多維感知視角下目的地旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法研究

呂宛青，夏漢軍

多維感知視角下目的地旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法研究

呂宛青，夏漢軍①

旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游服務(wù)的提供方滿足服務(wù)接受方享受服務(wù)的水平或程度，服務(wù)質(zhì)量水平的高低通過(guò)服務(wù)接受方的主觀感受來(lái)評(píng)價(jià)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)較多從游客單一主體感知角度來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的高低，但是這一評(píng)價(jià)結(jié)論不能全面說(shuō)明旅游目的地整體服務(wù)質(zhì)量水平。游客評(píng)價(jià)固然重要，然而旅游目的地其他的利益相關(guān)者的主觀感知同樣不能忽視。旅游目的地的主要利益相關(guān)者除了游客以外，還應(yīng)該包括當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)及員工等群體。從服務(wù)的來(lái)源看，政府是公共性服務(wù)的提供方，企業(yè)、居民、員工是盈利性服務(wù)的提供方，同時(shí)又是公共服務(wù)的接受方，而游客始終處于服務(wù)的接受方位置。從以上多維利益主體感知視角綜合評(píng)價(jià)，更有利于目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的全面提升。

多維感知；目的地；旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的高低，取決于人民群眾的感知評(píng)價(jià)滿意程度?，F(xiàn)有的研究很多是從游客感知一維角度展開(kāi)，然而，營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)表明，沒(méi)有滿意的員工則沒(méi)有滿意的顧客，這一視角拓寬了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主體除了游客以外，還有旅游企業(yè)、服務(wù)人員及當(dāng)?shù)鼐用竦壤嫦嚓P(guān)者群體。從多維利益主體感知視角綜合評(píng)價(jià)，更有利于目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的全面提升。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題研究較為成熟，體現(xiàn)出研究問(wèn)題廣泛性、研究視角多樣化的特點(diǎn)。問(wèn)題涉及歷史建筑、鄉(xiāng)村旅游、酒店業(yè)與旅游休閑中的服務(wù)質(zhì)量管理、酒店從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量提升等。如Isabelle Frochot對(duì)歷史建筑中服務(wù)質(zhì)量的研究，體現(xiàn)了對(duì)HISTOQUAL模型的運(yùn)用，其貢獻(xiàn)在于告訴管理者如何發(fā)現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和不足。①Isabelle Frochot，Howard Hughes，“HISTOQUAL：The Development of a Historic Houses Assessment Scale”，Tourism Management，2000，no.2，pp.157～167.Arie Reichel在Gronroos有關(guān)感知服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上，專門(mén)針對(duì)以色列鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游者和企業(yè)家進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，探討了旅游服務(wù)期望和感知二者的差距，并提出了針對(duì)性的建議。②Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman， “Rural Tourism in Israel：Service Quality and Orientation”，Tourism Management，2000，no.2，pp.451～459.Jay Kandampully等集中關(guān)注了酒店業(yè)、旅游業(yè)和休閑業(yè)中旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。③Jay Kandampully，Connie Mok，Beverley Sparks，Service Quality Management in Hospitality，Tourism and Leisure，New York：The Haworth Press，2001，pp.67～80.相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注較國(guó)外要晚，對(duì)該領(lǐng)域的研究體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化、滿意度和提升途徑3大方面。比如對(duì)旅游服務(wù)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；④何建民：《論旅游服務(wù)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及我國(guó)的接軌方式》，《旅游學(xué)刊》1995年第5期。旅游服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；⑤李艷白：《旅游服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)濟(jì)意義》，《北方經(jīng)貿(mào)》1999年第3期。旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的完善等。⑥薄湘平，張 慧：《基于DEA方法的我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)研究》，《統(tǒng)計(jì)與決策》2006年第20期。李萬(wàn)蓮等分析了旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度影響因子的區(qū)域差異，⑦李萬(wàn)蓮，李 敏：《旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度影響因子的區(qū)域差異研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》2011年第3期。王大悟系統(tǒng)地探討了我國(guó)旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，給出了建立旅游服務(wù)質(zhì)量體系的5條原則、服務(wù)質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)以及服務(wù)質(zhì)量體系運(yùn)作的20個(gè)要素。①王大悟：《中國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究》，《旅游學(xué)刊》1997年第2期。關(guān)于提高旅游服務(wù)質(zhì)量的途徑，較典型的研究體現(xiàn)在使用服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)方法保障旅游服務(wù)質(zhì)量等方面。②麻亞軍：《服務(wù)藍(lán)圖：國(guó)際上最新旅游服務(wù)設(shè)計(jì)方法》，《旅游科學(xué)》2001年第1期。對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究，目前主要運(yùn)用SE?RVQUAL模型。該模型是由美國(guó)的潘拉索拉曼等人 （PZB）在1985年提出，1988年又進(jìn)一步完善，現(xiàn)已成為目前使用最廣的旅游服務(wù)評(píng)價(jià)模型。PZB在研究顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法的研究過(guò)程中，提出了5個(gè)維度：有形性；可靠性；響應(yīng)性；保證性和移情性，來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，并設(shè)計(jì)了調(diào)查表將這5個(gè)維度分為22個(gè)問(wèn)項(xiàng)，這種研究方法被后來(lái)的學(xué)者們稱為SERVQUAL評(píng)價(jià)方法。在國(guó)外，Zeitham l、Berry、Parasuraman等為SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的產(chǎn)生作出了貢獻(xiàn)并使得該模型得到廣泛運(yùn)用；③Parasuraman A.，Zeithaml V.A.，Berry L.L.，“SERVQUAL：AMultiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quali?ty”，Journal ofRetailing，1988，no.1，pp.12～40.Reichel等分別在飯店、旅行社、鄉(xiāng)村旅游地對(duì) SE?RVQUAL模型進(jìn)行了運(yùn)用。④Reichel A.，Lowengart O.，Milman A.，“Rural Tourism in Israel：Service Quality and Orientation”，Tourism Management，2000，no.2，pp.451～459.在國(guó)內(nèi)，沈向友研究了旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意感影響因素；⑤沈向友：《旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意感影響因素分析》，《旅游學(xué)刊》1995年第5期。董觀志等對(duì)景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系進(jìn)行了研究，提煉了影響旅游景區(qū)游客滿意度的主要因素并構(gòu)建了測(cè)評(píng)游客滿意度的指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立了測(cè)評(píng)游客滿意度的數(shù)學(xué)模型；⑥董觀志，楊鳳影：《旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系研究》，《旅游學(xué)刊》2005年第1期。馬耀峰等在李克特量表的基礎(chǔ)上，提出了旅游服務(wù)感知的框架模式和量化評(píng)價(jià)模型。⑦馬耀峰，張佑印，梁雪松：《旅游服務(wù)感知評(píng)價(jià)模型的實(shí)證研究》，《人文地理》2006年第1期。

從以上文獻(xiàn)可以看出，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題研究有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，研究對(duì)象多集中于旅游企業(yè)、從業(yè)人員等中、微觀對(duì)象，對(duì)旅游目的地等宏觀角度的研究也有，但是缺乏系統(tǒng)性；第二，從研究視角來(lái)看，多從游客這一單一群體的感知角度著手，缺乏感知主體多樣性的研究。本文認(rèn)為，從游客角度評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)前的主流，但是對(duì)于整個(gè)旅游目的地而言，僅僅考慮游客需求有失偏頗，為了綜合評(píng)價(jià)旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)從目的地多維主體感知的角度來(lái)測(cè)度，即評(píng)價(jià)主體除了傳統(tǒng)上的游客以外，目的地的居民、旅游企業(yè)、一線服務(wù)人員等都應(yīng)該成為評(píng)價(jià)主體。第三，除了作為服務(wù)接受方（如游客）可以作為評(píng)價(jià)主體以外，服務(wù)提供方也可以對(duì)自己提供的服務(wù)做自我評(píng)價(jià)，從目前旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的特點(diǎn)來(lái)看，這方面也較缺乏。

二、概念界定及理論借鑒

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量的概念及內(nèi)涵

對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量概念的認(rèn)識(shí)，學(xué)術(shù)界仍然存有爭(zhēng)議，大體上從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)角度來(lái)探討。從外部角度是指游客對(duì)服務(wù)的滿足情況，代表性觀點(diǎn)如認(rèn)為旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游企業(yè)滿足客戶享受旅游服務(wù)的水平，是旅游服務(wù)業(yè)向社會(huì)提供的服務(wù)符合原定功能的特征。⑧張立軍：《旅游服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評(píng)價(jià)方法研究》，《數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》2003年第1期。從內(nèi)部角度是指企業(yè)員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿足情況，代表性觀點(diǎn)如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家貝里認(rèn)為，企業(yè)管理人員應(yīng)把員工看作內(nèi)部顧客，把工作職位看作內(nèi)部產(chǎn)品，并想方設(shè)法用這些內(nèi)部產(chǎn)品滿足內(nèi)部顧客的需要，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)。⑨Berry Leonard L.，“The Employee as Customer”，Journal ofRetail Banking，1981，no.1，pp.33～40.基于以上的認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為，旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游服務(wù)的提供方滿足服務(wù)接受方享受服務(wù)的水平或程度，其中所提供的服務(wù)可以分為政府主導(dǎo)下的旅游公共服務(wù)和企業(yè)主導(dǎo)下的旅游營(yíng)利服務(wù)，以及由服務(wù)人員提供的服務(wù)3大類。對(duì)此概念我們做如下理解：

1.旅游服務(wù)質(zhì)量是處于這個(gè)服務(wù)體系中的各利益相關(guān)者共同作用的結(jié)果，旅游服務(wù)的提供方除了傳統(tǒng)上的旅游企業(yè)，還應(yīng)該包括政府管理部門(mén)。

2.旅游服務(wù)的接受方除了傳統(tǒng)上的外部顧客 （游客），還應(yīng)包括內(nèi)部顧客 （服務(wù)人員），另外，對(duì)于旅游公共服務(wù)而言，旅游企業(yè)、旅游目的地居民也可以看作服務(wù)的接受方成員。

3.以上的服務(wù)接受方具有多重角色，比如服務(wù)人員和居民，對(duì)于游客而言，他們屬于服務(wù)的提供方。

4.旅游服務(wù)質(zhì)量是一種 “水平”或 “程度”，是可以度量或評(píng)價(jià)的，評(píng)價(jià)主體不僅僅是顧客 （游客），旅游服務(wù)質(zhì)量可以從服務(wù)的提供者和接受者雙方綜合評(píng)價(jià)。

5.服務(wù)提供者所提供的服務(wù)包括有形設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品和無(wú)形的勞務(wù)兩類。

（二）多維感知評(píng)價(jià)的理論借鑒——利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者一詞最早出現(xiàn)在Merrian－Web?ster Collegiate字典 （1708年收錄該詞），表示人們?cè)谀骋豁?xiàng)活動(dòng)或企業(yè)中 “下注”，在活動(dòng)進(jìn)行或企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中抽頭或賠本。①轉(zhuǎn)引自陳巖峰 《基于利益相關(guān)者理論的旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展研究》，西南交通大學(xué)博士學(xué)位論文，2002年，第13頁(yè)。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都給利益相關(guān)者下過(guò)定義，至今雖然仍存在爭(zhēng)議，但是該理論在旅游業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)張偉、②張 偉，吳必虎：《利益主體 （Stakeholder）理論在區(qū)域旅游規(guī)劃中的運(yùn)用——以四川省樂(lè)山市為例》，《旅游學(xué)刊》2002年第4期。呂宛青、③呂宛青：《利益相關(guān)者共同參與的民族地區(qū)家庭旅館經(jīng)營(yíng)及管理模式研究》，《思想戰(zhàn)線》2007年第5期。夏贊才④夏贊才：《利益相關(guān)者理論及旅行社利益相關(guān)者基本圖譜》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2003年第3期。等分別以旅游規(guī)劃師、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游目的地和旅行社為中心，對(duì)利益相關(guān)者的分類進(jìn)行了應(yīng)用。利益相關(guān)者理論也被廣泛用于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的利益博弈問(wèn)題分析，如馬蔡琛、沈雁寒從利益相關(guān)方互動(dòng)影響的角度，分析了公共預(yù)算績(jī)效的提升對(duì)策，在這種背景下，研究者認(rèn)為，不能只考慮從單一角度治理利益主體的矛盾，而是要綜合考慮。⑤馬蔡琛，沈雁寒：《公共預(yù)算績(jī)效提升的博弈分析——基于利益相關(guān)方互動(dòng)影響的考察》，《云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第6期。借鑒以上研究成果，筆者認(rèn)為，旅游目的地利益相關(guān)者可作如下分類：一類為主層次利益相關(guān)者，包括國(guó)內(nèi)外旅游者、旅游企業(yè)員工、旅游職能管理部門(mén)、目的地居民接待戶、旅游企業(yè)；另一類為亞層次利益相關(guān)者，包括社區(qū)非旅游接待戶、其他非旅游企業(yè)、非旅游企業(yè)員工、公共產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)爭(zhēng)者、公共媒體、政府一般職能管理部門(mén)、合作者、學(xué)?？蒲械壬鐣?huì)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)社會(huì)團(tuán)體。⑥呂宛青：《利益相關(guān)者共同參與的民族地區(qū)家庭旅館經(jīng)營(yíng)及管理模式研究》，《思想戰(zhàn)線》2007年第5期。

廣義上來(lái)說(shuō)，政府提供的公共性旅游服務(wù)的接受群體包括區(qū)域內(nèi)的所有利益相關(guān)者，企業(yè)提供的營(yíng)利性旅游服務(wù)接受群體以游客、企業(yè)員工、當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳌楸阌诜治?，本文針?duì)旅游目的地主層次利益相關(guān)者之間服務(wù)提供方和接受方作出說(shuō)明。其中的關(guān)系表現(xiàn)為：政府作為旅游公共服務(wù)的提供方，其接受群體包括游客、當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)及企業(yè)員工；旅游企業(yè)既是公共服務(wù)的接受方，也是營(yíng)利服務(wù)的提供方，其接受群體包括游客、當(dāng)?shù)鼐用窦捌髽I(yè)員工；企業(yè)員工和當(dāng)?shù)鼐用窦仁钦c企業(yè)服務(wù)的接受方，也是游客的服務(wù)提供方。

三、多維感知視角下旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方法

（一）多維感知旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的內(nèi)容體系

根據(jù)前文的分析，旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括服務(wù)的接受者對(duì)提供者的評(píng)價(jià)和服務(wù)提供者的自我評(píng)價(jià)兩個(gè)方面，由此可以將旅游服務(wù)的內(nèi)容分為3個(gè)方面。

首先，政府主導(dǎo)下的公共性旅游服務(wù)體系。政府是公共性旅游服務(wù)的主要提供者，其公共服務(wù)內(nèi)容包括：公共基礎(chǔ)設(shè)施，如交通服務(wù)設(shè)施、游憩服務(wù)設(shè)施等；公共信息，如網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、解說(shuō)服務(wù)等；行業(yè)指導(dǎo)，如旅游政策與法規(guī)、旅游公益福利服務(wù)和旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)服務(wù)等；安全監(jiān)測(cè)，如旅游公共安全服務(wù)、旅游監(jiān)測(cè)保障服務(wù)等。旅游目的地的各類利益相關(guān)者（包括政府自身）都是公共性旅游服務(wù)的接受群體。

其次，企業(yè)主導(dǎo)下的營(yíng)利性旅游服務(wù)體系。營(yíng)利性服務(wù)主要包括以旅游六要素為主的食住行游購(gòu)?qiáng)实取Ｆ浞?wù)的接受方主要包括游客、企業(yè)員工、當(dāng)?shù)鼐用?、接待戶等?/p>

再次，人員服務(wù)體系。人員服務(wù)體系主要包括企業(yè)員工表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、員工形象、員工熱情程度等方面，也包括目的地居民 （經(jīng)營(yíng)戶）提供的餐飲、住宿以及居民表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、形象、熱情程度等，其服務(wù)的接收方主要是游客。

（二）評(píng)價(jià)方法

評(píng)價(jià)步驟可以分為6個(gè)步驟：第一步，確定服務(wù)提供方和接受方。第二步，確定服務(wù)提供方提供服務(wù)的內(nèi)容。第三步，初步識(shí)別接受方的感知指標(biāo)體系。第四步，對(duì)第三步指標(biāo)體系的修正與提煉。第五步，決定測(cè)量的評(píng)分級(jí)度。第六步，實(shí)地測(cè)評(píng)，包括以下內(nèi)容：探索性因子分析；構(gòu)建測(cè)評(píng)因子集；一級(jí)模糊綜合評(píng)判；多層次模糊綜合評(píng)判；結(jié)果分析。根據(jù)前文的分析，以下重點(diǎn)對(duì)第六步進(jìn)行說(shuō)明。

探索性因子分析法是一項(xiàng)用來(lái)找出多元觀測(cè)變量的本質(zhì)結(jié)構(gòu)并進(jìn)行處理降維的技術(shù)，可以借助統(tǒng)計(jì)軟件SPSS來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。⑦參見(jiàn)陳勝可 《SPSS統(tǒng)計(jì)分析——從人門(mén)到精通》，北京：清華大學(xué)出版社，2010年。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)模型是多層次模型，更適合采用多層次模糊綜合評(píng)判方法，⑧祁黃雄，謝 錢：《基于BCM模型的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)——湖州顧渚村的實(shí)證調(diào)查》，《地理研究》2011年第7期。需要構(gòu)建測(cè)評(píng)因子集。測(cè)評(píng)因子集可通過(guò)以下例子說(shuō)明：

令目標(biāo)層為U，在本文中具體是指某利益相關(guān)者 （如游客）對(duì)目的地旅游服務(wù)質(zhì)量整體滿意度 （目標(biāo)層）。令評(píng)價(jià)項(xiàng)目層因子 （二級(jí)指標(biāo)）為U1、U2、U3……Un，其中Un數(shù)量多少取決于評(píng)價(jià)項(xiàng)目層指標(biāo)的多少，令評(píng)價(jià)因子層（三級(jí)指標(biāo)，即體現(xiàn)問(wèn)卷的問(wèn)題） 為 Un1、Un2、Un3……，則有以下關(guān)系：

第一，一級(jí)模糊綜合評(píng)判。假設(shè)U＝［U1，U2， U3， U4］， U1＝ ［U11， U12， U13， U14，U15］。令評(píng)語(yǔ)集V＝ ［V1， V2， V3， V4，V5］ ＝［非常滿意，較滿意，一般，較不滿意，不滿意］＝［5，4，3，2，1］，一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)按照第二層次諸要素進(jìn)行，指標(biāo)aij表示第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)下的第j個(gè)二級(jí)指標(biāo)，本案例中，i＝1，2，3，4，j取決于評(píng)價(jià)項(xiàng)目層因子個(gè)數(shù)，并且aij為評(píng)價(jià)對(duì)象，對(duì)該因子的評(píng)價(jià)隸屬度為Rijk?？梢酝ㄟ^(guò)評(píng)價(jià)主體對(duì)每一個(gè) aij的具體分值得出 Rijk，比如，對(duì)某一題項(xiàng)a11，某利益主體給出的評(píng)價(jià)是：30%的人給予 “非常滿意”，40%的人給予“較滿意”，20%的人給予 “一般”，6%的人給予較不滿意，4%的人給予不滿意，則 R11＝（0.3，0.4，0.2，0.06，0.04），同理可以得出其他題項(xiàng)的隸屬度。將U1所有題項(xiàng)的隸屬度合并得到模糊關(guān)系矩陣R1，U2所有題項(xiàng)的隸屬度合并得到模糊關(guān)系矩陣R2，U3所有題項(xiàng)的隸屬度合并得到模糊關(guān)系矩陣R3，U4所有題項(xiàng)的隸屬度合并得到模糊關(guān)系矩陣R4。由于服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)是一個(gè)多因素綜合影響的結(jié)果，一級(jí)指標(biāo)下有若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)下有若干項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，其中三級(jí)指標(biāo)具體體現(xiàn)為問(wèn)卷問(wèn)題，在實(shí)際研究中，每一項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重是不一樣的，為了保證測(cè)量的正確性和避免人為的干預(yù)，可以通過(guò)因子分析的結(jié)果來(lái)確定權(quán)重，其中二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重根據(jù)各指標(biāo)在總方差分解表中解釋變異的百分比占總解釋變異百分比確定，三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重根據(jù)各題項(xiàng)的載荷度在同一維度所有題項(xiàng)總的載荷度中所占的比重確定。同時(shí)，可以計(jì)算到B1＝A1× R1，其中B1為項(xiàng)目第一層因子模糊綜合測(cè)評(píng)模型，A1為項(xiàng)目層因子之下所有評(píng)價(jià)因子的權(quán)重集，即三級(jí)指標(biāo)權(quán)重，R1為三級(jí)指標(biāo)的隸屬度關(guān)系矩陣，通過(guò)游客直接打分得出。同理可以求得B2、B3、B4等所有項(xiàng)目層因子的得分，自此一級(jí)模糊綜合評(píng)判完成。

第二，多層次模糊綜合評(píng)判。根據(jù)一級(jí)綜合評(píng)判的結(jié)果，得出二級(jí)綜合測(cè)評(píng)模型：R＝［B1B2B3B4］，B＝A×R，其中，B1、B2、B3、B4的含義與結(jié)果在前面已經(jīng)說(shuō)明并求出，A表示二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，B表示總得分，在具體計(jì)算時(shí)令評(píng)判結(jié)果P＝B×CT，其中評(píng)語(yǔ)集C＝ ［1 2 3 4 5］，則可以求出評(píng)判結(jié)果P的值，即表示總體得分，同理可以求得P1、P2、P3、P4。此為某一類評(píng)價(jià)主體的計(jì)算過(guò)程，同理可以求出其他幾類評(píng)價(jià)主體的得分情況，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)不同利益主體的對(duì)比，可發(fā)現(xiàn)各自的區(qū)別，進(jìn)而提出針對(duì)性的建議。

四、幾點(diǎn)說(shuō)明

第一，以上評(píng)價(jià)方法僅僅是從旅游目的地的主要利益相關(guān)者角度考慮，故并不能代表該旅游目的地所有利益相關(guān)者的感知情況，若想得到更為全面的結(jié)論，則可以增加利益相關(guān)者的數(shù)量，用相同的方法就可以評(píng)價(jià)。

第二，以上評(píng)價(jià)方法的關(guān)鍵是服務(wù)內(nèi)容體系是否全面以及對(duì)不同利益相關(guān)者感知指標(biāo)的選取，指標(biāo)選取可以采用文獻(xiàn)法、專家調(diào)查法以及赴旅游目的地實(shí)地調(diào)研獲取。指標(biāo)選取越全面、越具有代表性，就越能對(duì)目的地旅游服務(wù)質(zhì)量作出全面評(píng)價(jià)。

第三，以上方法是針對(duì)一般意義上的目的地提出的一種旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的方法，若是針對(duì)特定的某一類旅游目的地，則需要在以上分析框架的基礎(chǔ)上，對(duì)具體目的地旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，結(jié)合二者來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第四，運(yùn)用以上方法進(jìn)行評(píng)價(jià)之后，可以得出如下結(jié)論：1.服務(wù)接受方對(duì)來(lái)自服務(wù)提供方的服務(wù)滿意程度如何，比如游客對(duì)政府、旅游企業(yè)、一線員工、當(dāng)?shù)鼐用竦臐M意情況，對(duì)哪一類最滿意，哪一類最不滿意，體現(xiàn)在哪些方面，同理可以討論其他利益相關(guān)者的滿意情況。2.可以討論服務(wù)接受方對(duì)服務(wù)類型的滿意情況，比如，游客對(duì)政府主導(dǎo)的旅游公共服務(wù)、企業(yè)主導(dǎo)的旅游營(yíng)利服務(wù)以及人員服務(wù)的滿意情況，同理可以討論其他利益相關(guān)者的滿意度情況。3.可以討論服務(wù)提供者自我感知服務(wù)的滿意情況，比如，政府自我感知的旅游公共服務(wù)、企業(yè)自我感知的營(yíng)利服務(wù)、人員自我感知服務(wù)等滿意情況，再與前面的內(nèi)容作一對(duì)比分析，由此會(huì)得出比較全面的目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

第五，本文的后續(xù)工作可以選擇某一類型的旅游目的地展開(kāi)實(shí)證研究，以驗(yàn)證上述方法的可行性和合理性。

（責(zé)任編輯 廖國(guó)強(qiáng)）

教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目 “民族地區(qū)旅游地利益相關(guān)者協(xié)同機(jī)制與和諧社會(huì)建設(shè)研究”階段性成果（2009JJD850002）；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 “張家界世界自然遺產(chǎn)地旅游服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)與提升研究”階段性成果（13YBB159）

呂宛青，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（云南昆明，650091）；夏漢軍，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院博士研究生，湖南文理學(xué)院資源環(huán)境與旅游學(xué)院教師 （湖南常德，415000）。