從陳永洲事件談媒體自身的危機公關

□藍長科

（東莞日報社，廣東 東莞 523000）

從陳永洲事件談媒體自身的危機公關

□藍長科

（東莞日報社，廣東 東莞 523000）

長期以來，媒體在公關活動中大多充當公關平臺的角色，卻忽略了自身也有開展公關活動的需求。2013年發(fā)生的陳永洲事件，從一個側面反映了媒體自身對于開展危機公關意識的淡薄。本文結合陳永洲事件，通過案例及理論分析，闡述媒體開展危機公關的重要性及特殊性，并對媒體開展危機公關提出一些建議。

陳永洲事件 媒體 危機公關

2013年10月19日，《新快報》記者陳永洲以涉嫌損害企業(yè)商譽的罪名被湖南省長沙市公安局拘留。2013年10月23日,《新快報》在頭版就記者陳永洲被跨省抓捕事件發(fā)表聲明，并用了大號黑體字吶喊：“請放人”。一開始，《新快報》此舉還贏得了不少網(wǎng)友的支持，但是在央視播出陳永洲認罪的鏡頭后，形勢急轉直下，公眾輿論開始倒向另一邊，《新快報》的形象因此大打折扣。

此次事件凸顯了我國媒體危機公關意識的缺位，特別是傳統(tǒng)媒體，在應對危機事件時缺乏章法。因此，媒體對于危機公關必須予以重視。

媒體開展危機公關的重要性

要了解媒體開展危機公關的重要性，那么就要搞清楚什么是公共關系。公共關系是社會組織同構成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。

第一，從媒體組織自身看，在媒體市場化進程中，媒體實行企業(yè)化經(jīng)營，與其他的社會組織一樣，會遭遇一系列的危機事件，時刻考驗媒體的危機防御系統(tǒng)。特別是在激烈的媒體競爭中，媒體的品牌形象顯得尤為重要，一旦處理不當，則會使通過長時間努力而得來的良好形象在瞬間崩塌。

第二，從當前的社會環(huán)境看，我國當前正處于社會轉型期，人們的需求、價值觀呈現(xiàn)多元化趨勢，社會矛盾較多。在這樣一個風險高發(fā)的時期里，媒體組織也難免會遭遇各種各樣的危機。比如：《京華時報》的農(nóng)夫山泉事件、北京電視臺的“紙包子事件”以及《新快報》的陳永洲事件等。

第三，從當前的媒體環(huán)境看，隨著微博、微信等新興媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體不再“獨霸”公眾話語權。以往傳統(tǒng)媒體在遇到危機事件時，可能會利用自身掌握話語權的優(yōu)勢，采用“捂蓋”的策略，對事件進行冷處理。但在新媒體時代，人人皆可發(fā)聲，這時，再采用這種方式已不合時宜了。

因此，從以上多個角度來看，媒體開展公關活動，特別是開展危機公關活動，在當前來說有其必要性和重要性。

媒體開展危機公關的特殊性

媒體開展公關活動與一般社會組織開展公關活動有何不同？

從媒體的特性來看，媒體既是開展公關活動的平臺，同時也有可能是公共活動的主體。長期以來，媒體在公關活動中都扮演公關平臺的角色，這使得媒體組織自身容易陷入當局者迷的境地，把自己視作公關活動的“高手”，沒有正視自己可能存在的危機狀況，錯過危機防御的最佳時機。

比如，在陳永洲事件中，《新快報》本是某公司用于開展公共活動的工具，但到了后期，警方跨省抓記者，《新快報》成為陷入輿論漩渦的主體。可是，面對這一狀況，《新快報》沒有正確面對，采取了錯誤的策略，使事件持續(xù)發(fā)酵，最終不可收拾。因此，當昔日的公關工具身份變成危機公關主體，這時媒體組織需要找好找準自身的角色定位，調(diào)整思路和策略，借鑒其他組織開展公關活動的經(jīng)驗，盡快處理好危機事件。

同時，媒體組織當前的特殊屬性，也與一般的企業(yè)有所不同。當前的媒體組織，既是市場化的獨立的法人單位，同時也是黨和人民的喉舌，是社會公器。因此，媒體在開展公關活動時，必須遵守黨紀國法，堅持公開公正的原則，維護群眾的利益，避免公器私用。在陳永洲事件中，《新快報》頭版“請放人”的舉動，多少讓人覺得有點公器私用的嫌疑。

對媒體開展危機公關的建議

危機，“?！敝杏小皺C”。面對危機事件，如果處理不當，媒體就會陷入困境；如果處理得當，反而會給自身帶來正面的效應。那么，媒體如何去開展危機公關呢？

媒體組織應該樹立品牌意識——品牌形象是受眾通過點滴的品牌接觸逐漸形成的。長遠來看，危機公關并非是短期的行為，而應該長遠的規(guī)劃。媒體組織如果長期自我封閉，不開展公關活動，外界就不了解其品性，開展危機公關的效果也會大打折扣。所以，媒介組織要塑造良好的品牌形象，獲得有利的生存空間，就必須制定長期、整體、系統(tǒng)的戰(zhàn)略。

媒體組織開展危機公關活動要堅持“受眾本位”理念——媒體組織要培養(yǎng)與受眾之間和諧自然的親密關系，其公關實踐必須是從“受眾本位”出發(fā)的互動行為。媒體組織在開展公關活動時，也要保證公眾利益，否則不叫“公關”，而是隱瞞欺騙。

媒體組織應有固定的常設機構進行對外公關宣傳——在日常的工作中，該機構要對媒體的整體形象、欄目設置、員工效能，從宏觀、中觀、微觀三個層面進行設計包裝；在危機事件發(fā)生時，該機構要及時以媒體代言人的身份出現(xiàn)，進行辟謠、解釋，在第一時間回應公眾的關切。當前，許多媒體之所以在危機事件中沒有自己的角色定位，就是在這方面相對比較欠缺。

媒體組織要拓寬與公眾溝通的渠道——傳統(tǒng)媒體組織尤其要注重對微博、微信等新媒體的運用，與公眾搭建溝通的橋梁。一方面，微博、微信等新興媒體越來越成為重要的輿論陣地，也是眾多危機事件的引爆點，只有加強對新媒體的運用，才能更好地占領輿論陣地；另一方面，一些不便在媒體組織自身平臺出現(xiàn)的話語、表態(tài)，也可以通過新媒體平臺來表達。比如陳永洲事件中，不管“請放人”的表態(tài)是否正確，如果這些字眼不是出現(xiàn)在《新快報》的版面上，而是出現(xiàn)在其微博、微信的平臺上，或許就不會顯得那么被動了。

總之，當前我國社會的發(fā)展已到了社會矛盾最容易激化的高風險階段，任何社會組織都有遭遇危機事件的可能，包括媒體組織。當前的輿論環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，媒體組織在遭遇危機事件時，不能再沿用以往的思維，采取“捂蓋”的策略，而應該開誠布公，找準自己的角色定位，通過多渠道的方式，與公眾進行溝通，贏得公眾的信任，化解危機事件。

1.[美]艾·里斯勞拉·里斯.公關第一，廣告第二.上海人民出版社，2004年

2.[澳]羅伯特·希斯.危機管理[M]，中信出版社，2001

3.高煒.社會公器與新聞媒體.內(nèi)蒙古大學學報：人文社會科學版.2008年第40卷第1期

4.邵培仁.論媒介生態(tài)的五大觀念.新聞大學.2001年第4期