新聞宣傳策劃的變與不變
——《周口晚報》清明系列新聞宣傳策劃初探

□王辛泉

（周口日報社，河南 周口 466000）

新聞宣傳策劃的變與不變
——《周口晚報》清明系列新聞宣傳策劃初探

□王辛泉

（周口日報社，河南 周口 466000）

新聞策劃，是近年來備受新聞界關(guān)注的熱門課題，也是在市場經(jīng)濟大潮沖擊下，新聞事業(yè)走向競爭，適者生存的必然結(jié)果。在收視率、發(fā)行量決定一切的情況下，新聞策劃著實起了一箭雙雕的效果，既滿足了受眾的知情權(quán)、新聞欲，又給媒體帶來了巨大的經(jīng)濟利益和宣傳效果。

什么是新聞策劃

究竟什么是新聞策劃？概括起來可以這樣認為：新聞策劃是一種由傳媒和新聞從業(yè)人員依據(jù)新聞規(guī)律所進行的創(chuàng)造性活動。新聞策劃其實應(yīng)該叫作新聞宣傳策劃，即新聞傳播的主體，遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律，圍繞一定的目標，對已占有的信息進行科學(xué)的分析和研究，著眼現(xiàn)實，發(fā)掘已知，預(yù)測未來，制定和實施相應(yīng)的政策和策略，以求最佳效果的創(chuàng)造性的策劃活動。

眾所周知，新聞應(yīng)包括兩項基本內(nèi)涵：一是作為報道對象的具有新聞價值的事實（新聞信息）；二是對事實所作的報道（即有人做傳播新聞信息的工作）。以上兩項基本內(nèi)涵缺一不可。所以說，我們通常所作的新聞策劃所依據(jù)的題材大都意義重大，新聞價值含量高，能在較高程度上滿足廣大受眾的正常認知需要和新聞需要。

正確的新聞策劃的程序是應(yīng)該先找到選題，經(jīng)過充分準備、設(shè)計好采訪步驟，然后再按計劃采訪報道。這種策劃是靜態(tài)的、有預(yù)見性的，其步驟性強，易于操作。但在具體的實踐中，因為有些新聞事件是突發(fā)的、有些新聞事件還處于發(fā)生發(fā)展的過程之中，其結(jié)果會有多種可能，不可預(yù)知，不易預(yù)測。這些事件的策劃報道就是個動態(tài)的過程，下一步如何報道，要看新聞事實的走向與變化。一個成功的新聞策劃，要根據(jù)新聞事實的變化不斷地調(diào)整。但是，無論如何變化，新聞策劃最根本的目的沒有變。即：新聞策劃要做到變與不變的統(tǒng)一，最大限度地挖掘資源，達到最佳的傳播效果。

改變的是過程 不變的是主題

請看下面實例：2010年清明節(jié)期間，《周口晚報》策劃的“為英雄尋家找親”、“尋找周口境無名烈士”兩個系列報道，就是在這種變與不變的過程中完成的。選題：事件的主因是這樣的，犧牲在遼沈戰(zhàn)場上的蔣林布是我軍著名戰(zhàn)斗英雄，軍史上記載他是河南周口淮陽人。蔣林布的戰(zhàn)友、一些仍健在的老兵們投書本報，想弄清蔣林布的老家到底在哪里，還有沒有后人。顯然，這個策劃不同于以往，沒有可預(yù)測的結(jié)果，沒有具體實施細則步驟。在采訪之前，記者也設(shè)想了多種結(jié)果，制訂了多套方案。最終確定了活動的主題——無論為英雄找家尋親出現(xiàn)什么結(jié)果，落腳點都是弘揚先烈精神，喚醒人們對先烈的記憶。接下來，記者與老兵到淮陽縣人武部、黨史辦、史志辦、民政部優(yōu)撫辦多方查詢，均沒找到有關(guān)蔣林布的任何記載。2010年3月9日，第一篇報道《為英雄蔣林布尋家找親》帶著一絲“無奈”發(fā)表。這篇報道講述了尋找的過程（淮陽縣記錄在冊的600多名革命烈士中，有的無名無姓，有的無家庭地址），提前向讀者表明這樣一個信息：為英雄蔣林布尋家找親只是一個切入點，可能還有無數(shù)像蔣林布這樣的英雄一樣根本就無法找到，無論此次尋家找親的結(jié)果如何，策劃報道都會有題材可挖，有理由繼續(xù)做下去。

第二篇《各方尋找“蔣林布”》一文在不變中發(fā)表，重點撰寫了第一篇報道刊發(fā)后社會各界對英雄的關(guān)心，彰顯出民間的期待……2010年3月15日，隨著事件發(fā)展結(jié)果的突變，一個有價值的線索讓本報的第三篇報道《蔣林布就是俺村哩》順利刊發(fā)，至此，為英雄尋家找親的“任務(wù)”在跌宕起伏變化中完成了。如果活動到此為止，這個策劃就顯得有些單薄，給讀者的感覺就只是單純地為英雄尋家找親，新聞事件所蘊含的意義沒有完全顯現(xiàn)。2010年3月18日，本報又刊發(fā)出第四篇報道《英雄不能被遺忘》再配以評論《最值得感謝的是誰》，凸顯出社會各界對先烈的敬重與緬懷，把策劃活動提升到一個新的高度。

而后進行的“尋找周口境無名烈士”既是前者的繼續(xù)，又是前者的提升。他要傳遞給廣大讀者的信息是，清明時節(jié)我們不僅只關(guān)注先烈，更應(yīng)多關(guān)注的是后人對先烈精神的追思與繼承。為此記者到周口所轄的10個縣市采訪，把許多烈士犧牲時的動人故事，多年來村民義務(wù)看守烈士墓的執(zhí)著，當(dāng)?shù)卣畬α沂磕沟恼?，也有烈士墓遭到破壞的呼吁等等先后以《這里就是他們的家》、《烈士們，鄉(xiāng)親沒有忘記您》等8篇文章予以報道，以“不變”應(yīng)萬變，從多角度充分表現(xiàn)出這次策劃的主題。

動靜合理結(jié)合 策劃效果更佳

策劃是一個動態(tài)過程。策劃人總是不斷地根據(jù)各個方面反饋的意見對策劃方案的某些局部作出相應(yīng)的調(diào)整。通常是策劃、論證、修改，再策劃、再論證、再修改，以求方案不斷完善。從某種意義上講，一個成功的策劃方案是集體智慧的結(jié)晶。做好一個好的新聞宣傳策劃，應(yīng)把握以下原則：導(dǎo)向上的正確性；設(shè)計上的創(chuàng)新性；操作上的群體性；宣傳上的強勢性。只有把變與不變結(jié)合好了，方能達到最佳效果。分析總結(jié)兩次新聞策劃，記者得到三點體會。

其一，善用動態(tài)變化宏大主題。日常報道中常見靜態(tài)策劃，如對典型人物、重大建設(shè)成就等已經(jīng)發(fā)生事件的策劃，只要事先全面設(shè)計，通過采訪達到目的就行。這種策劃執(zhí)行起來相對簡單容易。而對不可預(yù)測結(jié)果新聞的策劃報道，因為總是處在變化之中，策劃也是動態(tài)的，執(zhí)行起來不好操作。從另一角度來講，動態(tài)策劃更有挑戰(zhàn)性。事件發(fā)展的不確定性，恰恰能為新聞報道提供更大的空間。如今，媒體需要越來越多的動態(tài)策劃。

其二，靜態(tài)的深遠主題不能變。采訪中一定會得到很多信息，哪些該報道，哪些不該報道，哪些該詳，哪些該略。記者頭腦中要有策劃的主題。主題要圍繞主旋律，彰顯一種精神一種價值，不能過于具體。采訪中，盡管再三遇到與設(shè)想不一甚至相反的結(jié)果，記者都要把握主題，并隨時捕捉住這些新聞事件背后的潛在價值、有用價值。

其三，合理處理動靜關(guān)系效果更佳。靜態(tài)策劃中事前準備需要細致，而動態(tài)策劃則需要事前功夫更深，更扎實。一線編采人員要長期積累，對新聞大背景、小背景有深刻認識。既要對新聞事件深入分析和研究，去粗取精，由表及里，還要胸懷全局，以開闊的思維觀察與思考，找到新聞事件與大背景的結(jié)合點，做到宏觀把握，微觀入手，合理處理好變與不變的關(guān)系，最大限度地渲染好理論宣傳策劃的報道主題。（本欄編輯：高秉喜）