淺析“坦洋工夫”紅茶的營銷策略

陳嵐

摘 要： “坦洋工夫”有百余年的歷史和曾經(jīng)的輝煌，但要在茶業(yè)相對(duì)繁榮和市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的今天復(fù)興昔日的榮耀，除了資金支持外，還要有正確的戰(zhàn)略和得當(dāng)?shù)膱?zhí)行。本文通過對(duì)國內(nèi)外茶業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)和紅茶的消費(fèi)情況，以及部分茶類案例的研究，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)劃提出了一些建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞： “坦洋工夫”紅茶 營銷戰(zhàn)略 策略形成 SWOT分析

近年來，“坦洋工夫”先后榮獲“中華名人特供茶”、“福建十大名茶”、“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“國家工商總局注冊(cè)證明商標(biāo)”、省著名商標(biāo)等榮譽(yù)，“坦洋工夫”加工工藝列入福建省國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、《地理標(biāo)志產(chǎn)品——坦洋工夫》國家標(biāo)準(zhǔn)已通過國家標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)組織的專家論證。“坦洋工夫”紅茶的飛速發(fā)展，在各大老品牌中興起，不禁使人眼前一亮。

1.“坦洋工夫”紅茶概況

1.1歷史緣起

“坦洋工夫”紅茶是在正山小種紅茶的工藝基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。1851年（清咸豐初年），坦洋村人胡福四（又名胡進(jìn)四）創(chuàng)辦的萬興隆茶莊，借鑒崇安紅茶制法，試制成功工夫紅茶，并以“坦洋工夫”作商標(biāo)，經(jīng)廣州運(yùn)銷西歐，備受西方市場(chǎng)青睞?！疤寡蠊し颉币云湫钨|(zhì)兼美而位居福建三大功夫茶（白琳工夫、政和工夫）之首。

隨著閩東茶業(yè)的對(duì)外傳播和出口，閩東的坦洋（隸屬福安）成為近代一個(gè)重要的世界級(jí)的茶葉聚散地，“坦洋工夫”紅茶遠(yuǎn)銷荷蘭、英國、日本等20余個(gè)國家和地區(qū)。

在歷史沉浮中，閩東人造就“坦洋工夫”這個(gè)世界級(jí)紅茶品牌。早在1915年，“坦洋工夫”紅茶就以色艷香濃、鮮醇清甘，與貴州茅臺(tái)酒同時(shí)獲得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

1.2發(fā)展現(xiàn)狀

目前閩東（寧德全市）茶園面積71.20萬畝，茶葉總產(chǎn)量4.50萬噸，分別占全省茶園面積和產(chǎn)量的36.04%和36.52%，占全國產(chǎn)茶地（市）之首。年創(chuàng)毛茶產(chǎn)值6.3億元，茶商品總值12億元，全市有120萬人（約占全市總?cè)丝诘?/3）直接或間接從事茶葉生產(chǎn)、加工、銷售及相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)。

2.“坦洋工夫”環(huán)境分析和策略形成

2.1外部環(huán)境分析

2.1.1消費(fèi)者

中國的消費(fèi)者對(duì)紅茶的認(rèn)知很少，來源一是西化的咖啡廳、西餐廳，二是市面流傳的茶文化書籍，三是立頓紅茶袋包茶。他們會(huì)認(rèn)為紅茶是西方的茶文化和飲品，檔次還不如咖啡。即使是“統(tǒng)一”公司在宣傳四大名茶之一的祁門紅茶飲料時(shí)也用了“回歸”一詞。

2.1.2競(jìng)爭者

“坦洋工夫”紅茶作為后來者面臨的競(jìng)爭對(duì)手就比較多了，首先是鐵觀音和武夷巖茶。三者的市場(chǎng)模式會(huì)類似，目標(biāo)消費(fèi)者接近。如果三者共贏，那將是閩茶文化的勝利，而共贏的結(jié)果是資源和客戶的分配。

2.1.3產(chǎn)業(yè)分析

無論國內(nèi)，還是國際，茶產(chǎn)業(yè)都處于上升階段，國際價(jià)格也一路走高。國內(nèi)產(chǎn)茶區(qū)域的各級(jí)政府都以多種形式扶持茶業(yè)的發(fā)展，目前已經(jīng)有58個(gè)產(chǎn)茶區(qū)獲得地理商標(biāo)的保護(hù)。在國內(nèi)茶業(yè)沒有全國性的大品牌，寧德和福安兩級(jí)政府均大力扶持區(qū)域茶業(yè)和“坦洋工夫”的復(fù)興。閩東的海峽國際茶產(chǎn)業(yè)和海峽大茶都的興建，可以起到互相借力的作用。

閩東區(qū)域茶類齊全，品種豐富，有利于產(chǎn)品線的延伸。

2.2內(nèi)部環(huán)境分析

2.2.1品牌

“坦洋工夫”紅茶是一個(gè)100多年歷史的牌子，經(jīng)歷許多重要?dú)v史時(shí)期的起伏，擁有很深厚的歷史文化內(nèi)涵。該品牌源于中國，興盛于西方，東方的傳統(tǒng)文化和西方的貴族文化都可以很好地利用。1915年獲得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，2008年獲得全國地理標(biāo)志保護(hù)。

2.2.2產(chǎn)品

紅茶性溫，有別于綠茶性涼，烏龍茶性平?，F(xiàn)代科學(xué)研究，紅茶對(duì)人體有許多保健作用。

“坦洋工夫”紅茶是條形茶，在產(chǎn)品開發(fā)方面充分發(fā)揮紅茶的品飲方式和閩東茶類齊全的優(yōu)勢(shì)加以延伸，包括開發(fā)配套的茶食品。

2.2.3生產(chǎn)

自然環(huán)境適宜茶樹生長，污染度很低，出產(chǎn)的茶葉是天然綠色食品。

傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝，保持傳統(tǒng)的風(fēng)味。

2.2.4通路建設(shè)

構(gòu)建自控終端是最重要的，可以通過自營、代理加盟、合作等多種形式擴(kuò)展，充分利用社會(huì)資源。

根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)，開拓快消品渠道，以大經(jīng)銷的模式運(yùn)營。

2.2.5人力資源

目前茶業(yè)行業(yè)的專業(yè)人員和服務(wù)公司比較少，公司應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部的培養(yǎng)。

2.3SWOT分析及策略形成

3.“坦洋工夫”紅茶營銷戰(zhàn)略概述

在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的今日，“坦洋工夫”要在千年茶史再續(xù)寫一段佳話，看清市場(chǎng)、認(rèn)準(zhǔn)方向、找對(duì)方法是必需也是必要的。做正確的事遠(yuǎn)勝把事情做好，是我們的工作指標(biāo)。

3.1市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

對(duì)于現(xiàn)今茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，“坦洋工夫”毫無疑問是一個(gè)挑戰(zhàn)者。我們得挑選勢(shì)頭正勁、遍地開花的鐵觀音；瘦死的駱駝比馬大的普洱茶；紅茶王者——立頓；占地為王的各路名茶。更重要的是，我們還得改變?nèi)藗円延械牟栾嬃?xí)慣和對(duì)紅茶的既有認(rèn)知。面對(duì)的競(jìng)爭對(duì)手非常強(qiáng)大，尤其是消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)形態(tài)。我們不宜正面進(jìn)攻和全面開展，而是得采用側(cè)翼的和迂回的、有重點(diǎn)的和階段選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略，有效利用各方資源，迅速占有市場(chǎng)份額。

3.2戰(zhàn)略延伸

3.2.1差異化

避重就輕，人無我有。營銷模式、營銷手段、目標(biāo)人群的覆蓋、產(chǎn)品寬度和深度、服務(wù)的范圍，均需要在繼承和吸收基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新和突破。

3.2.2目標(biāo)首選高端市場(chǎng)

“坦洋工夫”紅茶作為歷史品牌有強(qiáng)大附加價(jià)值，走高端路線才能充分體現(xiàn)和利用。目前，國內(nèi)的茶葉高端市場(chǎng)尚處于開發(fā)階段。各種高價(jià)位茶葉正與多種文化形式結(jié)合，搶占準(zhǔn)奢侈品的市場(chǎng)，介入高端市場(chǎng)、資本回報(bào)和利潤空間的要求容易達(dá)到。

3.2.3品牌定位

“坦洋工夫”紅茶高尚的工夫紅茶生活方式和品飲文化的締造者，而不是紅茶或大眾茶類的備選，如此才能在多茶類的國內(nèi)外競(jìng)爭中脫穎而出。

3.2.4產(chǎn)品和服務(wù)

以紅茶為基點(diǎn)，但不限于紅茶，借助當(dāng)?shù)爻浞值漠a(chǎn)業(yè)資源，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)范圍加以延伸和擴(kuò)展，形成屬于“坦洋工夫”的紅茶商業(yè)文化產(chǎn)業(yè)。

綜上，“回歸”的“坦洋工夫”的戰(zhàn)略任務(wù)就是——打造以獨(dú)有品飲文化的工夫紅茶生活風(fēng)尚為核心的競(jìng)爭力，形成屬于“坦洋工夫”的紅茶商業(yè)文化產(chǎn)業(yè)。

4.“坦洋工夫”紅茶的營銷組合策略

在企業(yè)目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，我們將進(jìn)行具體的營銷執(zhí)行，并按常規(guī)的營銷4P加以展開，以紅茶茶葉產(chǎn)品利潤點(diǎn)為中心，延展多個(gè)利潤點(diǎn)。

在產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃方面：以“坦洋工夫”紅茶為核心產(chǎn)品，擴(kuò)展開發(fā)茶飲料、茶食品和保健食品，以及配套用品。在終端服務(wù)方面：根據(jù)消費(fèi)人群、消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣劃分，設(shè)計(jì)多種終端形式，包括茶莊、名人俱樂部、工夫會(huì)館、紅茶屋，立體演繹“工夫”紅茶文化。在市場(chǎng)和渠道規(guī)劃方面，集中優(yōu)勢(shì)力量，先開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)城市。廣告和推廣規(guī)劃，應(yīng)圍繞“獨(dú)有的品飲文化和工夫紅茶生活風(fēng)尚”重心、貫穿所有的宣傳環(huán)節(jié)。

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