AdMaster 讓我給廣告定個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

徐中瀏

媒體的定價(jià)策略，很可能因?yàn)楦_的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)受到?jīng)_擊。

廣告問(wèn)世以來(lái)，一直在和“我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”斗爭(zhēng)，屢敗屢戰(zhàn)。如今大數(shù)據(jù)讓業(yè)界看到了勝利的一線曙光。AdMaster（精碩科技）是其中一位先行者。依靠深入的調(diào)研，AdMaster由首席運(yùn)營(yíng)官陳傳洽發(fā)布了其量化廣告效果的最新利器：可見(jiàn)曝光系數(shù)和品牌效果指數(shù)ABI（Advertising Brand Index）。

兼聽(tīng)則明

在傳統(tǒng)廣告的時(shí)代，效果評(píng)判由于涉及諸多變量，就一直很難量化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代依次到來(lái)，更增添了載體各異、模式迥異的各種廣告。相比傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告的互動(dòng)情境更復(fù)雜，因而其效果更難以評(píng)估?！皩?duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，大家的看法最近幾年才有改觀。之前，很多老板基本不上網(wǎng)，投了廣告發(fā)在哪里？他看不到，就根本感受不到數(shù)字廣告的效果?！盇dMaster的合作伙伴，多屏DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）易傳媒的創(chuàng)始人兼CEO閆方軍表示。易傳媒作為廣告資源的整合平臺(tái)，為AdMaster提供了豐富的研究素材。

這個(gè)項(xiàng)目從去年開(kāi)始醞釀，采取了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?。AdMaster從樣本庫(kù)、人群到實(shí)際調(diào)研平臺(tái)綜合分析，結(jié)合了AdMaster內(nèi)部的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)TrackMaster和調(diào)研平臺(tái)Survey Master，整合監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)得出ABI指數(shù)?！拔覀兊恼{(diào)研和傳統(tǒng)單向度的市場(chǎng)調(diào)研不一樣。我們有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，有調(diào)研數(shù)據(jù)，還在做歷史數(shù)據(jù)，三位一體的建構(gòu)?！标悅髑⒈硎尽?/p>

歷史數(shù)據(jù)來(lái)自AdMaster打理過(guò)的眾多項(xiàng)目。陳傳洽說(shuō)道：“我有大量的點(diǎn)位數(shù)據(jù)，比如說(shuō)點(diǎn)擊率，視頻前貼片、大banner、首屏、二屏、三屏的點(diǎn)擊率都有。甚至還有一個(gè)合作伙伴做的跟蹤腦電波，眼球監(jiān)測(cè)技術(shù)等，我們都有參考?！?/p>

除了過(guò)去衡量廣告效果時(shí)注重的對(duì)廣告的硬件進(jìn)行分析，這套新體系還包括了品牌認(rèn)知、品牌喜愛(ài)度和購(gòu)買意愿這三個(gè)軟性指標(biāo)?！翱梢暡坏扔诳梢?jiàn)?！标悅髑⒈硎?，“除了物料和尺寸，廣告有沒(méi)有真正被受眾看到是最重要的……把軟性指標(biāo)融合進(jìn)去，這不是自己拍腦袋想出來(lái)的?！标悅髑⒅赋?，像寶潔這樣的大客戶，都是上升到消費(fèi)者對(duì)自身品牌或產(chǎn)品認(rèn)知的層次。

比方說(shuō)，根據(jù)AdMaster的研究，在PC端，首屏的可見(jiàn)曝光系數(shù)遠(yuǎn)高于非首屏，視頻前貼片可見(jiàn)曝光系數(shù)最高，達(dá)94%。其次，瘋狂廣告、拓展廣告、獨(dú)占視頻等特殊廣告位更容易被用戶關(guān)注。而飛揚(yáng)視頻+獨(dú)占視頻+視頻前貼的廣告組合能夠把ABI指數(shù)提升至最大。

在陳傳洽看來(lái)，從方法論的角度，這已經(jīng)是一個(gè)“比較完美”的標(biāo)準(zhǔn)?！爱?dāng)你真的有科學(xué)化的東西出來(lái)的時(shí)候，客戶的接受程度還是很高的?！苯酉聛?lái)的任務(wù)，就是在現(xiàn)有的體系下，嘗試更多的項(xiàng)目，積累更豐富的數(shù)據(jù)。

旁觀者清

如果業(yè)界能對(duì)廣告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)，那么產(chǎn)生的影響將不可限量。從廣告主的角度，“可曝光系數(shù)”能夠?qū)Ρ炔煌瑥V告形式的效果，將會(huì)對(duì)廣告主投放渠道的選擇產(chǎn)生重大影響。

閆方軍認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告詢價(jià)形式是“哪個(gè)銷售拜訪我，我就可能買誰(shuí)的”，而有了量化標(biāo)準(zhǔn)之后，程序化的購(gòu)買方式可以讓買賣雙方更加透明，接觸面更廣，使廣告領(lǐng)域更充分地市場(chǎng)化。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，易傳媒這樣的DSP平臺(tái)很可能從AdMaster的新標(biāo)準(zhǔn)中受益。因?yàn)橐訰TB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）和程序化營(yíng)銷為代表的新?tīng)I(yíng)銷模式的普及和推廣能夠使更多廣告主轉(zhuǎn)向DSP引領(lǐng)的生態(tài)圈。

而在陳傳洽看來(lái)，媒體的定價(jià)策略，很可能因?yàn)楦_的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)受到?jīng)_擊?！伴T戶網(wǎng)站在定價(jià)的時(shí)候并沒(méi)有采用科學(xué)的方法，包括傳統(tǒng)媒體，廣告點(diǎn)位的價(jià)格往往是拍出來(lái)的?！痹谶@種情況下，由于無(wú)法精確地的評(píng)估廣告效果，很難在兩個(gè)不同的廣告產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，決出最優(yōu)的廣告方案。

在介紹可見(jiàn)曝光系數(shù)和ABI的過(guò)程中，陳傳洽反復(fù)強(qiáng)調(diào)AdMaster的第三方身份。身為第三方，AdMaster得以整合來(lái)自于媒體、DSP、SSP各方的數(shù)據(jù)資源，將來(lái)源不同的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，構(gòu)建統(tǒng)一的界面，撮合各方在一個(gè)平臺(tái)上對(duì)話。

“AdMaster這幾年一直在做的一件事就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從推動(dòng)者起步，向締造者努力?！标悅髑⑦@樣自我期許。SDK（Software Development Kit，軟件開(kāi)發(fā)工具包）監(jiān)測(cè)技術(shù)的優(yōu)化，確立標(biāo)準(zhǔn)，AdMaster都一直在積極推動(dòng)，這是AdMaster的定位使然。”

AdMaster的業(yè)務(wù)也經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型。公司于2006年成立，創(chuàng)建之初的業(yè)務(wù)模式類似于廣告網(wǎng)絡(luò)。在發(fā)展的過(guò)程中，AdMaster快速優(yōu)化轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)品技術(shù)主導(dǎo)的第三方數(shù)字營(yíng)銷監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)整合管理機(jī)構(gòu)。

AdMaster首席技術(shù)官洪倍曾經(jīng)斷言，不管網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展到怎樣的地步，總會(huì)需要一個(gè)第三方，站在一個(gè)超然的立場(chǎng)上。超然有望引來(lái)更多的合作機(jī)構(gòu)，提供更廣泛的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集，更強(qiáng)化超然的立場(chǎng)，形成正向循環(huán)。AdMaster接下來(lái)的挑戰(zhàn)就是如何讓更多的玩家加入到這個(gè)游戲中。endprint