安康市生態(tài)富硒品牌建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策思考

張軍

摘要：安康市富硒品牌建設(shè)具有良好基礎(chǔ)，同時(shí)存在市場(chǎng)占有率低等問(wèn)題，因此，安康應(yīng)從找準(zhǔn)定位入手，加強(qiáng)與中國(guó)農(nóng)科院合作，開(kāi)發(fā)獨(dú)具安康特色的富硒產(chǎn)品，建立國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系，加大宣傳力度，構(gòu)建“中國(guó)硒谷，生態(tài)安康”富硒品牌體系，以實(shí)現(xiàn)從資源富硒到產(chǎn)業(yè)富民的發(fā)展目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：富硒品牌；現(xiàn)狀；對(duì)策；建設(shè)重點(diǎn)

富硒是陜西省安康市最具特色的資源，農(nóng)產(chǎn)品天然富硒為安康發(fā)展功能農(nóng)業(yè)、開(kāi)發(fā)富硒農(nóng)產(chǎn)品和醫(yī)藥品提供了絕好的商機(jī)和廣闊的空間。近幾年來(lái)安康在硒資源開(kāi)發(fā)利用和富硒品牌建設(shè)方面做了大量的工作，但是面對(duì)全國(guó)各地日益崛起的富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、商機(jī)巨大的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，安康富硒產(chǎn)品能否在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從“資源富硒”到“產(chǎn)業(yè)富民”的歷史性跨越，很大程度上要看富硒產(chǎn)品的牌子有多硬。為了掌握安康富硒品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探索富硒品牌發(fā)展思路，本文有針對(duì)性地進(jìn)行了調(diào)查與思考。

一、品牌現(xiàn)狀

（一）品牌數(shù)量逐漸增多

到2013年年底，安康擁有被命名的“全國(guó)知名富硒品牌創(chuàng)建示范區(qū)”一個(gè)；擁有地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品5個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)2個(gè)，陜西省名牌產(chǎn)品18個(gè)，安康市特色品牌37個(gè)，其中富硒產(chǎn)品分別占4個(gè)、2個(gè)、11個(gè)、25個(gè)。富硒產(chǎn)品品牌數(shù)量在全市獨(dú)占螯頭。

（二）知名度不斷提升

安康各縣區(qū)通過(guò)參與各類富硒產(chǎn)品展銷會(huì)，集中宣傳富硒品牌等方式，有效地促進(jìn)了富硒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和富硒品牌知名度的提高。目前全市已形成紫陽(yáng)富硒茶、平利絞股藍(lán)、嵐皋魔芋、白河木瓜、生態(tài)富硒豬肉等五大產(chǎn)業(yè)帶，品牌建設(shè)成效明顯，紫陽(yáng)富硒茶、平利絞股藍(lán)不但是地理標(biāo)志產(chǎn)品，而且同為中國(guó)馳名商標(biāo)。2012年最具影響力中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌100強(qiáng)中，“紫陽(yáng)富硒茶”位列二十個(gè)茶葉品牌的第八位，已成為安康富硒產(chǎn)業(yè)的響亮名片。

（三）品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)

經(jīng)過(guò)幾年品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、“榜樣”的帶動(dòng)和品牌知識(shí)的宣傳培訓(xùn)，各級(jí)政府和企業(yè)的品牌意識(shí)有了很大提高，形成了富硒品牌建設(shè)的良好氛圍。目前，全市有3個(gè)縣區(qū)在積級(jí)打造區(qū)域品牌；陽(yáng)晨牧業(yè)有限公司等企業(yè)集團(tuán)、漢陰富硒工業(yè)園、紫陽(yáng)富硒產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)正在組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以培育企業(yè)品牌；有27個(gè)富硒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)。

二、存在問(wèn)題

（一）缺乏大品牌

企業(yè)普遍存在著重視品牌創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)。基地規(guī)模小，企業(yè)產(chǎn)量低且缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，品牌小、雜、散、亂，沒(méi)有形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，宣傳、銷售和市場(chǎng)大多集中在省內(nèi)，需求空間沒(méi)有得到充分?jǐn)U展，品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能得到發(fā)揮。

（二）科技含量不高

富硒產(chǎn)品控硒技術(shù)及產(chǎn)后加工、保鮮、貯運(yùn)等環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)，精深加工產(chǎn)品少。由于科技含量低、極易被模仿復(fù)制，影響了富硒產(chǎn)業(yè)的整體效率。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化層次低

由于安康富硒產(chǎn)品特別是富硒原料大多由千家萬(wàn)戶的農(nóng)民生產(chǎn)，在種子供應(yīng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等方面難以做到一致，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這為品牌創(chuàng)建帶來(lái)了很大的困難。

三、對(duì)策措施

（一）找準(zhǔn)定位，扎下品牌之“根”

品牌的核心價(jià)值，即一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要的、最具差異性與持續(xù)性的價(jià)值。安康的生態(tài)富硒品牌建設(shè)首先應(yīng)突出核心價(jià)值的建立，突出安康市富硒產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。作為天然富硒區(qū)域，筆者認(rèn)為安康富硒區(qū)域品牌的定位應(yīng)該是向國(guó)內(nèi)外缺硒人群和亞健康人群提供富硒產(chǎn)品，造福人類健康。市場(chǎng)進(jìn)入階段的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)定位在來(lái)安康旅游的外地游客和缺硒的大中城市，品牌特色應(yīng)該是“綠色、生態(tài)、富硒、健康”，品牌主打口號(hào)應(yīng)為“中國(guó)硒谷，生態(tài)安康”。品牌的核心價(jià)值一旦確立，就應(yīng)以一慣之，絕不動(dòng)搖。在幾十年的品牌建設(shè)中，堅(jiān)持以核心價(jià)值為主線指導(dǎo)駕馭所有的品牌活動(dòng)，不斷為品牌做加法，在公眾心目中形成強(qiáng)烈而鮮明的安康印象，使人一想到安康，就聯(lián)想到藍(lán)天碧水和生態(tài)富硒。

（二）借力文化，塑造品牌之“魂”

所謂品牌文化，是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身的價(jià)值觀，世界觀。優(yōu)秀的品牌文化能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。安康生態(tài)富硒品牌建設(shè)應(yīng)借力“樂(lè)山親水”的安康文化內(nèi)涵，充分利用安康歷史文化和生態(tài)旅游資源，在生態(tài)富硒品牌向外界拓展和推廣的過(guò)程中，為其賦予安康文化精髓，使之在文化的包容之下，產(chǎn)生持久的生命力。

（三）科技創(chuàng)新，尋求品牌之“源”

安康的優(yōu)勢(shì)富硒產(chǎn)業(yè)如嵐皋魔芋、寧陜食用菌等，無(wú)論是在全國(guó)的盤(pán)子中，與四川、福建等主產(chǎn)縣區(qū)相比起來(lái)存在巨大差距，還是在省內(nèi)，漢中等地也正在超越。在這種形勢(shì)下，安康的富硒產(chǎn)品要突出重圍，分得市場(chǎng)，只能走差異化的道路。2012年9月安康市政府與中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院簽署了農(nóng)業(yè)科技戰(zhàn)略合作協(xié)議，2014年4月，安康市富硒產(chǎn)品研發(fā)中心又與中國(guó)農(nóng)科院5個(gè)研究所分別簽署了富硒產(chǎn)品合作研發(fā)協(xié)議。安康應(yīng)緊緊抓住與中國(guó)農(nóng)科院的合作機(jī)遇，依托其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)出功能、品味、風(fēng)格等方面與市場(chǎng)一般產(chǎn)品迥異的新產(chǎn)品，放大生態(tài)富硒優(yōu)勢(shì)，將帶有安康特質(zhì)的富硒新產(chǎn)品源源不斷的奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。

（四）錘煉品質(zhì)，筑牢品牌之“基”

質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是穩(wěn)定質(zhì)量的前提。要把加快富硒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與富硒品牌培育緊密結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步完善富硒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工體系和富硒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，做到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，實(shí)行全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化管理。加強(qiáng)對(duì)富硒產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，完善富硒產(chǎn)品質(zhì)量追溯、市場(chǎng)準(zhǔn)入和責(zé)任追究制度。抓好富硒產(chǎn)品生產(chǎn)源頭監(jiān)管，強(qiáng)化對(duì)富硒資源、富硒生態(tài)環(huán)境、富硒投入品使用的管理。建立產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別標(biāo)志、產(chǎn)地標(biāo)志和條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有規(guī)范、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)，打牢生態(tài)富硒品牌建設(shè)的質(zhì)量基礎(chǔ)。

（五）加大宣傳，鋪就拓展之“路”

沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌。要想成為真正的品牌，就要充分運(yùn)用現(xiàn)代媒體宣傳手段。在富硒品牌宣傳方面，首先要敢于投入。要將品牌創(chuàng)建獎(jiǎng)勵(lì)資金向品牌傳播方向傾斜，制定宣傳獎(jiǎng)補(bǔ)政策，切實(shí)加大對(duì)品牌宣傳的投入，多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進(jìn)行宣傳。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)聯(lián)盟設(shè)計(jì)大規(guī)模的傳播策劃方案，在缺硒地區(qū)和大中城市有針對(duì)性的開(kāi)展富硒品牌宣傳，參與外省及中央電視臺(tái)廣告招投標(biāo)，將安康“綠色、生態(tài)、富硒、健康”理念清晰明了地傳達(dá)給消費(fèi)者，打出富硒品牌的聲勢(shì)，提高富硒產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率。

四、建設(shè)重點(diǎn)

（一）創(chuàng)建生態(tài)富硒知名產(chǎn)品品牌

安康各縣（區(qū)）應(yīng)樹(shù)立“品牌立縣”和“抓生態(tài)富硒品牌建設(shè)就是抓發(fā)展”的政府工作理念，結(jié)合本地富硒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展需要，制定前瞻性的富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，列出富硒產(chǎn)品品牌梯級(jí)創(chuàng)建計(jì)劃，堅(jiān)持 “滾動(dòng)培育，持續(xù)發(fā)展”的方針，分年度、按計(jì)劃、有步驟地培育發(fā)展富硒產(chǎn)品品牌。按照《安康市國(guó)家級(jí)特色（富硒）高效農(nóng)業(yè)院地合作示范區(qū)總體規(guī)劃》布局，富硒產(chǎn)品品牌創(chuàng)建應(yīng)以漢濱區(qū)的富硒畜產(chǎn)、茶飲、水產(chǎn)；漢陰縣的食用菌、菜籽油；紫陽(yáng)縣的茶葉、礦泉水、大蒜；寧陜縣的食用菌、核桃；鎮(zhèn)坪縣的臘肉、食用菌、馬鈴薯；平利縣的茶葉、臘肉；嵐皋縣的魔芋等系列產(chǎn)品為主，以“三品一標(biāo)”、 “安康市特色產(chǎn)品”、“陜西省名牌產(chǎn)品” 、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”為建設(shè)重點(diǎn)，著力打造一批事關(guān)富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)健產(chǎn)品品牌。

（二）培育生態(tài)富硒知名企業(yè)品牌

生態(tài)富硒企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)圍繞畜牧、茶葉、魔芋、絞股藍(lán)、核桃等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，按照“一企多牌、一牌多品”的集團(tuán)企業(yè)發(fā)展思路進(jìn)行構(gòu)建，重點(diǎn)培育具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和輻射帶動(dòng)力的規(guī)模以上企業(yè)。借鑒“陽(yáng)晨模式”， 打破區(qū)域界限，通過(guò)聯(lián)合重組、股份合作等形式，扶持重點(diǎn)龍頭企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。引導(dǎo)企業(yè)找準(zhǔn)定位，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造生態(tài)、富硒、包容、負(fù)責(zé)的富硒企業(yè)形象，打牢企業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)。力爭(zhēng)用3～5年時(shí)間培育形成“陽(yáng)晨富硒肉”、“正森富硒飲品”等10個(gè)以上在全國(guó)范圍內(nèi)叫得響的富硒企業(yè)品牌。以企業(yè)品牌和企業(yè)精神為統(tǒng)領(lǐng)，助力富硒產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

（三）打造生態(tài)富硒區(qū)域品牌

安康各縣區(qū)應(yīng)堅(jiān)持“同一產(chǎn)業(yè)、同一商標(biāo)、同一品牌、統(tǒng)一宣傳”的導(dǎo)向，樹(shù)立大安康意識(shí)，打破縣域限制，按照“縣域整合→產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟→全市統(tǒng)一”的品牌整合思路，委托產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)聯(lián)盟或其他集團(tuán)組織作為區(qū)域商標(biāo)持有人，注冊(cè)公用品牌，全面負(fù)責(zé)區(qū)域公用品牌的形象塑造、標(biāo)準(zhǔn)制訂、品牌管理和宣傳推廣等工作，形成組團(tuán)出擊的合力，打響區(qū)域品牌的聲勢(shì)。堅(jiān)持不懈地打造 “安康生態(tài)富硒豬肉”、“紫陽(yáng)富硒茶”、“平利絞股藍(lán)”、 “嵐皋珍硒魔芋”、“漢濱真硒水”、“漢陰富硒米”等區(qū)域品牌，創(chuàng)建“全國(guó)知名品牌建設(shè)示范區(qū)”。 按照“品牌、質(zhì)量、包裝、宣傳”四統(tǒng)一的要求，加強(qiáng)區(qū)域品牌市場(chǎng)、價(jià)格、營(yíng)銷的管理。實(shí)行區(qū)域品牌有償使用制度，賦予區(qū)域品牌生命力。到“十三五”末，力爭(zhēng)有3個(gè)以上富硒區(qū)域品牌進(jìn)入“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)”名單，集中力量將“紫陽(yáng)富硒茶”打造成為陜西強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，使其品牌價(jià)值和影響力進(jìn)入中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌前50強(qiáng)，從而成為安康帶動(dòng)能力最強(qiáng)、對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大、最具投資潛力的品牌，為安康其他區(qū)域品牌的創(chuàng)建和塑造樹(shù)立榜樣、提供經(jīng)驗(yàn)。

天然富硒是安康富硒產(chǎn)品鮮明的特征，叫響“中國(guó)硒谷、生態(tài)安康”口號(hào)，打造“中國(guó)硒谷”區(qū)域品牌，將有力促推境內(nèi)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的快速成長(zhǎng)。相關(guān)部門應(yīng)深度挖掘安康政治、經(jīng)濟(jì)、地理、歷史、文化特征，探尋硒傳說(shuō)，培育硒文化，結(jié)合安康城市精神，豐富“中國(guó)硒谷”內(nèi)涵，制定“中國(guó)硒谷”傳播方案，全力打造安康區(qū)域品牌，讓“中國(guó)硒谷”叫響陜西，叫紅全國(guó)，使之成為拉動(dòng)境內(nèi)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的重要引擎，逐步形成以“中國(guó)硒谷”為領(lǐng)頭雁，“紫陽(yáng)富硒茶”、“平利絞股藍(lán)”等區(qū)域品牌為第二梯隊(duì)，“陽(yáng)晨富硒肉”、“正森富硒飲品”等企業(yè)品牌為第三梯隊(duì)，眾多富硒產(chǎn)品品牌緊隨其后的安康生態(tài)富硒品牌“雁陣”。在品牌“雁陣效應(yīng)”的帶領(lǐng)下，安康的富硒產(chǎn)品定能翱翔神州，造福人民！

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（作者單位：安康市富硒產(chǎn)品研發(fā)中心）