企業(yè)如何利用參加國(guó)際展覽會(huì)推進(jìn)自身的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

【摘 要】國(guó)際展會(huì)是在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)行業(yè)人士（企業(yè)高管、技術(shù)人員、市場(chǎng)企劃和銷售服務(wù)人員、采購(gòu)人員以及專業(yè)教育、專業(yè)媒體等）云集參與的大型商業(yè)活動(dòng)。企業(yè)如何利用參加國(guó)際展覽會(huì)推進(jìn)自身的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，本文就對(duì)該問(wèn)題作一個(gè)系統(tǒng)的深入剖析。

關(guān)鍵詞：國(guó)際會(huì)展 企業(yè) 國(guó)際化

國(guó)際展會(huì)是在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)行業(yè)人士（企業(yè)高管、技術(shù)人員、市場(chǎng)企劃和銷售服務(wù)人員、采購(gòu)人員以及專業(yè)教育、專業(yè)媒體等）云集參與的大型商業(yè)活動(dòng)。

企業(yè)通過(guò)參加國(guó)際展會(huì)可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)：及時(shí)了解和追蹤國(guó)際上本行業(yè)新產(chǎn)品和新技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)；收集本行業(yè)產(chǎn)品在世界各國(guó)的市場(chǎng)銷售狀況；更直觀地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)；傾聽國(guó)際用戶在消費(fèi)貴公司產(chǎn)品的反饋意見；尋求企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展過(guò)程中各種問(wèn)題的解決方案；展示企業(yè)兼并重組后的新形象，創(chuàng)新能力的提升和更寬、更完善的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)供應(yīng)能力；企業(yè)選擇在重要國(guó)際展會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品新技術(shù)信息，以達(dá)到產(chǎn)品技術(shù)促銷的目的，為今后的市場(chǎng)營(yíng)銷鋪平道路；尋求國(guó)際戰(zhàn)略合作伙伴，推進(jìn)國(guó)際化布局。

企業(yè)產(chǎn)品銷售與成交的經(jīng)濟(jì)有效的平臺(tái)：展覽會(huì)的宣傳效果和收益價(jià)格比高于傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙、雜志），而且比廣告宣傳等形式節(jié)省40%以上的費(fèi)用。沒(méi)有任何其他傳媒提供比之更直接有效與潛在客戶接觸的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)多數(shù)企業(yè)超過(guò)60%的客戶是通過(guò)參加展覽會(huì)結(jié)識(shí)的，因此不少企業(yè)把國(guó)際展覽會(huì)作為產(chǎn)品銷售與成交的最有效渠道之一。通過(guò)參加展會(huì)建立完善的客戶網(wǎng)絡(luò)，結(jié)識(shí)新客戶、拜訪老客戶，調(diào)整完善市場(chǎng)銷售、服務(wù)體系。省時(shí)、省錢、省力。

重視展會(huì)評(píng)估和選擇

企業(yè)出國(guó)參展首先要做好展會(huì)的評(píng)估和選擇，這是非常重要的。要參加的是什么樣的展覽會(huì)，展會(huì)的主題是什么，展品范圍是哪些，在什么時(shí)間、地點(diǎn)舉辦，主辦方是否具有權(quán)威性，展館條件、布局怎樣，參展公司都來(lái)自哪里，觀眾來(lái)自哪里，以往展會(huì)的歷史、展會(huì)業(yè)績(jī)?nèi)绾?，是否有足夠的影響，是否適合企業(yè)的出展目標(biāo)……這些都是大家首先要考慮的問(wèn)題。

不管是專業(yè)展還是消費(fèi)類展會(huì)，還要看該展會(huì)是否有行業(yè)的龍頭企業(yè)參與，一個(gè)好展會(huì)肯定是龍頭企業(yè)聚集的有影響力的展會(huì)。展會(huì)的規(guī)模、觀眾組織、觀眾數(shù)量，特別是國(guó)際觀眾的數(shù)量，都關(guān)系到展會(huì)的效果。好的展會(huì)都會(huì)有展會(huì)的報(bào)告提供給參展企業(yè)參考，對(duì)于觀眾的組成和地域來(lái)源，都會(huì)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)列舉，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)了解這些數(shù)據(jù)再作定奪。

另外，出國(guó)展覽花費(fèi)很大，一定要把參展費(fèi)用搞清楚再做選擇。

選擇組展單位服務(wù)品質(zhì)是關(guān)鍵

目前，除了一些大型的公司集團(tuán)外，大多數(shù)企業(yè)還是選擇參與一個(gè)展團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)出國(guó)參展，因此選擇一個(gè)專業(yè)的國(guó)內(nèi)組展單位就顯得尤為重要。有能力的組展機(jī)構(gòu)可使企業(yè)享受專業(yè)化的服務(wù)，更好地實(shí)現(xiàn)自己出展的目標(biāo)。

在組團(tuán)單位的選擇上，一定要對(duì)組團(tuán)單位的資質(zhì)進(jìn)行考察、評(píng)估，如組團(tuán)單位以往的業(yè)績(jī)?nèi)绾危M團(tuán)單位是否有足夠的對(duì)外交往渠道，是否能夠保證參展企業(yè)實(shí)現(xiàn)參展目的，綜合服務(wù)能力如何，在對(duì)國(guó)家政策的運(yùn)用能力方面，特別是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰θ绾?，是否有能力采取一些有效措施，一方面幫助企業(yè)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，另一方面幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)好在展會(huì)期間遭遇到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。

對(duì)組展單位的服務(wù)品質(zhì)一定要認(rèn)真考量。專業(yè)化的組展服務(wù)有兩方面：一是常規(guī)性的組展服務(wù)，包括：組展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、選擇好的展覽項(xiàng)目、預(yù)定展位、爭(zhēng)取較好的展位位置、展位設(shè)計(jì)和搭建水平、安全及時(shí)的展品運(yùn)輸、團(tuán)組出國(guó)簽證、國(guó)外的生活安排等等。二是深度的專業(yè)服務(wù)，包括：展會(huì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)?shù)刭Q(mào)易習(xí)慣、外匯管理制度、稅制及貿(mào)易投資法規(guī)等信息的提供，貿(mào)易合作渠道介紹，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的應(yīng)對(duì)措施等等，這是企業(yè)選擇一個(gè)組展單位要考慮的最基本內(nèi)容。

另外，組展單位應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力也很關(guān)鍵。我們?cè)诮M展過(guò)程經(jīng)常會(huì)遇到一些突發(fā)事件，比如2010年的冰島火山灰，就對(duì)參加漢諾威工博會(huì)和慕尼黑建筑機(jī)械展覽的展團(tuán)造成很大的沖擊，企業(yè)花了很多錢訂了展位，但由于冰島火山灰的影響，大量赴歐航班取消，企業(yè)無(wú)法按時(shí)參展。面對(duì)這類突發(fā)事件，作為組團(tuán)單位應(yīng)想盡一切辦法把企業(yè)帶過(guò)去，哪怕有一定的損失也應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿望，這就需要組團(tuán)單位有足夠的應(yīng)變突發(fā)事件的實(shí)力和主動(dòng)協(xié)助解決問(wèn)題的意愿和專業(yè)水準(zhǔn)。在出展時(shí)還會(huì)遇到突發(fā)人身事故、嚴(yán)重受傷和被搶被盜等事件，組團(tuán)單位能否妥善處理和盡最大努力幫助當(dāng)事人解決困難，這也是對(duì)組團(tuán)單位能力的考察標(biāo)準(zhǔn)之一。

這里我要著重提醒出展企業(yè)，不要只看組團(tuán)單位的報(bào)價(jià)，一定要看服務(wù)能力和質(zhì)量是否能夠滿足你的需要。要保持一個(gè)成熟的參展心態(tài)，避免陷入片面追求低參展價(jià)格的誤區(qū)。當(dāng)然這些參展企業(yè)包括銷售人員都有很大的成本和參展效益的壓力，但是企業(yè)一定要對(duì)組團(tuán)單位的資質(zhì)和各方面服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面考核，哪怕收費(fèi)相對(duì)高一些、能夠得到物有所值的服務(wù)，才是最佳選擇。

制定計(jì)劃從容參展

對(duì)于參展企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)地決策制定參展計(jì)劃，能夠使出國(guó)參展更加從容。大多國(guó)內(nèi)企業(yè)參展往往比較倉(cāng)促，經(jīng)常是拖到最后，失去了拿到較好的參展位置的機(jī)會(huì)，甚至失去參展機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)提前制定參展計(jì)劃，盡早預(yù)定展位，以保證較好的展覽位置。

企業(yè)參展最重要的是展示其品牌產(chǎn)品，對(duì)此要慎重做好選擇。第一，針對(duì)性，確定參展的目的，選擇符合展覽會(huì)本身主題特點(diǎn)的，有明確市場(chǎng)目標(biāo)的展品。這些產(chǎn)品是能夠代表企業(yè)實(shí)力的系列產(chǎn)品，具有較高技術(shù)水平，并有足夠的供貨能力。中國(guó)企業(yè)參展往往喜歡帶很多展品，把展臺(tái)擠得滿滿的，反而不能突出重點(diǎn)，很難讓人留下深刻印象，也就很難突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。第二，展品還應(yīng)該有獨(dú)特性，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品、改良后的產(chǎn)品、銷售較好的產(chǎn)品和在同行業(yè)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。第三，合法性，應(yīng)避免可能引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)等方面糾紛的產(chǎn)品、樣本及圖片。不要急于推銷自己，應(yīng)實(shí)事求是。最好將進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)所需的產(chǎn)品安全、環(huán)保和相關(guān)技術(shù)管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的產(chǎn)品和證書一同帶去參展。第四，針對(duì)主導(dǎo)展品，進(jìn)行特別的美術(shù)和燈光效果和展臺(tái)設(shè)計(jì)裝飾，占用較大的空間，布置在最顯眼的位置。

對(duì)參展企業(yè)來(lái)說(shuō)，提前做好參展廣告宣傳尤為重要。企業(yè)應(yīng)提前邀請(qǐng)展覽會(huì)舉辦國(guó)家和地區(qū)的老客戶以及預(yù)先所了解到的潛在的客戶，前來(lái)展位參觀。我們經(jīng)常看到一些國(guó)際公司早就提前在與展會(huì)相關(guān)的雜志和媒體上發(fā)布廣告，寄出信函，標(biāo)明自己的展館位置和展臺(tái)號(hào)，這是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

在展會(huì)的官方網(wǎng)站做企業(yè)產(chǎn)品的宣傳是重要的宣傳方式，可以享受展覽會(huì)各項(xiàng)廣告宣傳服務(wù)，提供企業(yè)的各種信息，包括廣告宣傳、展覽手冊(cè)。除此之外，選擇在當(dāng)?shù)厥鼙姳容^廣泛的、行業(yè)知名度比較高的刊物上刊登廣告，也有很好的效果。

展前還應(yīng)精心設(shè)計(jì)和制作企業(yè)的宣傳材料，特別是產(chǎn)品圖片，一定要突出產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)性能，使過(guò)往的觀眾能夠一目了然，而且要做的有觀賞性、可接受性，能夠抓住眼球。不要做得花花綠綠，重點(diǎn)不突出，那樣會(huì)降低宣傳效果。涉及的圖案和顏色一定要考究，經(jīng)過(guò)專業(yè)公司來(lái)策劃，要醒目得體，語(yǔ)言精煉，切忌文字過(guò)多。另外，為了促銷，企業(yè)還要制作一些有公司特色標(biāo)記的小禮品，以擴(kuò)大宣傳。有實(shí)力和條件的企業(yè)還可以設(shè)立吧臺(tái)招待客人，甚至設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)，以文藝表演擴(kuò)大聲勢(shì)和吸引觀眾。

參展風(fēng)格不容忽視

新穎的展位設(shè)計(jì)和企業(yè)高品質(zhì)的產(chǎn)品對(duì)參展效果至關(guān)重要。要根據(jù)參展的費(fèi)用預(yù)算，制定攤位的設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭建檔次，選擇實(shí)用的展品道具。有時(shí)候企業(yè)花費(fèi)大量資金參展，卻對(duì)展臺(tái)的設(shè)計(jì)非常不重視，甚至不做展板，這就使客戶對(duì)該企業(yè)的實(shí)力、水平產(chǎn)生質(zhì)疑，影響了企業(yè)的參展效果。因此，在展臺(tái)設(shè)計(jì)方面，一定要做好預(yù)算，聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司，協(xié)助企業(yè)做好展臺(tái)、展板、樣本和展品展出的設(shè)計(jì)，而且在一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格要相對(duì)固定，久而久之使企業(yè)風(fēng)格深入客戶和觀眾內(nèi)心。

慎重選擇參展人員

當(dāng)然人員的結(jié)構(gòu)根據(jù)企業(yè)的大小和需要來(lái)設(shè)計(jì)，但無(wú)論企業(yè)本身規(guī)模如何，一定要有擁有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)，資深的銷售人員，這是最基本的。如果展品比較多，還要有展品展示、安裝及演示操作的專業(yè)技術(shù)人員。對(duì)這些人員的業(yè)務(wù)能力一定要有明確的選擇，他們應(yīng)熟悉本公司產(chǎn)品的技術(shù)特性和國(guó)外市場(chǎng)客戶情況，具備一定的對(duì)外交流經(jīng)驗(yàn)和語(yǔ)言交流能力。

參展人員一定要注意儀態(tài)儀表。到國(guó)外參展你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外公司都非常重視儀態(tài)儀表，他們通常會(huì)有統(tǒng)一的服裝，不穿隨隨便便的衣服，這樣才能對(duì)企業(yè)促銷、洽談起到很好的形象宣傳作用。其次，參展人員健康狀況要良好，參展是非常辛苦的工作，一些專業(yè)展覽可能要長(zhǎng)達(dá)7-8天。

另外，一定要注意嚴(yán)格按照展會(huì)主辦單位的要求和組團(tuán)單位的具體安排做好籌展工作。往往會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題：參展是一撥人，籌備展覽是另外一撥人，中間銜接溝通不充分，就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。因此，籌備人員和參展人員的溝通和銜接一定要做好。

最后，要認(rèn)真做好參展的每日小結(jié)和展后總結(jié)工作展期會(huì)收到很多名片，一定要分類整理好，與潛在客戶保持聯(lián)系，也許這些客戶不一定當(dāng)時(shí)就決定簽約，但是堅(jiān)持不斷地給他們傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，能夠逐漸加深客戶對(duì)企業(yè)的印象，從而為以后的銷售做好準(zhǔn)備。對(duì)參展效果要從展會(huì)選擇是否對(duì)路、展品是否有針對(duì)性、展出形式是否有效、參展人員結(jié)構(gòu)是否合理，有哪些直接和間接效果（市場(chǎng)調(diào)研、結(jié)識(shí)客戶、現(xiàn)場(chǎng)簽約、合作洽談、展覽學(xué)習(xí)等），展后需要繼續(xù)開展的后續(xù)跟蹤工作，下次參展需要做哪些改進(jìn)等等進(jìn)行總結(jié)。

作者簡(jiǎn)介：

張效林，機(jī)械汽車展覽聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)