蘋(píng)果公司的“元寶曲線”價(jià)值創(chuàng)造模式及啟示

張夢(mèng)霞 白建磊

蘋(píng)果公司的“元寶曲線”價(jià)值創(chuàng)造模式及啟示

張夢(mèng)霞 白建磊

本文從“元寶曲線”的角度分析了蘋(píng)果公司價(jià)值創(chuàng)造模式，揭示出蘋(píng)果公司價(jià)值創(chuàng)造模式的三個(gè)要素：基于顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造和音樂(lè)商店加軟件商店業(yè)務(wù)模式。探析了其品牌形象塑造路徑和音樂(lè)商店加軟件商店業(yè)務(wù)模式形成機(jī)理，在此基礎(chǔ)上提煉出蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造模型。最后，根據(jù)蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造模式提出了對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示。

全球價(jià)值鏈 蘋(píng)果公司 元寶曲線 價(jià)值創(chuàng)造模式

現(xiàn)代管理經(jīng)歷了生產(chǎn)流程細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)值細(xì)分三個(gè)階段。在價(jià)值細(xì)分階段，企業(yè)界先后總結(jié)出兩個(gè)不同的價(jià)值變動(dòng)曲線理論：即“微笑曲線”理論和“武藏曲線”理論。隨著時(shí)代的發(fā)展，“微笑曲線”和“武藏曲線”的應(yīng)用范圍超出了它們最初所涉獵的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用領(lǐng)域逐步擴(kuò)展到更多的產(chǎn)業(yè)?！拔⑿η€”催生了諸多專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)和品牌推廣環(huán)節(jié)，將低價(jià)值的制造環(huán)節(jié)實(shí)施外包的品牌型企業(yè)，而“武藏曲線”則催生了眾多專(zhuān)業(yè)規(guī)?；圃炱髽I(yè)。但兩種曲線在價(jià)值化過(guò)程中都存在著明顯的“價(jià)值塌陷洼地”。鑒于此，林左鳴兼取兩種曲線之長(zhǎng)，提出了“元寶曲線”理論，著力強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的多元化戰(zhàn)略［1，2］。作為一個(gè)典型例證，蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造模式恰恰反映了“元寶曲線”的價(jià)值化特征。本文以“元寶曲線”為分析視角，聚焦其在硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品上不同的價(jià)值創(chuàng)造模式，對(duì)蘋(píng)果公司成功的價(jià)值創(chuàng)造模式進(jìn)行解碼，以期為中國(guó)企業(yè)在選擇價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略和路徑方面提供有益的啟示。

一、“微笑曲線”“武藏曲線”與“元寶曲線”

（一）“微笑曲線”

“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，是施振榮于1992年依據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論對(duì)個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的分析后提出的產(chǎn)業(yè)價(jià)值分工理論。他指出，在當(dāng)時(shí)全球個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)鏈（研發(fā)、制造、組裝和營(yíng)銷(xiāo)）中，制造、組裝環(huán)節(jié)屬于低附加值環(huán)節(jié)，而研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)屬于高附加值環(huán)節(jié)［3］，如圖1所示。當(dāng)時(shí)，個(gè)人電腦業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)大多趨向于打造以研發(fā)為主的品牌化企業(yè)，領(lǐng)先的跨國(guó)公司基于自身優(yōu)勢(shì)占據(jù)著價(jià)值鏈兩極的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，并坐擁價(jià)值鏈上的絕大部分價(jià)值。后來(lái)，“微笑曲線”在更多的行業(yè)領(lǐng)域被接受和采納。

（二）“武藏曲線”

“武藏曲線”由日本的中村末廣于2004年提出。時(shí)任日本索尼中村研究所所長(zhǎng)的中村末廣發(fā)現(xiàn)，與“微笑曲線”理論相反，在一些制造企業(yè)，盡管研發(fā)和品牌對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造至關(guān)重要，但由于其在制造環(huán)節(jié)具有某種壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，而這種壟斷性的優(yōu)勢(shì)使得制造環(huán)節(jié)對(duì)該企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造貢獻(xiàn)更為突出且顯著，組裝、制造階段的流程有較高的利潤(rùn)，而零件、材料以及銷(xiāo)售、服務(wù)的利潤(rùn)反而較低。對(duì)此類(lèi)制造企業(yè)而言，維持高額利潤(rùn)的有效途徑是提升企業(yè)管理水平，重組生產(chǎn)管理模式。由于“武藏曲線”的價(jià)值創(chuàng)造模式與“微笑曲線”的價(jià)值創(chuàng)造模式完全相反，因此，“武藏曲線”也被稱(chēng)作“倒微笑曲線（Upside-down Smiling Curve）”。

圖1 “微笑曲線”價(jià)值創(chuàng)造模式

圖2 “武藏曲線”價(jià)值創(chuàng)造模式

符合“武藏曲線”價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式的典型企業(yè)是英特爾公司［1］。事實(shí)上，與人們通常認(rèn)為的英特爾公司是靠技術(shù)研發(fā)和品牌價(jià)值贏取高額利潤(rùn)的情況相反，英特爾公司實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的有效途徑是其技術(shù)研發(fā)成功后的規(guī)?；a(chǎn)，這種規(guī)?；a(chǎn)是一種自然壟斷的生產(chǎn)。與其他品牌企業(yè)不同，英特爾并沒(méi)有對(duì)其生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)施外包，而是由英特爾公司來(lái)完成，這一方面是因?yàn)镃PU的生產(chǎn)制造對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)管理水平要求極高，一般制造企業(yè)難以勝任；另一方面是因?yàn)樯a(chǎn)CPU產(chǎn)品的工廠投資高（據(jù)調(diào)查，月產(chǎn)8～10萬(wàn)塊CPU的工廠需投資60～100億美元）。面對(duì)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的高壁壘和高成本，其他制造企業(yè)望塵莫及。英特爾通過(guò)在研發(fā)上的大量投入換取技術(shù)壟斷，進(jìn)而通過(guò)技術(shù)壟斷支撐其在制造環(huán)節(jié)形成壟斷性的大規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。所以，研發(fā)環(huán)節(jié)并不是英特爾公司價(jià)值創(chuàng)造的主要環(huán)節(jié)，而在制造環(huán)節(jié)，由于源源不斷的市場(chǎng)需求，再加之英特爾公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，得以為公司創(chuàng)造巨額利潤(rùn)，僅2013年，英特爾公司即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入600億美元，凈利潤(rùn)140億美元。顯然，該公司的價(jià)值創(chuàng)造模式遵循典型的“武藏曲線”。

（三）“元寶曲線”

無(wú)論是遵循“微笑曲線”的企業(yè)，還是遵循“武藏曲線”的企業(yè)，都僅僅是專(zhuān)注于在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終都不可避免地走上了不同內(nèi)涵的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展之路：遵循“微笑曲線”的企業(yè)走到了研發(fā)和品牌化的一極，而遵循“武藏曲線”的企業(yè)走到了制造專(zhuān)業(yè)化的另一極。但是，這兩種模式也都有其先天的不足，即價(jià)值創(chuàng)造模式和高附加值贏利點(diǎn)的單一化。鑒于當(dāng)今復(fù)雜多變的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，加之各種風(fēng)險(xiǎn)的難以預(yù)知性特點(diǎn)，選擇單一化價(jià)值創(chuàng)造道路的企業(yè)往往會(huì)處于優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的現(xiàn)實(shí)中。索尼公司的衰敗就是一個(gè)明顯的例證。

鑒于“微笑曲線”和“武藏曲線”的局限性，林左鳴提出的“元寶曲線”理論揭示，在“微笑曲線”中，位于價(jià)值鏈的中游區(qū)域存在著明顯的“價(jià)值塌陷洼地”；而在“武藏曲線”中，位于價(jià)值鏈的上游和下游區(qū)域也同樣存在著“價(jià)值塌陷洼地”。這種“價(jià)值塌陷洼地”現(xiàn)象一方面為解釋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題提供了價(jià)值鏈定位意義上的溯源途徑，同時(shí)也從另一方面為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造提供了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，其做法是填補(bǔ)“價(jià)值塌陷洼地”。林左鳴的“元寶曲線”理論兼取“微笑曲線”和“武藏曲線”之長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了制造專(zhuān)業(yè)化、研發(fā)專(zhuān)業(yè)化和品牌專(zhuān)業(yè)化的價(jià)值融合，使得企業(yè)盈利模式多元化，盈利點(diǎn)和價(jià)值分布點(diǎn)增多，通過(guò)相關(guān)業(yè)務(wù)的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“1＋1＞2”的效果。由于該曲線的形狀似于元寶，故稱(chēng)之為“元寶曲線”。

“元寶曲線”的價(jià)值創(chuàng)建理念，是為了促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的多元化經(jīng)營(yíng)，或創(chuàng)造多元盈利點(diǎn)，力求在價(jià)值鏈的上中下游的整個(gè)鏈條上實(shí)現(xiàn)高附加值的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文在“元寶曲線”的視角下，解析價(jià)值創(chuàng)造典范企業(yè)蘋(píng)果公司如何通過(guò)構(gòu)建其價(jià)值鏈多元化增長(zhǎng)點(diǎn)追求企業(yè)價(jià)值最大化，進(jìn)而在這一全新視角下提煉蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造模式。

圖3 “元寶曲線”價(jià)值創(chuàng)造模式

二、蘋(píng)果公司價(jià)值創(chuàng)造模式分析

蘋(píng)果公司是目前全球市值最大的公司，也是世界上最大的消費(fèi)類(lèi)電子商品生產(chǎn)商。2013年，蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入1711億美元，凈利潤(rùn)370億美元。2013年，蘋(píng)果公司各產(chǎn)品銷(xiāo)售收入及占比情況如表1所示。

表1 蘋(píng)果公司2013年銷(xiāo)售收入結(jié)構(gòu)（百萬(wàn)美元）

依據(jù)表1可以得出兩個(gè)結(jié)論：

第一，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品價(jià)格高。以2013年生產(chǎn)的iPhone手機(jī)為例，蘋(píng)果公司2013年共生產(chǎn)和銷(xiāo)售iPhone系列產(chǎn)品15025.7萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額則達(dá)到9127.9千萬(wàn)美元①以上數(shù)據(jù)來(lái)自蘋(píng)果公司官方網(wǎng)站。，平均單價(jià)約為607美元，折合人民幣為3766元。同時(shí)，HIS iSuppli的報(bào)告顯示，一臺(tái)iPhone 5s手機(jī)的所有部件的成本（包括最后的組裝）是199美元，僅占售價(jià)的31%；成本最低的部分是制造和組裝，僅8美元［4］。凱拉默（Kraemer）等人的研究也表明，蘋(píng)果公司賺取了iPhone手機(jī)58.5%的利潤(rùn)；負(fù)責(zé)生產(chǎn)零部件和組裝的臺(tái)灣廠商只獲得利潤(rùn)的0.5%；即使是作為iPad重要供應(yīng)鏈的臺(tái)灣廠商也只獲得了2%的利潤(rùn)［5］。以iPhone系列產(chǎn)品為例，盡管iPhone在全球手機(jī)出貨量中僅占8.8%，但獲取了行業(yè)利潤(rùn)的73%（蘋(píng)果公司的其他硬件產(chǎn)品也存在類(lèi)似的情況）。這說(shuō)明蘋(píng)果公司的產(chǎn)品不但價(jià)格高，而且利潤(rùn)率高。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品雖然價(jià)格和利潤(rùn)率雙高，但由于其產(chǎn)品及品牌的獨(dú)特性，卻能暢銷(xiāo)全球，甚至一貨難求。

第二，在蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售收入結(jié)構(gòu)中，除了硬件銷(xiāo)售（包括iPhone，iPad，Mac，iPod和附件）外，還有iTunes／軟件／服務(wù)的銷(xiāo)售收入，僅該項(xiàng)銷(xiāo)售收入即達(dá)到了157億美元，占蘋(píng)果公司整體銷(xiāo)售收入的9.2%。這項(xiàng)業(yè)務(wù)包括通過(guò)音樂(lè)商店（iTunes Store）下載銷(xiāo)售音樂(lè)和通過(guò)軟件商店（App Store）下載銷(xiāo)售應(yīng)用軟件等內(nèi)容，這是蘋(píng)果公司非常獨(dú)特的一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)源。

綜上所述，憑借高價(jià)位和高利潤(rùn)率的產(chǎn)品和iTunes／軟件／服務(wù)的銷(xiāo)售收入，蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)了盈利模式的多元化，符合“元寶曲線”的價(jià)值創(chuàng)造模式。蘋(píng)果高價(jià)位的產(chǎn)品得益于獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌形象。其硬件制造和產(chǎn)品組裝環(huán)節(jié)則外包給專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)制造公司。概括地說(shuō)，蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造模式涵蓋三個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)、品牌形象塑造和音樂(lè)商店加軟件商店業(yè)務(wù)模式。

（一）基于顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造始于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并表現(xiàn)為三個(gè)特點(diǎn)。

第一，用戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。蘋(píng)果公司最大的特色是對(duì)消費(fèi)者行為的深刻洞察，其技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都融入了用戶(hù)體驗(yàn)。蘋(píng)果公司近10年推出的三個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品系列即iPhone，iPad和iPod，所遵循的創(chuàng)新路徑并非單純依靠技術(shù)上的嶄新突破，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)最完美的用戶(hù)體驗(yàn)和最卓越的設(shè)計(jì)思想的極致追求。在“非同凡‘想’（Think Different）”的口號(hào)指導(dǎo)下，蘋(píng)果公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初始階段就特別注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并且希望通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)一種生活方式。在設(shè)計(jì)金塔電腦（Macintosh）時(shí)，喬布斯認(rèn)為，顧客要購(gòu)買(mǎi)的不僅是這一產(chǎn)品本身，顧客不僅要用該產(chǎn)品來(lái)完成任務(wù)或解決問(wèn)題，還需要理解這種生活理念。在喬布斯看來(lái)，金塔電腦不應(yīng)只是一個(gè)設(shè)備，它應(yīng)該使客戶(hù)從此喜歡使用電腦，喜歡這種解決問(wèn)題的方式和使用電腦產(chǎn)品在生活中解決問(wèn)題的理念。蘋(píng)果公司一貫強(qiáng)調(diào)，公司產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)讓顧客看一眼就會(huì)喜歡上。蘋(píng)果公司在設(shè)計(jì)時(shí)專(zhuān)注于顧客的想法和需求，充分設(shè)想顧客如何與產(chǎn)品互動(dòng)，產(chǎn)品如何傳達(dá)一種生活方式。當(dāng)設(shè)計(jì)人員確信其抓住了客戶(hù)的想法和需求時(shí)，就會(huì)設(shè)法從工程技術(shù)上將想法變成現(xiàn)實(shí)。這就迫使蘋(píng)果公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要去創(chuàng)造、去創(chuàng)新。當(dāng)然，在工程技術(shù)上同樣需要?jiǎng)?chuàng)造和創(chuàng)新，而蘋(píng)果公司強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)完全可以迅速做到這一點(diǎn)。這種充分了解用戶(hù)想法和需求的方式使得蘋(píng)果產(chǎn)品能夠完美模擬消費(fèi)者的思維邏輯，用戶(hù)往往只需要觸動(dòng)一個(gè)按鍵，就可以完成其想要實(shí)現(xiàn)的功能，例如，iPhone，iPad，iPod的操作系統(tǒng)均極為簡(jiǎn)單和貼近生活。

第二，技術(shù)研發(fā)的目標(biāo)是創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。以電腦為例，雖然在電腦的最核心元件——處理器上，蘋(píng)果公司與其他電腦廠家一樣，也沒(méi)有自己的核心技術(shù)，而是先后采用IBM和INTEL的處理器，但蘋(píng)果公司在電腦外圍技術(shù)上的突破在業(yè)界領(lǐng)先。10多年來(lái)，蘋(píng)果公司憑借其世界上一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，獲得1000多項(xiàng)專(zhuān)利，其專(zhuān)利數(shù)量相當(dāng)于微軟的一半，戴爾的1.5倍［6］。依靠?jī)?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新牢牢控制整體設(shè)計(jì)和核心元器件研發(fā)。蘋(píng)果公司無(wú)論是早期的AppleⅠ，AppleⅡ，AppleⅢ和Lisa，還是現(xiàn)在的iPhone系列、iPad系列、Mac系列和iPod系列產(chǎn)品，都憑借其領(lǐng)先的技術(shù)水平、用戶(hù)友好的操作界面和精致的外觀設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則是外觀的美輪美奐和操作的人機(jī)交互。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)，也重視產(chǎn)品使用過(guò)程中的人機(jī)交互設(shè)計(jì)。蘋(píng)果公司憑借其充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的、另類(lèi)的外觀設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的、人性化的和舒適的人機(jī)交互設(shè)計(jì)，使得蘋(píng)果的每件產(chǎn)品都更像一件藝術(shù)品，同時(shí)操作簡(jiǎn)單，使用方便［7］。

（二）蘋(píng)果的品牌價(jià)值和品牌形象

1.蘋(píng)果的品牌價(jià)值

根據(jù)品牌金融（Brand Finance）公司最新發(fā)布的品牌價(jià)值調(diào)查報(bào)告，蘋(píng)果公司以1850.71億美元的市值連續(xù)兩年穩(wěn)居企業(yè)品牌價(jià)值排行榜第一①2013年全球品牌價(jià)值排名揭曉蘋(píng)果公司蟬聯(lián)第一，環(huán)球網(wǎng)，2013－05－23.http：／／finance.sina.com.cn／chanjing／cyxw／20130523／093915559256.shtml。由此可見(jiàn)，品牌無(wú)疑是蘋(píng)果公司構(gòu)建“微笑曲線”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式的又一重要來(lái)源。

2.蘋(píng)果品牌形象的形成路徑

蘋(píng)果巨大的品牌價(jià)值首先得益于其獨(dú)特的品牌形象。根據(jù)品牌形象理論，品牌形象首先基于產(chǎn)品的屬性，包括產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和外在屬性；這種屬性給顧客帶來(lái)功能型利益、體驗(yàn)性利益和社會(huì)心理利益；這些利益為顧客帶來(lái)的價(jià)值就是品牌形象。

結(jié)合蘋(píng)果產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以歸納出蘋(píng)果品牌形象的形成路徑，如圖4所示。

圖4 蘋(píng)果品牌形象形成路徑

蘋(píng)果品牌的獨(dú)特形象也是蘋(píng)果價(jià)值創(chuàng)造模式的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。憑借其獨(dú)特的品牌形象，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品不但暢銷(xiāo)全球，而且坐擁巨大的溢價(jià)空間。

（三）價(jià)值鏈中游“價(jià)值塌陷洼地”的填補(bǔ)：音樂(lè)商店加軟件商店業(yè)務(wù)模式

蘋(píng)果公司在創(chuàng)新研發(fā)、品牌和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)獲得巨大利潤(rùn)，制造環(huán)節(jié)采取外包的形式，沒(méi)有利潤(rùn)來(lái)源，符合經(jīng)典的“微笑曲線”價(jià)值創(chuàng)造形式。如果到此為止，蘋(píng)果公司與其他消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造模式并無(wú)二致。然而蘋(píng)果公司的獨(dú)特之處在于，它還找到了另外一種獨(dú)特的盈利方式——軟件商店和音樂(lè)商店業(yè)務(wù)模式，彌補(bǔ)了制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)的缺失，填補(bǔ)了自己在價(jià)值鏈上制造環(huán)節(jié)的“價(jià)值塌陷洼地”，從而形成了價(jià)值創(chuàng)造的“元寶曲線”模式。由于軟件商店業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值更多，音樂(lè)商店與軟件商店業(yè)務(wù)模式基本相同，因此本文重點(diǎn)分析軟件商店業(yè)務(wù)模式。

1.軟件商店的業(yè)務(wù)模式

為了彌補(bǔ)在價(jià)值鏈中游的“價(jià)值塌陷洼地”，蘋(píng)果公司根據(jù)自身情況，依靠自身研發(fā)和創(chuàng)新積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，在軟件產(chǎn)品方面創(chuàng)立了軟件商店業(yè)務(wù)模式?？梢哉f(shuō)，軟件商店的創(chuàng)立不僅讓蘋(píng)果公司的硬件成功實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)，而且讓蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)了由終端提供商向服務(wù)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)化的成功。

最初，軟件商店是蘋(píng)果公司為IPhone，IPod Touch，IPad以及Mac創(chuàng)建的一種軟件應(yīng)用下載服務(wù)，它允許用戶(hù)從軟件商店下載一些為了IPhone或Mac等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各種應(yīng)用程序。用戶(hù)可以將軟件商店客戶(hù)端下載到設(shè)備，并從上面將各種應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPod touch，iPad，Mac。后來(lái)，蘋(píng)果公司利用其軟件操作系統(tǒng)iOS封閉的這一特性，將軟件商店轉(zhuǎn)型為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，鼓勵(lì)任何有想法的程序員和公司在軟件商店上發(fā)布自己基于蘋(píng)果的SDK開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件［8］，軟件商店免費(fèi)為開(kāi)發(fā)者提供包括軟件開(kāi)發(fā)工具包、應(yīng)用程序接口、上線及定價(jià)指導(dǎo)等上線服務(wù)。而消費(fèi)者則可以通過(guò)手持設(shè)備終端訪問(wèn)、支付并下載應(yīng)用，銷(xiāo)售應(yīng)用軟件所得的利潤(rùn)由蘋(píng)果公司與軟件開(kāi)發(fā)者三七分成。這就極大地鼓舞了更多的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的開(kāi)發(fā)興趣。軟件商店業(yè)務(wù)模式歸納如圖5所示：

圖5 軟件商店業(yè)務(wù)模式圖

調(diào)研的報(bào)告顯示，每位iPhone用戶(hù)平均每月從蘋(píng)果軟件商店在線商店下載10.2個(gè)應(yīng)用程序，iPod Touch的擁有者則下載的更多，高達(dá)18.4個(gè)。2013年，全球用戶(hù)在軟件商店的消費(fèi)總額超過(guò)157億美元［9］，可見(jiàn)軟件商店業(yè)務(wù)為蘋(píng)果公司帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。

2.軟件商店業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)

軟件商店業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，蘋(píng)果公司產(chǎn)品龐大的用戶(hù)數(shù)量為軟件商店業(yè)務(wù)提供了潛在顧客的數(shù)量保證，同時(shí)高端的產(chǎn)品定位為軟件商店業(yè)務(wù)提供了潛在顧客的質(zhì)量保證；其次，軟件商店業(yè)務(wù)的定價(jià)策略符合用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，帶來(lái)了寶貴的用戶(hù)粘性，使大部分用戶(hù)從輕度用戶(hù)快速轉(zhuǎn)型為重度用戶(hù)；最后，三七開(kāi)的利潤(rùn)分成機(jī)制既鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)提供優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用程序，最大限度地利用社會(huì)資源，又轉(zhuǎn)移了自己?jiǎn)为?dú)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件的風(fēng)險(xiǎn)和成本［10］。

表2 軟件商店資源難以模仿性分類(lèi)

盡管軟件商店業(yè)務(wù)模式可以被模仿，但是蘋(píng)果公司擁有資源的難以模仿性是這種商業(yè)模式不易被模仿的根本原因，如表2所示。

總之，蘋(píng)果公司通過(guò)軟件商店將硬件產(chǎn)品與軟件產(chǎn)品捆綁在一起，不僅促進(jìn)了蘋(píng)果公司硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也促進(jìn)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——軟件商品的銷(xiāo)售，這種硬件產(chǎn)品加軟件服務(wù)的戰(zhàn)略整合帶來(lái)了更大的盈利，增強(qiáng)了公司整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓蘋(píng)果公司在制造環(huán)節(jié)的“價(jià)值塌陷洼地”得到了填補(bǔ)，可以說(shuō)是蘋(píng)果公司在自身硬件產(chǎn)品“微笑曲線”價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式的基礎(chǔ)上，在軟件產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了“倒微笑曲線”的價(jià)值創(chuàng)造模式，兩種價(jià)值創(chuàng)造模式的融合，形成了自身的“元寶曲線”價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式，如圖6所示。

圖6 蘋(píng)果公司的“元寶曲線”價(jià)值創(chuàng)造模式

三、蘋(píng)果公司價(jià)值創(chuàng)造模型

如前所述，蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)包括三點(diǎn)：技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象建設(shè)及音樂(lè)商店和軟件商店業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出蘋(píng)果公司優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值創(chuàng)造中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第一，操作系統(tǒng)獨(dú)特且封閉。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品采用的是與其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品不同的操作系統(tǒng)，這是：Mac電腦的操作系統(tǒng)Mac OS X與主流的Windows操作系統(tǒng)不同，iPhone手機(jī)的iOS操作系統(tǒng)與其他品牌采用的安卓系統(tǒng)也不同。同時(shí)這兩個(gè)操作系統(tǒng)與Windows系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的開(kāi)放性不同，是一個(gè)封閉系統(tǒng)。蘋(píng)果產(chǎn)品的特殊性首先基于其系統(tǒng)的特殊性和封閉性。

第二，外圍技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先。如前所述，蘋(píng)果公司不掌握核心技術(shù)，其產(chǎn)品研發(fā)是基于對(duì)顧客需求的深刻洞察和其他公司的核心技術(shù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行外圍技術(shù)的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但由于其外圍技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的水平，仍使它獲得巨大的價(jià)值增值。

第三，搭建封閉的共贏平臺(tái)。音樂(lè)商店如軟件商店業(yè)務(wù)模式是蘋(píng)果公司獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式，操作系統(tǒng)的封閉性形成一個(gè)技術(shù)壁壘，不經(jīng)過(guò)該系統(tǒng)，蘋(píng)果產(chǎn)品無(wú)法安裝應(yīng)用軟件，蘋(píng)果公司又無(wú)力開(kāi)發(fā)如此眾多的應(yīng)用軟件，因此，便采用與軟件開(kāi)發(fā)者分成的方式鼓勵(lì)軟件開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)基于其操作系統(tǒng)的應(yīng)用軟件，從而一方面為顧客提供了相應(yīng)軟件，另一方面為公司增加了收入。

第四，低成本的產(chǎn)品制造。在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)，蘋(píng)果公司采用外包的模式，并無(wú)價(jià)值創(chuàng)造。

第五，品牌價(jià)值最大化。在品牌形象建設(shè)方面，蘋(píng)果品牌形象的獨(dú)特性首先得益于蘋(píng)果產(chǎn)品的獨(dú)特性，即其產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和外在屬性，在此基礎(chǔ)上是品牌價(jià)值增值，從而獲得巨大的品牌溢價(jià)，也是蘋(píng)果公司一項(xiàng)重要的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源。

可以把蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造模式歸納如下：

圖7 蘋(píng)果公司價(jià)值創(chuàng)造模型

四、蘋(píng)果公司價(jià)值創(chuàng)造模式給中國(guó)企業(yè)的啟示

較之其他遵循“微笑曲線”或“武藏曲線”的企業(yè)，遵循“元寶曲線”價(jià)值創(chuàng)造模式的蘋(píng)果公司在價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)表現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，不僅擴(kuò)大了價(jià)值來(lái)源，也降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。蘋(píng)果公司的價(jià)值創(chuàng)造模式帶給中國(guó)企業(yè)三點(diǎn)啟示。

第一，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整個(gè)鏈條上，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造基點(diǎn)，獲取溢價(jià)價(jià)值。目前中國(guó)眾多企業(yè)，尤其是制造業(yè)企業(yè)，多集中于加工制造環(huán)節(jié)，而且多數(shù)處于“微笑曲線”的組裝制造環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上只賺取少量的血汗錢(qián)，價(jià)值創(chuàng)造能力差。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該挖掘、利用和打造自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把自身優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，開(kāi)拓企業(yè)的價(jià)值來(lái)源。

第二，深刻理解和洞察消費(fèi)者需求，將顧客體驗(yàn)納入價(jià)值創(chuàng)造工程中。以電腦為例，蘋(píng)果電腦并不擁有核心技術(shù)，但企業(yè)可以在深刻理解和洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)外圍技術(shù)，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，把顧客需求與技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，提升顧客體驗(yàn)的水平。中國(guó)眾多企業(yè)仍熱衷于“廣告戰(zhàn)”和抄襲、模仿、“山寨”其他公司的產(chǎn)品，在低水平上重復(fù)，缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，更缺少基于顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念。

第三，構(gòu)建體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的少而精的產(chǎn)品組合。目前蘋(píng)果公司在世界500強(qiáng)中排名第五，但其產(chǎn)品組合簡(jiǎn)潔。以iPhone為例，自2007年第一款iPhone上市以來(lái)至2014年7月，蘋(píng)果公司共推出了8個(gè)型號(hào)的手機(jī)。僅憑借這8款手機(jī)產(chǎn)品，蘋(píng)果公司賺取了全球手機(jī)業(yè)75%的利潤(rùn)。這與中國(guó)手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品組合復(fù)雜但產(chǎn)能低的狀況形成了鮮明的對(duì)比。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借鑒國(guó)際上先進(jìn)企業(yè)的做法，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并發(fā)揮于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的偉大工程中來(lái)。

［1］林左鳴.后現(xiàn)代管理時(shí)代的“元寶曲線”——對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)最優(yōu)組合的探索［J］.管理學(xué)家（學(xué)術(shù)版），2012（5）：3－19.

［2］施振榮，林文玲.再造宏碁：開(kāi)創(chuàng)、成長(zhǎng)與挑戰(zhàn)［M］.北京：中信出版社，2005.

［3］施振榮.微笑曲線——締造永續(xù)企業(yè)的王道［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.

［4］李明.iPhone 5s／5C成本相差甚少，均不到200美元［EB／OL］.http：／／tech.hexun.com／2013－09－25／158312697.html.2013－09.

［5］曾航.iphone苦·悶·臺(tái)灣［M］.臺(tái)北：人類(lèi)文化事業(yè)股份有限公司，2012.

［6］劉剛，熊立峰.消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)響應(yīng)、企業(yè)邊界選擇與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（5）：122－133.

［7］劉林青，雷昊，譚力文.從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯——以蘋(píng)果公司為例［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（9）：57－66.

［8］熊鴻儒，吳貴生，王毅.基于市場(chǎng)軌道的創(chuàng)新路徑研究——以蘋(píng)果公司為例［J］.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2013，34（7）：122－129.

［9］周琳，蘋(píng)果App Store商業(yè)模式的SWOT分析及啟示［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2014（3）：49－51.

［10］黃放，淺談“App Store”商業(yè)模式［J］.價(jià)值工程，2011（2）：144－145.

Value Creation Mode and Its Inspiration of Apple Inc.Under the Perspective of“Yuanbao Curve”

ZHANG Meng-xia1，2，BAI Jian-lei2，3
（1.University of International Business and Economics，Beijing，100029；2.Capital University of Economics＆Business，Beijing，100070；3.Shandong Institute of Business and Technology，Yantai，264005）

The creation mode of Apple Inc.is analyzed in the view of“Yuanbao curve”in this paper.Three factors of Apple Inc.’s value creation mode is revealed，including product R＆D based on customer experience，brand image-building and iTunes and App Store.The path of image-building and the formation mechanism of iTunes and App Store mode are also analyzed.Value creation model of Apple Inc.is extracted based on the above analysis.At last，enlightenment of value creation model of Apple Inc.to Chinese company is suggested.

Global Value Chain；Apple Inc.；Yuanbao Curve；Value Creation Mode

F731.50

A

1000－7636（2014）10－0121－08

責(zé)任編輯：董洪敏

2014－07－21

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“加快中國(guó)商貿(mào)流通業(yè)知名品牌建設(shè)對(duì)策研究”（10BJY084）；國(guó)家自然基金項(xiàng)目“技術(shù)生態(tài)視角的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)微觀過(guò)程與發(fā)生機(jī)理研究”（71172086）；國(guó)家自然基金項(xiàng)目“海爾、聯(lián)想等來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的全球品牌如何被發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者接受？消費(fèi)者全球——當(dāng)?shù)卣J(rèn)同的影響作用研究”（71102080）

張夢(mèng)霞 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，北京，100029；

白建磊 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，北京，100070。