淺析隱性知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才實(shí)踐能力培養(yǎng)

陳曉慧　石蕾　史寶中

摘要：隨著人力資源考評(píng)系統(tǒng)的日益完善，許多優(yōu)秀企業(yè)招聘的衡量要素中，能力素質(zhì)越來(lái)越成為被關(guān)注的重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)今社會(huì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才定位和高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)目標(biāo)都發(fā)生了很大的變化，隱性知識(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的價(jià)值，隱性知識(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的實(shí)踐能力培養(yǎng)方面具有突出的作用。關(guān)鍵詞：隱性知識(shí)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；能力培養(yǎng)中圖分類(lèi)號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-7836（2014）02-0020-02一、引言營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中不可或缺的過(guò)程和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的一種重要的市場(chǎng)手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)型中的應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)，搶奪市場(chǎng)的核心力量，是企業(yè)發(fā)展中不可缺少的重要元素，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也在日益增長(zhǎng)。但由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作性質(zhì)的特殊性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才所需要具備的各類(lèi)綜合能力，并非學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的人能滿(mǎn)足的，這種能力來(lái)源于實(shí)踐，反過(guò)來(lái)又指導(dǎo)實(shí)踐[1]。具備良好的協(xié)調(diào)能力，具有一定的營(yíng)銷(xiāo)技能，又同時(shí)具備有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面的其他理論知識(shí)的綜合性人才才是優(yōu)秀企業(yè)的最終選擇。

大學(xué)作為人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備的中轉(zhuǎn)站，想要培養(yǎng)出理論功底扎實(shí)、實(shí)踐能力突出的優(yōu)秀畢業(yè)生，就要認(rèn)真研究人才培養(yǎng)目標(biāo)和專(zhuān)業(yè)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)，并有針對(duì)性地開(kāi)展培養(yǎng)活動(dòng)。人類(lèi)的知識(shí)依據(jù)能否清晰地表述和有效地轉(zhuǎn)移，分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)。根據(jù)邁克爾·波拉尼的研究，隱性知識(shí)是知識(shí)生產(chǎn)、創(chuàng)新的源泉，而實(shí)踐能力的培養(yǎng)更源于其隱性知識(shí)的生成與獲得。因此，通過(guò)傳遞隱性知識(shí)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，成為當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育的必然選擇。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才定位和培養(yǎng)目標(biāo)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的特點(diǎn)與培養(yǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才是指理論基礎(chǔ)扎實(shí)，知識(shí)面廣，既懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)和管理，又熟悉國(guó)家經(jīng)貿(mào)政策和法令，能熟練運(yùn)用計(jì)算機(jī)，懂得進(jìn)出口業(yè)務(wù)，通曉外貿(mào)知識(shí)，掌握企業(yè)管理知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，實(shí)踐能力較強(qiáng)的應(yīng)用型人才。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才突出應(yīng)用，其最大特點(diǎn)是能將理論知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐靈活地結(jié)合起來(lái)。這類(lèi)人才在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必需的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能的基礎(chǔ)上，還需要具有一定的市場(chǎng)調(diào)查研究、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必備的能力，例如規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)作建立客戶(hù)關(guān)系等。

培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)本著面向市場(chǎng)、面向就業(yè)的原則，以培養(yǎng)高素質(zhì)、綜合職業(yè)能力強(qiáng)的應(yīng)用型人才為總體目標(biāo)[2]。培養(yǎng)學(xué)生擁有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力、溝通協(xié)調(diào)能力、公關(guān)能力等。營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種商業(yè)技能，它更是一種如何在一個(gè)自由經(jīng)濟(jì)中為顧客創(chuàng)造價(jià)值的整體思維方式。因此在培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的過(guò)程中，應(yīng)更多注重的是一種思維的培養(yǎng)。

2.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》中將營(yíng)銷(xiāo)定義為：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程[3]。營(yíng)銷(xiāo)人才與其他職業(yè)人才的最大不同在于，營(yíng)銷(xiāo)工作是個(gè)人、集體同他人協(xié)作進(jìn)行的。所以，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的基礎(chǔ)要求是具有較強(qiáng)的溝通能力與執(zhí)行能力，其次是推銷(xiāo)能力、商務(wù)談判與溝通能力。市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、營(yíng)銷(xiāo)管理能力等也是企業(yè)要求營(yíng)銷(xiāo)員具備的基本能力。另外，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)還要求求職者在具備以上營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)外，必須擁有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。[JP2]三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育在隱性知識(shí)培養(yǎng)方面的缺失[JP]

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)隱性知識(shí)教育的缺失

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）發(fā)展一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)型概念、方法及工具都有了明顯變化[4]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論廣泛涉及到我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等領(lǐng)域以及人民群眾日常生活的各個(gè)方面[5]。從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，尤其是2007—2009年的全球金融危機(jī)以來(lái)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的需求量逐年增加，高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)招生規(guī)模也逐年擴(kuò)大。然而，在此“供需兩旺”的情況下，一些新的矛盾也隨之突顯而來(lái)：一邊是高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生無(wú)人問(wèn)津，工作困難，另一邊很多企業(yè)無(wú)法招聘到滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)人才。

這一問(wèn)題的出現(xiàn)表明了當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的尷尬，其根本原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式，從教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、教學(xué)工具的運(yùn)用以及教學(xué)內(nèi)容的配置都存在嚴(yán)重的缺陷[6]。一些能培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的實(shí)際操作環(huán)節(jié)無(wú)法實(shí)施，如商務(wù)溝通與商務(wù)談判的實(shí)戰(zhàn)演練，汽車(chē)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)模擬展示等目前都無(wú)法得到實(shí)現(xiàn)[7]。高校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)上局限于傳統(tǒng)的理論知識(shí)傳授，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師都是從相關(guān)學(xué)科“轉(zhuǎn)行”過(guò)來(lái)的，自身的基礎(chǔ)理論體系尚不完備，又缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在課堂上只能照本宣科[8]，專(zhuān)業(yè)隱性知識(shí)積累較少，對(duì)隱性知識(shí)的概念沒(méi)有系統(tǒng)的整理和總結(jié)，對(duì)隱性知識(shí)的教學(xué)同樣了解甚少，也應(yīng)用的甚少，教師本身對(duì)滲透隱性知識(shí)的重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.隱性知識(shí)缺失對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的影響

大學(xué)是未來(lái)社會(huì)環(huán)境的一個(gè)剪影，大學(xué)生面臨著的問(wèn)題，也即將會(huì)在社會(huì)上有所體現(xiàn)。隱性知識(shí)與實(shí)踐能力相互影響、相互作用，隱性知識(shí)是提高實(shí)踐能力的重要因素，社會(huì)實(shí)踐是提高隱性知識(shí)的必要條件，二者相輔相成。缺乏隱性知識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生綜合素質(zhì)尚不完備，在經(jīng)驗(yàn)獲取、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、綜合運(yùn)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)能力等方面有很大的欠缺。個(gè)人綜合能力水平較低，僅僅擁有營(yíng)銷(xiāo)思維卻不具有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生很難肩負(fù)起企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)份額、溝通客戶(hù)的重任。四、隱性知識(shí)對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才實(shí)踐能力的作用隱性知識(shí)作為一種無(wú)形的知識(shí)力量依附于個(gè)人，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的個(gè)體發(fā)展具有促進(jìn)作用，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的整合和創(chuàng)新。隱性知識(shí)資源共享能夠推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳播、創(chuàng)新和運(yùn)用，對(duì)有效發(fā)揮教師與學(xué)生的知識(shí)潛能，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐能力培養(yǎng)，打破舊有教育教學(xué)模式，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的綜合實(shí)踐素養(yǎng)及提高實(shí)際操作能力具有不可替代的作用，所以隱性知識(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)上體現(xiàn)出與顯性知識(shí)同等甚至更高的作用。

1.隱性知識(shí)從根本上奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的實(shí)踐能力。隱性學(xué)習(xí)是無(wú)意識(shí)的歸納過(guò)程，促成直覺(jué)的形成，這種直覺(jué)是無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的[9]。顯性知識(shí)與隱性知識(shí)的區(qū)別在于對(duì)規(guī)則的意識(shí)程度以及能說(shuō)出這些規(guī)則的程度[10]。顯性知識(shí)是營(yíng)銷(xiāo)人才知識(shí)的基礎(chǔ)，而隱性知識(shí)是營(yíng)銷(xiāo)人才在思維上的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)人才在高等教育中所接受的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)培養(yǎng)為其未來(lái)工作奠定基礎(chǔ)。由于營(yíng)銷(xiāo)理論在全球早已形成體系，因此難以通過(guò)理論知識(shí)的考核來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)人才的質(zhì)量。隱性知識(shí)決定了營(yíng)銷(xiāo)人才的深度發(fā)展，這種發(fā)展包括實(shí)際應(yīng)用中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、對(duì)體驗(yàn)社會(huì)事物的印象和感悟、團(tuán)隊(duì)合作體現(xiàn)的默契、營(yíng)銷(xiāo)訣竅、與客戶(hù)的溝通手段等。

2.隱性知識(shí)就像是一座橋梁，將一個(gè)人內(nèi)在的知識(shí)和能力與各種情境、各種社會(huì)需求連接了起來(lái)。個(gè)人在做決定時(shí)，一種創(chuàng)意以適宜的方式表達(dá)出來(lái)，都是隱性知識(shí)在發(fā)揮作用。

3.隱性知識(shí)能夠提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的創(chuàng)造能力。隱性知識(shí)的充分滲透可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才構(gòu)筑合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人才以創(chuàng)新的思維解決問(wèn)題，積極調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人才的創(chuàng)新思維，從而達(dá)到培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的實(shí)踐能力的目的。

4.隱性知識(shí)更能促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的成長(zhǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，隱性知識(shí)是發(fā)展性的，如果顯性知識(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的學(xué)習(xí)發(fā)展中起到鋪墊作用，那么隱性知識(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才成為更高素質(zhì)人才所必須具備的更寬泛的知識(shí)，起到提高認(rèn)知水平，豐富知識(shí)閱歷的重要作用。參考文獻(xiàn)：[1]〖ZK（#〗賈莉.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程創(chuàng)新教育的改革與實(shí)踐[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2003，（5）：44-45.[2]汪慧蓉.創(chuàng)新培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才策略[J].新西部，2011，（21）：198-199.[3][美]Kotler P.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理（亞洲版）[M].何志毅，等，譯.北京：機(jī)械工程出版社，2006.[4]盧泰宏.解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2004.[5]牛建宏.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育實(shí)踐的思考[J].繼續(xù)教育，2004，（2）：39-41.[6]張鵬.隱性知識(shí)顯性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課堂教學(xué)模式探討[J].價(jià)值工程，2012，（15）：279-279.[7]朱山立，李婷婷.高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].當(dāng)代教育論壇：管理版，2011，（2）：60-61.[8]沈靜，姜延秋.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育應(yīng)重在學(xué)生能力的培養(yǎng)[J].長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004，（4）：75-76.[9]Roehr Karen.Linguistic and metalinguistic categoriesin second language acquisition[J].Cognitive Linguistics，2008，19（1）：67-106.[10]〖ZK（〗Hulstijn，J.H.Theoretical and empirical issues in thestudy of implic