借用交通指揮控制思想指導(dǎo)營銷通路建設(shè)中的渠道管控

摘 要：通路建設(shè)是營銷工作的重點，而渠道管控則是通路建設(shè)的難點。本文將渠道管控比喻為交通指揮控制系統(tǒng)，通過建立防竄貨監(jiān)控系統(tǒng)、進(jìn)銷存信息管理系統(tǒng)、純銷量考核系統(tǒng)等整套渠道管控體系實現(xiàn)對渠道的有效管控。此渠道管控體系克服了傳統(tǒng)渠道管控以犧牲銷量或者將渠道矛盾轉(zhuǎn)稼給終端的缺陷，從而建立起渠道長期可控，銷量持續(xù)增長的渠道管控方法。

關(guān)鍵詞：交通指揮控制系統(tǒng)；營銷通路建設(shè)；渠道建設(shè)；渠道管控

營銷的4P策略①----產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promation）中，通路策略是線下工作的重點和難點。營銷通路指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家流經(jīng)一級經(jīng)銷商倉庫、二級分銷商倉庫、零售商倉庫到達(dá)零售柜臺或者消費者手上的整個物流銷售的過程，其中促進(jìn)產(chǎn)品實現(xiàn)一系列移庫的過程通常稱之為渠道或通路工作，而促進(jìn)產(chǎn)品從渠道進(jìn)入零售環(huán)節(jié)并實現(xiàn)動銷的過程則稱之為終端工作。渠道工作和終端工作是通路建設(shè)的兩個重要方面，前者是通路管理的上游，后者為通路管理的下游。在產(chǎn)品生命周期②的不同階段，渠道工作與終端工作各有偏重。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期與成長期，產(chǎn)品沒有成長成為成熟品牌之前，消費者對產(chǎn)品大多處于認(rèn)知的初期階段，尚沒有形成熱銷的市場氛圍，這一階段的渠道銷售基本依賴于終端的拉動，此時營銷工作的重點在終端，通過在終端開展鋪貨、理貨、陳列、促銷、導(dǎo)購、維價、售點宣傳、營業(yè)員教育等一系列的終端工作來實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷，有廠家稱此營銷策略為“終端為王”的營銷策略。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期后，產(chǎn)品已成長成為成熟的品牌，有較高的美譽度和知名度，渠道客戶和消費者對產(chǎn)品普通認(rèn)可，容易形成熱銷的氛圍，在商業(yè)渠道可以輕松地實現(xiàn)批量走貨。但是在這個階段，渠道客戶與渠道客戶之間，零售商與零售商之間容易打價格戰(zhàn)，都希望依靠低價走量來吸引人氣，擴(kuò)大銷量，價格戰(zhàn)成為大多商業(yè)和終端客戶對成熟品牌產(chǎn)品銷售的常規(guī)手法，其最終結(jié)果往往是渠道出貨價和終端零售價雙雙走低，沖竄貨難以控制，通路各個環(huán)節(jié)的利潤越來越低，各級代理商都失去銷售該產(chǎn)品的積極性。在這一階段，為了重拾代理商的信心，加強對渠道的管控，維持渠道的秩序，保持渠道合理的庫存，提高渠道及終端的銷售價格，從而保證代理商的合理利潤，廠家此時將營銷工作的重心轉(zhuǎn)向渠道管控，奉行“渠道為王”的營銷策略。

本文先分析一下目前常用的渠道管控方法的利弊得失，再借用交通指揮控制的思想，提出更加有效的系統(tǒng)性的渠道管控方法，以期建立渠道長期可控，銷量持續(xù)增長的渠道管控方法。

1 常規(guī)渠道管控方法的缺陷

對如何實現(xiàn)渠道的有效管控這一難題，有廠家從限制貨源的角度提出“控制營銷”的方法，以犧牲銷量的方法使渠道處于半饑餓狀態(tài)從而促使渠道秩序和渠道價格的穩(wěn)定。但廠家或商家大多不愿意以這種犧牲銷量的代價來換取渠道的有效管控。又有廠家改變減少流量而是從疏導(dǎo)渠道的角度提出“合力營銷”的方法，試圖在不犧牲銷量的前提下實現(xiàn)對渠道的有效管控，具體來說是廠家牽頭，聯(lián)合渠道各級代理商一起建立君子同盟，共同遵守渠道的秩序和價格，并保持渠道物流的暢通。這一方法讓很多終端客戶沒能達(dá)到預(yù)期的利潤需求可能而放棄一些低利潤的品種，這是廠家和商家都不愿意看到的結(jié)果。

綜上所述，“控制營銷”與“合力營銷”均存在一定的缺陷?！跋拗茽I銷”的關(guān)鍵控制要點在于減少發(fā)貨量，降低渠道飽和度，以犧牲銷量換取渠道的秩序和價格的穩(wěn)定。“合力營銷”雖然通過生產(chǎn)廠家和經(jīng)分銷商共同努力將渠道的出貨價提高并穩(wěn)定下來終端的利差縮小，終端的銷售積極性下降，產(chǎn)品在終端的推率率、陳列表現(xiàn)受到打壓，最終產(chǎn)品的銷量在終端形成瓶頸。

2 借用交通指揮控制思想建立新的渠道管控體系

2.1 交通指揮控制體系對交通管理的有效性

自從1868年英國人德·哈特發(fā)明了紅綠燈之后，交通指揮控制系統(tǒng)開始建立，歷經(jīng)百余年的完善和發(fā)展，城市交通指揮控制系統(tǒng)已成為完整的體系，這個體系包含車輛管理系統(tǒng)、道路管理系統(tǒng)、交通指揮控制系統(tǒng)、事故核查處罰等。交通指揮控制系統(tǒng)如今在城市交通管理中發(fā)揮重要的作用，有效地應(yīng)對日愈繁忙的城市交通。在交通工具數(shù)量越來越多，種類越來越多樣化的今天，離開了紅綠燈或者斑馬線的城市將陷入交通的無序和混亂。而使交通保持高效運行，暢通無阻的關(guān)鍵是交通指揮控制系統(tǒng)。

2.2 交通指揮控制系統(tǒng)與渠道管控目標(biāo)的一致性

交通指揮控制系統(tǒng)的目標(biāo)是使道路暢通、實現(xiàn)車輛與行人在道路的安全和高效通行。渠道管控體系的目標(biāo)是使渠道暢通、實現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的有序和快速流動?？梢?，交通指揮控制體系與市場營銷中渠道管控的目標(biāo)是一致的。交通指揮控制系統(tǒng)目標(biāo)和市場營銷中的渠道管控系統(tǒng)目標(biāo)可以進(jìn)一步分解為建立秩序和維護(hù)秩序兩個子目標(biāo)，建立渠道秩序是維護(hù)渠道秩序的基礎(chǔ)和前提，維護(hù)渠道秩序是建立渠道秩序的運用結(jié)果。

2.3 借助交通指揮控制思想建立渠道秩序

基于渠道管控的目標(biāo)，我們從減少經(jīng)分銷商數(shù)量；指定渠道銷售區(qū)域；統(tǒng)一渠道出貨價格；追蹤渠道貨物流向；保持渠道合理庫存；維護(hù)終端零售價格幾個方面建立對渠道秩序和渠道價格有效管控的措施和方法，并以銷售制度的方式將這些措施和方法加以固化，從而形成渠道管控體系。

2.4 借助交通指揮控制思想來維護(hù)渠道秩序

同樣是基于渠道管控的目標(biāo)，從市場價格監(jiān)管、進(jìn)銷存監(jiān)管、沖竄貨監(jiān)管幾個方面來維護(hù)渠道的秩序和價格。在維護(hù)渠道秩序的過程中，需要建立市場督察隊伍對市場秩序進(jìn)行監(jiān)督管理，對市場上出現(xiàn)的違規(guī)行為進(jìn)行處罰，起到震懾的作用。好比是交警在依法履行交通管理的職責(zé)開具罰單一樣。

3 建立渠道管控系統(tǒng)的問題與關(guān)健點

3.1 代理商多少合適

渠道管控需要廠家的銷售團(tuán)隊與代理商齊心協(xié)力才能做好，估選擇志同道合的代理商很重要。首先要對區(qū)域的商業(yè)客戶進(jìn)行評估，選擇合作意愿強、經(jīng)營理念一致、終端覆蓋能力強、無沖竄貨或低價傾銷“前科”的客戶作為代理商。其次要控制代理商的數(shù)量，避免過度競爭增加渠道管控的難度。選擇多少家代理商才合適，當(dāng)以用最少的代理商實現(xiàn)區(qū)域終端的有效物流覆蓋為原則，代理商少了容易造成終端覆蓋的盲區(qū)，代理商多了容易造成過度競爭，難以管理。為了提高渠道工作的效率，還可以采取一級經(jīng)銷，二級分銷的模式來實現(xiàn)對終端的物流覆蓋，其中二級商是對一級商終端物流覆蓋的延伸和補充。

3.2 如何建立“防竄貨、進(jìn)銷存、純銷量”系統(tǒng)

防竄貨、進(jìn)銷貨、純銷量管理有各種不同的方法，或者單獨實施或者整體配套來實施，三大系統(tǒng)整體配套來實施比較有效且降低成本。前提是每件貨外箱都要有一個“身份碼”且該碼是唯一的。每件貨從廠家出庫都要將“身份碼”登記在案，就象汽車車牌在車管所登記檔案一樣。當(dāng)有低價傾銷或者跨區(qū)域竄貨舉報時，將產(chǎn)品的“身份碼”與發(fā)貨記錄一對照，就知道是哪家代理商發(fā)出的貨，由哪位銷售人員負(fù)責(zé)。進(jìn)銷存系統(tǒng)和純銷量系統(tǒng)是根據(jù)產(chǎn)品流向計算出來的，有些企業(yè)將代理商的流向系統(tǒng)與企業(yè)信息系統(tǒng)對接，這樣就通過企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的處理實時動態(tài)的掌握代理商的銷量、庫存和區(qū)域的純銷量情況。節(jié)省了人工打流向和進(jìn)行流向處理的時間和成本，而且提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

3.3 渠道管控中終端工作的重點是什么

終端工作的內(nèi)容包括鋪貨、理貨、陳列、促銷、維價、售點宣傳、店員教育、信息反饋等。但對于成熟品牌渠道管控而言，終端工作的核心在提價和維價。終端提價的標(biāo)準(zhǔn)是零售價格達(dá)到有競爭力的終端毛利率并實現(xiàn)同城同價。提價和維價的基本步驟是：終端摸底分類、制定提價策略、約定同時提價、實時監(jiān)控鞏固成果。其中終端摸底分類是根據(jù)終端對提價的不同態(tài)度將終端分為支持提價的終端、愿意跟隨提價的終端、不愿意提價的終端，制定提價策略時要對不愿意提價的終端提出具體的解決辦法，在統(tǒng)一提價之前確保這些不愿意提價的“釘子戶”轉(zhuǎn)變態(tài)度，然后在約定的時間一次提價成功，切不可分批提價，否則會前功盡棄。提價之后終端工作的重點轉(zhuǎn)到維價方面，隨時監(jiān)控終端的價格情況，一旦發(fā)現(xiàn)終端價格有異動立即溝通解決，防止統(tǒng)一上調(diào)的零售價格出現(xiàn)松動，鞏固提價所取得的成果。

4 維護(hù)渠道秩序的問題與關(guān)健點

4.1 市場督查的工作原則

市場督查的原則一般遵循“正人先正已，對事不對人，定量不定性”。要求市場督查人員公正廉潔，不循私情，查處市場違規(guī)行為事先不通報，只負(fù)責(zé)收集違規(guī)事實與違規(guī)的證據(jù)，不私下表態(tài)或給違規(guī)行為定性。

4.2 從嚴(yán)處罰，形成震懾

對查實的市場違規(guī)行為的處理要及時、果斷、堅決，處罰力度要大，大到足以形成震懾力。處罰并非目的，而通過對違規(guī)者的處罰教育其它代理商和業(yè)務(wù)員遵守游戲規(guī)則才是真正的目的。處罰的決定要向所有的代理商和業(yè)務(wù)員通報，并要求閱讀處罰通知后簽收回執(zhí)。每一起對違規(guī)行為的處罰都是對代理商和業(yè)務(wù)員的活教材，要做到使每個違規(guī)事件處罰的教育意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事件的本身。

4.3 遵守雙向處罰

市場上很多的違規(guī)行為是廠家的業(yè)務(wù)員與代理商聯(lián)手操作導(dǎo)致的，或者代理商得到廠家業(yè)務(wù)員的默許之后才做的。所以對市場違規(guī)的處罰要同時針對代理商和業(yè)務(wù)員兩部分，這樣可以增加業(yè)務(wù)員的責(zé)任意識，使廠家的業(yè)務(wù)員自覺遵照廠家渠道管控的政策和要求對代理商進(jìn)行有效的監(jiān)督，防止業(yè)務(wù)員與代理商串通起來違規(guī)操作，同時也增加了代理商違規(guī)的風(fēng)險和違規(guī)的成本。

借助交通指揮控制思想建立渠道管控體系從而有效地維護(hù)好渠道秩序和渠道的價格，是一個系統(tǒng)工程，事關(guān)全局。要做好渠道管控，加強政策的宣貫，統(tǒng)一思想認(rèn)識十分重要。有條件的企業(yè)，可以把戰(zhàn)略合作的一級經(jīng)銷商邀請到一起，與自已的銷售團(tuán)隊一起接受渠道管控制度與政策的宣貫，在渠道管控的重要性和必要性上廠家與代理商充分達(dá)成共識，在渠道管控的信心和決心方面統(tǒng)一思想，在渠道管控的紀(jì)律和措施方面集體宣誓表態(tài)。形成既有利益驅(qū)動同時又有紀(jì)律約束的態(tài)勢，使渠道管控的制度和政策能夠長期有效地貫徹執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)

[1]《營銷學(xué)導(dǎo)論》，（美）菲利普.科特勒 （美）加里.阿姆斯特朗 合著，俞利軍譯，華夏出版社，第四版，第73頁

[2]《營銷學(xué)導(dǎo)論》，（美）菲利普.科特勒 （美）加里.阿姆斯特朗 合著，俞利軍譯，華夏出版社，第四版，第387頁

作者簡介

黃彬，江西警察學(xué)院人文管理系人力資源管理教研室講師。