上市公司應制定好危機應對計劃

近年來，一系列引起軒然大波的危機事件在中國上市公司中間接連上演。如何看待投資者對上市公司監(jiān)督日益嚴格的趨勢，企業(yè)在面對危機時如何才能有效開展聲譽管理，而董秘又該在其中扮演怎樣的角色？

隨著中國成為帶動全球經濟的火車頭，公眾和媒體對國內外的中資企業(yè)加強輿論監(jiān)督也是自然伴生的副產品。在香港和海外交易所—尤其是美國交易所—上市會將企業(yè)置于萬眾矚目的聚光燈下，其行事與作為也會被放在西方的“標尺”下加以衡量。這些“標尺”由來已久，旨在督促企業(yè)嚴守法律法規(guī)，并以負責任的行為和做法滿足股東的期望。

社交媒體和智能手機在中國的廣泛普及也對這種監(jiān)督起到了重要的推動作用，因為企業(yè)如今一旦有任何行差踏錯，或者做出什么令人生疑的決定和行為，由此引發(fā)的沖突和爭議就會不脛而走，這些消息會暢通無阻地傳遞到每個人的眼前。而且，人們也會毫不猶豫地把自己的看法公之于眾，所以說，企業(yè)現(xiàn)在面對著一個巨大的“擴音器”，這是一種新的現(xiàn)實，幾年前情況還并非如此。

危機的代價

過去6年里，我們目睹了眾多中國企業(yè)發(fā)生的重大危機事件。中國工商銀行信托基金崩潰，光大證券從事內幕交易，中國森林控股內部人員挪用公司資金，東南融通被指賬目作假？？？？管理失當和隱瞞欺騙，是造成這些危機的主要原因。

不管因何而起，危機和負面事件無疑會對股價造成一定影響。有些事件造成的影響是短期的，只要處理得當，業(yè)務就能重回正軌，股價也會恢復正常。但是，在某些情況下，一家企業(yè)最寶貴的資產—聲譽會遭到嚴重打擊，企業(yè)形象會受損，股價也要很長時間才會恢復。是否會出現(xiàn)這樣的情形將取決于危機的性質、等級及應對之法。

光大證券受到了嚴厲處罰，中國森林控股在假賬危機之后經歷了一段極其艱難的業(yè)務恢復期。而在引發(fā)全民關注的三聚氰胺事件中，三鹿以破產告終，蒙牛也因其抹黑競爭對手伊利集團和圣元國際而招致廣泛指責；不僅如此，這場食品污染危機還殃及到面向美國出口的寵物食品原料，由此進一步破壞了中國企業(yè)在重點出口市場和投資市場上的聲譽。這些事件充分證明了，有欠考慮的輕率舉動會迅速升級成全球性危機。

如何應對危機事件

投資者都很現(xiàn)實，他們并不指望一家企業(yè)能永遠不出問題或意外。但他們也有自己的期望，那就是期望企業(yè)管理層能樹立風險文化、制定危機管理戰(zhàn)略和計劃，并在處理危機的過程中表現(xiàn)出誠信可靠的行事作風。

對企業(yè)而言，首先要做的便是樹立風險文化。麥肯錫提倡建立一種企業(yè)文化來防止各種異常因素—無論是人，還是決策或者事件—將公司置于風險之中。這家咨詢公司在幫助30多家全球性企業(yè)開展風險文化分析時，歸納出最成功的危機管理者所共有的一些特質：他們行動迅速，能在風險初現(xiàn)之際將這些問題快速逐級上報；他們承認風險或危機的實際性質，無論這個性質是好是壞；他們鼓勵公開透明，以便及早發(fā)現(xiàn)問題隱患；最后，這些管理者會強化實施內部控制機制，設計萬無一失的流程，然后讓整個組織都負起遵守這些機制和流程的責任。

在此基礎之上，投資者還希望企業(yè)能制定有效的危機管理計劃。這項工作包括創(chuàng)建適當?shù)男畔響獙撛诘膯栴}和質詢。但只是這樣還遠遠不夠。一套優(yōu)秀的危機管理計劃應當詳細羅列所有主要的事態(tài)情境以及利益相關者、敵對者和同盟者，并針對其中的每一種情境和每一種力量來制定適用的信息及策略。這些針對不同情境制定的應對計劃需要進一步的驗證，應對措施的有效性也需要反復評估，而隨著更多信息陸續(xù)浮出水面，這一計劃也必須一直處于完善的狀態(tài)。

在整個危機計劃的制定與實施過程中，董秘的參與是十分重要的。因為對董事會成員、證券交易所以及很多國家的股東等主要利益相關者來說，這些人是首要的聯(lián)絡窗口。身為聯(lián)系各類受眾的重要紐帶，董秘能幫助危機團隊在必要時與這些個人進行有效的溝通交流。他們隨時把握著投資者和股東的脈搏，要針對危機計劃查明潛在的風險，首先就要了解投資者和股東究竟有哪些擔憂。

作者嚴可君系福萊國際全球資本市場服務聯(lián)席主席、全球合伙人endprint