網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下生鮮水果參考價(jià)格影響因素

任 杰 趙冬梅

網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下生鮮水果參考價(jià)格影響因素

任 杰 趙冬梅

參考價(jià)格是決定消費(fèi)者價(jià)格感知和購(gòu)買決策的核心因素，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下進(jìn)行相關(guān)研究有著極為重要的指導(dǎo)意義。以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下的生鮮水果產(chǎn)品作為研究對(duì)象，考察影響消費(fèi)者參考價(jià)格的因素，結(jié)果表明，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下銷售的水果產(chǎn)品，消費(fèi)者的參考價(jià)格與產(chǎn)品的銷售價(jià)格正相關(guān)；與相對(duì)價(jià)格正相關(guān)；與水果的品質(zhì)偏好和價(jià)格搜尋活動(dòng)負(fù)相關(guān)。此外，年齡和教育水平對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)格有影響。最后對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了討論，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售水果提出了相關(guān)建議。

參考價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)零售 水果產(chǎn)品

一、引言

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某種商品的價(jià)格吸引力時(shí)，并不只是依據(jù)該商品的銷售價(jià)格，而是將商品的實(shí)際銷售價(jià)格與自己內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或同類商品其他賣家的銷售價(jià)格進(jìn)行比較，比較的結(jié)果決定著消費(fèi)者感知商品價(jià)格的高低，這種影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)稱為參考價(jià)格［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)大了消費(fèi)者的時(shí)空范圍，消除了地理限制，消費(fèi)者能夠以較低的成本得到有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、性能等更多的信息，很容易掌握相同商品各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商家從價(jià)格的主導(dǎo)地位變成了被動(dòng)的地位，價(jià)格制定上不再具有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策成為關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中其他同類商品的價(jià)格信息對(duì)所要購(gòu)買商品的價(jià)格合理性作出判斷時(shí)，如果商品的價(jià)格高于參考價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品的價(jià)格貴，感知為一種損失，傾向于拒絕商品，反之消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格便宜，感知為一種收益，傾向于購(gòu)買商品［2］。

國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者參考價(jià)格的研究已有約五十多年的歷史，研究成果較多。薩蘭（Thlaer，1985）［3］認(rèn)為參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的影響是通過(guò)動(dòng)態(tài)比較參考價(jià)格和當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格。消費(fèi)者會(huì)把所要購(gòu)買商品的價(jià)格與以往最經(jīng)常支付的價(jià)格作比較，從而形成對(duì)于給定價(jià)格高低的感知。帕爾特（Pulter，1992）［4］進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)實(shí)際價(jià)格對(duì)比參考價(jià)格較高或較低對(duì)消費(fèi)者的需求有著不同的影響。格林利夫（Greenleaf，1995）［5］認(rèn)為商家在參考價(jià)格的影響下，應(yīng)采用長(zhǎng)期的最優(yōu)促銷策略使其銷售利潤(rùn)最大化，并認(rèn)為參考價(jià)格能夠促進(jìn)市場(chǎng)的銷售。目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的水果營(yíng)銷還處于摸索階段，由于水果屬于體驗(yàn)性較強(qiáng)和生鮮易腐的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買并不能親手感知水果的新鮮程度或者品相，網(wǎng)絡(luò)中的物流成本又會(huì)使水果失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此有必要對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)水果的價(jià)格感知進(jìn)行研究，根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格偏好引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，商家產(chǎn)品定價(jià)方面的營(yíng)銷策略。

基于上述原因，本研究具有以下特點(diǎn)：首先，采用實(shí)證研究的方法，針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)買價(jià)格上的差異導(dǎo)致購(gòu)買決策的不同進(jìn)行驗(yàn)證；其次，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，針對(duì)中國(guó)在線消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)水果購(gòu)買參考價(jià)格的研究；最后，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的差異有可能使消費(fèi)者的購(gòu)買決策方式不同與傳統(tǒng)市場(chǎng)，因此有可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買決策中存在異質(zhì)性。

二、研究假設(shè)的提出

本文參照莊貴軍和王麗娟（2008）［6］針對(duì)中國(guó)家用電器參考價(jià)格影響因素的研究框架，構(gòu)建在線消費(fèi)者參考價(jià)格影響因素研究框架（圖1）。在本框架結(jié)構(gòu)中，因變量指參考價(jià)格，分為國(guó)產(chǎn)水果和進(jìn)口水果兩種。將消費(fèi)者的參考價(jià)格根據(jù)水果的不同品種分為國(guó)產(chǎn)水果和進(jìn)口水果進(jìn)行研究，主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)水果和進(jìn)口水果時(shí)，影響其購(gòu)買決策的因素并不相同。研究變量主要包括消費(fèi)者所購(gòu)水果的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格、消費(fèi)者所購(gòu)水果相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店同類水果的價(jià)格（相對(duì)價(jià)格）、消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)購(gòu)買水果的品質(zhì)偏好程度（例如口感偏好、新鮮程度及品相偏好等）和消費(fèi)者在購(gòu)買之前的價(jià)格搜尋活動(dòng)（價(jià)格搜尋）。另一種是控制變量，主要包括人口統(tǒng)計(jì)變量，如性別、年齡、受教育程度、收入等。

圖1 在線消費(fèi)者的參考價(jià)格研究框架

（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的銷售價(jià)格、參考價(jià)格和相對(duì)價(jià)格

根據(jù)市場(chǎng)需求曲線分析，網(wǎng)絡(luò)商家希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來(lái)吸引在線消費(fèi)者。這不同于傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷售價(jià)格主要以滿足在線消費(fèi)者需求進(jìn)行定價(jià)，具體程序?yàn)椋合M(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。

參考價(jià)格的形成是以卡亨德曼和特沃斯基（Kaheneman＆Tversky，1979）［7］提出的前景理論為基礎(chǔ)。該理論指出，人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)條件下的決策行為存在著參照依賴和損失厭惡等特征（圖2）。首先，消費(fèi)者在決策中的偏好往往以原點(diǎn)作為參照點(diǎn)，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷高于原點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感知為收益（gain），當(dāng)價(jià)值判斷低于原點(diǎn)時(shí)，就會(huì)感知為損失（loss）。而且，消費(fèi)者在收益和損失的值相同時(shí)，損失所帶來(lái)的心理價(jià)值要大于收益帶來(lái)的心理價(jià)值（VL＞VC），即消費(fèi)者存在著損失厭惡的特征［7］。

圖2 前景理論中的價(jià)值函數(shù)

相對(duì)價(jià)格反映兩種商品或多種商品之間的價(jià)格比例關(guān)系，這種比例關(guān)系是供求規(guī)律發(fā)生作用的結(jié)果，不以人的主觀意愿為轉(zhuǎn)移。但相對(duì)價(jià)格對(duì)參考價(jià)格的影響，是零售環(huán)境下特有的一種現(xiàn)象［6］。寧波電商“好爾萬(wàn)家”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的通過(guò)自有種植基地和物流體系，讓農(nóng)產(chǎn)品直接上網(wǎng)銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，所售蔬菜和農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格要比超市、菜場(chǎng)平均低10%以上［8］，這體現(xiàn)出了相對(duì)價(jià)格的重要性。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1：

H1：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，零售水果的相對(duì)價(jià)格越高，商品的參考價(jià)格也越高。

（二）參考價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)偏好

水果品質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。氣候、地理、人為等因素造成的水果外觀品質(zhì)的破壞，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，貯藏保鮮是影響水果內(nèi)部品質(zhì)的關(guān)鍵。本文從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)出售水果的口感和新鮮程度方面進(jìn)行考察。進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)水果的區(qū)別主要在于，進(jìn)口水果的價(jià)位普遍較高，主要是由高消費(fèi)需求的人群在消費(fèi)，而國(guó)產(chǎn)水果因?yàn)椴痪邆湮镆韵橘F的天性，所以一般需要反季節(jié)種植收獲才能夠具備與進(jìn)口水果相當(dāng)?shù)镊攘?。例如?guó)產(chǎn)蘋果相對(duì)于進(jìn)口蛇果來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從口感還是從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)，都不如蛇果，因?yàn)樯吖渲泻泄?、葡萄糖、蔗糖、多種維生素、胡蘿卜素等多種礦物質(zhì)，適合所有人群，這些國(guó)產(chǎn)蘋果都無(wú)法比擬，這也是價(jià)格相差大的主要原因。其次，進(jìn)口水果在包裝上比較好。因此，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中進(jìn)口水果的銷售高于國(guó)產(chǎn)水果。在消費(fèi)者方面，收入決定消費(fèi)行為，不同的收入階層的人群對(duì)水果價(jià)格的敏感度是不同的，高收入的人群對(duì)水果的價(jià)格彈性變動(dòng)大，低收入人群對(duì)水果的價(jià)格彈性變動(dòng)小。在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，目前銷售較好的主要是進(jìn)口水果，價(jià)格也會(huì)偏高一些。因此本文提出如下假設(shè)H2：

H2：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者越是喜歡一種品質(zhì)的水果，其參考價(jià)格越高。

（三）參考價(jià)格與價(jià)格搜尋

價(jià)格搜尋是指消費(fèi)者為購(gòu)買某種商品，會(huì)比較多家不同的網(wǎng)絡(luò)商家，以獲得價(jià)格信息。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋不僅能得到大量比以往多得多的有關(guān)價(jià)格、特征和品質(zhì)的信息，增加了成本透明度，而且減少了搜尋信息的代價(jià)，可以推動(dòng)消費(fèi)行為趨于理性。消費(fèi)者掌握的價(jià)格信息越完備，越易于選擇更低價(jià)格的同類產(chǎn)品。通過(guò)理性的購(gòu)買決策，更易于形成相對(duì)較低的參考價(jià)格［9］。據(jù)此，本文提出假設(shè)H3：

H3：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的價(jià)格搜尋越努力，其參考價(jià)格越低。

三、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

選擇水果作為研究對(duì)象，首先是因?yàn)樯r水果是中國(guó)消費(fèi)者除糧食以外最主要的食物營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，在日常生活消費(fèi)中占有重要地位，但網(wǎng)購(gòu)生鮮水果對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是新興事物，處于嘗試推廣階段，并且針對(duì)在線消費(fèi)者價(jià)格方面的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究較少。其次，社交平臺(tái)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分在線消費(fèi)者都不拒絕嘗試網(wǎng)購(gòu)水果。因此調(diào)研結(jié)果對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售水果業(yè)的促銷及定價(jià)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

本文主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查。針對(duì)淘寶網(wǎng)銷量較好的安岳檸檬專營(yíng)店銷售的檸檬10個(gè)裝作為國(guó)產(chǎn)水果的研究對(duì)象（26．9元），該產(chǎn)品截至2014年6月3日已有13544份已購(gòu)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，成交記錄有24644件。進(jìn)口水果以美國(guó)進(jìn)口新奇士黃檸檬10個(gè)裝作為研究對(duì)象（53元），該產(chǎn)品截至2014年6月3日已有1773份已購(gòu)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，月成交記錄2736件。2014年6月1日在實(shí)體市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)超市出售的檸檬價(jià)格為3個(gè)10元，通過(guò)阿里旺旺請(qǐng)已購(gòu)該產(chǎn)品的在線消費(fèi)者對(duì)本問(wèn)卷進(jìn)行填寫(xiě)。一共收回200份問(wèn)卷，其中176份為有效問(wèn)卷，有效回收率為88%。表1為被調(diào)查者的基本特征（包括購(gòu)買進(jìn)口水果和國(guó)產(chǎn)水果）。

表1 被調(diào)查者的基本特征

（二）問(wèn)卷和變量的測(cè)量

本研究主要調(diào)查在線消費(fèi)者基于參考價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)水果產(chǎn)品價(jià)格的感知及偏好。以下說(shuō)明本研究所涉及變量的測(cè)量。

1．銷售價(jià)格。就是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中標(biāo)示的價(jià)格。

2．參考價(jià)格。參考莊貴軍和王麗娟（2008）［6］的研究，本文將參考價(jià)格確定為消費(fèi)者為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買水果所愿意支付的最高價(jià)格。請(qǐng)被調(diào)查者回答：“對(duì)于您通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所購(gòu)買的這個(gè)水果，再比購(gòu)買價(jià)格高出多少錢，您就會(huì)放棄購(gòu)買？”購(gòu)買者填寫(xiě)的錢數(shù)加上他實(shí)際購(gòu)買所用的錢數(shù)，就是他為購(gòu)買水果所愿意支付的最高價(jià)格，也就是參考價(jià)格。

3．相對(duì)價(jià)格。將網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)和超市同類商品的價(jià)格水平來(lái)測(cè)量。請(qǐng)被調(diào)查者指出他們所購(gòu)商品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)超市中所處的價(jià)格水平：1表示高價(jià)；2表示中等偏高價(jià)；3表示中等偏低價(jià)；4表示低價(jià)。

4．水果品質(zhì)偏好。測(cè)量?jī)?nèi)容包括水果新鮮程度、質(zhì)量感覺(jué)、品相感覺(jué)和再次購(gòu)買可能性四個(gè)方面。采用李克特五級(jí)形式的量表（Likert scale）測(cè)量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)水果的品質(zhì)偏好程度，要求被調(diào)查者從0～5選擇，指出他們對(duì)所要選擇購(gòu)買的水果在上述問(wèn)題中的表現(xiàn)。量表從層次上講有遞進(jìn)關(guān)系，0分表示“極低”“極差”或“極無(wú)可能”，5分表示“極高”、“極好”或“極有可能”。本文將各題型的得分相加，得到在線消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)水果品質(zhì)偏好指標(biāo)，它反映了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)水果品質(zhì)偏好的綜合態(tài)度，量表總分越高，說(shuō)明消費(fèi)者感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)銷售水果的品質(zhì)越好。

5．價(jià)格搜尋。采用五個(gè)題項(xiàng)的李克特量表（Likert scale）測(cè)量消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋價(jià)格活動(dòng)，主要包括在不同網(wǎng)站比較所購(gòu)商品的價(jià)格、通過(guò)即時(shí)通訊軟件（例如微信、QQ等）與親朋好友討論價(jià)格、通過(guò)在線比價(jià)軟件進(jìn)行對(duì)比以及其他途徑搜尋。請(qǐng)被調(diào)查者從0～5進(jìn)行選擇。0分表示“很少”，5分表示“很多”。價(jià)格搜尋量表是一個(gè)構(gòu)成性量表（也稱為合成性量表），由于它是多向度的，不適合做內(nèi)部一致性的評(píng)估，也不適合于用α值檢驗(yàn)其信度。本文將各題型的得分相加，得到價(jià)格搜尋指標(biāo)。

6．控制變量。為了考察消費(fèi)者的異質(zhì)性特征，本文考察了消費(fèi)者的個(gè)體特征變量，主要包括性別（SEX：男＝1，女＝0）、年齡（AGE：1＝25歲及以下；2＝26－30歲；3＝31－40歲；4＝41－50歲，5＝51歲及以上）、學(xué)歷（EDU：1＝大專以下；2＝大專；3＝大學(xué)本科；4＝碩士及以上）、月收入（INC：1＝2500元以下；2＝2501～5000元；3＝5001～8000元；4＝8001～12000元；5＝12000元以上）。

四、分析結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)上面提出的三個(gè)假設(shè)，本文以PASW Statistics18．0軟件為工具，將參考價(jià)格（RPrice）作為因變量，將相對(duì)價(jià)格（PLevel）、品質(zhì)偏好（PLike）和搜尋價(jià)格（PSearch）作為自變量，同時(shí)考慮消費(fèi)者個(gè)體特征可能產(chǎn)生的影響，分兩種情況（國(guó)產(chǎn)水果和進(jìn)口水果）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析［10］。

表2為多元回歸分析結(jié)果。模型1是用購(gòu)買進(jìn)口水果的消費(fèi)者對(duì)模型進(jìn)行擬合所得到的分析結(jié)果；模型2是用購(gòu)買國(guó)產(chǎn)水果的消費(fèi)者對(duì)模型進(jìn)行擬合所得到的結(jié)果。

表2 多元回歸分析結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

第一，這兩個(gè)模型中自變量對(duì)因變量的線性關(guān)系均是顯著的（p＜0．05），這說(shuō)明方程中的自變量作為一個(gè)整體能夠在一定程度上解釋因變量的變化。

第二，兩個(gè)模型中作為消費(fèi)者個(gè)體特征的控制變量，性別對(duì)參考價(jià)格沒(méi)有顯著影響；年齡在消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口水果和國(guó)產(chǎn)水果時(shí)對(duì)參考價(jià)格有正向的影響，且在國(guó)產(chǎn)水果購(gòu)買中具有顯著影響；教育水平對(duì)進(jìn)口水果的參考價(jià)格具有正向影響，但對(duì)國(guó)產(chǎn)水果的參考價(jià)格沒(méi)有顯著影響，進(jìn)口水果的月收入對(duì)參考價(jià)格有顯著的影響，國(guó)產(chǎn)水果的月收入對(duì)參考價(jià)格有正向影響。

第三，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，本文主要將傳統(tǒng)市場(chǎng)中的價(jià)格作為比較對(duì)象，相對(duì)價(jià)格水平系數(shù)為0．148和0．053，說(shuō)明與H1的假設(shè)一致，但該模型并沒(méi)有顯示出顯著影響，這說(shuō)明針對(duì)網(wǎng)絡(luò)出售的水果類產(chǎn)品，相對(duì)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)格并沒(méi)有顯著的影響。這與現(xiàn)實(shí)環(huán)境不太一致，普遍認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品正是由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中價(jià)格比傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格有更大的優(yōu)勢(shì)，但針對(duì)水果產(chǎn)品，消費(fèi)者或許更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價(jià)格，例如消費(fèi)者可能更喜歡從原產(chǎn)地購(gòu)買當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)水果。本人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)超市的檸檬10元3個(gè)，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中是26．9元10個(gè)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中檸檬的價(jià)格反而高于傳統(tǒng)市場(chǎng)中的價(jià)格。

第四，在消費(fèi)者對(duì)水果的品質(zhì)偏好方面，兩種模型與假設(shè)H2的預(yù)測(cè)方向相同，這可以進(jìn)一步說(shuō)明，針對(duì)水果類的產(chǎn)品，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買更加注重的是水果的品質(zhì)，并且愿意為較高品質(zhì)的水果支付較高的價(jià)格。

第五，在消費(fèi)者價(jià)格搜尋方面，進(jìn)口水果和國(guó)產(chǎn)水果均出現(xiàn)了與假設(shè)H3一致的預(yù)測(cè)，這說(shuō)明在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者的價(jià)格搜尋越努力，其參考價(jià)格越低，這與索斯和威迪瑞克（Sorce＆Widrick，1991）［11］的研究結(jié)果一致，即相對(duì)理性的決策過(guò)程會(huì)形成相對(duì)較低的參考價(jià)格。但與莊貴軍和王麗娟的研究結(jié)果并不一致，這或許是因?yàn)檠芯康氖袌?chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品的不同所致。本研究表明，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠搜尋到更低價(jià)格的產(chǎn)品，從而形成更為理性的購(gòu)買決策行為。

五、結(jié)論及建議

本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的水果類產(chǎn)品，考察消費(fèi)者在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)水果時(shí)影響其參考價(jià)格的因素，得到了一些具有啟發(fā)意義的研究結(jié)果。首先本文考慮了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的水果銷售價(jià)格和相對(duì)價(jià)格、傳統(tǒng)市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的銷售價(jià)格和相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)水果的口味、質(zhì)量等的偏好和消費(fèi)者的價(jià)格搜尋活動(dòng)等因素，研究發(fā)現(xiàn)它們?cè)谀撤N程度上影響消費(fèi)者形成對(duì)于水果類產(chǎn)品的參考價(jià)格。研究表明，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、綠色、有機(jī)、環(huán)保等理念的加深，預(yù)計(jì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)水果的需求量應(yīng)該有增無(wú)減，但消費(fèi)者更關(guān)心網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中水果產(chǎn)品的品質(zhì)，并愿意為高品質(zhì)的水果產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

在網(wǎng)絡(luò)零售商家的定位方面。由于消費(fèi)者的收入決定其購(gòu)買決策行為，不同收入階層的人群對(duì)水果價(jià)格的敏感度不同。網(wǎng)絡(luò)商家可以利用高等收入人群對(duì)價(jià)格的低敏感性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位為“高端水果網(wǎng)站”，高檔水果除了可以滿足消費(fèi)者自身的飲食需求外，還可以作為饋贈(zèng)佳品，送給親朋好友。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)致力于宣傳“送水果＝送健康”的理念，同時(shí)將其定位為“禮品水果網(wǎng)站”。

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的宣傳和推廣方面。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的推廣可以采用主動(dòng)＋被動(dòng)雙向發(fā)展模式，主動(dòng)模式是在相關(guān)門戶網(wǎng)站做廣告，但需要支付相關(guān)的費(fèi)用；被動(dòng)模式則可以通過(guò)郵箱、QQ或者與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或產(chǎn)品消費(fèi)人群較集中的地方宣傳，海量發(fā)布免費(fèi)廣告信息。另外，以銷售水果為最終目的的網(wǎng)站，可以在網(wǎng)站上提供有關(guān)水果與健康的科普以及專業(yè)的水果購(gòu)買意見(jiàn)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)自己想要的水果或自己購(gòu)買水果的一個(gè)計(jì)劃，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

［1］常雪．基于參考價(jià)格的消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)研究［D］．濟(jì)南：山東大學(xué)，2008．

［2］陳立彬，江林，張永．消費(fèi)者參考價(jià)格的心理表征［J］．商業(yè)時(shí)代，2013（6）：48－50．

［3］THLAER R．Mental accounting and consumer choice［J］．Marketing Science，1985，4（3）：199－214．

［4］PUTER D．Incorporating reference price effects into a theory of consumer choice［J］．Marketing Science，1992，11（3）：287－309．

［5］GREENLEAF E A．The impact of reference price effects on the profitability of price promotions［J］．Marketing Science，1995，14（1）：82－104．

［6］莊貴軍，王麗娟．中國(guó)零售環(huán)境下參考價(jià)格影響因素的初步研究［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2008（6）：41－49．

［7］KAHNEMAN D，TVERSKY A．Prospect theory：an analysis of decision under risk［J］．Econometrica，1979，47（2），263－291．

［8］特色生鮮網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)亮相寧波，價(jià)格比超市菜場(chǎng)低［EB／OL］．［2013－1－19］．http：／／www．linkshop．com．cn／web／archives／2013／271773．shtm l．

［9］張麗萍．商品價(jià)格和評(píng)論積極性對(duì)在線評(píng)論有用性的交互作用研究［D］．哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2012．

［10］易丹輝．?dāng)?shù)據(jù)分析與EViews應(yīng)用［M］．北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2002：135－155．

［11］SORCE P，WIDRICT SM．Individual differences in latitude of acceptable prices［J］．Advances in Consumer Research，1991（18）：802－805．

Influencing Factors of Fruit Products’Reference Price in Online Retailing

REN Jie1，2，ZHAO Dong-mei1
（1．College of Economic and Management，China Agricultural University，Beijing 100083；2．College of Civil and Hydraulic Engineering，Ningxia University，Yinchuan 750021）

This paper examines the factors influencing customers’reference price over fruit products in the context of Chinese online retailing．It is found that the reference price of a kind of fruit is positively related to its price，positively related to relative price，while negatively related to consumer’s preference for fruit quality and customers’price search．In addition，age and education have some impact on their reference price．Finally，it draws a discussion and puts forward some suggestions on online retailing．

Reference Price；Online Retailing；Fruit Products

F714

A

1000－7636（2014）12－0119－06

責(zé)任編輯：蔣 琰

2014－06－23

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“在線消費(fèi)者心理距離及其消費(fèi)決策的影響研究”（71271207）

任 杰 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院講師，北京，100083；趙冬梅 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。