒還是手機客戶端，無論是電視付費用戶還是廉價網(wǎng)絡(luò)媒體用戶，也不管是在美國本土還是海外，直播信號要么不斷暫停緩沖，要么完全無法載入。社交媒體上，針對頒獎典禮的實時評論中夾雜著無數(shù)怨氣沖天的留言?！耙徽矶荚诙⒅裁炊紱]有的電腦屏幕生悶氣?！币幻^眾在推特上說，“現(xiàn)在我宣布，奧斯卡最差表現(xiàn)獎的得主是——網(wǎng)絡(luò)電視！”

轉(zhuǎn)播方對于網(wǎng)絡(luò)擁堵之類的技術(shù)問題并非沒有心理準(zhǔn)備——事前，ABC電視臺已經(jīng)將在線直播的收看權(quán)限制到部分城市的部分付費用戶，而且還因為分銷合約問題，同時將時代華納、DirectTV等全美四大頂尖電視節(jié)目供應(yīng)商的付費用戶排除在外。只是即便如此防范于未然，實戰(zhàn)依然折戟沉沙。

奧斯卡全球同步直播是網(wǎng)絡(luò)電視的一場硬仗，本應(yīng)是它進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)電視的大好契機，結(jié)果卻打得灰頭土臉。很多人突然意識到，在美好的承諾和充滿故障的現(xiàn)實之間，網(wǎng)絡(luò)電視還有很長的路要走。至少，它還沒有準(zhǔn)備好與傳統(tǒng)電視爭奪直播市場和黃金時段市場。

瘦死的駱駝比馬大

這場失敗并不能抵消網(wǎng)絡(luò)電視在其他方面的成功，卻足以讓一些人冷靜下來，也讓人們猛然回憶起傳統(tǒng)電視的好處，意識到它雖然談?wù)撈饋聿粔驎r髦，但依然擁有網(wǎng)絡(luò)電視無可比擬的優(yōu)勢。

一些數(shù)據(jù)非常直觀地體現(xiàn)著這些優(yōu)勢。尼爾森市場調(diào)查公司（Nielsen）進(jìn)行的一項比較研究顯示，美國共有2.83億傳統(tǒng)電視觀眾，每月人均收視146小時；通過電腦和移動設(shè)備收看數(shù)字視頻的觀眾約有1.55億，每月人均收視僅為13小時。2013年，作為新舊電視媒體的兩大代表，HBO公司營收49億美元，只稍稍高于網(wǎng)飛公司，但HBO的營業(yè)利潤為17億美元，網(wǎng)飛只有2.8億美元。即使很多付費用戶被網(wǎng)飛所吸引，他們中的絕大多數(shù)并不會因此取消傳統(tǒng)的有線節(jié)目訂閱。

傳統(tǒng)電視網(wǎng)資歷深厚、根基龐大，比較收視總?cè)藬?shù)或利潤總額對新興流媒體公司來說并不十分公平。有鑒于此，美國著名資訊網(wǎng)站BuzzFeed根據(jù)全美多家頂尖科技、媒體和娛樂公司最近一次提交的年報，計算出了各自的雇員人均年凈收益，希望借此觀察各大行業(yè)巨頭的運行效率。結(jié)果令人頗感意外：除了蘋果公司以接近50萬美元的人均凈收益高居榜首外，排在第二的是傳媒跨國公司21世紀(jì)?？怂梗?1st Century Fox）。這家由新聞集團（News Corporation）于去年6月分拆后才成立的新公司2013財年凈收入71億美元，雇員人均凈收益接近28萬美元，超過了谷歌（27萬美元）、Facebook（23.6萬美元）和微軟（22萬美元）。另一家傳媒集團維亞康姆（Viacom）雇員人均凈收益也達(dá)到23萬美元。

根據(jù)年報，21世紀(jì)?？怂沟氖杖胫饕獊碜怨?jié)目出售、電影分銷、廣告和付費電視。有線電視網(wǎng)收入占據(jù)了總利潤額的70%，大量付費電視用戶更是貢獻(xiàn)利潤的生力軍。其中，節(jié)目分銷和播放權(quán)許可收入增長最快。

就像媒體評論所說的那樣，傳統(tǒng)電視網(wǎng)總是在適當(dāng)?shù)臅r候提醒我們，它們生命力依然強健，“依然能在錢海里游泳”。

在同一項調(diào)查中，2013年表現(xiàn)堪稱完美的網(wǎng)飛公司雇員人均凈收益僅為5.56萬美元，在盈利效率上與幾大有線電視網(wǎng)無法相比，而2013財年已經(jīng)是這家流媒體服務(wù)提供商迄今為止表現(xiàn)最好的一年， 股價飆漲了近300%， 總收入達(dá)到44億美元。根據(jù)BuzzFeed的計算，不僅網(wǎng)飛公司，利潤回報率偏低幾乎是所有網(wǎng)絡(luò)電視公司的盈利特點。

網(wǎng)絡(luò)媒體之短

對于用戶來說，新興的流媒體服務(wù)商有著廣為人知的優(yōu)點，比如原創(chuàng)內(nèi)容形式新穎、節(jié)目發(fā)行模式靈活、用戶體驗自由主動、捆綁服務(wù)較少、收費較低等等，因此其吸引用戶（尤其是年輕用戶）的速度極快。

但如果因此斷言傳統(tǒng)電視的衰落，頗有些“以己之長攻人之短”的意思。事實是，網(wǎng)絡(luò)媒體本身的弱項也很明顯。

首先是硬件和技術(shù)。技術(shù)催生了媒體的更新?lián)Q代，本質(zhì)上也正是技術(shù)革新驅(qū)動了以流媒體為主的網(wǎng)絡(luò)電視的崛起。反之，網(wǎng)絡(luò)電視當(dāng)前最重大的局限也來自技術(shù)層面。這是從誕生之日起就伴隨著網(wǎng)絡(luò)電視的悖論。今年2月24日，由于客戶頻繁投訴流媒體速度過于緩慢，網(wǎng)飛公司不得不向?qū)拵Х?wù)商康卡斯特（Comcast）支付額外費用，該交易導(dǎo)致更多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商必須另外付費才能給消費者帶來更好服務(wù)；3月2日，事后調(diào)查證明，奧斯卡頒獎典禮全球直播中的技術(shù)故障問題出在流媒體的內(nèi)容傳輸網(wǎng)絡(luò)，而非寬帶供應(yīng)商；3月10日，由于熱門劇集《真探》（True Detective）收視太過火爆，HBO旗下的在線視頻網(wǎng)站HBO GO服務(wù)器多次崩潰……這類事例層出不窮。

“網(wǎng)絡(luò)電視還沒有能力像傳統(tǒng)電視一樣應(yīng)對如此多的觀看人流。在傳統(tǒng)電視多年統(tǒng)治之下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳輸和服務(wù)提供商有時候會忘記，觀眾數(shù)量過多對他們而言不是福音，而是負(fù)擔(dān)?！薄洞笪餮笤驴返母呒壘庉嬙恕の魑值拢╖ach Seward）說。要成為傳統(tǒng)電視的可靠替代者和更主流的傳輸方式，網(wǎng)絡(luò)電視需要在基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持上做出重大改進(jìn)。而在那些沒有寬帶覆蓋的地方，有線和衛(wèi)星仍然會是今后很長一段時間內(nèi)唯一的傳輸網(wǎng)絡(luò)。

其次是內(nèi)容。這向來是網(wǎng)絡(luò)電視的一大硬傷，網(wǎng)絡(luò)電視劇甚至曾是低成本、粗制作的代名詞。即便是幾乎紅遍全球的《紙牌屋》，很多主流劇評人也認(rèn)為它遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上制作精良，尤其是與HBO制作的經(jīng)典劇集（比如《兄弟連》（Band Of Brothers）、黑道家族（The Sopranos）、《冰與火之歌》（A Song of Ice and Fire）等）相比。“只能說它是一個學(xué)習(xí)美國政治體系如何運作的好途徑。”著名劇評人維拉·帕斯金（Willa Paskin）說，“它的成功更多受益于平臺和商業(yè)運作。”

最后是服務(wù)質(zhì)量。屏蔽廣告、發(fā)送分享、快進(jìn)快退……互聯(lián)網(wǎng)電視靈活主動的觀看體驗是傳統(tǒng)電視無法提供的。但在這一點上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供商跟傳統(tǒng)的有線電視并不是那么格格不入。一些網(wǎng)絡(luò)電視公司為了拿到內(nèi)容播放權(quán)，經(jīng)常不得不犧牲掉那些原本的優(yōu)勢，比如撤掉“跳過廣告”功能。而且，比起這種服務(wù)質(zhì)量上的被動妥協(xié)，當(dāng)前更主流的趨勢是雙方的相互借力。去年年底，網(wǎng)飛公司主動與美國幾大有線電視運營商接觸，希望將其應(yīng)用軟件加入到后者的機頂盒中，以便通過傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)來傳輸自己的付費節(jié)目和服務(wù)。說到底，“有線網(wǎng)絡(luò)+機頂盒”的服務(wù)質(zhì)量在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)條件下比單純的流媒體更加可靠。

如何避免“被網(wǎng)飛”

有一種觀點認(rèn)為，綜合來看，盡管網(wǎng)絡(luò)電視媒體現(xiàn)在還沒有足夠的經(jīng)驗和底蘊來打造真正高水準(zhǔn)的劇集，服務(wù)質(zhì)量也較為薄弱，但從商業(yè)運營角度看，有一些因素比內(nèi)容和質(zhì)量更重要，它們會決定企業(yè)的生死存亡，比如成本、經(jīng)營便利和盈利靈活性等等。

網(wǎng)絡(luò)電視媒體中以商業(yè)運營見長的莫過于網(wǎng)飛公司，以至于“網(wǎng)飛”曾被人當(dāng)作動詞使用，意思是“顛覆曾經(jīng)的主流商業(yè)模式”，因為它先是毫不留情地顛覆了美國老牌影碟租賃公司百事達(dá)（Blockbuster），繼而又對HBO步步緊逼。但是，由技術(shù)驅(qū)動的變革趨勢100%都是喜新厭舊型的，當(dāng)前環(huán)境下的商業(yè)模式也不再像過去那樣經(jīng)得起時間考驗了。它們變得更容易被顛覆，任何人、任何企業(yè)都不能幸免，即便是正當(dāng)風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)電視。

就在4月，美國ABC電視網(wǎng)將與紐約初創(chuàng)公司Aereo在聯(lián)邦最高法院對簿公堂。Aereo是一家以提供廉價電視節(jié)目聞名的流媒體服務(wù)商，它的經(jīng)營模式是免費采集電視信號，再將其轉(zhuǎn)播到網(wǎng)絡(luò)上，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)付費電視的價格標(biāo)準(zhǔn)（通常為每月8-12美元）提供給自己的用戶。這種模式一度大受歡迎，經(jīng)營者不在少數(shù)，Aereo是最成功的一家。2013年，Aereo的業(yè)務(wù)開始從紐約向美國其他城市擴張。以ABC為代表的傳統(tǒng)電視網(wǎng)認(rèn)為，Aereo的做法違反了版權(quán)法，不僅損害電視臺及其付費用戶的利益，也會傷害電視產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動力。雖然聯(lián)邦最高法院尚未作出裁決，但美國司法部發(fā)言人已公開表示過，這種模式毫無疑問屬于侵權(quán)。真正有疑問的，是這種不基于原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容提供服務(wù)還能流行多久。

在原創(chuàng)內(nèi)容方面，以Facebook和亞馬遜為代表的、有著強烈發(fā)展意愿的“原創(chuàng)內(nèi)容新勢力”，很可能在未來為美國消費者提供更多選擇。這些來自科技行業(yè)內(nèi)部的對手雖然在流媒體和自制劇方面暫時落后，但在數(shù)據(jù)利用方面卻足以讓其他公司感到緊張，尤其是旗下?lián)碛腥蜃畲笥耙晹?shù)據(jù)庫IMDB的亞馬遜更是具備先天優(yōu)勢。另一方面，優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)電視的追趕之下，也在嘗試更多元化、服務(wù)質(zhì)量更加可靠的流媒體服務(wù)。值得高興的是，無論如何，得益的都將是電視觀眾。