個體低碳消費模式研究評述

顧丹靜

摘要：文章通過研究國內(nèi)外學者關于低碳消費的相關文獻，對個體行為的低碳消費模式進行研究評述。論述了四種個體低碳消費模式的理論模型：基于消費者態(tài)度、消費者個體特征、消費習慣障礙和農(nóng)村視角的理論模型，分析了其實證研究結果。最后，提出將碳預算方案的實施加入個體低碳消費模式，以個體的碳排量為基準，要求個體定量定性地實行低碳消費。

關鍵詞：低碳消費；低碳消費模式；碳預算

一、引言

面對全球氣候變暖、環(huán)境惡劣的嚴峻形勢，世界各國家正在興起一場經(jīng)濟社會發(fā)展方式的變革。我國處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的階段，當前的技術總體上是較高碳的，為了處理好既要快速發(fā)展經(jīng)濟又要保護生態(tài)環(huán)境這個難題，必須走低碳經(jīng)濟發(fā)展道路。

“低碳經(jīng)濟”首次作為官方性語言出現(xiàn)是在2003年英國首相發(fā)表的白皮書中。英國白皮書（2003）指出，英國將在2050年將其從根本上把英國變成一個低碳經(jīng)濟的國家。雖然英國首先提出了低碳經(jīng)濟的概念，但是卻沒有給出明確的解釋。潘家華等（2010）把低碳經(jīng)濟定義為碳生產(chǎn)力和人文發(fā)展均達到一定水平的一種經(jīng)濟形態(tài)，旨在實現(xiàn)控制溫室氣體排放的全球共同愿景。鄧國用（2011）認為，低碳經(jīng)濟是以低能耗、低污染、低排放為基礎的經(jīng)濟模式，低碳經(jīng)濟包括經(jīng)濟發(fā)展各個環(huán)節(jié)的低碳化，其中低碳消費方式是重要環(huán)節(jié)。低碳消費是低碳經(jīng)濟的根基。劉敏（2009）指出，消費在經(jīng)濟發(fā)展過程中有著承上啟下的作用：消費既是生產(chǎn)的最終目的，又是再生產(chǎn)新的需求起點。低碳消費通過現(xiàn)實消費需求引導著低碳生產(chǎn)的方向，同時又通過消費市場上消費需求的有效實現(xiàn)進一步推動低碳生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。陳曉春等（2009）指出，低碳消費是一種基于文明、科學和安全的生態(tài)化消費方式，其實質(zhì)是消費者對低碳產(chǎn)品的選擇、購買與消費的活動，具體包括五個層次，即“恒溫消費”、“經(jīng)濟消費”、“安全消費”、“可持續(xù)消費”及“新領域消費”。在“城市低碳消費”的口號下，潘安敏（2010）把其基本內(nèi)容定義為城市居民在生產(chǎn)和生活過程中，自覺選擇那些二氧化碳排放較低的物質(zhì)資料和生活方式，以減少城市“溫室氣體”排放，降低大氣中二氧化碳的濃度，從而達到降低大氣“溫室效應”和城市“熱島效應”的目的。目前世界各國都在采取措施降低能耗，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟。要想實現(xiàn)經(jīng)濟模式向低碳經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，低碳消費是其中的必然環(huán)節(jié)和促進手段。低碳消費的國內(nèi)外的學者對低碳消費有一定的研究，一般從低碳消費的國家政策、企業(yè)戰(zhàn)略、個體行為等層面入手，本文將對個體行為的低碳消費模式進行研究評述。

二、個體低碳消費模式的理論模型

（一）基于消費者態(tài)度的理論模型

1. 基于態(tài)度過程的分析視角模型

該模型根據(jù)態(tài)度的三因素理論，從認知過程、情感過程及到最后的行為選擇傾向過程分析消費者個體低碳消費行為影響因素。該模型認為態(tài)度過程會對消費者實際的消費行為產(chǎn)生影響作用，社會消費文化作為態(tài)度和行為的外部環(huán)境，會使消費者的態(tài)度和行為出現(xiàn)偏差。陳紅（2013）認為，當消費者感知到這種意見和看法后，他們會自覺調(diào)整自己的行為和態(tài)度。所以模型假設低碳消費態(tài)度顯著影響實際消費行為，社會消費文化對態(tài)度的形成和實際消費行為選擇有調(diào)節(jié)作用。該模型的突出優(yōu)點是把社會消費文化當作內(nèi)生變量，從而在模型中內(nèi)生地決定了其對消費者產(chǎn)生的直接影響。不足之處是對于消費者個體特征因素對低碳消費行為的影響沒有涉及，個人的生活環(huán)境、生活水平條件、個性特征對于消費者選取低碳消費方式也是有一定的影響的。

2. 基于態(tài)度為中介的分析視角模型

該模型將態(tài)度作為中介變量，依據(jù)態(tài)度三維度，將低碳態(tài)度分為低碳認知、低碳情感和低碳行為傾向三個維度，其目的在于態(tài)度是行為的預測指標。在對低碳消費的心理影響因素研究上，賀愛忠（2011）提出消費者心理需求的核心影響因素是利益。他認為，消費者低碳利益關注既是消費者踐行低碳消費的原始驅(qū)動力，也是其踐行低碳消費的終極需求，它能夠影響消費者的態(tài)度；同時還引入了低碳責任意識，明確自己的責任，端正自己的態(tài)度，從而更加理性地消費。分析表明，個體低碳利益關注程度越高，態(tài)度就會越“低碳”，消費者在消費的過程當中就會越注重“低碳”；個體低碳責任意識越強烈，消費者的態(tài)度就會越“低碳”，消費者在消費的過程當中就會越注重“低碳”。該模型的不足在于沒有涉及其他相關心理因素，如個人消費觀念、個人感知效力、環(huán)境問題感知等。

（二）基于消費者個體特征的理論模型

在人口統(tǒng)計因素中，認為收入、學歷、年齡等和消費者對低碳環(huán)境的認識和關心顯著相關。該模型是基于消費者個體特征的分析視角來研究消費者低碳消費行為影響因素，這樣從更微觀的層面來分析消費者的低碳消費行為。孟艾紅（2011）基于非生產(chǎn)型低碳消費進行研究，考察的心理認知因素（從眾心理、炫耀性消費心理、情感偏好、個人消費習慣、氣候變暖感知等）、人口統(tǒng)計特征（性別、年齡、學歷、個人月均收入、職業(yè)等）和社會責任意識對居民低碳消費行為是否有顯著影響。謝守紅（2012）首先檢驗了性別、婚姻狀況對低碳消費行為的影響，再對年齡、職業(yè)、學歷、可支配收入進行單因素方差分析。分析表明，從消費者的個體特征來看，性別、年齡、職業(yè)、學歷、可支配收入因素在低碳消費行為上表現(xiàn)出顯著差異。

（三）基于消費習慣障礙的理論模型

張浩（2011）分析了個體消費者選擇低碳消費時面臨的主要障礙，得出結論：兩類消費習慣障礙造成了低碳消費中的態(tài)度和行為鴻溝。一是個人消費習慣。由于人們認知能力的有限性，習慣能給人類的行為帶來很多好處，尤其是在決策環(huán)境非常穩(wěn)定的情況下習慣可以減少人們的認知過程，節(jié)省決策時間。對于弱習慣，可以采用教育或信息暗示來引導消費者進行自我控制以達到目的。二是社會消費習慣障礙，主要指社會規(guī)范或社會習俗方面的障礙。有關消費的社會規(guī)范是通過社會成員的交互演變而來的，通過技術、營銷和媒體等廣大的商業(yè)體系來強化，最終形成一個社會的消費模式。消費模式作為一種類似于制度的社會規(guī)范對社會成員的消費行為起著引導和規(guī)范的作用，個人很難跳出這種規(guī)范的消費模式。

（四）基于農(nóng)村視角的理論模型

前三種模型都是在城市的大社會環(huán)境下來分析低碳消費行為影響因素，但對在中國農(nóng)村的適用性有待檢驗。賀愛忠（2009）借鑒國外的一些成果，建立了農(nóng)村居民低碳消費行為的影響因素模型。該模型假設環(huán)境關心程度、污染感知程度、對亂丟垃圾問題的態(tài)度、人口統(tǒng)計特征對農(nóng)村消費者低碳消費有顯著影響。該模型的特點是從農(nóng)村的角度來研究農(nóng)村消費者的消費行為，與城市居民的消費行為有一定的區(qū)別，這也符合中國現(xiàn)階段的基本國情。

三、個體低碳消費模式的實證研究

個體低碳消費模式是指消費者選擇二氧化碳排放較低的消費資料或消費方式，以滿足自身的需要，關鍵在于個體消費者的消費理念、消費方式和消費行為。賀愛忠（2011）對東部上海、深圳，中部長沙，西部成都四個城市進行調(diào)研，結果發(fā)現(xiàn)低碳利益關注和低碳責任意識顯著正向影響城市居民低碳態(tài)度和低碳消費，低碳態(tài)度顯著正向影響城市居民低碳消費；在各個假設路徑中，中部地區(qū)城市居民對低碳消費的影響更為顯著。陳紅（2013）在尋找基于個體消費行為引導的低碳經(jīng)濟實現(xiàn)路徑中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實的社會消費文化壓力對情感過程與行為傾向、行為傾向與實際消費行為之間具有互相調(diào)節(jié)作用，這說明現(xiàn)實的社會消費文化中低碳消費并沒有成為主流消費價值觀。

基于人口統(tǒng)計因素視角，賀愛忠（2011）總結出性別、婚姻狀況、年齡、家庭人均月收入以及文化水平這五個因素與個體低碳消費顯著相關，其中男性群體的責任意識明顯比女性群體強一些。孟艾紅（2011）通過對杭州市各區(qū)城市居民研究調(diào)查得出結論：隨著年齡的增長，居民高碳消費的低碳化行為和低碳產(chǎn)品的購買及使用行為傾向也相應增加。謝守紅（2012）研究了無錫市七大區(qū)中城市居民的消費情況，調(diào)查表明：從消費者的個體特征來看，女性較男性更感性，更注重生活細節(jié)，更愿意嘗試新產(chǎn)品、追隨時尚潮流，從而更愿意購買低碳產(chǎn)品；中老年人比較傾向于低碳消費。同時，以上三個模型結果都表明婚姻狀況在購買低碳產(chǎn)品，進行低碳消費上不是特別顯著。

賀愛忠（2009）通過實地進入湖南農(nóng)村居民家中發(fā)放調(diào)查問卷獲取農(nóng)村消費者生態(tài)心理意識與低碳消費信息的第一手資料，分析得出結論：平時越關心環(huán)境、對污染問題感知越強烈的農(nóng)村消費者，越重視低碳消費；文化水平在大專以下的農(nóng)村消費者，文化水平越高其污染感知程度也越高，這是跟城市居民不一樣之處。農(nóng)村普遍的低碳消費意識低，缺少低碳消費產(chǎn)品，如農(nóng)村居民做飯有些還是使用的稻桿、木材等材料，這些材料的燃燒會導致大量二氧化碳的排放，污染空氣，加劇氣候變暖問題。

四、低碳方案新進展

氣候變化問題是關乎人類生存和各國發(fā)展的大問題，是21世紀人類面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)之一。中國社會科學院的學者和相關專家（2008）在長期研究基礎上正式提出“碳預算”方案。在“碳預算”方案中，所謂的“預算”概念是指在不觸發(fā)全球變暖的災難性“臨界點”的前提下，在一段時間內(nèi)能夠允許排放到大氣層中的溫室氣體總量。該方案的核心內(nèi)容在于碳預算總量的確定和公平分配方式的選擇，它是以“自上而下”的方法學作為基礎的。潘家華（2009）依據(jù)人文發(fā)展理論，從人的基本需求的有限性和地球系統(tǒng)承載能力有限性公理出發(fā)提出碳預算方案，強調(diào)國際氣候制度應保障優(yōu)先滿足人的基本需求，促進低碳發(fā)展，遏制奢侈浪費，同時滿足公平分擔減排義務和保護全球氣候的雙重目標。他提倡將現(xiàn)行的碳減排“自下而上”的方法與中國社科院提出的“自上而下”的方法結合起來，滿足全球、國家、個人的基本需求。胡國權等（2009）利用BCC簡單氣候模型分析了人均累計排放及其對氣候變化的貢獻，分析表明，為了保證公平性和可持續(xù)性，在總的碳預算計算和分配方案中，應該包含人均歷史排放的因素。在碳預算方案的約束下，每個人的碳排放額均等且固定不變。這就要求消費者定量定性地安排有限的碳排放量配額，若是超過限額，就應該付費購買，這就不符合消費者的利益追求。

五、簡評

近年來，對個體低碳消費模式的研究主要圍繞在消費者態(tài)度、人口統(tǒng)計因素、城市與農(nóng)村來展開，研究內(nèi)容涵蓋了消費者個性特征、低碳責任意識、低碳消費知識、社會消費文化等方面。我國對低碳消費的研究尚處于起步階段，創(chuàng)新性研究比較少，而碳預算方案是一個很好的切入口。雖然國際上各國的碳預算方案還存在較多爭議，但是國際經(jīng)濟的趨勢還是朝著低碳經(jīng)濟發(fā)展。隨著碳預算方案的逐步成熟，個體消費者的消費模式不得不遵循環(huán)境的公平和可持續(xù)原則，人均累積排放量也將被放入影響個體消費者低碳消費模式的因素中，這些都有待深入研究。

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（作者單位：上海理工大學）