知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的新理念

梁震文

【摘要】知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，一個(gè)新的營(yíng)銷模式已經(jīng)出現(xiàn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)和智能為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)具有多重性,既是最重要的生產(chǎn)資源，也是最重要的生產(chǎn)力；知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以最新科學(xué)技術(shù)及其持續(xù)創(chuàng)新為核心，是建立在知識(shí)和信息之上的經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的變化和市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)，也必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的創(chuàng)新變革及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的新理念。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式新理念市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育新理念

【中圖分類號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2014）07-0238-02 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征

現(xiàn)代的新營(yíng)銷是建立在知識(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會(huì)大營(yíng)銷，它與知識(shí)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征有:

1.知識(shí)主導(dǎo)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)資源是以知識(shí)和技術(shù)為主。在這種情況下，現(xiàn)代營(yíng)銷模式在企業(yè)和社會(huì)的地位越來越突出。

2.知識(shí)產(chǎn)業(yè)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)業(yè)將大量興起，并逐步形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

3.經(jīng)濟(jì)全球化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互滲透，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化向全球經(jīng)濟(jì)一體化這一更高階段邁進(jìn)。

4.拓展多元化。知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提，它推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈多元化。

5.資源共享化。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，世界實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)一體化。經(jīng)濟(jì)世界連體導(dǎo)致了知識(shí)世界的“共同體”的出現(xiàn)。知識(shí)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流。

（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷業(yè)影響

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，公司的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。公司創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。

1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的公司營(yíng)銷模式。

（1）以人為本、以能為本的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（2）將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。

（3）價(jià)值從提供產(chǎn)品的公司，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的公司，或者轉(zhuǎn)移到能夠提供問題解決方案的公司。

（4）通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。

（5）廣告推廣和周到的售后服務(wù)相配合。

（6）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變直銷形式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。

2.公司文化決定公司經(jīng)營(yíng)模式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的公司文化是一種以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的文化，是整個(gè)公司中所有員工的一種普遍價(jià)值觀并反映到日常工作中。

3.營(yíng)銷觀念決定公司導(dǎo)向。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是公司營(yíng)銷活動(dòng)的一種導(dǎo)向，它是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。

4.營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則，只不過是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。

5.營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷要求公司在營(yíng)銷實(shí)踐中，應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，并敢于提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。

（三）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念

1.營(yíng)銷觀念要?jiǎng)?chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)給社會(huì)的發(fā)展帶來了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及一些新興事物的出現(xiàn)已改變了企業(yè)的生存環(huán)境，影響著企業(yè)的行為。面對(duì)市場(chǎng)的這些變化，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)變化著的市場(chǎng)環(huán)境，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，而營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。創(chuàng)新營(yíng)銷是研究怎樣把創(chuàng)新理論應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)之中，使企業(yè)去主動(dòng)創(chuàng)造需求，創(chuàng)造新市場(chǎng)。創(chuàng)新營(yíng)銷觀念包括技術(shù)創(chuàng)新觀、服務(wù)創(chuàng)新觀、市場(chǎng)創(chuàng)新觀和組織創(chuàng)新觀，他們互相聯(lián)系、互相制約，共同組成了一個(gè)有機(jī)的整體。技術(shù)創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，市場(chǎng)創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的目的，服務(wù)創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新及市場(chǎng)創(chuàng)新不斷深化的結(jié)果，組織創(chuàng)新是企業(yè)一切創(chuàng)新活動(dòng)的有力保證。無論采取哪種創(chuàng)新都需要具備新的思路，新思路的產(chǎn)生過程亦就是創(chuàng)新過程。

2.實(shí)行產(chǎn)品與信息營(yíng)銷

產(chǎn)品與信息都是市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新的發(fā)展。市場(chǎng)機(jī)制能夠?qū)Y源進(jìn)行有效配置，其中也包括配置信息資源。現(xiàn)在人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值與使用價(jià)值一方面決定于生產(chǎn)產(chǎn)品的社會(huì)勞動(dòng)量和構(gòu)成產(chǎn)品的物質(zhì)，同時(shí)還由包含在產(chǎn)品中的有效信息決定。因此，企業(yè)不但要依靠信息和信息決策進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，信息將于產(chǎn)品一樣，都為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的直接對(duì)象。也就是講，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者和生產(chǎn)者手中，還將引導(dǎo)有效的信息向消費(fèi)者和生產(chǎn)者那里傳播，而后者變得越來越重要。

3.進(jìn)行差異化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高新技術(shù)產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的無差異營(yíng)銷方式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)今新的市場(chǎng)環(huán)境，差異化營(yíng)銷因此應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)現(xiàn)由無差異營(yíng)銷向差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，要建立輸出差異意識(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)可以通過輸出產(chǎn)品的特色信息，引導(dǎo)和構(gòu)建差異信息，以取得消費(fèi)者的喜愛，使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，以達(dá)到提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷目的。

4.實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，品牌是知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下無形資產(chǎn)中增長(zhǎng)較快，較為引人注目的一種。企業(yè)除了應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)無形資產(chǎn)中的重要地位外，還應(yīng)看到，發(fā)展品牌也是當(dāng)今國(guó)際商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求，品牌競(jìng)爭(zhēng)也逐步將單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成為新一輪商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。實(shí)踐證明，企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不但可以增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)，塑造企業(yè)形象，此外還能使企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求更好地滿足消費(fèi)者。

5.提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷指的是充分利用文化的力量以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在營(yíng)銷過程中，在滿足消費(fèi)者需要為中心的基礎(chǔ)上，還強(qiáng)調(diào)物質(zhì)背后的人文內(nèi)涵。體現(xiàn)為在商品購(gòu)買與銷售過程中，給人以一種美的享受與陶冶，在買與賣的關(guān)系上感受到一種人與人之間的和諧關(guān)系。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的新理念

正是由于上述在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念特點(diǎn)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育工作者，越發(fā)覺得傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教育人才培養(yǎng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的要求，而改而換之的應(yīng)該適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展需要，重新調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育新理念。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才應(yīng)具備的職業(yè)技術(shù)綜合能力包括態(tài)度能力、知識(shí)能力和職業(yè)能力。態(tài)度能力是能力結(jié)構(gòu)中深層次、導(dǎo)向性的核心能力，態(tài)度能力決定知識(shí)能力和職業(yè)能力的形成與發(fā)展。當(dāng)然，這也是能夠順利轉(zhuǎn)換社會(huì)角色，融入工作狀態(tài)所必須具備的最基本的能力，也是最關(guān)鍵的能力。

知識(shí)能力是銜接核心能力與職業(yè)能力的中間層次，同樣也是提高中職畢業(yè)生必須具備的能力，主要是在處理與知識(shí)、學(xué)習(xí)相關(guān)事件時(shí)表現(xiàn)出來的能力。

職業(yè)能力是指運(yùn)用專業(yè)技術(shù)知識(shí)完成某種特定職業(yè)崗位任務(wù)的能力，包括技術(shù)規(guī)范運(yùn)作能力、技術(shù)組合能力、技術(shù)質(zhì)量判斷能力、技術(shù)分解復(fù)原或改造能力等。中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的職業(yè)能力包括：市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力、商品鑒別能力、銷售管理能力、銷售心理能力、營(yíng)銷心理能力、公共關(guān)系能力、商務(wù)判斷能力、客戶管理能力以及電子商務(wù)能力。

（一）培養(yǎng)模式的新理念

人才培養(yǎng)模式是指學(xué)校為實(shí)現(xiàn)其培養(yǎng)目標(biāo)而采取的培養(yǎng)過程的構(gòu)造樣式和運(yùn)行方式。中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育可采取訂單式模式、大訂單模式、雙?？颇Ｊ降?。

1.所謂訂單式培養(yǎng)就是學(xué)校根據(jù)與企業(yè)簽訂的培養(yǎng)合同即訂單確定教育目標(biāo)，企業(yè)則在確定培養(yǎng)目標(biāo)、人才規(guī)格、知識(shí)技能結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)習(xí)成果評(píng)估等方面發(fā)揮重要作用。訂單式培養(yǎng)將企業(yè)直接引入職業(yè)教育，使用人單位直接參與人才培養(yǎng)過程，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與使用之間的“零距離”。中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才采用訂單式培養(yǎng)可以很好地解決供需之間的矛盾，真正實(shí)現(xiàn)以就業(yè)為導(dǎo)向的辦學(xué)目標(biāo)，可操作性強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)明顯，是中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的最佳選擇。

2.大訂單模式是針對(duì)訂單式培養(yǎng)模式的局限性而出現(xiàn)的，主要是針對(duì)某一行業(yè)培養(yǎng)專門的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，在操作上更具靈活性、效益性。一般可以考慮在三年學(xué)制中，前一年半以學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)為主，后一年半根據(jù)學(xué)生就業(yè)意向以及學(xué)校與企業(yè)的合作協(xié)議，做出人才需求方面的分析預(yù)測(cè)，將學(xué)生分成小班，定向?qū)W習(xí)相應(yīng)的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，如服裝、紡織、汽車、機(jī)電、IT、商業(yè)、保險(xiǎn)等。在這種模式下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)就像一個(gè)平臺(tái)，人才的具體規(guī)格、類型、特色則由專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)體現(xiàn)，同時(shí)要求學(xué)校整合教學(xué)資源，加強(qiáng)校企合作。

3.雙?？婆囵B(yǎng)模式，即在招生時(shí)就明確專業(yè)培養(yǎng)的方向，如紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷等。經(jīng)過三年學(xué)習(xí)，整合市場(chǎng)營(yíng)銷與專業(yè)知識(shí)的能力，培養(yǎng)既有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能，又具備相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

（二）課程體系的新理念

課程體系反映著職業(yè)培養(yǎng)的具體內(nèi)容。首先應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的構(gòu)建出發(fā)，在理論課程設(shè)置上要打破以學(xué)科為本的教學(xué)體系，建立以職業(yè)能力為核心的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為本位的教學(xué)體系、課程內(nèi)容及相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系。在對(duì)市場(chǎng)急需的營(yíng)銷人才應(yīng)具備的職業(yè)能力進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建科學(xué)的課程體系，應(yīng)是中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置的原則。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行必要的課程整合及課程建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程整合的目的是為更好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。因此，在專業(yè)培養(yǎng)要素調(diào)整的過程中應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的動(dòng)態(tài)需求為導(dǎo)向，淡化原有的課程界限，對(duì)一些相互之間有內(nèi)在聯(lián)系的課程進(jìn)行有機(jī)融合，對(duì)課程內(nèi)容中重疊的部分裁減重組，形成一組新課程的過程。

（三）教學(xué)方法的新理念

教學(xué)方法可以直接影響到能力培養(yǎng)的效果。在教學(xué)組織和實(shí)施手段上應(yīng)“以學(xué)生為主題”作為基本教學(xué)策略，通過各種貼近現(xiàn)實(shí)的教學(xué)方法，來提高教學(xué)效果和教學(xué)效率。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的營(yíng)銷調(diào)研、決策、策劃能力、營(yíng)銷管理能力以及相應(yīng)的商務(wù)運(yùn)作等職業(yè)能力很大程度上依賴于在相關(guān)專業(yè)課程教學(xué)中來培養(yǎng)。由于營(yíng)銷的專業(yè)課程多為實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，教學(xué)中需要學(xué)生充分地理解、掌握營(yíng)銷的理論知識(shí)，在理論層面上訓(xùn)練學(xué)生的分析和創(chuàng)造力，之后他們才能以營(yíng)銷的專業(yè)視角觀察、分析營(yíng)銷實(shí)踐問題，運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧。

（四）師資建設(shè)的新理念

教師的素質(zhì)對(duì)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)極為重要。建立起一支專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)雙師型教師隊(duì)伍是對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重要措施之一。要把學(xué)生培養(yǎng)成“具有較強(qiáng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際工作素質(zhì)和技能、有全面職業(yè)素質(zhì)和綜合職業(yè)能力的高等技術(shù)應(yīng)用型人才”，教師除應(yīng)具備精深的專業(yè)知識(shí)、良好的師德、人格魅力外，自身首先就應(yīng)具備一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較高的營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)。教師只有具備了這樣的經(jīng)驗(yàn)和和素質(zhì)才能在教學(xué)中有目的、有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，在生活中用自身的良好職業(yè)習(xí)慣對(duì)學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響。教師的營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)可以通過如下幾方面進(jìn)行：一是可以通過教師進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷部門頂崗實(shí)習(xí)進(jìn)行；二是教師在教學(xué)之余在校外兼職；除此之外，中職學(xué)校也可從外部引進(jìn)有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的教師和鼓勵(lì)內(nèi)部教師參加職業(yè)資格鑒定考評(píng)員培訓(xùn)、經(jīng)濟(jì)師考試等方式，提高教師的營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)。

總之，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育必須以就業(yè)為導(dǎo)向，按照學(xué)生職業(yè)技術(shù)綜合能力的形成規(guī)律和機(jī)制，才能培養(yǎng)出滿足社會(huì)需求的“適銷對(duì)路”人才。

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