做好平臺(tái) 放大優(yōu)勢(shì)
——淺談如何挖掘地市級(jí)黨報(bào)的廣告價(jià)值

□方傳杰

（商丘日?qǐng)?bào)社，河南 商丘 476000）

做好平臺(tái) 放大優(yōu)勢(shì)
——淺談如何挖掘地市級(jí)黨報(bào)的廣告價(jià)值

□方傳杰

（商丘日?qǐng)?bào)社，河南 商丘 476000）

當(dāng)前，面對(duì)日趨激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，地市級(jí)黨報(bào)“一報(bào)遮天下”的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，其在廣告市場(chǎng)中的弱勢(shì)地位也愈發(fā)明顯。據(jù)《2013年度中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2013年報(bào)紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過(guò)了2012年的7.5%。而在報(bào)紙細(xì)分市場(chǎng)，都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)趶V告收入上又明顯好于各級(jí)黨報(bào)?？梢哉f(shuō)，地市級(jí)黨報(bào)的生存發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

困難雖然有，但優(yōu)勢(shì)依然存在。地市級(jí)黨報(bào)是地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是輿論宣傳的主陣地和主流媒體。同時(shí)，它又具有天然的本土優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)厝罕姷馁N近性和親和力，是大報(bào)所不具備的，而其權(quán)威性和公信力，在當(dāng)?shù)匾彩嵌际蓄?lèi)報(bào)紙和其它新興媒體無(wú)法比擬的。這就使得地市級(jí)黨報(bào)在當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)中，具有相當(dāng)強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何放大優(yōu)勢(shì)，走出一條輿論主導(dǎo)與市場(chǎng)先鋒并舉的創(chuàng)新模式，是地市級(jí)黨報(bào)的一條可行之路。

巧打“政治牌”，唱好“四季歌”

黨報(bào)的讀者群主要是各級(jí)黨政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、大中型企業(yè)高層管理者，他們的日常工作就是服從服務(wù)于黨委政府的中心工作，“黨叫干啥就干啥”是他們的不二追求。黨報(bào)廣告從業(yè)人員就要研究吃透黨委政府近期、遠(yuǎn)期的中心工作，圍繞這條主線(xiàn)去策劃開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)各級(jí)職能部門(mén)積極響應(yīng)配合，達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的完美結(jié)合。

2012年10月，兩年一度的國(guó)際華商節(jié)在商丘隆重舉行，籌辦好這屆盛會(huì)是商丘市委、市政府當(dāng)時(shí)的中心工作，各級(jí)各部門(mén)按照統(tǒng)一部署，如一臺(tái)隆隆開(kāi)動(dòng)的機(jī)器一般，有條不紊地展開(kāi)工作。而舉辦本屆國(guó)際華商節(jié)的目的之一就是展現(xiàn)商丘跨越發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文明，洋溢高度自信的文化傳承，契合這一主題，《商丘日?qǐng)?bào)》策劃推出了《百版華商節(jié)特刊》，除以20個(gè)版全面介紹商丘人文、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面發(fā)展變化以外，更以近80個(gè)版面，分別以“商旺、商興、商和、商杰、商道、商賀”為主題，展示傳承光大中華商德的不同側(cè)面的個(gè)性演繹，體現(xiàn)全市各界各部門(mén)奉獻(xiàn)的品質(zhì)、責(zé)任的擔(dān)當(dāng)、奮發(fā)的力量。收到報(bào)社的邀請(qǐng)后，各部門(mén)各企業(yè)反應(yīng)相當(dāng)熱烈，紛紛以專(zhuān)版的形式參與展示自身的形象。當(dāng)特刊在大會(huì)上派發(fā)時(shí)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)外客商贊不絕口，認(rèn)為這是了解商丘歷史與現(xiàn)實(shí)的最佳平臺(tái)，商丘市委更是把這份特刊作為今后向外推介商丘品牌形象的禮品進(jìn)行收藏，而商丘日?qǐng)?bào)社也因此創(chuàng)收近200余萬(wàn)元。此次策劃取得了圓滿(mǎn)成功，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。

按慣例，每年春節(jié)后不久就是各地人大、政協(xié)“兩會(huì)”召開(kāi)的日子，2014年年初的“兩會(huì)”恰逢2013年和2014年之交，《商丘日?qǐng)?bào)》適時(shí)策劃推出了《“13· 14”向人民匯報(bào)“兩會(huì)”典藏特刊》，用近百版的巨制，涵蓋全市綜合，并細(xì)分縣域、城區(qū)、工商財(cái)貿(mào)、社會(huì)法治、科教文衛(wèi)、交通能源等若干篇章，向全市人大體表、政協(xié)委員匯報(bào)各部門(mén)各行業(yè)一年來(lái)做出的努力、取得的成就，并以此深化一種“向人民匯報(bào)”的風(fēng)尚和習(xí)慣。這期特刊加上春節(jié)祝賀特刊，《商丘日?qǐng)?bào)》行業(yè)部室創(chuàng)收180萬(wàn)元，為全年廣告創(chuàng)收開(kāi)了個(gè)好頭。

依托優(yōu)勢(shì)，搭建政企共贏平臺(tái)

既然黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)就是權(quán)威性和公信力，那么，圍繞這一優(yōu)勢(shì)深度挖掘其內(nèi)含的廣告價(jià)值就是黨報(bào)廣告從業(yè)人員不二的法門(mén)。

依托新聞采編優(yōu)勢(shì)，《商丘日?qǐng)?bào)》劃分了若干行業(yè)專(zhuān)題部室，細(xì)分廣告市場(chǎng)和客戶(hù)，策劃活動(dòng)，打造平臺(tái)，把以前零碎的廣告源系統(tǒng)地組織起來(lái)，戰(zhàn)役性的廣告策劃活動(dòng)此伏彼起。

近年來(lái)，“商丘好人”層出不窮，慈善事業(yè)方興未艾，《商丘日?qǐng)?bào)》于2012年及時(shí)策劃推出了商丘慈善企業(yè)家公益評(píng)選活動(dòng)。經(jīng)過(guò)相關(guān)職能部門(mén)認(rèn)真審核把關(guān)，《商丘日?qǐng)?bào)》以聯(lián)版形式推介企業(yè)家的慈善事跡，接受公眾投票，在商丘大地掀起了發(fā)現(xiàn)慈善、弘揚(yáng)慈善、投身慈善的良好風(fēng)尚。在首屆慈善企業(yè)家頒獎(jiǎng)典禮上，商丘市四大班子領(lǐng)導(dǎo)出席并給予很高評(píng)價(jià)，這在類(lèi)似評(píng)選活動(dòng)中并不多見(jiàn)。據(jù)紅十字會(huì)和慈善總會(huì)統(tǒng)計(jì)，自從《商丘日?qǐng)?bào)》開(kāi)展慈善企業(yè)家評(píng)選活動(dòng)以來(lái)，商丘市奉獻(xiàn)愛(ài)心的企業(yè)明顯增多，從事慈善事業(yè)的積極性空前高漲。報(bào)社也從此次活動(dòng)中取得了可喜的經(jīng)濟(jì)效益。在2013年第二屆慈善企業(yè)家評(píng)選活動(dòng)中，為進(jìn)一步弘揚(yáng)“商丘好人”精神，打造“好人商丘”形象品牌，《商丘日?qǐng)?bào)》除依舊刊登參評(píng)企業(yè)家事跡簡(jiǎn)介供讀者投票以外，又多部門(mén)聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展了“走訪(fǎng)愛(ài)心企業(yè)家”大型公益采訪(fǎng)活動(dòng)，篩選出50家社會(huì)責(zé)任心強(qiáng)、熱心慈善事業(yè)、有一定社會(huì)影響力的企業(yè)，派出精干記者深入采訪(fǎng)，在固定欄目里連續(xù)刊發(fā)，受到了領(lǐng)導(dǎo)和讀者的一致好評(píng)。評(píng)選活動(dòng)結(jié)束后，獲獎(jiǎng)慈善企業(yè)家的事跡又在《國(guó)際華商節(jié)特刊》上整版推出，讓全社會(huì)認(rèn)識(shí)他們的崇高境界。

合作辦版，傾力服務(wù)基層

近年來(lái)，許多地市級(jí)黨報(bào)都開(kāi)辦了專(zhuān)刊專(zhuān)版，服務(wù)于特定的行業(yè)或部門(mén)，《商丘日?qǐng)?bào)》也不例外。幾年來(lái)，除保留原有的房產(chǎn)、汽車(chē)、金融等專(zhuān)版外，《商丘日?qǐng)?bào)》加大改革力度，將新聞采編部室重新定位，新設(shè)立了一批行業(yè)專(zhuān)題部室，如縣域新聞部、城區(qū)新聞部、工商財(cái)貿(mào)新聞部、社會(huì)法制新聞部、科教文衛(wèi)新聞部、交通能源新聞部等，細(xì)分市場(chǎng)，各司其職，擔(dān)負(fù)相應(yīng)的采訪(fǎng)及廣告業(yè)務(wù)。行業(yè)專(zhuān)題部與相對(duì)應(yīng)的單位或部門(mén)緊密結(jié)合，八仙過(guò)海，各顯神通，短時(shí)間內(nèi)就使廣告效益有了明顯提升。

各縣、區(qū)一年一度的人大、政協(xié)“兩會(huì)”是當(dāng)?shù)卣紊钪械囊患笫拢彩钱?dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注的焦點(diǎn)，但往年在《商丘日?qǐng)?bào)》卻常常只發(fā)篇消息，很少有大篇幅的報(bào)道，更鮮有整版的宣傳。這一方面是因?yàn)楦骺h、區(qū)宣傳意識(shí)不強(qiáng)，另一方面也說(shuō)明報(bào)社引導(dǎo)力度不夠，不敢打破看似約定俗成的“規(guī)矩”。對(duì)此，《商丘日?qǐng)?bào)》于2012年對(duì)縣、區(qū)“兩會(huì)”宣傳報(bào)道作了有益的嘗試。報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)親自去各縣、區(qū)與當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)對(duì)接，積極引導(dǎo)他們開(kāi)放思維，敢于走出本縣、區(qū)的小圈子，把各自的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)展示出來(lái)，也借以向全市人民作一公開(kāi)匯報(bào)。在具體運(yùn)作上，報(bào)社選擇宣傳意愿較強(qiáng)的縣作為突破口，率先在《商丘日?qǐng)?bào)》聯(lián)版刊發(fā)本地“兩會(huì)”專(zhuān)刊，從而帶動(dòng)其余縣、區(qū)迅速跟進(jìn)，打了一場(chǎng)漂亮的“兩會(huì)”報(bào)道小戰(zhàn)役，報(bào)社一舉創(chuàng)收近百萬(wàn)元。

目前，《商丘日?qǐng)?bào)》各行業(yè)專(zhuān)題部室都擁有自己的專(zhuān)門(mén)版面，與對(duì)口的相關(guān)局委大多有長(zhǎng)期宣傳協(xié)議，遇到重大采訪(fǎng)活動(dòng)，報(bào)社其它采訪(fǎng)部室全力配合，保證新聞不漏、創(chuàng)收不漏，既保證了新聞質(zhì)量，又增加了廣告收入。