“交互式”教學(xué)模式在市場營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用①

魏利平 單樹萍

摘 要：市場營銷學(xué)在實(shí)際授課過程中存在原有教學(xué)方法與培養(yǎng)目標(biāo)相脫節(jié)、教學(xué)內(nèi)容固化、教學(xué)方法傳統(tǒng)等問題。本文針對教學(xué)方法存在的問題，提出市場營銷學(xué)在教學(xué)過程中，應(yīng)采用“交互式”教學(xué)模式，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 教學(xué) “交互式”教學(xué)模式

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）03（a）-0226-02

1 “交互式”教學(xué)模式的產(chǎn)生背景

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和操作性很強(qiáng)的學(xué)科。要求教師在教學(xué)過程中注重培養(yǎng)學(xué)生的主觀能動性和實(shí)踐能力。傳統(tǒng)的“灌輸式教學(xué)”模式，已經(jīng)不能適應(yīng)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，“交互式”教學(xué)模式則注重教師引導(dǎo)學(xué)生去主動思考，積極探索，有利于學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的提高。

對學(xué)生而言，在日常學(xué)習(xí)生活中已經(jīng)積累了一定的營銷專業(yè)相關(guān)知識，具備一定的觀察、比較、分析、概括等思維能力，在學(xué)習(xí)過程中有較為強(qiáng)烈的自我意識。在學(xué)習(xí)過程中，如果其合理的自我意識得不到及時(shí)的肯定，則會形成逆反的心理。在心理上，學(xué)生們需要輕松主動的學(xué)習(xí)氛圍，民主平等地探討共同的認(rèn)知對象。學(xué)生在獲得大量關(guān)于營銷方面的感性認(rèn)識之后，經(jīng)過觀察推論，生成了自己的見解與困惑，而且能基本準(zhǔn)確地用自己的語言表達(dá)所見所思，在學(xué)習(xí)過程中需要老師留以足夠的空間，并加以正確的引導(dǎo)?！苯换ナ健钡恼n堂模式，為滿足這種心理需求及充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)提供了平臺。

2 “交互式”教學(xué)模式的理論依據(jù)

2.1 建構(gòu)主義的理論指導(dǎo)

建構(gòu)主義的思想來源于認(rèn)知加工學(xué)說，以及維果斯基、皮亞杰和布魯納等人的思想。例如，皮亞杰和布魯納等的認(rèn)知觀點(diǎn)── 解釋如何使客觀的知識結(jié)構(gòu)通過個(gè)體之間的交互作用而內(nèi)化為認(rèn)知結(jié)構(gòu)，維果斯基的“文化── 歷史”發(fā)展理論的廣為流傳，都是建構(gòu)主義思想發(fā)展的重要基礎(chǔ)，“科學(xué)知識是暫定的主觀的建構(gòu)性的，它會不斷地被修正和推翻”；“科學(xué)認(rèn)識活動是以事實(shí)為基礎(chǔ)，但事實(shí)本身并不是科學(xué)。換句話說，知道的并不都是看到的”；“在觀察與推論之間存在著區(qū)別，并不是一個(gè)連續(xù)的認(rèn)知序列”；這意味著，在科學(xué)認(rèn)識形成過程中，需要不斷地進(jìn)行相互的溝通，主觀的理性整合。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助學(xué)習(xí)是獲取知識的過程其他人（包括教師和同學(xué)）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。由于學(xué)習(xí)是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協(xié)作活動而實(shí)現(xiàn)的意義建構(gòu)過程，因此更加貼近實(shí)際情況。因此，在市場營銷教學(xué)過程中，教師要結(jié)合學(xué)生已掌握的理論知識及教學(xué)大綱的要求，正確引導(dǎo)，對教學(xué)內(nèi)容展開溝通討論，最終達(dá)到學(xué)生對知識的掌握?！敖换ナ健钡慕虒W(xué)模式，應(yīng)用于市場營銷教學(xué)過程中，為“建構(gòu)主義”的理論提供了實(shí)踐平臺，符合市場營銷專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的要求。

2.2 認(rèn)知沖突激活理論的指導(dǎo)

認(rèn)知發(fā)展理論（Cognitive-developmental theory或Theory of Cognitive Development）是著名發(fā)展心理學(xué)讓·皮亞杰所提出，被公認(rèn)為20世紀(jì)發(fā)展心理學(xué)上最權(quán)威的理論。所謂認(rèn)知發(fā)展是指個(gè)體自出生后在適應(yīng)環(huán)境的活動中，對事務(wù)的認(rèn)知及面對問題情境時(shí)的思維方式與能力表現(xiàn)，隨年齡增長而改變的歷程。弗拉維爾說：“根據(jù)皮亞杰的觀點(diǎn)，發(fā)展的自然方向趨向于平衡狀態(tài)，即認(rèn)知系統(tǒng)不同成分之間的平衡，同化與異化過程之間的平衡，以及認(rèn)知系統(tǒng)與外界之間的平衡……，相反，不平衡或認(rèn)知沖突，則具有激發(fā)作用。這種激發(fā)作用將促使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中更加主動積極。在市場營銷教學(xué)過程中，“交互式”的教學(xué)模式設(shè)計(jì)，是“認(rèn)知沖突激活理論”過程的體現(xiàn)，在教師的引導(dǎo)下，通過不斷呈現(xiàn)認(rèn)知沖突或不平衡，并通過師生及生生間的相互交流來解決沖突，形成共識，最后達(dá)到學(xué)生對事實(shí)對象的科學(xué)認(rèn)識。

3 “交互式”教學(xué)模式的程序

以建構(gòu)主義及認(rèn)知沖突理論為指導(dǎo)，建立的市場營銷“交互式”課堂教學(xué)模式，其基本模式和操作程序是：“事實(shí)對象→觀察推論→沖突交流→科學(xué)認(rèn)識”。

3.1 事實(shí)對象

科學(xué)認(rèn)識的對象是客觀事實(shí)。提供合適的事實(shí)對象，是“交互式”課堂教學(xué)模式的起始程序。事實(shí)對象，其實(shí)質(zhì)就是有效的教學(xué)資源。要求教師在課堂教學(xué)開始之前，做充分的課前資料搜集和準(zhǔn)備如：實(shí)物、案例、信息、課件等。在市場營銷教學(xué)中，經(jīng)典的營銷案例、廣告、日常交易活動中的情景等，都可以作為事實(shí)對象。經(jīng)典地選擇事實(shí)對象，全方位、多角度，簡單明了的展現(xiàn)事實(shí)對象，是模式操作有效開展的前提。

3.2 觀察推論

觀察推論是學(xué)生主動體驗(yàn)的過程，是學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮。觀察是對教師提出的事實(shí)對象的感知，初步形成個(gè)性的感性經(jīng)驗(yàn)；推論是由此及彼的思維創(chuàng)新，是認(rèn)識的遷移和逐漸接近“最近發(fā)展區(qū)”。在市場營銷教學(xué)過程中，針對教師提出的事實(shí)對象，由于學(xué)生認(rèn)識的主觀性、個(gè)體性、差異性的特點(diǎn)，使每個(gè)學(xué)生都會對同一事實(shí)對象產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)，并積極主動尋求答案，使沖突交流成為必要。

3.3 沖突交流

觀察推論的主觀性、個(gè)體性、差異性，使得認(rèn)知沖突得以形成。所謂“道理不辯不明”。因此，學(xué)生需要交流認(rèn)識上的沖突，表達(dá)個(gè)性推論的結(jié)果。達(dá)到去偽存真，揭示事實(shí)對象的本質(zhì)。此刻便形成了師生之間，生生之間的溝通與討論的話題，交互式教學(xué)進(jìn)入關(guān)鍵階段。本階段的關(guān)鍵是教師要正確積極的引導(dǎo)學(xué)生，使每個(gè)學(xué)生感性認(rèn)識上的差異都能夠得到答案。沖突交流是“交互式”教學(xué)模式的核心程序，更是學(xué)生個(gè)性方法的創(chuàng)新、思想認(rèn)識的創(chuàng)新，是建構(gòu)知識的實(shí)質(zhì)過程。

3.4 科學(xué)認(rèn)識

形成科學(xué)認(rèn)識，是“交互式”教學(xué)模式操作的必然結(jié)果。這里所指的科學(xué)認(rèn)識，是學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中能力提高的綜合實(shí)現(xiàn)，這種能力包括形成的思想方法、實(shí)踐方法；也包括情感態(tài)度體驗(yàn)、逐步養(yǎng)成的價(jià)值觀。并不是單純的知識與技能。在市場營銷教學(xué)過程中，學(xué)生科學(xué)認(rèn)識的形成，體現(xiàn)在學(xué)生的過程體驗(yàn)、分析問題能力、思維方式的改變和提高，有利于學(xué)生在遇到實(shí)際問題時(shí)能夠作出理性的全面的分析和結(jié)論。通常以“我懂得了什么？”為話題，來綜合評價(jià)“交互式”課堂教學(xué)的學(xué)習(xí)效果。

4 “交互式”教學(xué)模式的特點(diǎn)

4.1 學(xué)生的互動參與、主動發(fā)展

學(xué)習(xí)是一種主動合作的建構(gòu)過程，存在于教師與學(xué)生的互動之中。“交互式”教學(xué)模式為學(xué)生自主學(xué)習(xí)，自由討論提供了平臺，有利于激發(fā)學(xué)生的主觀能動性，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)，與教師形成互動?！敖换ナ健苯虒W(xué)模式的探究與實(shí)踐，格外關(guān)注課堂中師生、生生的交往與溝通。

（1）該模式給予學(xué)生更大的自由支配空間，在學(xué)習(xí)過程中掌握主動權(quán)，有利于培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)精神，提高學(xué)習(xí)的積極性和主動性。

（2）該模式讓學(xué)生真正作為主體參與教學(xué)活動，使學(xué)生動腦、動手、動眼、動情，積極投入到學(xué)習(xí)過程中去，探索新知識，提高能力，有利于培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。

該模式下學(xué)生可以采取分組討論、分組學(xué)習(xí)，可增加學(xué)生之間的信息交流，相互啟發(fā)，有利于發(fā)揮小組合作學(xué)習(xí)的作用，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神。

4.2 教師成為真正的促進(jìn)者

“交互式”教學(xué)模式的實(shí)踐，實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)教師角色的轉(zhuǎn)變。由“傳授者”變?yōu)椤按龠M(jìn)者”。教師不再是“權(quán)威”，從促進(jìn)學(xué)生發(fā)展的角度重新找到自己的位置。學(xué)生也不再是一味地“接受”與“服從”，而是共同參與者，是教學(xué)中的合作者，能平等地與教師對話。

（1）該模式下教師不再是課堂的“主宰”，而是過程的組織者、輔導(dǎo)者和服務(wù)者，學(xué)生也不再是被動的知識“接受者”，而是成為學(xué)習(xí)的主人，有利于創(chuàng)建民主和諧的學(xué)習(xí)氛圍，改善師生關(guān)系。

（2）該模式下教師可以與學(xué)生多種形式的對話，對持有不同專業(yè)興趣的學(xué)生可以采取不同內(nèi)容的知識擴(kuò)充和講解，使學(xué)生都能獲得最佳的學(xué)習(xí)效果，有利于學(xué)生個(gè)性的發(fā)展，促進(jìn)潛能開發(fā)。

5 “交互式”教學(xué)模式在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

“交互式”教學(xué)模式重視師生之間、學(xué)生之間的相互支持和促進(jìn)，在市場營銷教學(xué)環(huán)節(jié)中主要體現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)合作，分組討論，辯論等形式。在“交互式”教學(xué)的開始，教師是教學(xué)的主導(dǎo)，需要更多地，更具體地展現(xiàn)各種事實(shí)對象，而隨著教學(xué)的進(jìn)行，教師便逐漸更多地引導(dǎo)學(xué)生來觀察推斷這些事實(shí)對象，隨著學(xué)生學(xué)習(xí)水平的提高，教師逐漸提高要求，直到他們能獨(dú)立地對這些事實(shí)對象形成科學(xué)的認(rèn)識，這體現(xiàn)了教學(xué)控制由教師向?qū)W生的動態(tài)轉(zhuǎn)變，對于調(diào)動和發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)知識的主觀能動性至關(guān)重要。學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)態(tài)度在市場營銷學(xué)習(xí)過程中起著至關(guān)重要的作用，“交互式”教學(xué)模式正是通過對學(xué)生的非智力因素，如興趣、態(tài)度、方法、動機(jī)和學(xué)習(xí)策略的調(diào)控，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效率。使培養(yǎng)出的學(xué)生能真正具備實(shí)際分析問題、解決問題的能力。

“交互式”教學(xué)模式在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用，是對傳統(tǒng)教學(xué)方法的一種革新，它把營銷真正作為一種實(shí)踐來學(xué)習(xí)和使用，學(xué)生和教師的潛力和能力都被前所未有地挖掘和調(diào)動起來，在分析問題、解決問題、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和展示成果的各個(gè)階段無不體現(xiàn)出市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和“學(xué)以致用”的教學(xué)理念，希望有更多的教師能嘗試這種教學(xué)模式并且參與到教學(xué)改革的隊(duì)伍中來。

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