全媒體出擊 立體化營銷
——《東南商報(bào)》新媒體發(fā)展的實(shí)踐

□王籍

（東南商報(bào)，浙江 寧波 315000）

全媒體出擊 立體化營銷
——《東南商報(bào)》新媒體發(fā)展的實(shí)踐

□王籍

（東南商報(bào)，浙江 寧波 315000）

不斷變革，是傳媒業(yè)與生俱來的屬性，面對(duì)外界的壓力與挑戰(zhàn)，奮起求變是必然的選擇。近年來，《東南商報(bào)》以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)為抓手，按照“抓住點(diǎn)，拓展面，構(gòu)建多維度體系”的總體思路，整合報(bào)網(wǎng)、微信、微博等諸多新媒體手段，打造全媒體發(fā)展平臺(tái)，從內(nèi)容制作定位到媒體功能調(diào)整，再到營銷組合推廣等多個(gè)方面，實(shí)施一系列新舉措，為《東南商報(bào)》在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展拓展一片疆域。

深耕社區(qū)，重在有深度

在寧波，《東南商報(bào)》試水新媒體起步較早，從2009年最初的互聯(lián)網(wǎng)用戶做起，經(jīng)過慢慢摸索發(fā)展到目前包括PC端、主微博、主微信、系列微博微信手機(jī)端、來往、微視等方面的綜合性新媒體平臺(tái)，其新媒體傳播力、服務(wù)職能等方面在同城媒體中名列前茅，連續(xù)3年獲評(píng)浙江省新浪媒體微博十強(qiáng)、浙江省最具影響力騰訊微博和媒體微信，還獲得2013全國報(bào)紙移動(dòng)傳播百強(qiáng)評(píng)選榜第29位。

盡管成績巨大，但商報(bào)的新媒體發(fā)展也并非一路坦途。在發(fā)展的早期，與傳統(tǒng)媒體一樣也面臨著內(nèi)容制作如何吸引受眾、新媒體影響力如何取得等一系列現(xiàn)實(shí)問題。是簡單地把紙媒的內(nèi)容平移到網(wǎng)絡(luò)或微博上進(jìn)行二次傳播，還是另辟蹊徑，依托商報(bào)品牌的影響力，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，是當(dāng)時(shí)《東南商報(bào)》新媒體管理者的一個(gè)重要選擇。很巧合的是，主管運(yùn)營商報(bào)新媒體的負(fù)責(zé)人，原是商報(bào)社會(huì)新聞部的主任，對(duì)寧波的市情及各社區(qū)的情況比較了解。她認(rèn)為，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變和城市化水平的不斷提高,城市的社區(qū)建設(shè)和管理成為現(xiàn)代社會(huì)治理的重點(diǎn)。社區(qū)也是城市軀體的毛細(xì)血管，雖然細(xì)微，流量卻最大，是血液和軀體交換養(yǎng)分的地方，新媒體精準(zhǔn)嵌入其中，發(fā)展?jié)摿?huì)十分巨大。因此，深耕社區(qū)，成為了商報(bào)新媒體發(fā)展最初的切入點(diǎn)。

隨后，商報(bào)與浙江萬里學(xué)院編輯出版學(xué)專業(yè)率先合作開發(fā)了一個(gè)以社區(qū)為主導(dǎo)的商報(bào)新媒體平臺(tái)，從創(chuàng)辦電子雜志《東南商報(bào)·寧波社區(qū)》開始，自建和融合微信、微博等新媒體，嘗試讀者平臺(tái)化、資訊互動(dòng)化、傳播數(shù)字化，目前已實(shí)現(xiàn)了新媒體社區(qū)版塊的報(bào)紙版、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、視頻、微博、公眾微信等多種方式的傳播。與此同時(shí)，這一新媒體平臺(tái)，更是基于寧波市核心城區(qū)小、市民居住分散的特點(diǎn)，擔(dān)負(fù)“社區(qū)資訊服務(wù)提供商”的職能，所提供的社區(qū)服務(wù)資訊，大到社區(qū)形象定位、社區(qū)服務(wù)功能創(chuàng)新，小到家庭鄰里調(diào)解、相親、交友、時(shí)尚分享等各種服務(wù)資訊活動(dòng)，均以居住社區(qū)為劃分單元，滿足了寧波社區(qū)居民全方位的需求。每次活動(dòng)的設(shè)計(jì)、征集和報(bào)名通過紙媒和新媒體等多渠道完成，活動(dòng)過程中，參與市民直接通過微博、微信發(fā)布活動(dòng)直播，活動(dòng)結(jié)束后，記者的文字稿發(fā)給報(bào)紙，參與市民也會(huì)將自己拍攝的活動(dòng)圖片和活動(dòng)感受發(fā)到相應(yīng)新媒體中。這樣，社區(qū)全媒體的內(nèi)容不但在《東南商報(bào)》每周一見報(bào)的《社區(qū)廣場(chǎng)》周刊上，還在集多種載體形式和媒體形態(tài)于一體的電子雜志《寧波社區(qū)》上，在官方網(wǎng)站寧波社區(qū)網(wǎng)上有相應(yīng)的版塊和欄目，而且每個(gè)活動(dòng)都有《社區(qū)廣場(chǎng)》周刊官方新浪和騰訊微博和騰訊公眾微信號(hào)即時(shí)發(fā)布，吸引了大量社區(qū)受眾的積極參與，每次活動(dòng)均爆滿。實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體傳播”。

超高的人氣關(guān)注度和參與度，給商報(bào)新媒體的發(fā)展帶來了可能，通過多種新媒體手段與受眾的互動(dòng)，受眾的經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位、興趣愛好等諸多信息，被導(dǎo)入了商報(bào)新媒體的數(shù)據(jù)庫中，進(jìn)行二次分類與深挖。眼光獨(dú)到的精明商家看中了其中的價(jià)值，借助商報(bào)這一新媒體平臺(tái)和身處社區(qū)的廣大消費(fèi)者聯(lián)系在一起，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的同時(shí)讓用戶獲得更多實(shí)惠。2013年間，先后在線上線下舉辦各類社區(qū)服務(wù)資訊活動(dòng)近200場(chǎng)，不僅得到市文明辦的支持，“81890”志愿者服務(wù)中心、高校社團(tuán)、寧波公益律師團(tuán)積極參與，還吸引了寧波移動(dòng)、寧波電信、銀泰百貨、三江超市等企業(yè)提供長期的定向配套服務(wù)，使得商報(bào)社區(qū)新媒體平臺(tái)吸引了受眾的可持續(xù)關(guān)注度，與受眾建立了植入式的需求關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、報(bào)社和受眾之間多贏的良性局面。

創(chuàng)新公益，重在拓廣度

在深耕社區(qū)這一主陣地之外，近年《東南商報(bào)》憑借新媒體建設(shè)所取得的影響力和龐大的活躍粉絲數(shù)量，還嘗試對(duì)新媒體服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行延伸，尤其是在2013年以來，以媒體公益為核心，把新媒體服務(wù)延伸諸如母嬰保健教育、家庭環(huán)保等不同的領(lǐng)域，取得了一定的效果。2013年5月，“寧波市媽媽大學(xué)公益俱樂部”正式成立，這一公益組織旗下的“媽媽知道”新媒體平臺(tái)由《東南商報(bào)》新媒體中心與寧波市計(jì)生委合作推出，為家有0-3歲孩子的媽媽提供各項(xiàng)生育健康和母嬰保健信息服務(wù)與知識(shí)普及。這一平臺(tái)依托商報(bào)品牌和商報(bào)新媒體中心各類網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端和線下活動(dòng)等全媒體項(xiàng)目，建立起穩(wěn)定的組織管理和項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)，擁有規(guī)模巨大的受眾人群。還陸續(xù)開發(fā)出“媽媽廚房”、“家庭環(huán)?？倓?dòng)員”、“媽媽趕集”、“我的身體我作主”等多個(gè)婦女兒童服務(wù)項(xiàng)目。

發(fā)展新媒體與傳統(tǒng)媒體之間應(yīng)是相互融合共同促進(jìn)的“上升螺旋”關(guān)系。商報(bào)的新媒體建設(shè)，不僅限于簡單的“擁有”，而是通過報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展，拓展媒體的服務(wù)廣度，產(chǎn)生“一加一大于二”的規(guī)模效應(yīng)和服務(wù)能量。以“媽媽大學(xué)”媒體公益項(xiàng)目為例，商報(bào)不僅開展了各式各樣內(nèi)容豐富多彩的網(wǎng)上活動(dòng)，也通過線上線下活動(dòng)互動(dòng)，豐富了報(bào)紙的報(bào)道領(lǐng)域和報(bào)道內(nèi)容。該公益項(xiàng)目得到國家計(jì)生委的高度肯定，也打造了《東南商報(bào)》在母嬰服務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)有品牌，贏得了多個(gè)廣告經(jīng)營合作項(xiàng)目，形成了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的結(jié)果。

同時(shí)以“媽媽大學(xué)”項(xiàng)目為樣本，目前《東南商報(bào)》還積極參與眾多政府部門、商業(yè)網(wǎng)站主導(dǎo)的公益合作項(xiàng)目。如和全國第一移動(dòng)公益平臺(tái)“行善”推出的“你走2萬步，我捐一魔盒”的行善公益；和阿里公益推出的天天正能量“圓夢(mèng)”活動(dòng)征集；和騰訊公益推出的“帶著牙刷去旅行”環(huán)保公益、“新年衣加衣”新年圓夢(mèng)；參與寧波市網(wǎng)信辦組織的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，公益培訓(xùn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用人才等，這些項(xiàng)目基本每周都有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)上互動(dòng)和報(bào)紙宣傳，成為商報(bào)在新媒體公益行動(dòng)上的一系列獨(dú)特風(fēng)景線。2013年度，商報(bào)新媒體中心在公益項(xiàng)目上獲得各方支持費(fèi)用上百萬元，不僅提升了商報(bào)的公益品牌，也獲得了廣告主的精準(zhǔn)投放，還整合社會(huì)資源、引導(dǎo)社會(huì)輿論，樹立了良好的報(bào)社形象。

拓展?fàn)I銷，重在多維度

正是有了商報(bào)強(qiáng)大的新媒體平臺(tái)的依托與豐富的受眾資源，東南商報(bào)傳媒結(jié)構(gòu)得到了強(qiáng)化和優(yōu)化，一個(gè)融合了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信等眾多媒體形態(tài)的全媒體矩陣基本形成，這也帶來東南商報(bào)經(jīng)營發(fā)展上的再創(chuàng)新?！熬W(wǎng)通報(bào)達(dá)”的多維度營銷服務(wù)，使得《東南商報(bào)》更受受眾的喜愛，也贏得了廣告客戶和企業(yè)的青睞。

2013年6月，由《東南商報(bào)》廣告部制作的一份《東南商報(bào)媒體集群·寧波全媒體服務(wù)王牌手冊(cè)》與客戶見面，這標(biāo)志著商報(bào)的新媒體建設(shè)從原有的采編領(lǐng)域正式拓展到經(jīng)營領(lǐng)域中，為客戶提供“多點(diǎn)開花、集群效應(yīng)”式的營銷傳播方案。全媒體集群旗下品牌包括東南商報(bào)新浪微博、騰訊微博，東南商報(bào)微信，商幫網(wǎng)，《NEW寧波》雜志，手機(jī)客戶端，電子樓書，產(chǎn)品樣冊(cè)以及其他個(gè)性化定制產(chǎn)品等。這一做法引來了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，盡管還沒有從根本上把東南商報(bào)的廣告經(jīng)營方式送上“移動(dòng)互聯(lián)”的高速公路，但客戶看到的不再是單一的廣告營銷隊(duì)伍，他們感受到了東南商報(bào)的實(shí)力、用心和誠意，以及探索新路子、爭取新優(yōu)勢(shì)的勇氣?！皷|南商報(bào)全媒體”這一品牌的推廣，鞏固了報(bào)紙主體的競爭力，使得東南商報(bào)在與客戶談判的過程中，多了勝算。

2013年，電商概念開始在一些城市萌芽。這是一種廣告保底加銷售提成的操作模式，即客戶投放廣告時(shí)，給予報(bào)社最低保底成本費(fèi)用，由報(bào)社負(fù)責(zé)產(chǎn)品項(xiàng)目多元化推廣。2013年6月26日，為順利解決電商操作的機(jī)制問題，報(bào)社成立了寧波天一生水投資咨詢有限公司，在半年多的時(shí)間里，報(bào)社廣告營銷團(tuán)隊(duì)?wèi){借著商報(bào)已有的多媒體矩陣進(jìn)行多維度策劃營銷，獨(dú)立操作了龍湖滟瀾海岸、糖果公寓、美的蝴蝶海、金億文園、交通御府等項(xiàng)目，由此產(chǎn)生營業(yè)收入約200萬元。這是第一次東南商報(bào)跳脫出純廣告的范疇，進(jìn)入銷售領(lǐng)域，將廣告收入和銷售收益緊密掛鉤。

營銷拓展上帶來的可喜轉(zhuǎn)變，也進(jìn)一步促進(jìn)報(bào)社新媒體的開發(fā)與建設(shè)。在繼成立商報(bào)新媒體中心的基礎(chǔ)上，商報(bào)調(diào)動(dòng)采編、經(jīng)營、新媒體開發(fā)等多方力量進(jìn)行整合成立全媒體工作室，根據(jù)客戶的需求，自主開發(fā)了“聚立方”微信服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)不僅聚合了市面上微信平臺(tái)能見到的所有功能，還針對(duì)行業(yè)開發(fā)出了微房產(chǎn)、微社區(qū)、微商城等行業(yè)模塊，為經(jīng)營部門提供了強(qiáng)大的新媒體技術(shù)支持。

更值得一提的是，目前商報(bào)全媒體工作室，還能根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)、本年度關(guān)注重點(diǎn)人群及活動(dòng)敏感點(diǎn)，大力進(jìn)行人群特征清晰的話題銷售，并獨(dú)創(chuàng)了“訂報(bào)收入+活動(dòng)贊助+線下助推”的收入模式，實(shí)現(xiàn)了沒有廣告卻能吸引企業(yè)主動(dòng)投放資金，活動(dòng)收入超過廣告和公關(guān)軟文之和的良好效果，從而建立起內(nèi)容與經(jīng)營相融的多維度營銷模式，將用戶流直接轉(zhuǎn)化成收入流，并在此過程中大大提高了商報(bào)的發(fā)行量。

“茍日新，日日新，又日新。”傳統(tǒng)媒體大環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻，生存空間不斷受到擠壓，因此，就更需要正視挑戰(zhàn)，大膽創(chuàng)新，這樣，才能尋得產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新出路，創(chuàng)造新業(yè)績。