全媒體轉(zhuǎn)型策略研究
——以《鄭州晚報》為例

□鄧紅超

（鄭州晚報，河南 鄭州 450006）

全媒體轉(zhuǎn)型策略研究
——以《鄭州晚報》為例

□鄧紅超

（鄭州晚報，河南 鄭州 450006）

網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的崛起,使傳統(tǒng)媒體的基本競爭格局發(fā)生了很大的變化。以報紙為首的傳統(tǒng)媒體在這場聲勢浩大的沖擊波中不得不進(jìn)行業(yè)務(wù)改革,迎接媒介融合這一時代命題提出的挑戰(zhàn)。

鄭州晚報社近年來在河南省率先實施全媒體戰(zhàn)略，創(chuàng)辦中原手機報、鄭州19樓網(wǎng)站、開通《鄭州晚報》官方微博、微信，組建全媒體新聞中心，通過建立完善多種媒體形態(tài)的組合，形成嶄新的全媒體框架，再造內(nèi)容生產(chǎn)流程，按媒體內(nèi)在傳播規(guī)律制作和發(fā)布產(chǎn)品，以求實現(xiàn)從“營銷報紙”到“營銷內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變，在中原報界引起了強烈反響。

“全媒體”的內(nèi)涵與本質(zhì)

“全媒體報道”囊括所有的報道形式，如文字新聞、圖片新聞、音頻新聞、視頻新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞（鏈接式）、手機短信新聞等。它要求不斷發(fā)稿，滾動發(fā)稿，盡快發(fā)稿，多種媒介形式發(fā)稿?；ヂ?lián)網(wǎng)是“全媒體報道”不可或缺的傳稿平臺。從本質(zhì)上看，“全媒體報道”是跨越所有媒體類型的、并服務(wù)所有媒體類型的、徹底的跨媒體報道。

全媒體體現(xiàn)的不是“跨媒體”時代的媒體間的簡單連接，而是全方位融合——網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補、網(wǎng)絡(luò)媒體的自身的全面互融，《鄭州晚報》打破傳統(tǒng)紙媒報道方式，通過紙媒、網(wǎng)站、論壇、手機報、微博全方位報道，進(jìn)入覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全的“全媒體”時代。

《鄭州晚報》全媒體運作模式及采編流程

《鄭州晚報》擁有手機報、網(wǎng)站、官方微博、微信、社區(qū)報、戶外多媒體信息港等媒體資源和優(yōu)勢。

如何將各種新聞生產(chǎn)資源整合在一起？這就需要建立一個統(tǒng)籌各傳播載體的策劃、發(fā)布和編輯平臺。這是一個核心平臺，如同指揮部，各種新聞信息都在此匯集、分派。為了實現(xiàn)新聞信息的整合利用，以最小的成本，實現(xiàn)對新聞資源最大限度地開發(fā)利用?！多嵵萃韴蟆穼ΜF(xiàn)有記者隊伍進(jìn)行培訓(xùn)，將文字、攝影、攝像技術(shù)融為一體，既可以為各個媒體提供特定的稿件服務(wù)，又可以實現(xiàn)信息資源共享。一改過去單向、單一的平面報道形式，將網(wǎng)絡(luò)的廣度、報紙的深度、手機的速度融為一體，共同搭建全新的媒體平臺，形成全時段、寬受眾、立體化信息傳播的全媒體新聞中心。

全媒體新聞中心對傳統(tǒng)的報業(yè)采編流程實施再造，將報社所有記者統(tǒng)一在全媒體新聞中心，由中心統(tǒng)一采寫，層級開發(fā)，集約化制作，以滾動即時播報的形式，向統(tǒng)一的“全媒體采編系統(tǒng)”發(fā)布各類“初級新聞產(chǎn)品”，經(jīng)由這個系統(tǒng)，各媒體編輯各取所需對信息進(jìn)行“深加工”，重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。這就是鄭州晚報社全媒體運作的基本流程。

為了更好地實現(xiàn)跨界合作，遇到重大選題或重大新聞事件，報社臨時抽調(diào)骨干人員，成立項目組，團隊作戰(zhàn)，事畢人散。

全媒體模式對整合資源、媒體融合的獨特優(yōu)勢

實施全媒體模式，對整合資源、媒體融合有著獨特的優(yōu)勢。在實際運作中，《鄭州晚報》在這方面有過幾次成功的試驗。“7·23”溫州動車事故報道、奧運圣火登頂珠穆朗瑪峰及汶川大地震等報道，顛覆了傳統(tǒng)的采編流程，按新聞內(nèi)在傳播規(guī)律運作，使集團從“第一時間采寫”向“第一時間發(fā)布，波紋信息傳播”轉(zhuǎn)變，這幾次重大事件報道收到了良好效果。

基于采編、傳播和閱讀方式的改變，傳媒必然進(jìn)行變革，變革的主要途徑是媒體融合。鄭州晚報全媒體戰(zhàn)略2012年以來逐漸從資源整合邁向媒體融合：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等相互補充，以互聯(lián)網(wǎng)為中心，發(fā)布融合式新聞。其表現(xiàn)特征主要有三種：新聞事件融合、新聞策劃融合及傳播渠道融合。

新聞事件融合案例：網(wǎng)絡(luò)+博客+手機報+紙媒——雅安地震系列報道

2013年4月20日上午8點02分，四川省雅安蘆山縣發(fā)生7級地震。8點10左右，《鄭州晚報》官方微博第一時間轉(zhuǎn)發(fā)中國地震臺速報網(wǎng)關(guān)于雅安地震消息后，鄭州晚報社當(dāng)天上午啟動全媒體報道，迅速派出多路記者趕往災(zāi)區(qū)并成立前方報道組、官方微博、手機報和網(wǎng)站實行滾動發(fā)稿，形成專題。前方記者的博客、微博上傳大量文圖、視頻。

新聞策劃融合案例：報紙發(fā)起，網(wǎng)媒跟進(jìn)；網(wǎng)媒展示，報紙跟進(jìn)——“聚集產(chǎn)業(yè)追夢中原”系列報道

2013年4月13日《鄭州晚報》推出《聚集產(chǎn)業(yè)追夢中原—鄭州市十五家產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)巡禮》特刊，鄭州19樓網(wǎng)站、中原網(wǎng)、中原手機報、迅速跟進(jìn)，融合由報紙的“點”延伸到網(wǎng)絡(luò)和手機的“面”；接著網(wǎng)站對每個產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)公開展示，《鄭州晚報》又聯(lián)合《鄭州日報》等派出30名記者組成大型報道團隊，深入全省20多個特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，體驗產(chǎn)業(yè)集聚的無限魅力。這個融合性策劃，共采訪報道了30多個縣市區(qū)的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，網(wǎng)絡(luò)點擊搞到30多萬次，2013年7月國家行政學(xué)院出版社結(jié)集出版了《產(chǎn)業(yè)隆起領(lǐng)跑中原——河南省產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)探訪》，并與8月10日在北京舉行了首發(fā)式。大大提高了《鄭州晚報》品牌影響力。

傳播渠道融合案例：文字+圖片+音視頻+社區(qū)+互動——鄭州晚報進(jìn)社區(qū)活動

2012年4月，《鄭州晚報》與杭州《都市快報》合作，開通鄭州19樓網(wǎng)站。運作方式是以鄭州19樓為紐帶，平面媒體（《鄭州晚報》及旗下社區(qū)報），網(wǎng)絡(luò)媒體（鄭州19樓網(wǎng)站）、96678呼叫中心、中原手機報等四個業(yè)務(wù)單元互動、融合發(fā)展。再輸入渠道上，網(wǎng)民可以在鄭州19樓按照需要發(fā)布各類訴求，政府各部門網(wǎng)上答復(fù)，市民直接撥通呼叫電話。社會各界的呼聲和意見引起政府各部門高度重視，網(wǎng)上問題答復(fù)率超過90%。

《鄭州晚報》全媒體轉(zhuǎn)型的不足

全媒體運作模式不是將各種資源作簡單的物理疊加，而是真正形成新聞生產(chǎn)的集約化，這是一項非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要在機制轉(zhuǎn)軌、管理模式、技術(shù)平臺和隊伍建設(shè)等方方面面進(jìn)行調(diào)整。鄭州晚報全媒體轉(zhuǎn)型只是邁開了第一步，隨著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級步伐的加快，全媒體之路將面臨更大挑戰(zhàn)和機遇。

在全媒體采訪環(huán)節(jié)，全媒體物質(zhì)設(shè)備的使用、報社組織結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)、如何兼顧稿件數(shù)量和質(zhì)量等問題影響著全媒體采訪的實現(xiàn)。

在編輯環(huán)節(jié)，存在編輯加工能力不強、特約稿件與公共稿件的沖突、編輯協(xié)調(diào)引導(dǎo)能力欠缺等問題。為此，全媒體編輯應(yīng)該具備全策劃、全溝通、全掌控、全加工的意識，才能滿足“全媒體”戰(zhàn)略的要求。

在全媒體反饋環(huán)節(jié)，存在記者和編輯不重視新聞反饋、反饋參與新聞報道的程度不夠、互動技術(shù)有待提高等問題。

（本欄編輯：江水）