借用交通指揮控制思想指導(dǎo)營銷通路建設(shè)中的渠道管控

摘 要：通路建設(shè)是營銷工作的重點(diǎn)，而渠道管控則是通路建設(shè)的難點(diǎn)。本文將渠道管控比喻為交通指揮控制系統(tǒng)，通過建立防竄貨監(jiān)控系統(tǒng)、進(jìn)銷存信息管理系統(tǒng)、純銷量考核系統(tǒng)等整套渠道管控體系實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的有效管控。此渠道管控體系克服了傳統(tǒng)渠道管控以犧牲銷量或者將渠道矛盾轉(zhuǎn)稼給終端的缺陷，從而建立起渠道長期可控，銷量持續(xù)增長的渠道管控方法。

關(guān)鍵詞：交通指揮控制系統(tǒng)；營銷通路建設(shè)；渠道建設(shè)；渠道管控

營銷的4P策略①----產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promation）中，通路策略是線下工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。營銷通路指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家流經(jīng)一級(jí)經(jīng)銷商倉庫、二級(jí)分銷商倉庫、零售商倉庫到達(dá)零售柜臺(tái)或者消費(fèi)者手上的整個(gè)物流銷售的過程，其中促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一系列移庫的過程通常稱之為渠道或通路工作，而促進(jìn)產(chǎn)品從渠道進(jìn)入零售環(huán)節(jié)并實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的過程則稱之為終端工作。渠道工作和終端工作是通路建設(shè)的兩個(gè)重要方面，前者是通路管理的上游，后者為通路管理的下游。在產(chǎn)品生命周期②的不同階段，渠道工作與終端工作各有偏重。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與成長期，產(chǎn)品沒有成長成為成熟品牌之前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品大多處于認(rèn)知的初期階段，尚沒有形成熱銷的市場(chǎng)氛圍，這一階段的渠道銷售基本依賴于終端的拉動(dòng)，此時(shí)營銷工作的重點(diǎn)在終端，通過在終端開展鋪貨、理貨、陳列、促銷、導(dǎo)購、維價(jià)、售點(diǎn)宣傳、營業(yè)員教育等一系列的終端工作來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，有廠家稱此營銷策略為“終端為王”的營銷策略。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期后，產(chǎn)品已成長成為成熟的品牌，有較高的美譽(yù)度和知名度，渠道客戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品普通認(rèn)可，容易形成熱銷的氛圍，在商業(yè)渠道可以輕松地實(shí)現(xiàn)批量走貨。但是在這個(gè)階段，渠道客戶與渠道客戶之間，零售商與零售商之間容易打價(jià)格戰(zhàn)，都希望依靠低價(jià)走量來吸引人氣，擴(kuò)大銷量，價(jià)格戰(zhàn)成為大多商業(yè)和終端客戶對(duì)成熟品牌產(chǎn)品銷售的常規(guī)手法，其最終結(jié)果往往是渠道出貨價(jià)和終端零售價(jià)雙雙走低，沖竄貨難以控制，通路各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤越來越低，各級(jí)代理商都失去銷售該產(chǎn)品的積極性。在這一階段，為了重拾代理商的信心，加強(qiáng)對(duì)渠道的管控，維持渠道的秩序，保持渠道合理的庫存，提高渠道及終端的銷售價(jià)格，從而保證代理商的合理利潤，廠家此時(shí)將營銷工作的重心轉(zhuǎn)向渠道管控，奉行“渠道為王”的營銷策略。

本文先分析一下目前常用的渠道管控方法的利弊得失，再借用交通指揮控制的思想，提出更加有效的系統(tǒng)性的渠道管控方法，以期建立渠道長期可控，銷量持續(xù)增長的渠道管控方法。

1 常規(guī)渠道管控方法的缺陷

對(duì)如何實(shí)現(xiàn)渠道的有效管控這一難題，有廠家從限制貨源的角度提出“控制營銷”的方法，以犧牲銷量的方法使渠道處于半饑餓狀態(tài)從而促使渠道秩序和渠道價(jià)格的穩(wěn)定。但廠家或商家大多不愿意以這種犧牲銷量的代價(jià)來換取渠道的有效管控。又有廠家改變減少流量而是從疏導(dǎo)渠道的角度提出“合力營銷”的方法，試圖在不犧牲銷量的前提下實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的有效管控，具體來說是廠家牽頭，聯(lián)合渠道各級(jí)代理商一起建立君子同盟，共同遵守渠道的秩序和價(jià)格，并保持渠道物流的暢通。這一方法讓很多終端客戶沒能達(dá)到預(yù)期的利潤需求可能而放棄一些低利潤的品種，這是廠家和商家都不愿意看到的結(jié)果。

綜上所述，“控制營銷”與“合力營銷”均存在一定的缺陷?！跋拗茽I銷”的關(guān)鍵控制要點(diǎn)在于減少發(fā)貨量，降低渠道飽和度，以犧牲銷量換取渠道的秩序和價(jià)格的穩(wěn)定?！昂狭I銷”雖然通過生產(chǎn)廠家和經(jīng)分銷商共同努力將渠道的出貨價(jià)提高并穩(wěn)定下來終端的利差縮小，終端的銷售積極性下降，產(chǎn)品在終端的推率率、陳列表現(xiàn)受到打壓，最終產(chǎn)品的銷量在終端形成瓶頸。

2 借用交通指揮控制思想建立新的渠道管控體系

2.1 交通指揮控制體系對(duì)交通管理的有效性

自從1868年英國人德·哈特發(fā)明了紅綠燈之后，交通指揮控制系統(tǒng)開始建立，歷經(jīng)百余年的完善和發(fā)展，城市交通指揮控制系統(tǒng)已成為完整的體系，這個(gè)體系包含車輛管理系統(tǒng)、道路管理系統(tǒng)、交通指揮控制系統(tǒng)、事故核查處罰等。交通指揮控制系統(tǒng)如今在城市交通管理中發(fā)揮重要的作用，有效地應(yīng)對(duì)日愈繁忙的城市交通。在交通工具數(shù)量越來越多，種類越來越多樣化的今天，離開了紅綠燈或者斑馬線的城市將陷入交通的無序和混亂。而使交通保持高效運(yùn)行，暢通無阻的關(guān)鍵是交通指揮控制系統(tǒng)。

2.2 交通指揮控制系統(tǒng)與渠道管控目標(biāo)的一致性

交通指揮控制系統(tǒng)的目標(biāo)是使道路暢通、實(shí)現(xiàn)車輛與行人在道路的安全和高效通行。渠道管控體系的目標(biāo)是使渠道暢通、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的有序和快速流動(dòng)?？梢姡煌ㄖ笓]控制體系與市場(chǎng)營銷中渠道管控的目標(biāo)是一致的。交通指揮控制系統(tǒng)目標(biāo)和市場(chǎng)營銷中的渠道管控系統(tǒng)目標(biāo)可以進(jìn)一步分解為建立秩序和維護(hù)秩序兩個(gè)子目標(biāo)，建立渠道秩序是維護(hù)渠道秩序的基礎(chǔ)和前提，維護(hù)渠道秩序是建立渠道秩序的運(yùn)用結(jié)果。

2.3 借助交通指揮控制思想建立渠道秩序

基于渠道管控的目標(biāo)，我們從減少經(jīng)分銷商數(shù)量；指定渠道銷售區(qū)域；統(tǒng)一渠道出貨價(jià)格；追蹤渠道貨物流向；保持渠道合理庫存；維護(hù)終端零售價(jià)格幾個(gè)方面建立對(duì)渠道秩序和渠道價(jià)格有效管控的措施和方法，并以銷售制度的方式將這些措施和方法加以固化，從而形成渠道管控體系。

2.4 借助交通指揮控制思想來維護(hù)渠道秩序

同樣是基于渠道管控的目標(biāo)，從市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管、進(jìn)銷存監(jiān)管、沖竄貨監(jiān)管幾個(gè)方面來維護(hù)渠道的秩序和價(jià)格。在維護(hù)渠道秩序的過程中，需要建立市場(chǎng)督察隊(duì)伍對(duì)市場(chǎng)秩序進(jìn)行監(jiān)督管理，對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的違規(guī)行為進(jìn)行處罰，起到震懾的作用。好比是交警在依法履行交通管理的職責(zé)開具罰單一樣。

3 建立渠道管控系統(tǒng)的問題與關(guān)健點(diǎn)

3.1 代理商多少合適

渠道管控需要廠家的銷售團(tuán)隊(duì)與代理商齊心協(xié)力才能做好，估選擇志同道合的代理商很重要。首先要對(duì)區(qū)域的商業(yè)客戶進(jìn)行評(píng)估，選擇合作意愿強(qiáng)、經(jīng)營理念一致、終端覆蓋能力強(qiáng)、無沖竄貨或低價(jià)傾銷“前科”的客戶作為代理商。其次要控制代理商的數(shù)量，避免過度競(jìng)爭增加渠道管控的難度。選擇多少家代理商才合適，當(dāng)以用最少的代理商實(shí)現(xiàn)區(qū)域終端的有效物流覆蓋為原則，代理商少了容易造成終端覆蓋的盲區(qū)，代理商多了容易造成過度競(jìng)爭，難以管理。為了提高渠道工作的效率，還可以采取一級(jí)經(jīng)銷，二級(jí)分銷的模式來實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的物流覆蓋，其中二級(jí)商是對(duì)一級(jí)商終端物流覆蓋的延伸和補(bǔ)充。

3.2 如何建立“防竄貨、進(jìn)銷存、純銷量”系統(tǒng)

防竄貨、進(jìn)銷貨、純銷量管理有各種不同的方法，或者單獨(dú)實(shí)施或者整體配套來實(shí)施，三大系統(tǒng)整體配套來實(shí)施比較有效且降低成本。前提是每件貨外箱都要有一個(gè)“身份碼”且該碼是唯一的。每件貨從廠家出庫都要將“身份碼”登記在案，就象汽車車牌在車管所登記檔案一樣。當(dāng)有低價(jià)傾銷或者跨區(qū)域竄貨舉報(bào)時(shí)，將產(chǎn)品的“身份碼”與發(fā)貨記錄一對(duì)照，就知道是哪家代理商發(fā)出的貨，由哪位銷售人員負(fù)責(zé)。進(jìn)銷存系統(tǒng)和純銷量系統(tǒng)是根據(jù)產(chǎn)品流向計(jì)算出來的，有些企業(yè)將代理商的流向系統(tǒng)與企業(yè)信息系統(tǒng)對(duì)接，這樣就通過企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的處理實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的掌握代理商的銷量、庫存和區(qū)域的純銷量情況。節(jié)省了人工打流向和進(jìn)行流向處理的時(shí)間和成本，而且提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

3.3 渠道管控中終端工作的重點(diǎn)是什么

終端工作的內(nèi)容包括鋪貨、理貨、陳列、促銷、維價(jià)、售點(diǎn)宣傳、店員教育、信息反饋等。但對(duì)于成熟品牌渠道管控而言，終端工作的核心在提價(jià)和維價(jià)。終端提價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是零售價(jià)格達(dá)到有競(jìng)爭力的終端毛利率并實(shí)現(xiàn)同城同價(jià)。提價(jià)和維價(jià)的基本步驟是：終端摸底分類、制定提價(jià)策略、約定同時(shí)提價(jià)、實(shí)時(shí)監(jiān)控鞏固成果。其中終端摸底分類是根據(jù)終端對(duì)提價(jià)的不同態(tài)度將終端分為支持提價(jià)的終端、愿意跟隨提價(jià)的終端、不愿意提價(jià)的終端，制定提價(jià)策略時(shí)要對(duì)不愿意提價(jià)的終端提出具體的解決辦法，在統(tǒng)一提價(jià)之前確保這些不愿意提價(jià)的“釘子戶”轉(zhuǎn)變態(tài)度，然后在約定的時(shí)間一次提價(jià)成功，切不可分批提價(jià)，否則會(huì)前功盡棄。提價(jià)之后終端工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到維價(jià)方面，隨時(shí)監(jiān)控終端的價(jià)格情況，一旦發(fā)現(xiàn)終端價(jià)格有異動(dòng)立即溝通解決，防止統(tǒng)一上調(diào)的零售價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，鞏固提價(jià)所取得的成果。

4 維護(hù)渠道秩序的問題與關(guān)健點(diǎn)

4.1 市場(chǎng)督查的工作原則

市場(chǎng)督查的原則一般遵循“正人先正已，對(duì)事不對(duì)人，定量不定性”。要求市場(chǎng)督查人員公正廉潔，不循私情，查處市場(chǎng)違規(guī)行為事先不通報(bào)，只負(fù)責(zé)收集違規(guī)事實(shí)與違規(guī)的證據(jù)，不私下表態(tài)或給違規(guī)行為定性。

4.2 從嚴(yán)處罰，形成震懾

對(duì)查實(shí)的市場(chǎng)違規(guī)行為的處理要及時(shí)、果斷、堅(jiān)決，處罰力度要大，大到足以形成震懾力。處罰并非目的，而通過對(duì)違規(guī)者的處罰教育其它代理商和業(yè)務(wù)員遵守游戲規(guī)則才是真正的目的。處罰的決定要向所有的代理商和業(yè)務(wù)員通報(bào)，并要求閱讀處罰通知后簽收回執(zhí)。每一起對(duì)違規(guī)行為的處罰都是對(duì)代理商和業(yè)務(wù)員的活教材，要做到使每個(gè)違規(guī)事件處罰的教育意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事件的本身。

4.3 遵守雙向處罰

市場(chǎng)上很多的違規(guī)行為是廠家的業(yè)務(wù)員與代理商聯(lián)手操作導(dǎo)致的，或者代理商得到廠家業(yè)務(wù)員的默許之后才做的。所以對(duì)市場(chǎng)違規(guī)的處罰要同時(shí)針對(duì)代理商和業(yè)務(wù)員兩部分，這樣可以增加業(yè)務(wù)員的責(zé)任意識(shí)，使廠家的業(yè)務(wù)員自覺遵照廠家渠道管控的政策和要求對(duì)代理商進(jìn)行有效的監(jiān)督，防止業(yè)務(wù)員與代理商串通起來違規(guī)操作，同時(shí)也增加了代理商違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)和違規(guī)的成本。

借助交通指揮控制思想建立渠道管控體系從而有效地維護(hù)好渠道秩序和渠道的價(jià)格，是一個(gè)系統(tǒng)工程，事關(guān)全局。要做好渠道管控，加強(qiáng)政策的宣貫，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)十分重要。有條件的企業(yè)，可以把戰(zhàn)略合作的一級(jí)經(jīng)銷商邀請(qǐng)到一起，與自已的銷售團(tuán)隊(duì)一起接受渠道管控制度與政策的宣貫，在渠道管控的重要性和必要性上廠家與代理商充分達(dá)成共識(shí)，在渠道管控的信心和決心方面統(tǒng)一思想，在渠道管控的紀(jì)律和措施方面集體宣誓表態(tài)。形成既有利益驅(qū)動(dòng)同時(shí)又有紀(jì)律約束的態(tài)勢(shì)，使渠道管控的制度和政策能夠長期有效地貫徹執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)

[1]《營銷學(xué)導(dǎo)論》，（美）菲利普.科特勒 （美）加里.阿姆斯特朗 合著，俞利軍譯，華夏出版社，第四版，第73頁

[2]《營銷學(xué)導(dǎo)論》，（美）菲利普.科特勒 （美）加里.阿姆斯特朗 合著，俞利軍譯，華夏出版社，第四版，第387頁

作者簡介

黃彬，江西警察學(xué)院人文管理系人力資源管理教研室講師。