三網(wǎng)融合背景下奢侈品營(yíng)銷渠道研究

楊潔

內(nèi)容摘要：隨著新一屆政府改革力度的加大，三網(wǎng)融合試點(diǎn)的進(jìn)度同樣也在加速推進(jìn)之中。隨著電話網(wǎng)、數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)絡(luò)的相互聯(lián)通，催生了網(wǎng)絡(luò)視頻電話、遠(yuǎn)程視頻會(huì)議、電視節(jié)目點(diǎn)播、寬帶互聯(lián)網(wǎng)電視等眾多創(chuàng)新類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。本文立足三網(wǎng)融合的大背景，探討新環(huán)境下國(guó)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷的渠道與策略創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合 奢侈品營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道

三網(wǎng)融合的背景

（一）三網(wǎng)融合的定義

2008年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》的文件，正式拉開了我國(guó)三網(wǎng)融合的建設(shè)大幕。三網(wǎng)融合又叫“三網(wǎng)合一”，意指電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的相互滲透、互相兼容，并以互聯(lián)網(wǎng)為核心實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與電話電報(bào)業(yè)務(wù)、廣播電視業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通。三網(wǎng)融合的意義并不僅僅在于骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的統(tǒng)一，重點(diǎn)是多種網(wǎng)絡(luò)之間的資源共享、業(yè)務(wù)趨同。

（二）三網(wǎng)融合帶來的變化

三網(wǎng)融合是一項(xiàng)利國(guó)利民的大工程，它統(tǒng)一了廣電、電信、移動(dòng)等幾大運(yùn)營(yíng)商之間的利益，緩和了它們之間明爭(zhēng)暗斗、劍拔弩張的對(duì)抗?fàn)顟B(tài)，進(jìn)而減少了我國(guó)在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的重復(fù)建設(shè)與鋪張浪費(fèi)。隨著三網(wǎng)融合工程的推進(jìn)，將推動(dòng)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)從各自獨(dú)立的“專業(yè)網(wǎng)絡(luò)”向“綜合性網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)性能得到大幅提升，網(wǎng)絡(luò)資源的利用水平進(jìn)一步提高。隨著從對(duì)抗走向雙贏，網(wǎng)絡(luò)世界也將變得更加開放，能夠在不增加用戶成本負(fù)擔(dān)的前提下，進(jìn)而充分挖掘現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的潛力。

同樣，對(duì)于普通民眾而言，三網(wǎng)融合同樣深刻地改變了我們的生活形態(tài)與行為習(xí)慣。未來的信息服務(wù)將由目前的單一業(yè)務(wù)狀態(tài)轉(zhuǎn)向融合了文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多種媒體的復(fù)合形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的融合充分?jǐn)U展了應(yīng)用的種類，極大程度地豐富了用戶的選擇。例如，未來手機(jī)用戶可以通過移動(dòng)客戶端觀看最新的電視節(jié)目和體育賽事直播；而隨著PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒的普及，民眾可以在家里的客廳電視上通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向視頻點(diǎn)播；而最新借助SKYPE網(wǎng)絡(luò)語音電話軟件，我們可以享受到超乎常規(guī)價(jià)格的高性價(jià)比越洋電話服務(wù)。三網(wǎng)融合在拓寬了用戶的入口、拓展了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用種類的同時(shí)，也為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了前所未有的切入點(diǎn)和突破口。對(duì)于奢侈品營(yíng)銷而言，同樣也不例外。

奢侈品成功營(yíng)銷要素分析

三網(wǎng)融合所帶來的巨大變化，可謂幾家歡喜幾家愁，部分既得利益者可能因此失去了由壟斷帶來的暴利，但對(duì)于成功的商人而言，每一次變革都意味著嶄新的銷售渠道和前所未有的機(jī)會(huì)。如何把握三網(wǎng)融合帶來的機(jī)會(huì)，同樣成為國(guó)內(nèi)奢侈品銷售業(yè)者所共同關(guān)注的問題。成功與否關(guān)鍵在于要把握奢侈品營(yíng)銷的核心要素，并試圖將其融入到渠道的變化中去。在筆者看來，奢侈品營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行承上啟下的創(chuàng)新嘗試。

（一）努力樹立高端品牌形象

奢侈品，指的是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。奢侈品的消費(fèi)群體以當(dāng)今社會(huì)的權(quán)貴階級(jí)、高收入群體為代表。相對(duì)于民眾的日常必需品而言，奢侈品的本質(zhì)是一種身份和社會(huì)地位的象征，具有極強(qiáng)的符號(hào)性。因此在奢侈品品牌的兩大基本屬性中，功能性的作用是基礎(chǔ)，而符號(hào)性遠(yuǎn)大于功能性。品牌則是生產(chǎn)廠家賦予產(chǎn)品的一種商業(yè)標(biāo)記，它包含了產(chǎn)品特立獨(dú)行的個(gè)性以及企業(yè)與眾不同的價(jià)值文化取向。廠家通過樹立良好的品牌形象能夠讓自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一系列聯(lián)想或期望。因此正面而積極的品牌形象能夠建立起有效的消費(fèi)偏好，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

奢侈品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之一是要讓產(chǎn)品盡可能在消費(fèi)者心目中樹立起高端的形象，并從銷售渠道等一系列有關(guān)環(huán)節(jié)凸顯其高尚化、貴族化的特質(zhì)。其中，渠道作為商品流通必經(jīng)的通路，是廠家與消費(fèi)者交流的“界面”，必須在形象與定位方面與奢侈品的高貴特質(zhì)保持相對(duì)的一致性。如果說在傳統(tǒng)零售時(shí)代，實(shí)體店的裝修檔次決定了顧客對(duì)該品牌的印象的話，那么在后三網(wǎng)融合時(shí)代，客戶終端設(shè)備的檔次提升，也為相關(guān)奢侈品的成功營(yíng)銷奠定了前提和基礎(chǔ)。以蘋果公司的iPad Air為例，由于擁有精湛做工與優(yōu)秀的拉絲工藝設(shè)計(jì)，再配合極致輕薄的外觀，讓其本身成為數(shù)碼產(chǎn)品中的藝術(shù)品。同時(shí)，iPad配置的Retina視網(wǎng)膜屏幕擁有驚人的超高分辨率，通過專業(yè)的iPhoto看圖軟件，所顯示的圖片色彩艷麗，飽和度極佳。如果讓顧客通過iPad高速上網(wǎng)，在線閱讀Louis Vuitton的最新產(chǎn)品圖片，觀看廣告形象視頻，相信大部分人可以獲得不遜于在五星級(jí)酒店中觀看新品發(fā)布會(huì)時(shí)的直觀感受。

（二）營(yíng)造優(yōu)雅產(chǎn)品購(gòu)買氛圍

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)銷售額已占據(jù)我國(guó)社會(huì)零售品銷售總額的20%。盡管電商大潮來勢(shì)洶洶，然而國(guó)內(nèi)主流奢侈品廠家在以天貓為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上卻幾無斬獲。其中重要的原因是淘寶等網(wǎng)絡(luò)商家長(zhǎng)期習(xí)慣于使用打折促銷的手段，讓社會(huì)民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生了低端和廉價(jià)的刻板印象。再加上熱衷使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的都是被稱為“白領(lǐng)民工”的上班族，他們擠在公司的格子間里，利用辦公室廉價(jià)電腦上網(wǎng)爭(zhēng)搶便宜貨的形象與奢侈品的高端定位形成了明顯的反差。而三網(wǎng)融合賦予了手機(jī)、平板電腦移動(dòng)終端設(shè)備以及液晶電視等數(shù)據(jù)瀏覽與交互的嶄新功能，無形中讓電子商務(wù)的受眾群體發(fā)生了微妙的變化。

與此同時(shí)，購(gòu)物終端設(shè)備的進(jìn)化，也帶來了電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)境與氛圍的明顯改善與提升。對(duì)用戶行為進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)、平板電腦能充分利用人們的碎片時(shí)間，因此可以更加符合高端消費(fèi)人群的生活習(xí)慣。

（三）商品品質(zhì)保證與售后承諾

奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復(fù)雜的工序和精湛的工藝，及其嚴(yán)格的近似嚴(yán)酷的品質(zhì)保證是同類商品根本無法相比的。由于商品從出廠到送達(dá)消費(fèi)者的手中，離不開商品流通渠道的作用。想要實(shí)現(xiàn)奢侈品的成功營(yíng)銷，僅僅做好生產(chǎn)管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要對(duì)流通環(huán)節(jié)嚴(yán)加管控。目前，國(guó)內(nèi)的商品銷售普遍實(shí)行廠家—全國(guó)總代理—省級(jí)代理—區(qū)域代理的銷售渠道管理模式，當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)對(duì)每一個(gè)城市的精品店、銷售展示中心和百貨專柜進(jìn)行具體建設(shè)和銷售管理。在實(shí)際操作過程中，區(qū)域代理商為了節(jié)省成本、賺取更多的利潤(rùn)，對(duì)所銷售產(chǎn)品進(jìn)行以次充好、擅自修改產(chǎn)品內(nèi)容與配件等情況時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重地侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)利。endprint

與奢侈品高端定位相輝映的是其高高在上的產(chǎn)品售價(jià)。高昂的價(jià)格既包含了商品本身的價(jià)值，也囊括了廠家為消費(fèi)者提供的售后承諾。絕大部分奢侈品品牌都為顧客制訂了完善而周到的售后服務(wù)政策，然而即便如此，各地經(jīng)銷商以各種理由推卸責(zé)任，拒絕為顧客履行售后義務(wù)，巧立名目收取額外費(fèi)用的報(bào)道仍然不絕于耳。奢侈品銷售遭遇品質(zhì)與售后困境的事實(shí)，成為消費(fèi)者心中揮之不去的一道陰影。三網(wǎng)融合背景下，奢侈品廠家通過建設(shè)官方網(wǎng)站，或與當(dāng)?shù)貜V電中心合作開展電視購(gòu)物等方式，有力地推動(dòng)了分銷模式到直銷模式的深刻轉(zhuǎn)變。有了電視臺(tái)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的官方身份作為背書，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物等新型渠道也能在短時(shí)間內(nèi)建立起充分的信任感。通過以上渠道銷售的奢侈品，直接由廠家通過快遞發(fā)貨，杜絕了經(jīng)銷商以次充好的可能性。因此，三網(wǎng)融合為奢侈品廠家提供了一個(gè)銷售渠道扁平化的極佳機(jī)會(huì)，有效地增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的掌控能力。

奢侈品營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，我們也必須與時(shí)俱進(jìn)，開拓新的奢侈品營(yíng)銷渠道，并不斷對(duì)固有的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

（一）奢侈品電影植入營(yíng)銷創(chuàng)新

三網(wǎng)融合讓用戶可以通過手機(jī)、電視等客戶終端收看最新的電影大片，據(jù)中國(guó)之聲《全國(guó)新聞聯(lián)播》報(bào)道，2012年全國(guó)電影總票房達(dá)到170億元。巨大的電影市場(chǎng)，居高不下的電影視頻點(diǎn)播率都為奢侈品植入營(yíng)銷提供了肥沃的創(chuàng)作土壤。電影植入式營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。奧黛麗·赫本的經(jīng)典形象讓人們記住了紀(jì)梵希，《穿越大吉嶺》中的LV旅行箱也成為電影的一大亮點(diǎn)。借助電影劇情塑造品牌形象，其功效遠(yuǎn)勝于一般的電視廣告片。

各奢侈品品牌應(yīng)強(qiáng)化與國(guó)內(nèi)電影制片機(jī)構(gòu)的合作，通過提供皮包、數(shù)碼產(chǎn)品等道具、贊助演員服飾與配飾等方式進(jìn)行植入營(yíng)銷的嘗試。實(shí)際操作過程中可以根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇在電影拍攝前期以修改劇本的方式進(jìn)行植入，或者在后期通過與PPTV等視頻點(diǎn)播網(wǎng)站合作以制作小范圍播放的定制版本。不論何種方式，后三網(wǎng)融合時(shí)代的奢侈品電影植入營(yíng)銷都要堅(jiān)持精益求精的原則，真正做到寧缺毋濫。堅(jiān)持以品牌的獨(dú)特氣質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)、特點(diǎn)相近、受眾相同的原則，進(jìn)行有效植入嘗試；避免出現(xiàn)張冠李戴的鬧局，最終弄巧成拙，自掉身價(jià)。

（二）奢侈品網(wǎng)站營(yíng)銷策略創(chuàng)新

三網(wǎng)融合以后，以廣電網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)的方式讓客廳電視實(shí)現(xiàn)了從原本單向信號(hào)傳輸?shù)诫p向數(shù)據(jù)交互的飛躍。之前針對(duì)PC開發(fā)的各種電子商務(wù)應(yīng)用程序也逐漸被移植到電視購(gòu)物中來。網(wǎng)絡(luò)帶寬的拓展，創(chuàng)新型計(jì)算機(jī)程序的應(yīng)用讓電視與手機(jī)終端成為顧客的試衣間和產(chǎn)品體驗(yàn)中心。例如，德國(guó)弗勞恩霍夫?qū)W會(huì)的科學(xué)家就針對(duì)遠(yuǎn)程購(gòu)物問題，推出了“網(wǎng)上試衣間”的軟件。顧客先通過手持式的三維掃描儀對(duì)自身形體進(jìn)行掃描，獲得的數(shù)據(jù)被傳輸回服裝銷售商處，形成顧客自己的虛擬三維影像，為消費(fèi)者購(gòu)買提供決策參考。

因此，奢侈品廠家應(yīng)把握趨勢(shì)、順勢(shì)而為，嘗試在官方網(wǎng)站上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)中心。由于缺乏現(xiàn)場(chǎng)促銷員的引導(dǎo)，成功開展奢侈品遠(yuǎn)程營(yíng)銷的前提是要做好相關(guān)數(shù)據(jù)的分析工作。廠家要利用大數(shù)據(jù)工具分析來訪用戶的潛在需求，同時(shí)結(jié)合CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，充分挖掘用戶的消費(fèi)習(xí)慣與偏好。嘗試建立起包含用戶性別、消費(fèi)檔次、偏好款式等參數(shù)的數(shù)據(jù)庫，做到能夠針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以提高訪客轉(zhuǎn)化率和成交率。

（三）奢侈品電視營(yíng)銷創(chuàng)新

電視一向是商業(yè)廣告投放的最佳媒體，盡管電視廣告投放總數(shù)量呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，然而效果卻往往不盡如人意。有研究表明，86%的觀眾對(duì)電視廣告內(nèi)容感到反感，而約有6成的觀眾在廣告期間選擇換臺(tái)。由此可見，廣告內(nèi)容太多以及缺乏自主選擇權(quán)是觀眾排斥電視廣告的主要原因。而互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，改變了電視廣告的投放方式。通過機(jī)頂盒和遙控器，觀眾可以自主選擇想要觀看的節(jié)目?jī)?nèi)容，通過回放功能可以實(shí)現(xiàn)視頻的自由點(diǎn)播。來自優(yōu)酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，觀眾對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的接納程度要明顯高出傳統(tǒng)電視媒體。

受此影響，電視重新成為奢侈品營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。對(duì)于奢侈品的目標(biāo)受眾而言，他們的追求往往超越了擁有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單范疇，其本質(zhì)更是對(duì)格調(diào)高雅生活方式的向往。因此，廠家在制作相關(guān)電視節(jié)目和宣傳廣告方面，應(yīng)該遵循“適量”和“適當(dāng)”的原則，將產(chǎn)品宣傳和時(shí)尚資訊、流行風(fēng)向、娛樂體驗(yàn)等生活化內(nèi)容有機(jī)的結(jié)合在一起。例如，星空傳媒旗下的LUXE.TV頻道是面向全球高端消費(fèi)者開播的24小時(shí)高清生活頻道，通過向用戶傳送包括高檔餐飲、星級(jí)酒店、巴黎時(shí)裝在內(nèi)的全方位消費(fèi)前沿資訊，從而拉動(dòng)相關(guān)奢侈品品牌的銷售。以上案例值得國(guó)內(nèi)奢侈品品牌借鑒參考。

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