跨國品牌并購績效實證研究

劉加?！」∪?/p>

摘要：隨著我國企業(yè)對品牌資產(chǎn)重視程度的提高，品牌并購所占的比例正在逐漸上升。通過品牌并購，企業(yè)可以迅速進入當?shù)厥袌觯@得對方的銷售渠道，減少進入當?shù)厥袌龅某杀?。因此，關于其績效的研究尤其是實證研究對未來我國企業(yè)跨國并購活動有一定的借鑒意義。通過對我國滬深兩市2000～2009年16家跨國品牌并購樣本的因子分析及與22家非品牌并購樣本總體績效的對比研究，結果表明：品牌并購績效呈現(xiàn)出先下降后上升再下降的趨勢；且其相對于非品牌并購而言，其總體績效較高。

關鍵詞：跨國并購；品牌并購；績效

一、引言

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務日益趨于同質(zhì)化，而品牌則成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要推動力。有資料表明，在品牌、固定資產(chǎn)以及其他無形資產(chǎn)這三種企業(yè)收入來源中，品牌所占的比重達到70%?，F(xiàn)存文獻中關于品牌并購效應的研究主要是采用案例分析或者邏輯推理的方法展開的，如Mahajan P.提出從并購立場出發(fā)，對目標企業(yè)的品牌進行估價，并以此作為測量品牌資產(chǎn)的依據(jù)；楊攀等對外資品牌并購本土品牌行為的解釋是基于“掏空”和“支持”理論，并由此提出“品牌并購溢價”的概念；劉文綱認為品牌并購不僅僅是指并購方企業(yè)并購目標企業(yè)的品牌，而且還可以利用目標品牌的市場影響力及其背后的渠道、長期的客戶關系等戰(zhàn)略性資源，從而實現(xiàn)快速進入國際市場的目的。然而，以品牌并購績效為主要研究目的的文獻尤其是實證文獻相對較少?；诖?，本文在實證的基礎上，研究了我國企業(yè)跨國品牌并購績效的總體趨勢。

二、評價指標選擇及樣本、數(shù)據(jù)來源

本文主要采用因子分析法對國內(nèi)上市公司跨國品牌并購績效進行研究，以2013年財政部頒發(fā)的《企業(yè)績效評價標準值》作為確定評價指標的依據(jù)，并且在充分了解和總結前人研究成果的基礎上，最終從盈利能力狀況、資產(chǎn)質(zhì)量狀況、債務風險狀況和經(jīng)營增長狀況四個方面選取了每股收益、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率、成本費用利潤率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負債率、現(xiàn)金流動負債比率、總資產(chǎn)增長率、存貨周轉(zhuǎn)率等11個財務指標建立上市公司海外品牌并購績效評價體系，以求從各方面對樣本公司形成客觀、全面的考察。

同時，以并購交割年為基點，將績效的考察期定為六年，即綜合考察并購前一年、并購當年和并購后四年的企業(yè)績效變化。并購樣本來自于2001～2010年的《中國并購報告》，財務數(shù)據(jù)來自《RESSET金融研究數(shù)據(jù)庫》、巨潮資訊網(wǎng)、東方財富網(wǎng)。經(jīng)過整理，本文將16起2000～2009年滬深兩市上市公司品牌并購事件作為研究對象。

三、品牌并購績效因子分析

（一）提取因子并求解因子載荷矩陣

本文以并購后第三年數(shù)據(jù)為例，在綜合考慮特征根和累積方差貢獻率的前提下，分別列出了其解釋的總方差、旋轉(zhuǎn)成份矩陣和成份得分系數(shù)矩陣表。表1中第二列到第四列分別為根據(jù)特征值大于1的原則所提取的三個因子的特征值、占方差百分數(shù)以及累積值。并購后第三年前三個因子的累積方差貢獻率為75.183%，因此可以較好的體現(xiàn)原始變量的信息。

觀察表2得知，第一個因子在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率的載荷值較大，說明該因子對上述四個變量的解釋能力較強，即說明第一個因子主要用來解釋企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量狀況。第二個因子在每股收益、總資產(chǎn)報酬率、總資產(chǎn)增長率上的載荷值較大，說明它主要解釋的是企業(yè)并購后的盈利能力狀況和經(jīng)營增長狀況。同樣，第三個因子在資產(chǎn)負債率、現(xiàn)金流動負債比方面的載荷值較大，它可以解釋企業(yè)在并購后的債務風險狀況。至此，所提取的上述三個因子充分滿足了本文擬從四個方面（包括盈利能力狀況、資產(chǎn)質(zhì)量狀況、債務風險狀況、經(jīng)營增長狀況）來評價我國企業(yè)海外品牌并購績效的目的。

（二）計算因子得分

在提取因子之后，可以根據(jù)成份得分系數(shù)矩陣來計算各因子的分值。根據(jù)表3提供的信息我們得到因子函數(shù)為：

（fi1表示第i個企業(yè)的第1個因子的分值，i=1，2……16）

依次帶入16家樣本公司的變量值X1至X10，可以得出每個樣本公司在并購后第三年三個因子分數(shù)，用同樣的方法可以得到其他五年的因子得分。

（三）計算并購績效綜合得分

在求出因子得分后，根據(jù)表1各因子的方差貢獻率即可得到每個樣本公司在并購后第三年的綜合得分，即：

其他五年的計算方法相同，代入各個樣本公司的因子得分，最終得到每家樣本公司在該年的綜合績效得分。從而本文所選取的16家樣本公司在并購前一年至并購后四年的綜合績效得分如表4所示。

根據(jù)表4所提供的數(shù)據(jù)，我們對樣本公司各年的績效分數(shù)加以匯總，求得了樣本公司海外品牌并購歷年的總體績效得分，表5和圖1反映了具體分數(shù)和總體走勢情況。

四、品牌并購與非品牌并購績效對比分析

為了更好的說明品牌并購績效，本文選取了我國2000～2009年22個跨國并購樣本（非品牌并購）與其作對比分析。通過同樣的分析方法，得出比較樣本公司總體績效如表2所示。

從這個走勢圖中，我們可以得出，非品牌并購樣本公司總體績效也是呈現(xiàn)出先下降后上升再下降的趨勢，這與品牌并購樣本公司的總體績效走勢基本一致。

下面將圖1與圖2放在一張表中來分析品牌并購對并購公司績效的影響，如圖3所示。

在圖3中，可以明顯看出品牌并購樣本公司績效走勢圖位于非品牌并購樣本公司績效走勢圖之上，這說明品牌并購總體上可以顯著提高我國企業(yè)海外并購績效。

五、結論

本文在前人實證研究的基礎上運用因子分析研究法，通對我國滬深兩市2000-2009年16家跨國品牌并購樣本的分析及與22家非品牌并購樣本的對比分析。并得到如下結論：并購當年公司績效顯著下降，并購后第一年績效略有上升，并購后第二年績效上升明顯，第三年、第四年企業(yè)績效呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，總體上呈現(xiàn)出先下降后上升再下降的總體趨勢；跨國品牌并購相對于非品牌并購而言，其總體績效較高。

參考文獻：

[1]Rita Clifton， John Simmons， Sameena Ahmad. Brands and Branding[M].Economist Books，2003.

[2]Mahajan P. The emerging importance of brand energy in the financial sector[J]. Journal of Financial Service Marketing，2005（04）.

[3]楊攀，馬艷霞，何佳訊.基于目的的外資品牌并購本土品牌實證研究[J].湖北社會科學，2008（05）.

[4]劉文綱.跨國并購的品牌資源整合策略選擇[J].商業(yè)研究，2010（01）.

[5]胥朝陽，張婷，周超.品牌并購績效及其影響因素研究[J].經(jīng)濟與管理，2013（02）.

[6]王吉鵬.浴火重生：穿越兼并重組的桎梏[M].北京：企業(yè)管理出版社，2011.

[7]朱梅.品牌績效影響因素和評價方法研究[D].東華大學，2007.

[8]張婷.品牌并購績效及其影響因素研究[D].武漢紡織大學，2012.

[9]齊洺悅.基于品牌績效影響因素的虛擬企業(yè)品牌營銷策略研究[J].財會通訊，2010（08）.

*基金項目：上海市自然科學基金 （J50504）

（作者簡介：上海理工大學管理學院）